売れたま！特別編Vol.223 2013/03/18 セグメンテーション特集 ２４

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━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.223(累計0999) 2013/03/18
購読者:28,172 (まぐまぐ:16,362 メルマ！:943 めろんぱん:10,867)

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　■■＿＿年末年始特別号：セグメンテーション特集　２４＿＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●切り口９は顧客の「ありたい姿」。「ありたい姿」によってニーズ
　が変わるから、顧客の「ありたい姿」を知ろう！


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●４月１６日（火）：「顧客の隠れたニーズを探り儲けに変える
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◆年末年始特別号！
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３月になっても終わる気配のない、年末年始特別号！

実戦的セグメンテーションを深く彫り込む、日本でも珍しい特集。

今回の特集は、「セグメンテーション」！　マーケティングで恐らく
は一番難しいことの１つです。どう切り込むのか？


我らがヒロイン「売多真子」（うれた・まこ）、真子の親戚にしてメ
ンター「売多勝」（うれた・まさる）。２人は以下の本の登場人物。

○「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」　佐藤義典著
http://ow.ly/89pSR
真子が、勝の助力を得てイタリアンレストランの新企画に奮闘！

○「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」　佐藤義典著
http://ow.ly/6s63d
上の本の続編。真子が社長として、戦略を駆使してライバルと戦う！


●あらすじ

大晦日の夜、売多真子と勝は、年末に売多家が集まる温泉宿に集合。
電車の中、そして除夜の鐘を聞きながら続く２人のレッスン。一夜明
けて、お正月を迎えて……


今号はシリーズ第２４回目です。

最近お読み始めになられた方は、バックナンバーをどうぞ↓
http://archive.mag2.com/0000111700/20121228030000000.html

この第１回目の記事から「次の記事」をクリックしてお読みください



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◆まずは、前号の復習から！
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＊本編の「今の時間」は、年が明けた１月２日の朝です。

１月１日、真子と勝はほぼ１日中マーケティングレッスンに明け暮れ
た。翌１月２日の朝……


「おっはよーございまーす」

売多家一同が集まった旅館の朝食会場である食堂に、真子の元気な声
が響き渡る。

「あらあら真子ちゃん、おはよーさんだねー。相変わらず元気ねー」
「あ、おはよーございます！」
「昨日は遅くまで勝ちゃんとお勉強してたみたいだけど、真子ちゃん
　も社長になると色々大変なのかい？」
「はい、まー適当に頑張ってまーす」
「今朝は勝ちゃんは一緒じゃないのかい？」
「まだ寝てると思いますよー。朝ご飯食べないって言ってましたし」
「あの子は昔っから朝が弱かったからねー。誰の遺伝かねぇ」
「きゃははは、じゃー勝さん、起こして来ますねー」

「いや、起こさなくていい」
がら、と戸が開き、眠そうな顔をした勝が食堂に入ってきた。手には
パソコンバッグを持っている。

「あれ、勝さん、早いじゃん。どーしたの？」
「オマエに起こされるくらいなら自分で起きるわ」
「きゃははは、今からお越しに行くって何でわかったのー？」
「あらあら、勝ちゃん、おはよー」
「あ、おはよーございます……ふわあ……」
「勝ちゃん、髪の毛くらい、とかして来な。若い女の子の前で……」
「え？　若い女の子って、誰ですか？」
「このカワイイ真子ちゃんに決まってるじゃん♪」
「何だ、真子のことか……オマエに気を遣ってどーするよ」
「ねー、勝さん、ご飯食べるでしょ？」
「いや、いらない。お湯だけでいい」
「もー、またエスプレッソだけ？」
「いや、豆乳も持ってきたから、ソーイカプチーノだな」
「勝さん、そういうとこだけマメなんだから……」
「お、いいじゃん。豆乳だけに、豆だよな……」
「え……ホントだー、って前も聞いたよこれ、きゃははは」

