売れたま！特別編Vol.230 2013/04/11 セグメンテーション特集 ３１

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　■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■　
　〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.230(累計1006) 2013/04/11
購読者:28,205 (まぐまぐ:16,313 メルマ！:944 めろんぱん:10,948)

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　■■＿＿年末年始特別号：セグメンテーション特集　３１＿＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●顧客データベースを作って、「個別具体化して神経衰弱」を実践し
　よう！


┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
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●「顧客の隠れたニーズを探り儲けに変える経営の仕組み」

日本経営合理化協会　主催

○日程：２０１３年４月１６日（火）
○場所：東京・目黒雅叙園
○価格：５万４千円（税込）


密着軸戦略から、その実行を支えるための「顧客データベース」の考
え方へとつなげていきます。

ＢＡＳｉＣＳ→密着軸→顧客データベース、という実戦的な流れで、
密着軸戦略を実際にどう進めるのか知りたい方にお勧めです。

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この資料を作るのに、久しぶりに徹夜しました……（苦笑）

特に、顧客データを使った数々の分析手法は必見かと思います。



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◆年末年始特別号！
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いよいよ４月！

東京で桜が散っても終わる気配のない、年末年始特別号！

実戦的セグメンテーションを深く彫り込む、日本でも珍しい特集。

今回の特集は、「セグメンテーション」！　マーケティングで恐らく
は一番難しいことの１つです。どう切り込むのか？


我らがヒロイン「売多真子」（うれた・まこ）、真子の親戚にしてメ
ンター「売多勝」（うれた・まさる）。２人は以下の本の登場人物。

○「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」　佐藤義典著
http://ow.ly/89pSR
真子が、勝の助力を得てイタリアンレストランの新企画に奮闘！

○「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」　佐藤義典著
http://ow.ly/6s63d
上の本の続編。真子が社長として、戦略を駆使してライバルと戦う！


●あらすじ

大晦日の夜、売多真子と勝は、年末に売多家が集まる温泉宿に集合。
電車の中、そして除夜の鐘を聞きながら続く２人のレッスン。一夜明
けて、お正月を迎えて……


今号はシリーズ第３１回目です。

最近お読み始めになられた方は、バックナンバーをどうぞ↓
http://archive.mag2.com/0000111700/20121228030000000.html

この第１回目の記事から「次の記事」をクリックしてお読みください



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◆まずは、前号の復習から！
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＊本編の「今の時間」は、年が明けた１月２日の午後です。

１月１日、真子と勝はほぼ１日中マーケティングレッスンに明け暮れ
た。翌１月２日は、朝の温泉を楽しみ、宿を後にして帰京。


真子と勝を乗せ、ゴトンゴトンと走る電車。

車窓からの眺めは雪が少なくなり、風景も野原から住宅地へと変わっ
ていく。

「あー、なんか東京に帰ってるなー、って感じがするねー」
「お正月の街並みってなんかキレイだよな」
「えー、街並みは変わらないよー、きゃははは」
「あのなー、そうじゃなくってさ……」
「あ！　わかった！　隣にキレイな女の子がいるからだ！　だから、
　いつもと違って見えるんだ！　ね、そーでしょ？」
「誰のことだ？」
「やっだー、照れなくっていーのにー」
「逆だろ。隣にこんなやかましいヤツがいるのに街並みがキレイに見
　えるのは、国旗が出てたり、交通量が少なかったりするからだろ」
「素直じゃないんだからー、もう……でも、真子はちゃんとわかって
　るから、い、い、よ♪」

