売れたま！戦略編Vol.245 2012/06/07 お客様よりお客様のことを知ろうとするイケア

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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.245 2012/06/07
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　■■＿＿お客様よりお客様のことを知ろうとするイケア＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●お客様のことをよく知り、「なるほど」と思わせるような提案を、
　個別顧客に合わせてしてみよう！


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◆「家」を再現したイケアのショールーム
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●店の中に日本の「家」を作ったイケア

スウェーデンの家具メーカー、イケアが日本で「家づくり」？に挑戦
中？　と言っても、店の中の話です。

どういうことかと言うと……


−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

○イケア・ジャパンがショールームを大幅刷新。日本進出以来学んだ
　日本の建築・生活様式を基に狭い間取りや畳などの住宅セットを実
　寸でつくり、家具の使い方を展示。イケアがこの５年半で日本の特
　殊性を理解したことを示す。ミカエル・パルムクイスト社長は「日
　本の家の悩みに対する答えが詰まっている」と語る。


○２０１１年１２月、船橋店改装後のショールーム内覧会で、２階シ
　ョールームの一角にある「玄関」を入るとそこはまさに「家」。靴
　箱があり、廊下の先の居間兼台所には電子レンジや炊飯器、食器棚
　の引き出しにはスプーンやフォークも入っている。


○イケアは量産によるコスト低減のため商品の形状を世界でほぼ統一
　しており、日本仕様を生産するのは難しい。だが、約９０００品目
　の品ぞろえを組み合わせればどのような空間にも対応できる。


○日本進出時からリビングなどのセットを作り家具の配置を展示して
　きたが、その多くはグローバルサイズ。「自分の家や部屋に合うの
　かとためらう客もいた」（同社）。展示セットは日本の標準的な家
　より小さい。一般的な３ＬＤＫは８０平米というが、セットは７０
　平米以下。あえて狭くし、家具の相性の良さを示した。


○家全体を再現したのは全部で１０セット。３ＬＤＫや１ＬＤＫ、
　１Ｋなどの間取りがあり、それぞれに住人の家族構成や年齢、趣味
　などを細かく設定。例えば、４人家族で、お父さんは生命保険会社
　勤務といったように、当事者感覚で展示を見てもらう。


○２人暮らしの設定の家は２段ベッドで空間を有効に使い、和室の展
　示ではふすまの扉を外しておしゃれな生地の布をカーテンのように
　垂らして雰囲気を変えるなど様々な提案をしている。


2011/12/16 日経ＭＪ　Ｐ．６

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

店の中に「家」を模したショールームがあるわけですね。

しかも、色々な世帯の「家」があって、それごとに家具の展示がされ
ている……

ということは、きっと「私」のような家族向けの「家」もあるんでし
ょうね。そこには、きっと「私」向けの家具が展示されているはず！



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◆価値は使い方に現れる：マーケティングの王道は「使い方提案」
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●使い方が広がれば、売上が上がる

マーケティングに「王道」があるとすれば、それは「用途提案」「使
い方提案」と言えるかと思います。


お客様が商品・サービスを買うときは、「使う」ことに意味があるわ
けですから、「お客様にとっての価値」は、「使い方」に現れます。

逆に言えば、「使い方」を提案できれば、それは「価値提案」と言っ
てもよい、ということです。

よく「価値提案をしよう」と言いますが、平たく言えば「使い方を提
案しよう」と言い換えられる場合が多いと思います。


そして、イケアがやっているのが、まさにその「使い方提案」ですよ
ね。


○２人暮らしの家なら、２段ベッドをこう使えば、空間を広く使えて
　いいですよ

○和室なら、ふすまを外してカーテンのような布をかければオシャレ
　になりますよ


という、イケア製品の「使い方」を展示することで、購買を促進して
いるわけです。



●「使い方提案」は「百聞は一見にしかず」

では、「使い方提案」をどうすれば良いかと言うと、もうそれは

「見本を見せる」

ことですね。百聞は一見にしかず、です。

「こう使えば、便利ですよね？」

と見せてあげれば、口で説明するより早いしわかりやすいです。

しかも、色々な「暮らし」がシミュレーションされていますから、自
分と同じような「暮らし」の「家」のところを見れば、「自分に合っ
た」家具の使い方が展示されています。