真子と勝は向かい合わせに座ると、真子は朝食を食べ始め、勝は携帯
用エスプレッソマシンやら何やらを操作し始め、カプチーノを作る。

「ふう……カプチーノを飲むと、やっと１日が始まる、って感じがす
　るな……」
「なんか、それ作るの大変そーだよねー。あれ？　また作るの？」
「ああ、お代わり作ってる。しかし朝からよくそんな食えるな……」
「だって若いもん、きゃははは」
「朝飯食うと、アタマ働かないだろ？　空腹の方がアタマ働くぞ」
「べっつにー？　食べても変わんないよ」
「そっか、いつもアタマ働いてないもんな」
「きゃははは、そうそう……ってそんなことないもん！」
「真子、今日、東京に帰るだろ？」
「うん！　勝さんと一緒の便だよ」
「それまでにこのシリーズ、終えたいよな……」
「じゃあ食べたら始めようよ……ごちそうさま！」
「うわ、もう食い終わったのか。またえらい早いな」
「ねー、私もカプチーノ飲むぅ！」
「残念、豆乳はもうなくなった。エスプレッソならできるけどな」
「じゃあエスプレッソでいいから作って！」
「でいいから作って、ってオマエ何様だ」
「お願いします、作ってくださいませ、勝さまぁ」
「はいはい……湯呑み貸せ」


真子が勝がいれたエスプレッソを飲み干すと、勝は既にパソコンを取
り出していた。


「あらあら、勝ちゃんと真子ちゃんはまたお勉強かい？」
「うん！　社長にお正月なんてありませんから」
「社長さんたちは大変だねー。頑張るんだよ」
「はい！」
「やっとカフェインが回ってきたな……アタマが働いてきた」
「あ……いつもの勝さんになった。顔が締まったねー」
「カフェイン充填１２０％、さあ始めるぞ！」


真子：まずはここまでの復習だよね。


○セグメンテーションの「括って広げる３ステップ」

ステップ１：顧客像の具体化
ステップ２：ニーズの普遍化
ステップ３：ニーズで人を括る


○セグメンテーションで「括る」ための切り口

切り口１：使い方・利用場面
・価値は使い方に現れる。逆に使い方を見ればニーズがわかる！

切り口２：困りごと
・どんなことに困っているのか、困りごとが同じならニーズが同じ！

切り口３：体質
・肌質・髪質・アルコールへの耐性などでニーズが違う！

切り口４：所有資源
・お金・時間・エネルギー・車などの持ち物などでニーズが違う！

切り口５：こだわり・マニアレベル
・ビギナーとマニアでニーズが違う！

切り口６：購買履歴
・何を買ったかで、直接の購買行動がわかる！

切り口７：競合
・どの競合商品を買うかに、ニーズが現れる

切り口８：バイヤー・ユーザー
・「買う人」と「使う人」が違う場合は、それぞれにニーズが違う！


真子：前号では、切り口８：バイヤー・ユーザーを考えました！

勝　：そうだな。それで？

真子：「バイヤー」は「買う人」で、「ユーザー」は「使う人」。こ
　　　れが違う人の場合がある！

勝　：そうだよな。ＢｔｏＢなんかだと特にそうだな。買う人は購買
　　　部門で使う人が工場、とかな。

真子：それで、バイヤーとユーザーは「組み合わせ」で考える！　例
　　　えばワイン卸売会社なら、こうなりまーす。


真子がノートの図を指し示す。


＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝

　Ｂ　　　　ｔｏ　　　　Ｂ　　　　ｔｏ　　　　Ｃ

自社　　　　　　→　　中間のＢ　　　→　　　最後のＣ
ワイン卸売　　　　　　飲食店　　　　　　　　来店客

ワインが売れる　←　　ワインを発注　←　　ワインを飲む


　　　　　　　　　富裕層向け飲食店　←　　富裕層

　　　　　　　　　庶民向け　飲食店　←　　庶民

　　　　　　　　若い女性向け飲食店　←　　若い女性

＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝


真子：ワイン卸売会社がワインを売るとき、直接の顧客である「中間
　　　のＢ」の飲食店と、「最後のＣ」の来店客をセットで考える！

勝　：そうそう。基本的に、飲食店もターゲット顧客を決めているか
　　　ら、飲食店と来店客がセットになるんだよな。

真子：うん。それの「組み合わせ」によって、勧めるワインを変えた
　　　りする。

勝　：ＯＫ。こんな「組み合わせ」もあるな。

勝がノートパソコンを操作し、食堂のテーブルの向かいにいる真子に
見せる。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇「娘とおもちゃ遊びを楽しむ２０〜３０代の母親が最近目立つ。子
　供のころに親しんだ遊びを今風にアレンジした玩具や、なじみのあ
　るキャラクターを使いつつ携帯電話と連動するといったゲーム機な
　どが登場し、売れ行きも好調」