勝は無視して２つめの弁当を食べ終えると、「ごちそうさま」と手を
合わせ、ビニール袋に空の容器を戻す。

「ね、あと１個お弁当残ってるよ？　これは半分こしよーよ」
「そうだな……まあ、再開しようぜ」
「はーい」



真子：ここまでの復習ね。今やってるのはこ、れ♪


真子がノートを開きながら説明していく。


○セグメンテーションの「括って広げる３ステップ」

ステップ１：顧客像の具体化
ステップ２：ニーズの普遍化
ステップ３：ニーズで人を括る


○セグメンテーションで「括る」ための切り口

切り口１：使い方・利用場面
・価値は使い方に現れる。逆に使い方を見ればニーズがわかる！

切り口２：困りごと
・どんなことに困っているのか、困りごとが同じならニーズが同じ！

切り口３：体質
・肌質・髪質・アルコールへの耐性などでニーズが違う！

切り口４：所有資源
・お金・時間・エネルギー・車などの持ち物などでニーズが違う！

切り口５：こだわり・マニアレベル
・ビギナーとマニアでニーズが違う！

切り口６：購買履歴
・何を買ったかで、直接の購買行動がわかる！

切り口７：競合
・どの競合商品を買うかに、ニーズが現れる

切り口８：バイヤー・ユーザー
・「買う人」と「使う人」が違う場合は、それぞれにニーズが違う！

切り口９：ありたい姿
・「ありたい姿」の違いは、ベネフィットの違いそのものとなる

切り口１０：属性
・ＢｔｏＣなら性別・年齢など、ＢｔｏＢなら業種・企業規模など


真子：それで、前号は「セグメンテーションと売り方」っていうのを
　　　やってて、特に「売り場」を考えました！

勝　：そうそう、それで？

真子：顧客セグメントによって、「売り場」が変わる！　例えばチャ
　　　ームナップミニは、こんな感じで売り場を広げた！


　　　セグメント　　　　　売り場

　○２０〜３０代　　ベビー用品売り場　　　　　広げた
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　↑
　○４０〜５０代　　生理用品売り場　　　←　ここがメインだった
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　↓
　○７０代前後　　　大人用おむつ売り場　　　　広げた


勝　：そうだよな。それで、大事なことは？

真子：「売り場」を変えると、隣にある商品が変わって「競合」が変
　　　わる！！

勝　：まず１つはそうだよな。チャームナップミニだと？

真子：例えば、　ベビー用品売り場だと、競合が少ないから特売競争
　　　を避けやすくなる！

勝　：そうだな。あとあともう１つ大事なことは？

真子：え？　まだあったっけ？

勝　：あっただろ。オマエが言った言葉だ。

真子：えっと……あ、「売り場」は「お客様が買いたくなる場所」っ
　　　てヤツ？

勝　：そう、それそれ。売り場は「お客様が買いたくなる場所」

真子：「商品を並べる場所」というだけじゃなくって、「お客様が買
　　　いたくなるようにする」のが売り場の役割、ってことだよね。

勝　：そうだな。それでその「お客様」っていうのが……

真子：人によって違う！　だからセグメンテーションする！！

勝　：せーかい！！



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◆セグメンテーションと「顧客データベース」
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勝　：そろそろこのレッスンも終わりに近づいて来てるんだけど……

真子：すっごく長かったもんねー、きゃははは。

勝　：最後は、セグメンテーションと顧客データベース（ＤＢ）だな

真子：あれ？　この話ってどこかで……

勝　：お、よく覚えてたじゃん。楽天の話をしたときにやった。

真子：あ、そーそー、これだこれだ。


真子がノートをめくり戻して、開いた。


　　　　　　　　属性　　購買履歴　趣味・関心　　カードの情報
顧客１
顧客２
　・
　・
顧客１００００


勝　：そうそう。これが顧客ＤＢ。

真子：顧客ＤＢって、「顧客リスト」とは違うの？

勝　：まあ似たようなもんだけど、顧客ＤＢをあえて定義すれば、
　　　「体系的に整理された顧客リスト」って感じだな。

真子：「体系化されてない顧客リスト」なんてあるの？

勝　：いくらでもあるだろ、例えば紙に、フォーマットも何もバラバ
　　　ラになって書かれてるものとか。単なる名刺の束とか。

真子：あ、そっか。じゃあExcelで整理されてれば、顧客ＤＢって言
　　　っていいのかな？

勝　：整理されていれば、な。

真子：なるほどー。じゃあうちの会社にもあるんだ。

勝　：あと、別にパソコンじゃなくてもいい。紙で管理していても、
　　　体系的に整理されていれば、立派なＤＢ。

真子：あ、昔はパソコンなかったんだもんね。

勝　：そうそう。「大福帳」ってヤツ。江戸時代からあったって言わ
　　　れてるけどさ。

真子：へー、そーなんだー。ＤＢっていう機能は、商売やってる以上
　　　必要だったってことだ。パソコンが無かった時代でも。

勝　：まさにそう。で、その楽天のときの話にちょっと戻って、もう
　　　１回見てみよう


今度は勝がノートパソコンを開く。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇（楽天は）「各事業ごとに保持していたデータを集め、データウエ
　アハウス「楽天スーパーＤＢ」を築いた。全会員の属性、購買履
　歴、趣味や関心などの登録情報、カードやポイント、クーポンの情
　報、ログイン情報などを集積する。これらのデータを基本属性、購
　買やサイト内での行動の傾向、消費態度の特徴の３つの切り口から
　分析、人口統計など外的なデータを重ねたうえで「全会員を数百の
　グループに分類する」」


