売れたま！戦略編Vol.277 2013/06/06 ノンシリコンシャンプー：競合の痛点を突く

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　■■■■＿ノンシリコンシャンプー：競合の痛点を突く＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●競合の「痛いところ」を突く戦略を考えよう！


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◆ノンシリコンシャンプー、大人気
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●ノンシリコンシャンプーが、トップ１０の１，３，５位に！

シャンプー市場に、この２〜３年、ちょっとした異変が起きているの
はご存じですか？

何かというと……


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇「頭皮ケアをうたった「ノンシリコンシャンプー」が女性の間で存
　在感を高めている。火付け役は新興勢力のジャパンゲートウェイ
　（東京・千代田）だ。いち早くノンシリコンの潜在需要を見抜い
　て、専用商品を発売」


◇「日経ＰＯＳ（販売時点情報管理）データをもとに、２０１２年
　１２月３１日から１３年１月２７日までの販売実績を集計。上位
　１０品のランキングを作成した。ジャパンゲートウェイは主力ブラ
　ンドの「レヴール」が１位と３位、５位にランクインした。同ブラ
　ンドは通常のシャンプーに配合されているシリコンの使用を控えた
　のが特徴」


◇「ジャパンゲートウェイがシリコンの使用を控えた「レヴール」を
　発売したのは２０１０年１０月。発売当時はノンシリコンへの関心
　は低かったが「美意識の高い中年女性を中心に受け入れられる余地
　は十分にある」（金谷絵美ジェネラルマネージャー）とみた。


◇「シリコンは髪のつやを出したり手触りを滑らかにしたりする。大
　半のシャンプーに配合しているが、頭皮の毛穴を詰まらせ、抜け毛
　や地肌が荒れる原因にもなりがちだとされる。特に女性は４０歳前
　後から毛髪や地肌にトラブルを抱える人が多くなる」


◇「「シリコンは頭皮が荒れる原因になる」（同社）といい、地肌に
　優しい点を訴求し、髪の悩みを抱えがちな中高年女性を中心に幅広
　い世代の支持を集めた」


◇「日用品業界ではノンシリコン商品は「一過性のブームにすぎな
　い」「シリコンは髪に害を与えるわけではない。イメージ先行だ」
　といった意見もある。


◇「有力メーカーとされるＰ＆Ｇジャパンの「パンテーン」、資生堂
　の「ツバキ」は１商品ずつのランク入りで、やや精彩を欠いた。ノ
　ンシリコンシャンプーに押され、髪にツヤを出すシリコン入りのシ
　ャンプーを販売する大手メーカーが苦戦を強いられている状況だ」


◇「資生堂は３月に「ツバキ」を刷新し、ノンシリコン製品を発売す
　る予定。４月にはユニリーバ・ジャパンもノンシリコンシャンプー
　「ティモテピュア」を発売予定という。今春以降はノンシリコンで
　出遅れていた大手メーカーの新商品が注目される」


2013/02/15 日経ＭＪ　Ｐ．２

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

大手メーカーが出しているほとんどのシャンプーに「シリコン」が使
われているのですが、それに異を唱えたメーカーが、「ノンシリコン
シャンプー」を出してきたわけです。


実際にシリコンが髪や地肌に悪いかというと、色々な説があるような
のですが、消費者には「ノンシリコン」という主張が受け入れられた
わけですね。

シャンプーはそれまで、大手メーカーの牙城だったわけですが、それ
が崩されたわけです。



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◆今までのものを否定する戦略は取りにくい
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●今までのものを否定する戦略は取りにくい

「レヴール」の発売が２０１０年１０月、ノンシリコンシャンプーが
人気が出てきたのは、２０１１年くらいからでしょうか。

そして現在は２０１３年３月、ランキングの１，３，５位をレヴール
が取る、という強さを見せています。

大手メーカーがノンシリコンシャンプーを開発することは、恐らくは
技術的には難しいことではないでしょう。対抗商品としてノンシリコ
ン製品を出すことは、すぐにでもできたはずです。