◇「エポック社（東京・台東）のビーズ玩具「アクアビーズアート」
　はウサギなどの絵柄にビーズを載せ、水を吹きかけ固定する。昔は
　ひもに通してアクセサリーを作るのが一般的。小学生に手軽さが受
　け、１月下旬〜３月上旬の売り上げは前年同期比４９％増えた。３
　千円程度のセットが人気だ」


◇「母親にもファンが広がっている。川崎市に住む主婦（３６）は昨
　年末、６歳の娘の誕生祝いに購入したが「本格的な作品を簡単に作
　れるので自分も楽しんでいる」。同社が毎月開く作品コンテストに
　も母親の応募がある」


2013/03/16 日本経済新聞　夕刊　Ｐ．１

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


真子：あーなるほどー、バイヤーが「母親」で、ユーザーは「娘」だ
　　　けど、母親が「バイヤー兼ユーザー」になるんだ。

勝　：そうそう。自分がユーザーになれば、もう１人のユーザーであ
　　　る子供と一緒に遊べるから楽しいよな。

真子：なーるほどねー。そういう応用型もあるんだね。

勝　：ツイッターのフォロワーさんが、ホワイトデーについて面白い
　　　ことおっしゃってた。

真子：ホワイトデー？　大分先だよね？＊

（本編の日付は１月２日です）

勝　：とにかく、奥さんとお子さんのいるダンナさんは、家族にホワ
　　　イトデーのプレゼントを買って帰るだろ？

真子：うん。多分ケーキだよね？

勝　：奥さんはケーキでいいんだけど、お子さんは、「ウサギの形を
　　　したチョコ」とか、そういうシンプルなのがいいんだって。

真子：あーなるほど、モンブランとか私子供の頃ダメだった。

勝　：だろ？　だから、奥さん用のケーキと、小さいお子さん用の、
　　　わかりやすい味のチョコとかがあればいいな、って。

真子：「奥さん」と「小さいお子さん」の「組み合わせ」のターゲッ
　　　トなんだ！！

勝　：そうそう。ホワイトデーっていうＴＰＯなら、その組み合わせ
　　　は考えつくはずだな。

真子：お店にしても、お子さん向けの一品で、客単価上がるしね。

勝　：そうそう。鋭い指摘だと思った。まさに「組み合わせ」で考え
　　　るってことだよな。

真子：勝さんからのホワイトデーのプレゼント、何かなー？　指輪と
　　　かじゃなくても、ココロがこもってればいーからね♪

勝　：何言ってんだ、コイツ……



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◆切り口９：顧客の「ありたい姿」
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勝　：じゃあまた、次の切り口に行くか。

真子：まだあるの？　えんえんと続くねー。

勝　：これで最後。最後は、顧客の「ありたい姿」。

真子：はい？？

勝　：だから、お客様が「そうだったらいいな、と思っている理想の
　　　姿」だってば。「ありたい姿」って、文字通りの意味だよ。

真子：？？？　わっかりませーん。

勝　：例えば、下着のワコールが興味深い調査をしてる。女性は何歳
　　　に見られたいか、っていう……これな。


勝が再びノートパソコンを操作し、真子に見せる。

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

「実年齢」と「見られたい年齢」との差は､２０歳代で１．３歳､３０
歳代で４．５歳､４０歳代で６．２歳､５０歳代で７．７歳、６０歳代
で７．３歳､７０歳代で７．６歳という結果で､平均で５．６歳、それ
ぞれ若く見られたいと思っています。


