売れたま！戦略編Vol.223 2011/11/07 エクステリアのパッケージ価格：興味関門の通過策

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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.223 2011/11/07
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　■■＿エクステリアのパッケージ価格：興味関門の通過策＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●お客様が「わからないこと」をクリアにして、マインドフローの
　「興味」関門を通過していただこう！

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◆エクステリア商材の「パック価格」
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●カインズが、エクステリア商材の「パック価格」を開始

ホームセンターのカインズが、フェンスやブロック塀の工事を「パッ
ケージ」価格にしたとのこと。その狙いは……？

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

○ホームセンター大手のカインズは今夏から、エクステリア商材の料
　金を工事費込みの「パック価格」を明示する取り組みを開始。

○パック化導入店は売上がパック化前より３割伸び、成約率は２割程
　度上がったという。今後は全約１８０店へ広げていく計画。

○「ベース基礎工事費込みの安心パック価格」。カインズホーム富士
　宮店屋外のフェンスやブロック塀売り場には、施工費用込みの１ｍ
　当たり単価を記載したボードが並ぶ。「フェンス工事パック」のボ
　ードには売れ筋の３種類の写真と単価が記載され、店員に聞かなく
　てもおおよその費用の見当が付く。

○エクステリアは高額なため、売りつけられることを警戒し、店員に
　料金を聞けなかったり、見積もり無料と言われても頼みにくい顧客
　もいる。普通の商品同様にまず価格を知りたい人が多いと考えた。

○そこで独自に料金体系を確立。設置したい塀の大まかな長ささえわ
　かれば、詳細な見積もりの前に店員が誰でもその場で大まかな料金
　を伝えられるようにした。

○パック化商品は通常商品より２割程度価格を安く設定。当初は戸惑
　う提携業者もあったが、その分成約率が上がると説得。

○成約率アップの要因の１つは見積時間短縮で顧客が決断しやすくな
　ったこと。見積もり時間が従来の１週間程度から、パック化導入後
　は２日後、早ければ当日になった。店員からも「料金を明確に提示
　できるため接客しやすくなった」という声が聞かれるという。

2011/11/02 日経ＭＪ（流通新聞） 5ページ

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

パッケージ価格にして、売上が３割伸びた、というのはすごい！

フェンスという「売り物」自体は変わっていなくても、「売り方」を
変えてこれだけ伸びる、という好例ですね。

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◆復習：マインドフロー
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●マインドフロー＝ココロの流れ

マインドフローとは、お客様のココロの流れ、です。英語そのまんま
の意味でマインドフローと名付けました。

要は、知って、買って、使って、ファンになる、という当たり前の流
れを私が体系化したものです。

●お客様が「認知」してから「ファン」になるまでの７つの関門

ビジネスの大きな目的の一つは、お客様にファンになっていただくこ
と。でも、いきなりファンにはなりません。

　認知
　興味
　行動
　比較
　購買
　利用
　愛情

という、７つの関門を通るのが一般的です。

私は、この７つの関門を超えていく「ココロの流れ」をマインドフロ
ーと命名しました。

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◆お客様が止まっている関門によって、すべきことが異なる
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●お客様が「ファン」にならない場合、どこかで止まっている

自分の潜在顧客は、世の中に多くいらっしゃるはずです。そのような
お客様が自社の「ファン」にならない、という場合、

　認知　：　そもそもお客様が自社のことを知らない
　　↓
　興味　：　知っていても、興味がわかない
　　↓
　行動　：　興味があっても、具体的行動を取らない
　　↓
　比較　：　具体的行動を取ったが、競合との比較に負ける
　　↓
　購買　：　競合との比較に勝っても、買いづらさなどで買わない
　　↓
　利用　：　買っても使わない
　　↓
　愛情　：　使ったけれども不満で愛着を持てない

という７つの関門のどこかで止まっているはずです。

●お客様がどこで止まっているかによって、打ち手が変わる

そして、お客様がどの関門で止まっていることが多いのか、によって
具体的な打ち手が変わります。

それぞれ以下のようになります。

　認知　：　そもそもお客様が自社を知らなければ、存在を伝える
　　↓
　興味　：　存在を知っていても興味がなければ、魅力を伝える
　　↓
　行動　：　具体的行動につながらなければ、行動しやすくする
　　↓
　比較　：　競合との比較に負けるのなら、競合優位を強化・伝える
　　↓
　購買　：　買いづらいのであれば、買いやすくする打ち手を打つ
　　↓
　利用　：　使いにくいのであれば、使いやすくする打ち手を打つ
　　↓
　愛情　：　愛着を持たないのであれば、関係を強化する