◇「グループは例えば「家事は任せて」「グルメ大好き」「お手軽ビ
　ューティー」「家でじっくり派」などだ。商品・サービスの推奨や
　メール配信では、グループの数をさらに２０〜３０に集約し、簡素
　化して運用する」


2012/02/24 日経ＭＪ　Ｐ．１

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


真子：あ、そーだそーだ、思い出した。私は「とってもカワイイ女の
　　　子」セグメントだったんだ♪

勝　：無視。で、この顧客ＤＢは、セグメンテーションとすごく近い
　　　位置にある。「括って広げる３ステップ」は何だった？

真子：これ♪


○セグメンテーションの「括って広げる３ステップ」

ステップ１：顧客像の具体化
ステップ２：ニーズの普遍化
ステップ３：ニーズで人を括る


勝　：で、「括って広げる」って、どういうことだっけ？

真子：お客様を「個別具体化して、神経衰弱」♪


真子が確かこのとき……と言ってノートをめくり、指を止めた。



　　　　ステップ１　　ステップ２　　ステップ３
　　　　（具体化）　　（普遍化）　　　（括る）

勝さん　食べ過ぎ　　　　大食い　　大食いグループとして括る

真子　　　多い　　　　　大食い　　大食いグループとして括る

恵利　　　普通　　　　　少食　　　少食グループとして括る

望　　　少なめ　　　　　少食　　　少食グループとして括る



勝　：そうそう。これがまさに「個別具体化して、神経衰弱」

真子：ＤＢがあれば、できるんだよね。楽天の「家事は任せて」とか
　　　は、きっとそうやって「括ってる」んだよね。

勝　：そう。Excelの上で物理的にそれができる。お客様が書かれて
　　　いる「行」を上下に動かしたりして、さ。

真子：あ、なるほど。顧客数が少なければできるよね。

勝　：顧客数が多くっても同じだろ。セルを選択するときに時間がか
　　　かるだけで。

真子：そっか。

勝　：まあ、手でやるときはコピペミスとかしないように細心の注意
　　　を払わないといけないけどな。

真子：きゃははは、私、そーゆーミスやっちゃいそうだ。

勝　：オレ、いわゆるＤＢマーケティングを結構やってたから、「個
　　　別具体化して神経衰弱」っていう発想になったんだと思う。

真子：あ、そーなんだ？

勝　：マスマーケティングが主体の人だと、どうしても「２０〜３０
　　　代女性」みたいな粗っぽい括りになっちゃうみたいんだよな。

真子：なんで？

勝　：打ち手が限られるからだろうな。ＴＶとかのマス広告ＣＭやる
　　　ときには細かいターゲティングが反映しにくいからな……

真子：あー、なるほどぉ……打ち手に落とせないんであれば、やらな
　　　いよね……でも、ＤＢマーケティングだと打ち手があるの？

勝　：ＤＭなんかだと、内容物とかを割と細かく変えられるから、
　　　「個別具体化して神経衰弱」っていう風に考えやすい。

真子：あ、そっか。ＤＭは１人１人に送るんだもんね。

勝　：で、セグメンテーションに話を戻して、この顧客ＤＢを使って
　　　セグメンテーションすると、かなり正確にできる。

真子：でもさー、顧客ＤＢにあるのは既存顧客だけでしょ？　だった
　　　ら、まだ買ってないお客様のことはわからないよね？

勝　：いや、まずセグメンテーションの切り口がわかるから、セグメ
　　　ンテーションには使える。

真子：でも、買ってないお客様は買ってないわけだから、それを無視
　　　しちゃっていいの？

勝　：いや、全く違う商品を出す場合は別として、狙っているセグメ
　　　ントのお客様が全く買ってない、ということはないだろ？

真子：え？　買ってない人のことだよ？

勝　：だからその「買ってない人」はそうだけど、その人が属するセ
　　　グメントの、他の人は買ってるかもしれないだろ？

真子：わかりませーん。うちの会社がやってるイタリアンレストラン
　　　そーれ・しちりあーのだったら？

勝　：例えば、仮に２０代のカップルを狙ってるとして、あんまりそ
　　　ういうお客様にいらしていただけないとするだろ？

真子：うん。

勝　：それでも、２０代カップルの方がゼロ、ってことは無いだろ。
　　　少しはいらっしゃってる。だから、それを手がかりに……

真子：あ！　そうか、その少ない方々を頼りに、他のセグメントとの
　　　共通点とか違う点を見ればいいんだ。

勝　：そうそう。



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◆セグメンテーションのベースは「１人１人の個客」