http://www.wacoal.jp/news/pdf/51935_1.pdf

『女性の加齢意識と生活スタイルに関する調査』
〜女性のエイジングと下着の心理学的研究〜
2012年3月12日　株式会社ワコール

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


真子：……なるほど……実際の年齢よりみんな若く見られたいんだ。

勝　：ということらしいな。

真子：これ……年が上がるほど、若く見られたいんだね……

勝　：ということのようだな。だからその「若く見られたい」ってい
　　　うのが「自分のありたい姿」だろ？

真子：あ！　そういうこと？　実際の自分とは違うけど、そうだった
　　　らいーなー、っていう……女性なら、５．６歳若くありたい。

勝　：だからさっきからそう言ってるだろ。英語でいう仮定法だな。
　　　「実際は違うけど、そうだったらいいな」っていう……

真子：それが「ありたい姿」ってことかあ……それが人によって違う
　　　っていうこと？

勝　：そうそう。５０歳の人でも、「年相応に見られたい」と思って
　　　いるか、若く見られたいか、で買うモノが違う。

真子：なるほど！！

勝　：こんな調査もあるんだよ。


ノートパソコンを手際よく操作した勝が、画面を真子に向ける。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇「博報堂はアジア１２都市における５０代男女の若さに関する考え
　方の調査結果を発表した。東京が他都市より突出して精神的にも肉
　体的にも若さを保ちたいという志向が強い一方、マニラやジャカル
　タなどは年齢にふさわしい外見や行動を重視する傾向があることが
　分かった」


◇「「身体的にいつまでも若々しくいたい」か「年齢にふさわしい熟
　年の容姿になりたい」かどちらかを志向するかを聞いたところ、東
　京は７４％が前者を選んだ。北京と台北も６割に及んだ。反対にマ
　ニラ、ジャカルタ、クアラルンプールの３都市では７割程度が後者
　の熟年の容姿の方がよいと答えた」

2012/11/08 日経産業新聞　Ｐ．１３


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


真子：へー、東京の人は若く見られたくて、マニラとかだと年相応に
　　　見られたいんだねー。おもしろーい。

勝　：調査結果も興味深いけど、まあとにかく「ありたい姿」とか
　　　「見られたい自分」が人によって違うから……

真子：買うモノも変わるんだ！！

勝　：そうそう。



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◆切り口９：顧客の「ありたい姿」　マインド年齢
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真子：年齢なんかは確かにわかりやすいね。何歳の自分でいたいか、
　　　っていうのが出やすいよね。

勝　：まさにそういうことでさ、フランフランの社長が、こんなこと
　　　をおっしゃってて……


勝が再びノートパソコンを真子に見せる。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇「ファッション雑貨店「フランフラン」を運営するバルス。
　（中略）高島郁夫社長にその狙いと新たな成長戦略の青写真を語っ
　てもらった」


◇「──かつて、フランフランは「２５歳、一人暮らしのＡ子さん」
　に支持されるコンセプトを掲げていました。今、Ａ子さんはいます
　か。「いませんね。もう消費者を束ねることはできなくなってきて
　います。創業の頃、１９９０年代の前半は消費行動も画一的でした
　ので年齢で束ねることも可能でした」


◇「でも３０歳でも４０歳を超えても２５歳の感覚を持つＡ子さんは
　いらっしゃいます。かつてはこうした年齢になるとどうしても生活
　感がでていましたけど。今は年齢を重ねても若い感覚やマインドを
　持つ消費者はたくさんいます。リアルな年齢からマインドな年齢で
　すね」


2012/02/27 日経ＭＪ　Ｐ．３

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


真子：あ、昔は「年齢で束ねること」もできたけど、もう今はできな
　　　いって……

勝　：そうそう、そうなんだよな。それに変わるものとして「マイン
　　　ド年齢」っておっしゃってるんだろうな。

真子：そっかー、実年齢じゃなくて、「２５歳の気分」を持つ人、っ
　　　てことか。

勝　：「２５歳の気分」であり「２５歳の自分」、だな。「２５歳の
　　　人」と「２５歳の気分を持つ人」は全然違うからな。

真子：うん。２５歳の人でも、「１７歳の気分」を持つ人もいるもん
　　　ね。私みたいに。

勝　：オマエは気分っていうか、知能レベルが子供だよな。

真子：そーだねー、きゃははは……ってひっどーい！

勝　：だから「マインド年齢」、実年齢じゃなくて、マインドつまり
　　　「気持ち」上の年齢が大事。

真子：あー、気が若い、ってこと？

勝　：まあそういうこと。実年齢より、お客様の「ココロ」に近い。

真子：あ、実際の年齢にあった商品じゃなくて、自分の「見られたい
　　　年齢」にあった商品を買うんだ。

勝　：最近のシニアの方々は特にそうらしいぞ。


言いながら、再び勝が真子にノートパソコンを見せる。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇「高島屋横浜店は年々顧客の平均年齢が上がり、今や売上高の４５
　％を６０歳以上が占めている。