しかし、実際には対抗商品の発売は２年以上遅れています。

その理由を推測してみると、１つは「様子見」でしょうか。「一過性
のブームに過ぎない」という読みもあったようです。

そして、もう１つは「今の主力製品はシリコン入りのシャンプー」と
いうことでしょう。

シリコン入りシャンプーをメインに販売しているときに、「シリコン
は地肌に良くない！」というＰＲをすると、「自己否定」になってし
まいます。

お客様に「今までシリコン入りシャンプーを売っていたのは何だった
んだ？」という疑問を持たれてしまう、という懸念もあるでしょう。


今まで「シリコン入りシャンプー」を主力としていたメーカーが、ノ
ンシリコンへの対応が遅れるのは、ある意味やむを得ないことだった
と思います。

逆に、ジャパンゲートウェイは、うまく相手の「痛いところ」すなわ
ち「痛点」をついてきた、と言えますね。



●「ナマ」への対応が遅れたキリンビール

今まで、自分たちが得意としてきたものを「否定」するような商品が
出てくると、それに追随することはなかなか難しいようです。

このようなパターンはよく起きます。

その典型的な事例の１つが、キリンラガービールで圧倒的なシェアを
誇っていたときのキリンビールです。


１９８０年代、後半に生ビールが伸びてきました。そこで、ビールメ
ーカーの対応が分かれました。

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇「夏のビール最需要期を前に、カラ梅雨で売れ行き好調なビールに
　拍車をかけるように生ビールの出荷が大幅に増え、全ビールに占め
　る生ビールの割合（ナマ化率）が初めて五〇％を超えることが確実
　となった。芳純でコクのある従来のラガービールに比べ、口あたり
　の良さ、のどごしのさわやかさが、生ビール人気の背景」


◇「ビール四社のナマ化率は五十五年に二一％だったのが、六十一年
　には四五％まで上昇、今年は五〇％の大台に乗せるのは確実」


◇「メーカー別のナマ化率を見ると、キリンは一五％と低いものの、
　サッポロが八二％、アサヒ八六％、サントリーが九五％以上とキリ
　ン以外三社はほとんど生が主体」


1987.07.10　読売新聞 東京朝刊 Ｂ経 Ｐ．６

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

１９８７年当時、生ビールが顧客の人気を得つつあったわけですが、
その当時の「ナマ化比率」は

　キリン　　　１５％
　サッポロ　　８２％
　アサヒ　　　８６％
　サントリー　９５％以上

ということになったわけですね。キリンの「生ビール」への対応が後
手に回ったのです。

当時、キリンはラガービール（生ではありませんでした）で圧倒的な
強さを誇っていましたが、それが故に、ラガーを否定しかねない生ビ
ールを出すのが遅れた、と見ることができそうです。


もちろん、圧倒的に強かったキリンに対し、他社が「キリン包囲網」
を作ったようなこともあったのかもしれません。

それでも、別にキリンが生ビールを出そうと思えば出せたわけです
（事実、その後ラガーをナマ化することになります）。

自社の看板だったラガービールを否定しかねない「生ビール」に対し
て、色々な意味での「抵抗」があったのでしょうね。


これは別にキリンがどう、と言っていることではなく、「今までの自
分を支えてきたものを否定することは難しい」という一例であって、
キリンを否定しているものではないことをご理解ください。

「超」がつく優良メーカーであるキリンですらも、なかなか対応が難
しかった、ということです。



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◆相手の「痛点」を突く戦略
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●戦略は、「競合のできないこと」をすること