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勝　：セグメンテーションを究極までつきつめていくと、「１人」に
　　　なるよな。いわゆる１ｔｏ１（ワントゥワン）ってヤツ。

真子：その言葉はよく聞くけど……

勝　：要は「１人」を１セグメントとして捉えるってこと。さっきの
　　　楽天の話、実は続きがあって……

真子：え？


勝が「これなんだけどな」と言いながらパソコンを真子に向ける。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇「楽天のネット通販サイト「楽天市場」のトップページ。あなたが
　見ているページは、隣の人のものとつくりが違う──。約７５００
　万人の会員ごとに「ほぼ１００％、パーソナライズしている」。グ
　ループコアサービス部の景山均部長は明かす」

◇「１０以上の区画に分け、各区画で表示する内容や表示時間を会員
　ごとに変えている。ファッション、食品などジャンルの一覧を並べ
　る順番は男女で異なる。購買履歴や行動特性、嗜好などをもとに、
　購買意欲を刺激しそうな推奨商品を割り出し掲載する」


2012/02/24 日経ＭＪ　Ｐ．１

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


真子：すごーい、こんなことやってるんだ！！　私のトップページと
　　　勝さんのトップページが違うんだ！

勝　：人によってトップページ変えるなんてすげーよな。

真子：うん！

勝　：セグメンテーションの基本は、「分ける」んじゃなくて、この
　　　お客様１人１人という発想。

真子：あ、だから「分ける」じゃなくて「括る」なんだ。分ける、だ
　　　と既に「多くの人から」っていう考えになっちゃってる……

勝　：そう！　「分ける」っていうのは、「集まってる」から分ける
　　　わけで、そもそも「集めない」。理想は個別対応。

真子：例えば？

勝　：例えば、購買履歴なんかを使えばできるだろ。

真子：えっと……「切り口６：購買履歴　何を買ったかで、直接の購
　　　買行動がわかる！」だね。

勝　：それそれ。例えばさ……


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇「スリーエフはポイントカード「Ｔカード」から得られる顧客の購
　買動向などを分析し個別にクーポンを発行する新しい販促策を導入
　する。７月上旬から、買い得商品の情報をレシートに印字するレシ
　ートクーポンの発券を開始」


◇「レシートクーポンは店で受け取るレシート上で、一定期間内に購
　入するとポイントを加算する商品を案内する」


◇「これまでＴカードを提示した顧客には一律税抜き価格２００円に
　つき１ポイントを付与。人気商品１００品目程度に５ポイント刻み
　でボーナスポイントを設定し、店頭で表示していた。これに加え、
　今後は１週間や１カ月単位での店の利用頻度や購買履歴に基づき個
　別にボーナスクーポンを発券する。


2012/06/29 日本経済新聞　地方経済面 神奈川　Ｐ．２６

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


真子：あ、「利用頻度」とかに基づいてクーポンを発行するんだ。ス
　　　ーパーでも、レシートと一緒にクーポンくれたりするよね。

勝　：だろ？　今はさ、そういう「１人１人の個客に対する打ち手」
　　　があるんだよな。ということは……

真子：うん！　１人１人を１セグメントとみなしたマーケティングが
　　　できるってことだよね。

勝　：そういうこと。逆に言えば、「打ち手の個別性」にセグメンテ
　　　ーションが影響される。

真子：え？

勝　：いや、だから、お客様１人１人対する打ち手が打てるなら、１
　　　人１人を「１セグメント」とみなせばいいし……

真子：あ、なるほど。打ち手がどれくらいお客様を細かく分けられる
　　　か、でセグメンテーションの細かさが変わるんだ。

勝　：そういうこと。



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◆顧客情報に基づく、セグメント別の打ち手
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勝　：カタログ通販なんかだと、さすがに１人１人のためのカタログ
　　　はできないけど、やれることはある。