◇「本来なら３０代向けの紳士服ブランド「マッキントッシュ　フィ
　ロソフィー」。ここでは顧客の半分が５０歳以上。百貨店では国内
　トップクラスの売り上げを誇る。仲田勝彦店長（５８）は「最近の
　シニアは感覚が若い。従来の年齢別の対策では顧客をつかめない」
　と話す」


2012/08/16 日本経済新聞　朝刊　Ｐ．１

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


真子：なるほどねー。５０代以上の方も、３０代向けの服を買うんだ
　　　ねー。

勝　：正確に言うと、「マインド年齢が３０代の方は、３０代の服を
　　　買う」ってことだな。実年齢に関わらず、だ。

真子：あ、そっか。もちろん３０代向けの服を買う３０代の方もいら
　　　っしゃるわけだよね。

勝　：そういうこと。

真子：ってことは、実年齢より、マインド年齢を知るべきなんだね。

勝　：そう。訴求すべきも実年齢より、マインド年齢かもしれない。
　　　例えばシニア層に「シニア向け商品」って謳うと嫌がられる。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇「積極的に消費に励むシニアにシニアの自覚はない。クルーズ船
　「にっぽん丸」を運航する商船三井客船（東京・港）が０７年に売
　り出した２泊３日の「アクティブシニアクルーズ」。還暦を迎える
　団塊の世代を狙った企画には誤算があった。「シニアと呼ばれるの
　は違和感がある」。利用客アンケートの指摘を受け、翌年からその
　看板を下ろした。


2012/08/16 日本経済新聞　朝刊　Ｐ．１

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

真子：あー、なるどねー。本当は若々しくありたいのに「アナタはシ
　　　ニアですよね」って言われると……

勝　：そういうこと。ただ、必ずしも「若く見られたい」とは限らな
　　　い。子供なんかは、むしろ年上に見られたいって思うだろ？

真子：あ、そうだ！　子供服なんかそーだよね！　ちょっとお姉さん
　　　っぽい服に憧れる！

勝　：だから、小学校高学年なんかだと、むしろ大人っぽい服の方を
　　　着たがる子供もいるだろうな。

真子：だから、子供っぽい服、って思われちゃうと逆に売れなかった
　　　りするよね。

勝　：シニアの逆だけど、「ありたい姿」という意味では同じ。

真子：それも「ありたい姿」かあ……

勝　：未成年がタバコを吸うなんていうのもそうなんだろうな。「大
　　　人に見られたい」みたいな、さ。

真子：あ、「タバコ吸ってるオレ、大人でカッコイー」みたいな感じ
　　　なのかな？

勝　：そういうのもあるんじゃないのかな。



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◆顧客が「ありたい姿」を知ろう！
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勝　：逆に言えば、お客様が「ありたい姿」になるのを演出する、手
　　　伝う、っていうのが必要。

