■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.229 2011/12/08
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■＿ドラッグ店のＰＢ：ＢＡＳｉＣＳ＝マインドフロー 中編＿■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●マインドフローにプロダクトフローを加え、関門ごとの打ち手を上
下の一貫性・具体性を保ちながら考えよう！
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◆前号の復習：キリン堂のＰＢのＢＡＳｉＣＳ
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●ドラッグストアのキリン堂が展開する高級ＰＢが好調
関西地区を中心にドラッグストア・調剤薬局を展開するキリン堂の、
「ツバメの巣」などを配合した高級ＰＢが好調。
記事要約を再掲しておきます。
−−−−−−−−−−−＜ 記事要約 ＞−−−−−−−−−−−−
○ドラッグストアのキリン堂が健康食品を中心にＰＢ商品を強化中。
同社の単体売上高の７％を占める重要な収益源に育っている。
○キリン堂は店頭イベントを週に２店のペースで開くなどして、来店
客の健康維持への関心を高め、健康食品のＰＢの拡販を狙う。大阪
府吹田市の吹田山田店で開いた「健康フェア」では店に骨密度や体
脂肪の測定機を設置、診断する。お年寄りらが列を作った。
○イベントがなくても化粧品担当の従業員が健康相談に応じる。従業
員は月１回の研修を受け、化粧品担当でも健康食品の知識を持つ。
○調剤薬局から出発したキリン堂は従業員の説明能力が高く、強みは
店員による提案力。「美容や疲れの解消には、免疫力を高める効果
があるとされるツバメの巣の成分を含むものがお薦めです」など、
症状に合った成分を含むＰＢ商品を提案する。
○健康食品のＰＢにはツバメの巣の成分を含んだカプセルなど１万円
を超える商品もある。同社は「高額商品だからこそ店頭でカウンセ
リングして販売する利点が生きる」と強調する。
○顧客との接点を増やすため通販サイトも立ち上げた。まずは店頭で
健康食品のＰＢについて知ってもらい、その後ネットで繰り返し購
入することを想定している
○昨年「真潤会」という愛好者の集まる機会を作り、商品の効能につ
いて説明。商品について納得してもらった上で、購入につなげる。
2011/09/19 日経ＭＪ（流通新聞） 8ページ
−−−−−−−−−−−＜ 記事要約 ＞−−−−−−−−−−−−
その戦略をＢＡＳｉＣＳで整理すると、以下のようになる、というこ
とまでを前回見てきました。
売り場 売り物
Ｂ：戦場・競合 他のドラッグ店 他の健康食品
↓ ↑ ↓ ↑
Ａ：独自資源 提案力の高い店員 独自ＰＢ開発力
↓ ↑ ↓ ↑
Ｓ：強み 顧客に合った提案 独自開発ＰＢ
↓ ↑ ↓ ↑
Ｃ：顧客 裕福なシニア層（６０代後半〜７０代前半）・真潤会
↓ ↑
Ｓｍ：メッセージ あなたのお体にあった健康食品をお選びします
今回は、この記事を「マインドフロー」で分析します。
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◆復習：マインドフロー
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●マインドフロー＝ココロの流れ
マインドフローとは、お客様のココロの流れ、です。英語そのまんま
の意味でマインドフローと名付けました。
要は、知って、買って、使って、ファンになる、という当たり前の流
れを私が体系化したものです。
●お客様が「認知」してから「ファン」になるまでの７つの関門
ビジネスの大きな目的の一つは、お客様にファンになっていただくこ
と。でも、いきなりファンにはなりません。
認知
興味
行動
比較
購買
利用
愛情
という、７つの関門を通るのが一般的です。
私は、この７つの関門を超えていく「ココロの流れ」をマインドフロ
ーと命名しました。
●キリン堂版 簡易マインドフロー
マインドフローは基本的には上の７段階ですが、７段階では多すぎる
という場合には、適宜「簡易化」していただいて構いません。
今回のキリン堂の場合は、
１）来店
２）購入
３）リピート
と、思い切って３段階くらいに集約できそうです。
どこを削ってどこを増やすか、は、そのときの「お客様の購買意思決
定プロセス」と、それに対する自社の課題意識によって変わります。
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◆マインドフローのヨコ軸に「売り方」と「売り場」を加えよう
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●マインドフローの各関門と、「媒体」の役割分担
上記の「簡易マインドフロー」の各関門を通過させるための「媒体」