これは当たり前のように見えて、結構漏れているものです。

今回のカインズの取り組みも、言われてみれば「なるほど」であり、
「当たり前だ」かもしれませんが、実際にはそのようなことは非常に
多いのですね。

「認知」「興味」「行動」くらいまでの上の方の関門については、
「売り方」の工夫・打ち手が占める割合が多くなります。

「比較」「購買」「利用」という下の方の関門では、「売り物」の工
夫・打ち手が重要になってきます。

「愛情」については、売り物と売り方の組み合わせが重要になること
が多いですね。

●マーケティングは確率の問題

マーケティングにおいて、「絶対売れる法則」のようなものはありま
せん。もしあるのであれば、政府が１兆円で買い取って、次回選挙の
超目玉政策になるでしょうね。

マーケティングは、基本的には「確率論」です。売れる確率を少しず
つでも高めていき、それが最終的には大きな差となる、ということで
す。

そして、その「売れる確率」を高める１つのチェックリストが、この
マインドフローなんですね。

お客様が「止まりやすいポイント（関門）」をチェックし、モレの無
いように手を打つ、ということです。

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◆「フェンス購入」のマインドフロー
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●フェンスを買うときのマインドフロー

今回のように、ホームセンターなどでフェンスを買う、という場合、
以下のような関門を通過していくことになるでしょう。

　認知　：店頭などで見て存在を知る
　　↓
　興味　：フェンスの完成形がイメージ出来て興味が湧く
　　↓
　行動　：店員に話しかけて詳細を聞く
　　↓
　比較　：見積もりを取って他社と比べる
　　↓
　購買　：成約、契約書に判を押す
　　↓
　利用　：イメージ通りのフェンスが工事で完成する
　　↓
　愛情　：フェンスが気に入る

実際に買うかどうかは、商品の価値、予算、ニーズの強さなどで決ま
るでしょうから、「売り物」（商品）の要素が強くなりますね。

しかし、認知→興味→行動、くらいまでは、相当の部分が「売り方」
の問題になります。

ホームセンターで、フェンスの展示があれば、

「そう言えば、フェンスが古くなったな……作り替えるか」

と、認知関門を越えて、興味関門までは行きそうです。こう言っては
何ですが、「ドカン！」と陳列すれば「認知」関門は越えられます。

問題はそこからです。

関門毎に、「つぶやきイメージ」＊をしてみましょう。

＊マインドフローで「つぶやきイメージ」をする方法は、拙著「実戦
　マーケティング思考」でどうぞ！

http://www.sandt.co.jp/shiko.htm

先ほど、粗っぽく書いたマインドフローも、「つぶやきイメージ」で
詳細に考えていくと、各関門の間に色々と「飛び」があることがわか
ります。

○興味関門

・フェンスの値段はここに書いてあるからわかるけど、工事費とかも
　かかるよな……細かい金額はいいけど、全体でいくらかかるのか、
　おおまかな金額くらいは知りたいな。百万円なのか、５百万円なの
　か、くらいでいいから。

○行動関門

・ウチの場合は、どうなるんだろう？　どんな工事とかが必要になる
　のかな？　店員さんに聞いてみようか。

○比較関門

・アイミツ（相見積もり）とった方がいいよな……どの会社と比べれ
　ばいいのかな。

と言った感じになるのではないでしょうか？

多くは、「料金に関わる問題」ですよね。

この関門ごとの「障害」を、カインズは「パッケージ価格」で克服し
ていった、ということです。

では、「パッケージ価格」が、どのように

○興味
○行動
○比較

関門を越えていくか、順に見ていきましょう。

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◆パッケージ価格は「興味関門」を越える
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●「見積もり無料」はハードルが高い

購買頻度が低い商品・サービスについては、価格の「土地勘」が無い
ために、「相場」がわかりにくいんですよね。

「自動車」も、初めて買うときには、維持費などの感覚がわかりにく
いですよね。２回目以降なら、駐車場、保険、車検、ガス代、などの
感覚がわかりますが、初めて買うときには不安です。

そう言うと、「見積もり無料をうたっているから大丈夫」と言われる
かもしれませんが、見積もりをお願いするのは、買い手にとっては、
結構ハードルが高いものではありませんか？

売り手は「買わなくても結構ですから、お気軽にどうぞご相談くださ
い」と心から思っているかもしれません。しかし、買い手にとっては
特に日本人の感覚では、「見積もり」を頼むときには「買うことをほ
ぼ決めている」状態で、「どこから買おうか」と考えているときでは
ありませんか？