真子：え？？

勝　：だからさ、「本当の姿」と「ありたい姿」にはギャップがある
　　　わけだろ？　だからそれを埋めてあげる。

真子：あ、なるほどー。

勝　：例えば「アンチエイジング」っていう言葉は、まさに「本当の
　　　姿」と「見られたい年齢」のギャップの話だよな。

真子：あー、なるほど……痛いところついてくるなー。ねー、ちょっ
　　　とは女ゴコロを考えなよー。女の子に嫌われるよ。

勝　：別に男性だってアンチエイジングはあるだろ。髪の毛関連の商
　　　品・サービスなんかまさにアンチエイジングじゃん。

真子：あ、そっか。

勝　：化粧品とか洋服もそうだよな。外見を飾るものは、顧客が「あ
　　　りたい姿」になるための「道具」だからな。

真子：あ、確かに化粧品もそうかー。美しくありたい自分、か……

勝　：その「美しくありたい自分」が人によって違うから、口紅の色
　　　があんなにたくさんあるんだろ？　じゃないと説明できない。

真子：な、なんで？

勝　：だって、「求める美しさ」が全員同じなら、口紅でも何でも、
　　　１色あればすむだろ？

真子：あ、そっか。でもさ、そんなの顔立ちとかによって違うんじゃ
　　　ないの？

勝　：だからそれが人によって違う、ってことだろうが。

真子：きゃははは、そーだそーだ。人によって違うから分けて考える
　　　っていうのがセグメンテーションだった。

勝　：男性の場合は、時計なんかに自分の「ありたい姿」が反映され
　　　る、っていう仮説をオレは持ってる。

真子：なるほど、男性はお化粧よりも、時計、かあ。

勝　：ブランドによって、力強く見られたいとか、そういうのがある
　　　だろ。「自己投影」みたいな感じ。

真子：あ、昔、勝さんよく英字新聞を見せびらかして歩いてたよね？
　　　アレは「英語ができる自分」を見せたかったんだぁ。

勝　：それは単に英語を勉強してたからだろ。でも確かに、英字新聞
　　　なんて「ありたい姿」を演出するツールではあるな。

真子：なるほどねー。じゃあさ、お客様が「どんな姿でありたいか」
　　　っていうのを知る必要があるよね？

勝　：だからさっきからそう言ってるだろ。お客様が「どんなありた
　　　い姿」を持ってるか、でお客様を括ろう、ってことだぞ。

真子：あ、そっか。「ありたい姿」に合わせて対応しよう、ってこと
　　　だ。でも、お客様の「ありたい姿」なんてわからないよね？

勝　：そうか？

真子：だって、お客様に「あなたはどんな「ありたい姿」を持ってま
　　　すか？」なんて聞けないよ。

勝　：そんなことないだろ。それこそ時計とか、メークとか、服に現
　　　れるだろ。それが「ありたい自分」だろ。

真子：え……あ！　そうか、「ありたい姿」が「外見」に現れるんだ
　　　ね！

勝　：人を見かけで判断してはいけないけど、どんな見かけでありた
　　　いか、は、見かけに現れてるよな。

真子：きゃははは、当たり前だー！！

勝　：オレさ、スポーツジムに通ってるんだけどさ。

真子：それで？

勝　：で、通い始める最初には、「どんな体になりたいですか？」み
　　　たいなカウンセリングを受けるんだよ。

真子：まさに「ありたい姿」だ！」

勝　：そう。「なりたい体」によって、筋トレをメインにするのか、
　　　有酸素運動主体にするのか、なんかが変わってくるからな。

真子：そっか、トレーニングメニューが「人によって違う」んだ。そ
　　　の理由が「ありたい姿が違う」から、か……

勝　：そういうこと。だから最初に「ありたい姿」をお客様に確認す
　　　る必要があるわけだ。



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◆ベネフィット＝「ありたい姿」
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勝　：結局、ベネフィットっていうのは、「ありたい姿」なんだよな