「お客様の個別ニーズにあった使い方提案」をイケアはしているわけ
です。



●「購買」の前に「利用」関門を越える

「具体的な使い方・利用場面を見せること」は、マインドフロー＊で
いうと、「利用」関門を越えるための施策でもあります。

一般的には「利用」関門は「購買」関門の「後」に来ますが、実際に
使ったときのイメージができなければ、リスクが高くて買えない、と
いう場合もあります。

家具などはそれにあてはまりそうです。「うちには大きくて使えない
のでは？」という「利用」関門の不安があれば、買っていただけない
ですよね。


「これならうちでも使えそうだな」と思っていただき、「利用」関門
を、買う前に越えていただく、という効果も狙っているでしょう。


＊マインドフロー：顧客がファンになるまでの以下の７つの関門
　　認知：　商品・サービスの存在を認知する
　　興味：　ニーズを感じて興味をひかれる
　　行動：　手に取る、ＨＰを見る、などの行動を取る
　　比較：　競合商品と比較する
　　購買：　お金を払って購買する
　　利用：　実際に使ってみる
　　愛情：　満足してファンになる



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◆「なるほど」と思ってもらえる提案をしよう！
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●お客様に「なるほど」と言わせる「使い方」を提案しよう！

「使い方提案」と言っても、「ベッドで寝よう」とか「ソファでくつ
ろごう」というような「当たり前の提案」をしても、お客様には刺さ
りません。ニーズが顕在化している場合には、既にお客様は他の商品
を買ってしまっています。


「潜在ニーズ」を引き出す、つまりお客様がまだ気づいていないこと
を提案しなければ、お客様は買いません。

「なるほど〜。そういう使い方があるか」とお客様に思っていただく
ような提案をする必要があるのですね。


これは、口で言うのはカンタンですが、非常に難しいことです。

お客様が既に気づいていることではなく、自分でも気づいていなかっ
たツボをつくためには、「お客様のことをお客様よりわかっている」
必要があるからです。



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◆お客様を「見よう」！　お客様と「話そう」！
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●どうすれば、「お客様のことがわかる」のか？？

では、どうすれば、「お客様のことがわかる」ようになるのでしょう
か？

魔法の方法があればいいのですが、残念ながらそのような魔法はあり
ません。

愚直に、

・お客様の利用場面を見る
・お客様と話し、実際に提案をぶつけて、試してもらったりする

ということになるかと思います。


実際にイケアがとったのもそのような手法です。

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

○日本は畳敷きの和室があり、狭小住宅が多く収納に悩む家が多い。
　そこで団地に部屋を借りて家具の配置を学んだり、顧客の自宅を訪
　れたりして、イケアの家具をいかに日本の家に合わせられるかを研
　究。その成果を新しいセットに注ぎ込んだ。


2011/12/16 日経ＭＪ　Ｐ．６

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−


イケアの家具の「利用場面」は、「家」です。例えば「団地」が利用
場面になります。まずは実際に「お客様の家で家具などの使い方を見
る」というのがお客様を知る法になります。

そして、実際に団地に部屋を借りて、色々試してみれば、イケアのど
の家具がどう使えるのかがわかりますよね。

そうすれば、「団地」という利用場面における「新しい使い方」が提
案できるようになるわけです。



●「現場」に行こう！　本当の現場は「利用場面」

よく、企業のトップが「私はよく現場に行っている」というようなこ
とをおっしゃいますが、それが「店」などの「購買現場」を指してい
ることもあります。


購買現場も大事かもしれませんが、「店」を見てもお客様のことはわ
かりません。実際に家具を使っている「利用場面」を見なければ、使
い方はわからないのですね。

つまり、「お客様の家の中」が、家具の「現場」なんです。

１日３人のお客様を訪問して、年間１０００軒くらいの家を見ていれ
ば「私はよく現場に行っている」と誇らしげに言えるかと思います。
「お客様をよく知る」というのは、そういう行動の積み重ねなんです
よね。


そう言うと、「えー、そんな無茶な……」と思われますよね？

そうなんですよ！　だからこそ、競合がやらない、すなわち差別化で
きるわけです。

「そこまでやるの？　それはムリだなあ……」と言われるくらいのこ
とをすれば、差別化につながる、ということです。


お客様を見る、お客様と話す、ということは、技術的には難しいこと
ではまったくありませんよね？　ＭＢＡの知識などがなければできな
いということではありません。

そのような「愚直」なことをいかに繰り返していくか、ということか
と思います。



●４８０人の住民を採用した、福岡新宮店

２０１２年の４月に開業した福岡県の「福岡新宮店」でも、やはり
「お客様を知る」ために、努力を重ねました。


−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

○イケア・ジャパンは九州初出店となる「イケア福岡新宮」を４月開
　業と発表。地元従業員を採用し、福岡県内の住宅を視察・研究した
　上で展示方法を決めるなど、地域密着型の店舗とする。