これが、「見積もり無料」のハードルが高い理由です。実は、「見積
もり無料」は、お客様にとっては、相当意識（＝マインドフロー＝コ
コロの流れ）が進んだ状態（「行動」〜「比較」関門）で行うことで
あり、それほどココロが進んでいない「興味」関門では、わざわざ
「見積もり」は依頼しないんですね。

「買う」と決めているのであれば、見積もりをお願いして、根掘り葉
掘り聞かれて、「売り込まれて」もいいでしょうが、まだ買うかどう
かが全くわからない状態では、「売り込まれる」のは抵抗があります
よね？

お客様がこのような状態にある場合には、「知りたいことが店員に聞
かなくてもわかる」ということが重要になることはおわかりいただけ
ますね。

「店員さんに聞く」というのは、「店員さんを探して話しかける」と
いう能動的な行動を伴いますので、それは「行動」関門にいる状態な
んです。

「興味」関門では、お客様は「店員さんに聞いてまで知りたいとは思
っていない」、ということです。

では「興味」関門で必要な情報は何かと言うと、「見積もり」ではな
く、「おおよそいくらになるか？」という、「自分の予算に合うか合
わないか」というチェックをかけるための情報なんですね。

●「興味」関門で必要な情報は「大体いくら？」

「つぶやきイメージ」で、「認知関門」のつぶやきを考えてみましょ
う。

「フェンスの工事か。そう言えばうちのも古くなってきたなあ……」

といった感じでしょう。

このあとに来るのが、「興味関門」のつぶやきですね。

それは……

「見積もりしよう」

ではないですよね？

「大体いくらくらいなんだろう？」

ではありませんか？

見積もりの前、すなわち「興味関門」で知りたいのは、「おおよそい
くらくらいなのか」という「見当」なんですよね。

そもそも大幅に予算オーバーでしたら、見積もりは不要です。

ここで知りたいことは、十円単位で正確な見積もりではなく、十万円
〜百万円単位の「目安」なんですよね。

すなわち、「見積もり」という「具体的にいくら？」という情報を得
る以前に必要なのが、

「大体いくら？」

という情報なんですね。

「価格を知りたい」という場合、まず「大体いくら？」という情報で
「予算に入るな」とチェックしてから「じゃあ具体的にいくら？」と
考えますよね？

つまり、

「大体いくら？」→「具体的にいくら？」

という、大まか→詳細、という順でお客様は知りたいのです。

「大体いくら？」という情報は、店員さんをわざわざ呼び止めたりせ
ずに知りたい情報です。店員さんを呼び止めるのは「行動」関門です
が、「興味」関門では、「そこまでして知りたいほどでもない」状態
だからです。

なので、ここで「パック料金」だったり、「店員に聞かなくてもおお
よその費用の見当が付く」ボードが意味を持ってくるわけです。

ここでは、厳密な情報ではなく、

・例えばこんなケースだったら、このくらいの価格になります
・例えばあんなケースだったら、あのくらいの価格になります

という「参考価格」がわかれば良いのです。

精密でなくていいのです。「自分の予算内に入るかどうか」という目
安になれば良いのです。

もし、価格を出して、後で「○○円って言ったじゃないか！」という
苦情をお客様からいただくのが心配なら、「これはこれこれこういう
場合の「参考」価格です」という但し書きを明記しておけばいいこと
ですよね？

例示もできなければ、○○円〜○○円くらいです、という「範囲」で
表しても結構です。

とにかく、「大体いくら？」が大まかにわかればいいんです。

●ボトルネックとなっていた「興味関門」

カインズの場合は、この「大体いくら？」という情報が、店員さんに
聞かないないとわからない、という状態だったために、「興味関門」
が今まで越えられていなかったんでしょうね。

ここが「ボトルネック」という、言ってみれば「水が詰まっていると
ころ」だったんですね。

それで、この障害を「パッケージ価格」で解消したら、売上が３割ア
ップ！　という大幅増になったわけですね。

ボトルネックを解消すると、大きな効果が見込めるんですね。

●価格がわかりにくい業界は、「例えば」の価格を例示しよう

価格がわかりにくい業界では、上記の「参考価格」を例示すると、お
客様が越えるべきハードルが下がります。すなわち、マインドフロー
の関門を越えて先に行きやすくなります。