真子：え？　な、なにそれ？

勝　：ベネフィットていうのは、お客様にとっての価値であり、「嬉
　　　しさ」だろ？

真子：う、うん……

勝　：だから、「自社商品・サービス利用後のなりたい姿」っていう
　　　のがその「嬉しさ」なわけだろ？

真子：え？

勝　：真子の会社のイタリアンレストラン、そーれ・しちりあーのの
　　　ベネフィットは？

真子：食べて、飲んで、ストレス発散して、また明日から頑張ろうっ
　　　てなってほしい……あ！　それがお客様の「ありたい姿」か！

勝　：そうそう。ベネフィットとは、その商品・サービス利用のビフ
　　　ォー・アフターの「差」、つまり「アフターの嬉しさ」。

真子：その「アフターの嬉しさ」が、自分のなりたい姿ってことだ！

勝　：そうそう。立ち食いソバの「安く早く満腹」っていうのも、立
　　　ち食いソバ店利用「前」の「なりたい姿」だろ？

真子：なるほど、「満腹になってる自分」が「なりたい姿」なんだ。

勝　：そう。「ありたい姿」はまさに「ベネフィットそのもの」

真子：あれ？　セグメンテーションって、ベネフィットの人による違
　　　いでしょ？　だったら「ありたい姿の人による違い」って……

勝　：お、よく気づいた。「ありたい姿」の人による違いがセグメン
　　　テーションそのものだ。

真子：そっかー。じゃあ、こんないくつも切り口を使わないで、最初
　　　っから「ありたい姿の人による違い」でいーじゃん。

勝　：それがわかれば苦労はしないの！　だから「使い方」とか「競
　　　合」とかを色々と考えるんだってば。

真子：あ、なるほどねー。確かにいきなり「このお客様のありたい姿
　　　を考えろ」とか言われても無理だー。

勝　：そう。切り口はこれで最後だけど、この「ありたい姿」を最後
　　　に持ってきた理由もそれ。

真子：「ありたい姿」の人による違いを描ければいいんだ！

勝　：そういうこと。切り口はこの９つでやっと終了。

真子：ふう……セグメンテーションの切り口って一杯あるんだねー。

勝　：「切り口」が終わっただけで、セグメンテーションの話はまだ
　　　続くけどな。


「ねー、その勝さんの服装とか、ぼさぼさの髪の毛って、勝さんの
　「ありたい姿」なの？　なんとかしなよ」
「大きなお世話だ。昨日ちゃんと風呂に入ったし、今朝もちゃんと顔
　洗ったんだからいーだろ」
「そんなの当たり前だよー。浴衣もちゃんと着なよ……いつもの服も
　オヤジだし、恥ずかしいからやめてよ……」
「そんなのオマエにぜんっぜん関係ないだろ」
「関係あるもん！　真子のせーになるじゃん」
「ならねーよ、何でオレの服装がオマエのせいになるんだよ」
「今日だって一緒に帰るんだしさー、隣にいたら恥ずかしいよ……」
「別にそんなの誰も頼んでないだろ。だから別々に帰ろうぜ」
「もー、じゃあ今度洋服買ってあげる！　教えてもらってるお礼に。
　だからデパート一緒に行こうよー。選んであげるよ」
「何が「選んであげる」だ。オマエの「こうあって欲しい姿」という
　のを他人に勝手に押しつけるのはやめろ」
「じゃあ、今のだらしないカッコが勝さんの「ありたい姿」なの？」
「うるせーよ、気にしないだけだろ」
「なんでそんなに意地っ張りなのよー」
「オマエに言われたくねーよ、売多家みんなそーだろ？　周り見ろ」
「確かに……あ、わかった！　勝さんは、「洋服なんて気にしない自
　分」が好きなんだ！　それが「ありたい姿」なんでしょ？」
「……オマエ鋭いな」
「やだ、「オレ自身が最高のブランドなんだ」とか言いそうだ〜〜」
「オマエだって、鏡よ鏡よ鏡さん、この世で一番美しい人はだーれ、
　とかって毎晩、鏡に向かって言ってそーじゃねーか」
「きゃーははは、そうそう、世界で一番美しいのはこの真子ちゃん！
　やっぱ私たち、同類だねー」
「……なんかイヤな感じではあるが、今のが「ありたい姿」で括ると
　効果的、っていう証明になってしまったな……」
「私たち、同類同類！！　同じセグメントだ、きゃははは」
「ふう……エスプレッソでも飲むか……」
「あ、真子のもお願いしまーす」
「はいはい。湯呑み貸せ。その間にノートまとめとけよ」
「はーい」


勝は、携帯用エスプレッソマシンにお湯をいれ、エスプレッソを入れ
る準備を手際よく始める。真子は、ノートをせっせとまとめ始めた。


次号に続きます！



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◆今日のまとめ
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●切り口９は「ありたい姿」。顧客の「ありたい姿」はベネフィット
　を表すから、その違いがセグメンテーションそのものになる。


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▼今日の日記▲

今日はすごい風でしたね……大の大人が１馬身（？）くらい簡単によ
ろけるような風でした。今でも外でびゅうううう、という音が響いて
います。台風みたいです。これは春の本格的な訪れのサインかもしれ
ませんね。