○目玉は実際の部屋を再現した５０カ所以上のショールーム。居間、
　ダイニング、畳の和室と多種多様に用意し、小さい子供がいる家族
　や高齢者世帯などの家族構成まで想定し、写真立てや食器を変え、
　リアルさを追求。この手法は国内では船橋店に次いで２店目。


○実際に福岡県内の住宅を２０軒以上見学。従業員の大部分に当たる
　４８０人は福岡市、新宮町周辺で採用。暮らし方、住宅事情などを
　聞き取れる。ドミニク・マジェール店長は「スウェーデンのデザイ
　ンの家具が日本の部屋にどう調和するか、一目で分かる」と話す。


2012/02/27 日経ＭＪ　Ｐ．６

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−


福岡に店を構えるにあたって、他地域の学びをそのまま使うのではな
く、他地域と、福岡新宮では「違い」があるだろう、と考えて、実際
に福岡県の家を見たわけですね。


また、「顧客」でもある福岡市や新宮町の住民を店員とすれば、地域
特性はよくわかりますよね。なんと言っても自分たちが「顧客」であ
るわけですから。


顧客の「個別ニーズ」に合わせる、という密着軸的な手法ですね。


イケア福岡新宮店は既にオープンしています。ＨＰはこちらです↓

http://www.ikea.com/jp/ja/store/fukuoka



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◆イケアは「低価格」戦場における「密着軸」
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●イケアは「手軽軸」なのか？　「密着軸」なのか？

ここまで見てくると、イケアの戦略は「密着軸」のように見えます。
少なくとも密着軸「的」とは言えるでしょう。

とは言っても、基本的にはイケアは「低価格な家具店」ですよね？
３０万円のオーダーメイドの家具を売るような、密着軸の店ではあり
ません。その意味では手軽軸のようにも見えます。

一体「手軽軸」なのか「密着軸」なのか、どちらでしょうか？


私の答えは……

おそらくは、イケアは

○低価格家具戦場における密着軸

と言えるかと思います。


「家具店戦場」と大きく捉えれば、イケアやニトリなどの「低価格家
具店」は「手軽軸」と言ってよいでしょう。


記事によれば「イケアは量産によるコスト低減のため商品の形状を世
界でほぼ統一しており、日本仕様を生産するのは難しい」とのことで
す。これは手軽軸的な発想です。


しかし、戦場をもう一段狭く区切った「低価格家具店戦場」の方が、
「お客様のアタマの中に浮かぶ本当の戦場」だと思います。恐らくお
客様は「イケアにしようか、数十万円の高級家具店にしようか」とは
考えない、つまり、「競合しない」と思われるからです。要は「ニト
リと比べて」どうなのか、と考えるでしょう。すると、ニトリと比べ
れば「密着軸」ということになります。

差別化軸は、あくまで「競合と比べて」です。

「ニトリと比べれば」、「顧客知識」や「使い方に合わせた展示」な
どで差別化する「密着軸」ですね。



●９０００点の品揃えからの「組み合わせ」が可能にした「密着軸」

密着軸の基本的な戦い方が

○組み合わせによる個別化された提案

です。

商品自体は一般の低価格商品でも、それを「組み合わせ」をうまく行
うことで、密着軸のカギであるところの「お客様の個別ニーズ」に応
えることができます。


記事では「約９０００品目の品ぞろえを組み合わせればどのような空
間にも対応できる」とのことですが、これがまさにその「組み合わせ
による個別提案」に当たる部分です。

イケアの店内の「家」は、

・小さい子供がいる家族
・高齢者世帯

などの「個別ニーズ」にあわせて、何十通りもあるわけですよね？

それが可能になるのは、「９０００点」という幅広い品揃えです。こ
の「９０００点」が独自資源となり、その組み合わせによる「個別ニ
ーズ」に合った提案を可能にしている、ということでしょう。