勝が再度ノートパソコンを操作して、真子に向ける。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇「神奈川、静岡、山梨県の３生活協同組合が合併して２１日に発足
　したユーコープ（横浜市）が宅配事業のてこ入れに拍車をかける」


◇「毎週発行するカタログを刷新したのは３生協がユーコープ事業連
　合（横浜市）に加盟していた昨年１１月。主力媒体「お買物めも」
　（７６ページ）の内容をファミリー層向けに変え、新たにシニア向
　けの「めもっと」（１２ページ）を創刊した」


◇「媒体再編の狙いは世代別対応の強化。ユーコープの客層は主に
　３０代の子育て主婦、４０〜５４歳のファミリー層、５５歳以上の
　シニア層に３分類できる。このうち囲い込みの重点ターゲットに据
　えるのが「子育て世代とシニア」（朝原隆充常務執行役員）」


◇「「お買物めも」は商品構成こそ大幅に変えないが、組合員のモニ
　ター制度を活用し、利用者の声を紙面に載せるようにした。例えば
　人気商品の冷凍豚肉は、味の評価や調理例などを掲載したところ販
　売数が２倍以上に伸びた。「３０代前半の若い主婦は手料理のスキ
　ルや情報に乏しい」（朝原常務執行役員）。そこをサポートする情
　報を提示することで需要を掘り起こせることがわかった」


◇「カタログの内容刷新に大きく貢献しているのが、約２５億円を投
　じ昨年４月に稼働させた新基幹システムだ。従来は利用者の名前と
　受注履歴しか把握できなかったが、新システムでは年齢や家族構成
　までわかる。昨年７月にはポイント制度も変え、誕生月にポイント
　が２倍になるキャンペーンを実施したところ利用世帯の約半分の顧
　客属性も判明した」


◇「この利用者データから最近、３０代の子育て世代の退会率が従来
　の２％から３％にじわり上昇していることがわかった。分析した結
　果、媒体再編に合わせて１００円均一商品や冷凍弁当食材といった
　若い主婦に人気のシリーズの掲載が減ったことが原因と判明。そこ
　で今春から「お買物めも」で同コーナーを復活させることを決め
　た」