で、ＷＢＣ、侍ジャパンは準決勝どまり……残念でした。さすがに１
試合の高校野球のようなトーナメントでは、運不運（統計的表現にす
ると「分散」）があるので、まあしょうがないですよね。

今日は、負けたら終わりというプレッシャーもあったのか、全体的に
いつもの侍ジャパンらしくない感じでしたね（あの走塁とか）。

強豪のキューバや韓国でさえ、決勝ラウンドにいけなかったわけです
から、決勝ラウンドに進出した時点で、まあ合格点だったのかな、と
思います（もちろん優勝してほしかったですけど）。

選手に大きなケガなどはなかったようなのが何よりです。ＷＢＣで選
手生命に関わるようなことがあっては大変ですから（その意味では、
米国がＷＢＣに消極的なのはわからないでもないです）。

プロ野球もこれからいよいよシーズンイン。今までの「味方」が、こ
れからは「敵」となって戦う相手になるわけです。味方だとこれほど
頼もしい存在が敵になる（というか、ＷＢＣが逆なんですよね。いつ
もの敵が頼もしい味方に）。

ＷＢＣ参加選手はここからさらに再調整していくことになるのでしょ
うから大変だとは思いますが、今年もエキサイティングな試合を魅せ
てくれるでしょう。楽しみにしています！！



○１０００号間近！　勝手にカウントダウン

＊今号で（多分）累計９９９号　１０００号まであと１号！


●売れたま！１０００号に向けてその１３：自分の強み・独自資源

iPodコーナーはちょっとお休みして、記念すべき１０００号に向けて
過去をつらつらと振り返ってみたいな、と思います。


千号というと、仮に１号７千字とすると（多いときはもっと多く、今
回は９千字でした）、７百万字！　私の本は１冊で１０万字（大分多
い方です）から、１０年間で７０〜１００冊分くらいの本を書ききっ
て、配信したことになります。しかも本業とは別に、です。それに加
えて、本も毎年のように出しているわけです。１０年間で書いた量は
膨大ですね。

我ながらよく書いたなあ、とは思いますが、多分私は「売れたま！を
書くのが好き」なんでしょうね。でないと、これほどは続きませんか
ら。その意味では、「好きなことを継続することで独自資源の蓄積と
なる」という好例ですね。まさに「好きこそものの上手なれ」ってや
つですね（自画自賛ですみません）。

振り返ってみると、自分の強み・独自資源がよくわかります。私の独
自資源はこの「勝つまでやめないしつこさ」「継続力」ですね。

そして再認識したのが、私は「切れ」で勝負するタイプではない、と
いうことです。かみそりのようなするどい切れ味で勝負するのではな
く、バズーカで全てをたたき壊すような力業の勝負が好きなんですよ
ね。ディベートをしていた２０年以上前からそうでしたので、わかっ
ていた話ではありますが、あらためて実感しました。

ひたすらＢＡＳｉＣＳを理論的に、経験的に大量に積み上げていき、
その量で「これでどうだ！」と力押しする、というのが売れたま！に
現れています。もっと賢い、スマートなやり方もありそうなものです
が、これが私のやり方なんだなあ、という感じです。要領がいいタイ
プでは全くないですね。というか相当要領が悪いですね。それでも、
「練習は裏切らない」じゃないですけど、ＢＡＳｉＣＳはこの膨大な
「量」に支えられているから強靱なんですよね。

「書いた量」とは、「考えた量」です。１０年間で７００万字分マー
ケティングとか戦略について考えた人って、世界でもそう多くはいな
いと思います。

それが可能なのが売れたま！を書いていて楽しいから、なんですね。

もちろん肉体的（＝時間的）には辛いのですが、精神的に辛いからや
めよう、と思ったことは一度もなく、むしろ辛いときの清涼剤のよう
な感じで書いています。

１０年、９９９回もやると、自分のことが見えてくるものですね。

そしてやはり９９９回も続いてきたのは、お読みいただき、励ましを
いただける読者さんの存在のおかげです。

いつもありがとうございます！！


このコーナー、１０００号まで（勝手に）続きます。


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◆次号予告：年末年始特別号　セグメンテーション特集　２５
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●「切り口」は今回で（ようやく）終え、次回はセグメンテーション
　を別の観点で見てみましょう


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！


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