図示すると、このようなイメージになります。


　幅広い品揃え　　組み合わせ　　　顧客の個別ニーズに合った提案

　○　●　◎　△　　→　　○×　　　　→　顧客Ａ
　×　▽　◇　▼　　→　　▲□　　　　→　顧客Ｂ
　□　■　▲　◆　　→　　◆◎　　　　→　顧客Ｃ


売っているものは同じだとしても、その「組み合わせ」の妙で、「こ
こには自分の個別ニーズにあったものがある」とお客様に感じでいた
だける、ということです。

「幅広い品揃えを組み合わせて個別提案」を行う、というのは密着軸
の典型的な方法の１つです。

イケアは、１通りの「家」だけを展示するのではなく、様々な家族構
成の「家」を作り、それぞれに合った家具を展示しています。それは
まさに「幅広い品揃えを組み合わせて個別提案」をしているのです。


イケアがやっている「たくさんの家を店内に作る」というのは、一見
奇をてらっているように見えて（だからニュースになるのでしょう）
実のところは

「密着軸の用途提案」

という、マーケティングのセオリー通りの展開、と言えそうです。

イケアがお近くにある方は、そのようなな視点で見てみると、発見が
あると思います。



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◆今日のまとめ
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●お客様のことを知るには、利用場面を見よう！　お客様と話そう！
　そこから学び、「なるほど」と思ってもらえる提案をしよう！


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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲


待ち望んだこの日がついに……６月６日、ついに巨人がセリーグ首位
に！！　最下位争いをしていた４月……杉内投手がおさえても、打線
がゼロで完封負け……あの頃から、２ヶ月弱で、ついに……

もちろん、まだシーズンの１／３ちょっとなわけですから、このタイ
ミングで喜んでもしょうがないわけですが、現時点で「絶望的」では
ない、ということは素直に嬉しいです。

ただ……気になることが……

　　　　　　得点　　　失点　　　得点−失点　　勝率
１．巨人　　１６３　　１１２　　　５１　　　　６０９
２．中日　　１５８　　１３９　　　１９　　　　６００
３．ヤク　　１４８　　１６４　　−２０　　　　５００
４．阪神　　１５７　　１５４　　　　３　　　　４７８

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（６月７日現在）

野球は、得点をとれば勝ちやすくなり、失点をすれば負けやすくなり
ます。勝利条件が　得点＞失点　なのですから、当たり前の話です。

巨人は、得点はリーグ１多く、失点はリーグ１少ないので、１位にい
て当たり前と言えばそうなのですが……その割には勝率が低いですよ
ね？

ヤクルトなんかは、得失点差が大きなマイナスなのに、勝率は５割、
得失点差で負けている阪神より上の順位にいます。

去年もそうでしたが、、中日・ヤクルトは得失点差以上に勝ち、巨人
・阪神はその逆、ということになっています。

この原因分析は色々とあるでしょうが（ここでその話をするとややこ
しいことになりそうなのでやりません）、結論だけから言うと、ヤク
ルト・中日は「勝つのがうまい」（効率が良い）ということになりま
す。

ここをもう少し改善できれば、さらに優勝に近づけるはずなんです。

と言っても、一ファンとしては応援するしかないんですけどね。



●今日のiPod Tune：Enjoy the Rainy Season!　雨に似合う歌2012

遂に九州南部が梅雨入り！

ようやく暖かくなってきたな、と思ったらすぐに梅雨、というのは毎
年言ってるような気がします。

イヤだと言っていてもしょうがないので、梅雨を楽しんでしまいまし
ょう。

ということで、今年もやります！　雨に似合う歌！


○Africa by TOTO


１９８３年に全米１位を獲得した、彼らの代表曲の１つ。この曲が入
ったアルバム「TOTO IV 〜聖なる剣」も当時大ヒット、グラミー賞を
受賞しました。日本でも相当売れたように思います。

何で「雨の歌」かというと、「我アフリカの雨を讃えん」というよう
な意味のフレーズが繰り返されるからです。

いつもこの曲をiPodで聴くたびに「そうだ、次の「雨の歌特集」で取
り上げよう」と思って、ようやくご紹介できました。

まさにアフリカの民族音楽を思わせる、この時代にしては珍しい作り
の曲です。

雨と言うよりは、乾いた草原やサバンナをイメージさせる曲です。し
かし、だからこそ、そういう場所においては、「干天の慈雨」となる
のかもしれませんね。



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▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

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