2013/03/29 日経ＭＪ　Ｐ．５

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


勝　：真子、これをどう読む？

真子：えっと……まずは、セグメントは３つなんだよね。


１）３０代の子育て主婦
２）４０〜５４歳のファミリー層
３）５５歳以上のシニア層


勝　：そうだよな。各セグメントに対する打ち手は？

真子：まずは、３）のシニア層向けのカタログを、今までのカタログ
　　　とは別に作ったんだよね

勝　：まずはそこだよな。１通りのカタログでは対応できなくなった
　　　っていうこと。ニーズが違うからだろうな。他には？

真子：それで、１）３０代の子育て主婦、の退会率が上がっているこ
　　　とがわかった。

勝　：なんで、その分析ができたかっていうと……

真子：ＤＢを作ったんだよね。名前と購買履歴だけだったけど、年齢
　　　と家族構成も付け加えたから、この分析ができた！

勝　：そうそう。まさに切り口の組み合わせ。使った切り口は？

真子：この２つの切り口を組み合わせた！

○切り口６：購買履歴
・何を買ったかで、直接の購買行動がわかる！

○切り口１０：属性
・ＢｔｏＣなら性別・年齢など、ＢｔｏＢなら業種・企業規模など


勝　：そうだな。ここで面白いのは、情報をどうやって集めたか。最
　　　初から年齢を聞いておけば良かったけど、無かったから……

真子：誕生月に「ポイント２倍」キャンペーンをやる、っていうきっ
　　　かけを作って、データを集めた！

勝　：そうそう。そうしたら、半分のお客様については、わかった。

真子：なーるほどねー。お客様の情報をいただくには、お客様にメリ
　　　ットが出るような取り方をすればいいんだね。

勝　：そういうこと。全部のお客様じゃなくても、半分のお客様につ
　　　いて取れれば、分析はできるからな。それで？？

真子：それで、１）３０代の子育て主婦の退会率が上がってるから、
　　　その対策を取ったんだよね。

勝　：それは？？

真子：ちょっ待ってね、まとめるから。


真子がノートにまとめ始めると、勝は満足げにうなずき、眺めた。


○１００円均一商品や冷凍弁当食材などの、若い主婦に人気だったシ
　リーズを復活させた

○若い主婦は情報やスキルを求める。モニター制度を使って利用者の
　声を掲載。冷凍豚肉は、味の評価や調理例などを載せたら売上倍増


勝　：そうそう。カタログは「１）３０代の子育て主婦」と「２）
　　　４０〜５４歳のファミリー層」をまとめてはいても……

真子：うん、子育て主婦向けの情報を充実させてるんだよね。セグメ
　　　ントごとの打ち手を打ってる。

勝　：それができたのは「モニター制度」のおかげだよな。

真子：お客様の声を聞く方法があったから、わかったんだよね。

勝　：で、ここまでわかれば、世代別、というところから離れて、ニ
　　　ーズで括れるよな？

真子：え？

勝　：だって、顧客のニーズがわかったんだろ？　例えば、冷凍弁当
　　　食材は、お子さんのお弁当向けだよな？

真子：あ！　そうか、使い方だ！


○切り口１：使い方・利用場面
・価値は使い方に現れる。逆に使い方を見ればニーズがわかる！


真子：３０代、っていうのは、「小さいお子さんがいる」っていうこ
　　　となんだ！　だから「冷凍弁当食材」なんだ！

勝　：気づいたか。あとは？　まだあるだろ。

真子：「若い主婦は手料理のスキルや情報に乏しい」っていうところ
　　　　だよね！　だから……


○切り口５：こだわり・マニアレベル
・ビギナーとマニアでニーズが違う！


勝　：そうそう。だから、「調理例」とかを載せると、売上倍増する
　　　わけだ。

真子：ね、ね、じゃあ「献立を考える時間を惜しむ人」とかも、そこ
　　　に入るかもしれないよね？

勝　：そうだよな。性別・年代を出発点にして、そこからどんどん掘
　　　り下げていって、「括る」。それができたのは……

真子：お客様の情報をいただけたから！！

勝　：そういうこと。だから、顧客ＤＢとかの顧客データが大切にな
　　　ってくる。

真子：ね、そーなるとさ、生協の購買履歴を加えれば、またわかるこ
　　　とがいっぱいあるよね？

○切り口６：購買履歴
・何を買ったかで、直接の購買行動がわかる！


勝　：そういうことだ。そうやって顧客ＤＢの内容を充実させていく
　　　と、ニーズが見えてくる。



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◆セグメンテーションは、お客様の顔が見える「神経衰弱」
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真子：じゃあさ、さっきのこれで言えば……