は、関門によって異なります。
ここでいう「媒体」は、広告媒体だけとは限りません。もちろん広告
媒体も含めて、店頭でのイベント、従業員、なども「媒体」に含まれ
るという、広い意味での「媒体」で
す。
では、マインドフローの関門ごとの打ち手をキリン堂のどの「媒体」
が担っているのか分析してみましょう。
１）来店＝店頭でのイベント
来店促進策は、「店頭でのイベント」ですね。「健康フェア」を開き
店に骨密度や体脂肪の測定機を設置し、無料診断のようなことを行う
わけですね。
２）購入＝提案力の高い店員
最初に購入するときには、店員の「提案力」が重要になります。提案
力とは、お客様の健康状態を診断・分析し、それにあった商品を選ん
だうえで、その商品を説明する能力といったものでしょう。
キリン堂は「元々調剤薬局」とのことで、薬剤師さんや、診断力・説
明力の高い店員さんが多いのでしょうね。
３）リピート＝店頭・ネット
イベントをやっていないときでも、店頭の「化粧品販売員」は、健康
食品についての月１回の研修を受けており、健康食品のアドバイスも
できるわけです。
また、１回買って試してみて、その効果が確かめられれば、次は「指
名買い」となるためにわざわざ店に出かけていく必要はありません。
ネットでもいいわけです。
●マインドフローの「ヨコ軸」に「売り方」と「売り場」を取る
タテ軸にマインドフローの関門、ヨコ軸に「売り方」「売り場」を取
ると、以下のようになりますね。
関門 売り方 売り場
１）来店 イベント 店頭：測定機器で診断
↓ ↓ ↓
２）購入 店員の説明 店頭：商品説明
↓ ↓ ↓
３）リピート 通販 ネット
と、スムーズな「流れ」ができていることがわかります。これがまさ
にマインドフローの「フロー（＝流れ）」たるゆえんです。
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◆プロダクトフローを加え、「売り物」を加える
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●「プロダクトフロー」とは
上には、「商品・サービス」という「売り物」が入っていませんので
ここに、さらに「プロダクトフロー」を加えてみましょう。
プロダクトフローは、
・あげる商品 試供品・サンプルなど
・売れる商品 低単価で買いやすい商品
・売りたい商品 高単価で利益を稼ぐ商品
という「商品・サービスの流れ」です。
マインドフロー、プロダクトフローの詳細は拙著「新人ＯＬ、社長に
なって会社をまかされる」＊でどうぞ。
＊「新人ＯＬ、社長になって会社をまかされる」
http://ow.ly/7NOpQ
●「プロダクトフロー」を加えて、「売り物の流れ」を作ろう
今回のキリン堂のプロダクトフローは、以下のようにまとめられそう
です。
・あげる商品： イベントの無料診断
・売れる商品： １回目の購買
・売りたい商品：リピート購買
という感じになると思います。
マインドフローにプロダクトフローを加えると、先ほどまでの「売り
方」と「売り場」という切り口に、「売り物」という新たな切り口が
加わります。
関門 売り物 売り方 売り場
１）来店 健康無料診断 イベント 店頭
↓ ↓ ↓ ↓
２）購入 自社独自商品 店員の説明 店頭
↓ ↓ ↓ ↓
３）リピート 自社独自商品 通販 ネット
マインドフローをタテ軸に取り、タテの自然な「流れ」ができている
ことがわかります。
●マインドフロー×４Ｐ は使いやすい「戦術」切り口
ここまでで
「売り物」
「売り方」
「売り場」
という、マインドフローの「ヨコ軸」の切り口が加わってきました。
これに「売り値」を加えると、売り物、売り方、売り場、売り値、と
いういわゆる「４Ｐ」になります。
タテ軸にマインドフローを取り、ヨコ軸に４Ｐを取ると、
「戦術」（＝具体的施策）
として、ほぼモレのないフレームワークとなります。
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◆マインドフローのタテ・ヨコの一貫性
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●マインドフローのヨコの一貫性
マインドフローは、時系列で下へと流れていきますが、ここからは、
ヨコに見ていきましょう。
まずは、１）来店→２）購入 のところです。
関門 売り物 売り方 売り場
１）来店 健康無料診断 ←→ イベント ←→ 店頭
↓ ↓ ↓ ↓
２）購入 自社独自商品 ←→ 店員の説明 ←→ 店頭
↓ ↓ ↓ ↓
３）リピート 自社独自商品 ←→ 通販 ←→ ネット
「１）来店」のところでは、売り物は、プロダクトフローの「あげる
商品」である健康無料診断であり、それを店頭で「イベント」をして
多くの「見込み顧客」を集めています。
次の「２）購入」のところでも同様に、店にいらした方に、提案力の
高い店員が独自商品を売ります。
どちらの関門においても、売り物←→売り方←→売り場の一貫性があ
ることがわかります。