良い「戦略」の１つの条件は、「競合のできないこと」であることで
す。競合がすぐに追随できるのであれば、意味がありません。


その１つの方法は、「独自資源」を構築することです。ハード資源、
ソフト資源などをきちっと作って、「マネしたくてもマネできないよ
うにする」ということです。



●相手の「痛点」を突いた戦略をとろう！

ただ、競合がマネできなくする方法は、それだけではありません。

「相手がマネしたくないことをする」

という方法もあります。「痛いところ」を突くわけですね。

ノンシリコンシャンプーは、シリコン入りシャンプーをメインとして
いる従来の大手にとっては、

「物理的にマネできるけれども、心理的にマネをしたくはない」

という、「痛点」を突いてきたわけですね。

物理的にはマネできますから最終的には追いつかれるかもしれません
が、それまでの「時間」を稼ぐことはできます。その間に、ブランド
認知の量・質を高めておく、などの策が打てるわけです。


これは、新規参入組が、従来の「ガリバー」と戦うときの、セオリー
の１つです。



例えば、今「電子書籍」市場が立ち上がりそうな気配を見せています
よね？

仮に、「電子書籍」に特化した出版社を誰かが始めた場合（既にあり
そうですが）、既存の出版社にとっては「痛点」となりそうです。

既存の出版社は、「紙」をベースにした

・既存の取引先：書店、印刷会社など
・既存のノウハウ

などがあります。電子書籍市場が伸びると、紙ベースの書籍と競合す
る可能性もあります。

それを捨てて、電子書籍に注力していくことは、既存の出版社にとっ
ては、抵抗がありそうです。

「物理的にマネできるけれども、心理的にマネをしたくはない」

という状態になりそうな気がします。



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◆「痛点」戦略への対応
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●「痛点」を突かれたらどう対応する？

では逆に、自分の会社・商品・サービスが、競合から「痛点」を突か
れたらどうすれば良いのでしょうか？？


私が思いつく対応策としては、２つです。


１つの方法は、「別組織」として、競合と同じことをする、というこ
とです。

既存の大手シャンプーメーカーが、「自社」の中で、ノンシリコンシ
ャンプーを製造・販売するのが難しい、ということはありそうです。
そうであれば、子会社を立ち上げて、「別組織」としてやる、という
ことです。

ただ、同じ敷地・同じフロアにあったりすると、色々やりにくい側面
がありますので、資本関係以外は切り離した子会社として、ある意味
その子会社が親会社を食っても構わない、くらいの勢いでやらないと
難しいかもしれません。

先ほどの出版社の場合などは、このような「切り離した子会社」が電
子書籍を担当する、というような対応策は比較的現実的な策かと思い
ます。


もう１つは、「違うセグメント」として対応する、ということです。
「新しい顧客セグメントが出てきた」という「通常対応」をするわけ
です。

例えば、「ガム」などではそうなったように見えます。

シュガーレスガム市場が伸びてきたのは１９９７年のキシリトールの
認可がキッカケだったと言えます。それまでも「トライデント」など
のシュガーレスガムはありましたが、それほどメジャーな存在ではあ
りませんでした。

キシリトールの認可をキッカケに、それまでガムメーカーとしての存
在感はほとんどなかった明治製菓が「キシリッシュ」を出してきたり
しました。

「シュガーレスガム」は、それまでの「砂糖入りガム」を否定するよ
うな存在です。「砂糖は虫歯になる！！」というのがうたい文句なわ
けですから。

なので、それまで砂糖入りガムを出していたメーカーとしては、「砂
糖はダメだ！」というような売り方はしづらかったのですね。


既存の大手ガムメーカーの動きを振り返ってみると……

・砂糖のおいしさを求める人には、従来の砂糖入りガムを
・砂糖がイヤな人には、シュガーレスガムを

というような対応だったように見えます。

砂糖がダメだとか、シュガーレスがダメだとか、そういう二者択一に
はせず、「違うセグメント」として、シュガーレスガムを出したわけ
ですね。

クロレッツなどでも、一時「砂糖入り」と「シュガーレス」の両方が
売られていました。それで、多くのお客様が選ぶ方（＝伸びる方・売
れる方）に注力していけばいいわけです。