真子がノートを開いて勝に見せる


　　　　　　　　属性　　購買履歴　趣味・関心　　カードの情報
顧客１
顧客２
　・
　・
顧客１００００


真子：この横軸の項目をどうするか、っていうのがすっごい大事にな
　　　るよね？

勝　：あのなあ、今まで何をやってたんだよ……そこには何が入る？

真子：え？　ああ！！　セグメンテーションの切り口だ！

勝　：そうそう。

真子：それで、１人１人のお客様の情報を個別にとって、Excelで上
　　　から並べて、入れ替えたりして「括る」んだ！！

勝　：喩えとしては、お客様１人１人の「顧客カード」を作る。

真子：お客様の情報が書いてある「カード」？　紙のカード？

勝　：イメージとしては、紙のカード。で、その顧客カードをおっき
　　　な机にばばばばば、って並べて……

真子：並べて……？？？

勝　：どうするんだよ。ここまで言えばわかるだろ。

真子：え？　カードを並べて……あ！　神経衰弱！！

勝　：そう！　顧客カードで、ニーズが似ている方々を重ねていけば
　　　いい。これこそまさに「ニーズで括る」ってこと。

真子：なーるほどー、顧客カードを並べて、まとめていく……ホント
　　　神経衰弱だー。

勝　：でさ……神経衰弱って、カードが裏面になってるだろ？

真子：うん、それを表にして、神経衰弱するんだよね！！

勝　：覚えてたか。前にやったもんな。それで、カードを表にする方
　　　法は？　お客様が見えてないと、カードは裏面のままだぞ。

真子：えっと……あ、だからお客様の情報をいただく！　お客様に訊
　　　いてみる、とか！

勝　：そうなるよな。顧客ＤＢもその一環。

真子：あ、そうやってつながるんだぁ。顧客ＤＢで「お客様の顔が見
　　　える」状態になればいいんだ。

勝　：そう、ニーズが見えれば、あとは括るだけ。

真子：その「ニーズの違い」を表すのが、セグメンテーションの切り
　　　口、なんだよね。

勝　：そういうこと。でも最初は、ニーズが見えない。だから、色々
　　　と訊いてみる、ってことだ。

真子：それがセグメンテーションってことなんだよね？

勝　：そうそう。分けるんじゃなくて、括る。でも括り方がわからな
　　　いから、最初は「個別具体化」して１人１人把握して……

真子：個別具体化したあとで、神経衰弱、つまり「括る」！！

勝　：そう！！　結論を言っちゃえば、すっごい単純だけどな。それ
　　　がセグメンテーションの本質。

真子：うん……そこだけ訊くと簡単そうに聞こえるけど……ここまで
　　　やってきたこと全部が背後にあるんだよね？

勝　：そういうこと。だから、すっごい奥が深い。でも、「個別具体
　　　化して神経衰弱」っていうのは単純。

真子：うーん……単純なものほど奥が深い、ってことかあ……

勝　：セグメンテーションは「基本中の基本」なんだけど、これがで
　　　きれば、超一流だぜ。

真子：そうだよねえ……

勝　：ということで、セグメンテーションについて、オレからの説明
　　　はこれにて終了！！

真子：え、じゃあこれでレッスン終わり？？

勝　：オレからの説明は、って言っただろ。

真子：じゃ、じゃあ……次は何？

勝　：だから真子の番だよ。

真子：なになに？

勝　：真子が最後にまとめて、それで終わりにしよう。

真子：ええええ……ちゃんとノートしてたからいーじゃん……

勝　：ダメ、オマエのことだから、後でまとめなおしたりしない。今
　　　やれ。

真子：はーい……



車窓からの眺めは、すっかり都会になってきた。

電車がゆっくりとスピードを落とし、車内アナウンスが流れる

「○○駅〜、○○駅に到着しまし〜た〜。どなたさまも、お忘れもの
　のないように……」

「あ、もうこんなところか……」
「もう大分近づいたねー」
「そうだな、いつの間にかここまで来てたな」
「ね、幸せな時間は、たつのが早いよねー」
「幸せかどうかはともかく、確かにあっという間だったな……」
「真子といると幸せだ、なんて言われちゃった♪　嬉しーな♪」
「だから言ってねーだろ」
「あ、勝さん、お弁当１つ残ってるよ。半分こしよーよ」
「そうするか。っていうか、オマエ、１個しか食べてないだろ？」
「そーだけど、だから？」
「足りるのか？　弁当１個半で」
「きゃははは、女の子だもーん。そんなに食べないよー。でも、心配
　してくれて、あ、り、が、と、♪」
「朝飯あれだけ食って、弁当１個半、でそんなに食べない、ね……」
「お弁当２個平らげて、まだ食べるっていう人に言われたくないよ♪
　ね、食べよーよ。開けるね」
「そうだな。いただくか」

２人で１つのお弁当を一緒につつき始める。

「あ、こぼれた」
「あ、やだもー、私の服にこぼさないでよー」
「わりーわりー」
「もー、勝さん、ホント子供なんだからー」
「オマエ、弁当選ぶセンスはいいよな。うまい」
「勝さんが好きそうなのを選んでき、た、の♪」
「はいはい」

お弁当の中身は２人の会話のテンポと同じくらい速く減っていった。



次号に続きます！　次号、（多分）最終回！



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◆今日のまとめ
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●顧客情報を集め、体系的に整理しよう。顧客ニーズが見える状態に
　して「個別具体化して神経衰弱」することがセグメンテーション！


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▼今日の日記▲

今日、あるプロジェクトが終了しました。ほぼ一段落はしていたので
すが、進捗状況、ご感想などを伺って、正式に終了、となりました。

プロジェクトに始まりがあれば、必ず終わりがあります。始まりは不
安と楽しみで一杯ですが、終わりはそれが抜けていくような感じがし
ますよね……終わる寂しさはやっぱりありますね……

色々とありがとうございました！


さて、パソコンを変えたという話はここで書いたように思いますが、
オフィスのバージョンも２０１３にしました。

前のオフィスは２００３だったので、一気に１０年分（！）バージョ
ンアップされたことになります。あまり変えたくなかったのですが、
この期に及んで２００３を使うというのもどうかと思い……プレイン
ストール版のＰＣを選びました。