●「店頭→ネット購買」という「売り方」を可能にする「売り物」
次に、「３）リピート」のところを見てみましょう。
２）購入（１回目購買） 店頭
↓ ↓
３）リピート（２回目以降購買） ネット
初回購買は「店頭」、２回目以降の購買は「ネット」と、「売り場」
が変わっています。
この「売り場の役割分担」は、「自社独自商品」という「売り物」だ
からこそできるわけです。
自社独自商品であるＰＢは、要は「自社でしか売っていない商品」で
すから、キリン堂でしか買えません。
「自社独自商品」を買う場合には、
・キリン堂の店舗で買うか
・キリン堂の通販で買うか
という選択肢しかないので、「同じ商品を買うなら、店で買うより通
販の方がラク」という「売り場の使いわけ」が可能になります。
これが、自社以外でも売っている商品（ＮＢなど）の場合は、店頭の
イベントで頑張って「来店→購入」へという「流れ」を作っても、
「購入→リピート」というその次の「流れ」にはつながらないかもし
れません。他店でも同じ商品が買えるからです。
これでは、せっかくの「店頭イベント」「従業員の提案力」がリピー
ト購買につながらず、効果が薄れます。
すなわち
○「売り物」の強み：自社独自商品
があるからこそ、
○「売り方」「売り場」の強み：店頭での提案力
が活きるわけです。そして、だからこそ
○「売り方」の流れ：「店頭→ネット」
が可能になるわけです。
逆に言えば、
○「売り方」の強み：店頭での提案力
○「売り方」の流れ：「店頭→ネット」
をフルに活かすためには、
○「売り物」の強み：自社独自商品
が必要ということでもあります。双方向の必然性があるわけです。
これがマインドフローの「タテの一貫性」（関門間の流れ）であり、
「ヨコの一貫性」（売り物・売り方・売り場・売り値）なのです。
ちなみに、
○商品説明は店頭で対面で
○購買はネットで
という店とネットの役割分担は、拙著「白いネコは何をくれた？」＊
でも提唱いたしました。「店頭」「ネット」を同じレベルで「媒体」
と捉えれば十分にあり得ると個人的には思います。
＊「白いネコは何をくれた？」 佐藤義典著 フォレスト出版
http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm
ここまで、ＢＡＳｉＣＳ→マインドフローと見てきました。
次回は、この２つをつなげていきます！
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◆今日のまとめ
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●マインドフローの「タテ軸の流れ」と「ヨコ軸（４Ｐ）の相互の必
然性」を作ろう！
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▼今日の日記▲
忙しいときには、私はオフィスで寝泊まりします。当然ベッドなんか
は置けませんので、寝袋です。薄いタオルケット１枚敷いて、その上
で寝袋で寝ます。私は自宅で寝るときにも、畳の上にわざわざ「板」
を敷いて寝ますから、床が堅いのはむしろ好都合です。
夏は薄い寝袋１枚でも暑いくらいですが、問題は冬です。今まで、冬
は寝袋の中に毛布を入れたりしてしのいでいたのですが、それでも寒
くて……
ということで、寝袋、買いました！ −３０℃の冬山でも使えるとい
う、最高に近い性能のものです！ で、早速寝てみると……確かに暖
かい！ 最近の寝袋は伸び縮みして寝袋に入ったままであぐらがかけ
る、など、進化していますね……
これで、冬の会社の寝泊まりが大分快適になりそうなので、安心して
泊まれます。嬉しいんだか、悲しいんだか……
●今日のiPod Tune：クリスマスに似合う歌 ２０１１
ついに１２月！ もう店頭のオーナメントもクリスマス一色！ スタ
バのカップも「クリスマス」ですね。
今年も、定番のクリスマス特集 ２０１１！
クリスマスソングと言えば、アイドルからはこの曲。
○雪にかいたLOVE LETTER by 菊池桃子
１９８４年末、オリコン３位のヒット曲。
当時、良質なアイドルポップスを量産していた秋元康＆林哲司両氏の
手になる１曲。彼女が「メジャー」として認知された曲と言っていい
でしょうね。
アイドルポップスのクリスマスソングとしての代表曲。雪がちらつく
冬の夜、クリスマスイルミネーションが輝く街の中を歩くときにぴっ
たりのＢＧＭ♪
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品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
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ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！
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