これは、普通の「セグメンテーション」ですよね。

その後シュガーレス市場が伸び、そちらがメジャーになったようです
が、今でもグリーンガムやクールミントガムは砂糖入りです。


このような「戦い方」は、同じようなパターンが多く登場します。こ
のような「マーケティングバトル」も面白いですよね。

「戦い方」もいつか定式化したいな、と考えています。


さて、あなたの競合が、「やられてイヤ」なことは何でしょうか？

逆に、あなたが「やられてイヤ」なことは何でしょうか？

考えてみてください！



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◆今日のまとめ
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●戦略は、「競合ができないこと」をすること。相手の「痛点」を探
　して、そこを突こう！


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▼今日の日記▲

プロ野球、面白くなってきたというか、混戦になってきましたね。

交流戦は、予想に反してというか、例年のようにというか、パ・リー
グの圧勝の様相を呈してきました。セ・リーグ全敗、という日もあり
ました……ペナントレースという意味で言えば、リーグが同じチーム
が全勝または全敗ということであれば影響は「ゼロ」なのですが、全
敗は寂しいですよね……

セ・リーグは、巨人が徐々に落ちてきました。２位の阪神が詰めてき
たというよりは、巨人が勝手に連敗しているような感じです。いわゆ
る「歯車が狂ってきた」という状態でしょうか。救いは、最強を誇る
中継ぎ陣が崩れていないこと。

祝！　山口投手、史上初の２００ホールドポイントを人知れず達成！
すごい偉業なのに、全然報道されてませんしね……


夏場はいつも波乱があるので、どうなるのか……巨人は小笠原、ヨシ
ノブ、ボウカーの各選手が戻ってくると、また強くなりそうです。


明日は、アイディア発想セミナーですね。

ぜひアタマをフル回転させましょう！！



○１０００号突破！　勝手にカウントアップ！

＊今号で（多分）累計１，０２２号！


●売れたま！１０００号を超えてその２２：本の読み方


「こんな長いメルマガ１０００号発行している物好きな人が、どんな
ことを考えているのか興味がある」（という言い方ではありませんで
したが）という方がいらしたので、このコーナー、続きます。

以下、あくまでも私の個人的な意見であって、これが正しいとか、み
んなこうあるべきだ、などというつもりは全くありません。将来的に
は、言ってることが全く変わる可能性もあります。あくまで現時点で
の、あるメルマガ発行人の独り言です。



私が本を読むときは、割と真剣に読むことが多いです。「真剣に」と
言っているのは、著者と「真剣勝負」するような感じです。

ＢＡＳｉＣＳに対して挑戦状を叩きつけているような本もありますよ
ね。「戦略は役に立たない」とか、そういうことを言う本もあります
し。「○○は役に立たない」というような煽り方をする本の多くは、
単なる「定義の違い」だったりするのですが、たまに「戦略」に対し
て本質的な問いかけをしてくるような本もあります。

そういうときは、負けるのを覚悟で、「真剣勝負」です。もし私が
「負けた」ら、潔くＢＡＳｉＣＳを諦めます。著者とディベートしな
がら読むわけですね。

もちろん、本に対しての反論は簡単なので、その反論に対する著者さ
んからの反論を想定しながら、です。

このような読み方は、多くの場合、ＢＡＳｉＣＳの洞察を深くしてく
れます。ＢＡＳｉＣＳは２００５年に「図解　実戦マーケティング戦
略」で公開しましたが（もう１０年近くたつんですね……）、大筋で
変わっていませんが、色々な修正・補強はしています。それは、この
ような「真剣勝負」がもたらしてくれたものです。

その意味では、ＢＡＳｉＣＳは、色々な人に「育てられた」と言えま
すね。この場を借りてお礼申し上げたいと思います。



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