インターフェースが、ものすっっっっごく変わってますね……最初、
どうしてよいものやら……とにかく印刷ボタンを探すとか、そんなレ
ベルだったのでパワーポイントの入門編の本などを買ってしまいまし
た。前に買ったのは９７のときだったので、１６年前（苦笑）。ＯＳ
がＷｉｎ８になってアプリも変わったので、最初はもう、何がなにや
らでした……

今はとにかく２００３に最適化された自分のやり方をそのまま再現す
ることに必死なのですが、２０１３に最適化されたやり方を覚えれば
きっと使いやすいんでしょうね……。当分は試行錯誤しないとダメそ
うです。


○１０００号突破！　勝手にカウントアップ！

＊今号で（多分）累計１，００６号！



●売れたま！１０００号を超えてその６：考える、ということ　５

「こんな長いメルマガ１０００号発行している物好きな人が、どんな
ことを考えているのか興味がある」（という言い方ではありませんで
したが）という方がいらしたので、このコーナー、続きます。

以下、あくまでも私の個人的な意見であって、これが正しいとか、み
んなこうあるべきだ、などというつもりは全くありません。将来的に
は、言ってることが全く変わる可能性もあります。あくまで現時点で
の、あるメルマガ発行人の独り言です。



「考える」ということのさらに続きです。

私は大学時代から、競技ディベートをずっとやってきたことを前号で
書きました。その続きです。

ディベートで得た思考法の１つが

「裏表」

です。「人間万事塞翁が馬」ではありませんが、何が良くて何が悪い
か、なんていうのはわからない、ということです。

例えば、ディベートでは「それは経済に悪影響を引き起こすから、や
るべきではない」という議論が出たら、「経済に悪いことが、人類に
悪い、なんてなぜ言えるのだ？　経済成長したら、公害になるし、武
器を買って戦争するかもしれないし……」と言うような反論をするわ
けです。

奇をてらっているわけでは無く、別に普通にやります。

「経済成長」には、もちろん良い側面もありますが、「負の側面」だ
ってあるわけです。物事には「裏表」があるわけです。

戦争は、不況のときに起きるのか、好況のときに起きるのか、などの
データを大まじめに調べたりするわけです。

極端な話をすれば、人殺しは良いのか悪いのか。もちろん悪いことで
すが、なぜか戦争の場では普通に行われています。１人殺すと殺人で
数百人殺すと英雄になる、ということでは、人殺しが良いのか悪いの
か、という絶対の「善」の基準はない、ということになります。


今は、価値を議論したいのではなく、ディベートでは、そういう議論
をタブーなく行う、ということが言いたいのです。普通にこんな議論
を出しても相手にされませんが、ディベートでは、論理的である限り
基本的にはタブーはありません。


私、この思考練習を徹底的にしました。あることの「価値」を逆転さ
せる思考練習です。

ディベートのおかげで、大抵の「悪いこと」は、「実は良いことだ」
（あるいはその逆）と「ひっくり返せる」（英語だとTurn Around）
ということがわかりました。

ということは、大抵の「弱み」は、「強み」にできるんだ、という妙
な自信と申しますか、開き直りにつながります。

これが……お気づきでしょう、「強みは弱み、弱みは強み」という、
実直くんのあの議論につながっていくわけです。売れたま！でも、
「弱みで勝つ」というシリーズを何回かやりましたね。


これはさらに、「動じない」という姿勢にもつながります。そもそも
絶対の「強み」というものは無いわけですから、相手がどんなに強く
見えても、その強みこそが、相手の弱点なわけです。もちろん、自分
の強みも容易に弱みに転化します。

となると、強みと言っても実は弱みですから傲ることはありませんし
（アンタ傲慢じゃないかとか言われると返す言葉もありませんが）、
弱みと言っても実は強みですから、嘆くこともないわけです。精神衛
生上、非常に良いです（笑）。


この議論のもう１つの意味は、１つは「当然と信じられていることの
前提を疑う」姿勢です。ビジネスで言えば「業界の常識、顧客の非常
識」みたいなことですね。

裏表をひっくり返してみるような柔軟な思考法は、ディベートによっ
て養われたのだと思います。

あ、だからと言って、ディベートを始めようと勧めているわけでは必
ずしもないですよ。経営戦略やマーケティングへの応用、という点で
は既に私の理論に中に反映されていますので。


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●次号、（多分）最終号！　総まとめです。


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

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