繰り返しますが、ここで開示する価格は「例えば」「大体」のレベル
のもので良いのです。

ＢｔｏＢのサービス業では、ここが抜けていることが多いです。

コンサルティング会社や、ＨＰ制作会社などでも、「料金はお気軽に
お問い合わせください」となっているＨＰが多いんですよね。

しかし、よほどでないと「気軽に問い合わせ」はしないですよね。
「お問い合わせ」はハードルが高いんです。

そうではなく、「例えば、こんな場合だったら、これくらいの金額に
なります」という「例えば」レベルの価格情報があれば、お客様には
ありがたいのです。そのような記載があると、お客様は「予算に合う
か合わないか」というチェックがしやすくなりますね。

極端に言えば、十万の単位なのか、百万の単位なのか、千万の単位な
のか、という「ケタ」が合っていればいいんですよね。「興味」関門
を通過した後で、さらに知りたければ、詳細の見積もり依頼はいずれ
来ることになります。

価格の例を出して、それで見積もり依頼が来なければ、それはいずれ
にせよ見積もり依頼は来ないでしょうね。

価格を例示するデメリットもあります。それは、自社の価格を「競合
に知られてしまう」ことです。が、多くの場合お客様は「アイミツ」
（相見積もり）を複数社から取ることになるでしょうから、結局はお
客様には全て知られてしまうわけですよね。

さらに、お客様側の心理としては、「わざわざ何社にも見積もりを依
頼するのは面倒」でしょうから、価格が表示してある会社をまずは選
んで、その会社に見積もりを依頼する、ということもあるかもしれま
せん。

ですので、私は、一般論ではありますが、ＢｔｏＢでも、「例えば」
の価格表だったり価格例は出した方がいいと思っています（私も、実
際そうしており、価格などはＨＰで公開しています）。

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◆パッケージ価格は「行動」〜「比較」関門を越える
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●「行動」関門を越えるパッケージ価格

価格のパッケージ化は、先ほどの「興味」関門だけではなく「行動」
および、「比較」関門を越える打ち手でもあります。

まず、「行動関門」を越えます。

お客様に、「見積もりしてよ」と言われたときに、今まで１週間程度
かかっていたのが、２日後、早ければ当日にできるわけです。

お客様は、１週間も待たされることなく、「価格がすぐわかる」ので
「興味の勢い」が持続されて、次のステップに行きやすくなりますよ
ね。

お客様に「いつくらいに見積もりできます？」と聞かれて

「１週間かかるんですよね……」「えー、そんなかかるの？」

というのと、

「早ければ今日、遅くても２日後には出せますよ」「じゃあお願い」

というのとでは、商談のしやすさは違いそうですよね。

●「比較」関門を越えるパッケージ価格

さらに、「比較」関門も越えるかもしれません。

まず、お客様が「他社ではいくらなんだろう？」と思って相見積もり
を取ろうとすると、そこでは見積もりに１週間くらいかかることにな
り、他社から見積もりを取ることが面倒に感じられますよね。

さらにパッケージ価格の方が透明性があり、信頼性も増しそうです。
「自分だけ高く見積もりされているのではないか？」という不安が減
るからですね。

こう考えてくると、「パッケージ価格」というのは、よく考えられて
いる手法ですね。

ですから、他の業界では採用されており、そして、それが採用されて
いない業界で採用されると、「革命」に近い効果を生んだりするわけ
です。

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◆お客様の「わからない」を取り除こう！
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●「興味」関門ではお客様の「わからない」を払拭しよう

ここでは、「パッケージ価格」をしよう、と言う主張がしたいわけで
はありません。

「興味」関門を通過するにあたって、「わからないことがある」状態
ではお客様はそこで止まってしまい、「行動」関門に行く「障害」に
なるかもしれない、ということです。

エクステリア商材の場合は、その「わからないこと」が「価格」だっ
た、ということです。

他の業界においては、それは「やり方」かもしれませんし「使い方」
かもしれません。

その場合でも、「価格」同様に「例えばこういう場合は」などの、
「例示」をすれば良いわけですね。

さらに言えば、自社にとっては当たり前のことが、お客様にとっては
当たり前ではないかもしれません。

例えば、ペンションや旅館であれば

・バスタオルを持参する必要はあるのか（たまにバスタオルが無いと
　ころもあって、その場合には困ります）
・加熱ポットはあるのかないのか
・冷蔵庫に製氷皿はあるのか（大抵ありませんが）

なども、お客様にとっては大事なことかもしれません。

このような事前条件をクリアして、初めてそのペンションや旅館に、
「この日程空いていますか？」という「行動」を取るわけですね。

ですので、一般論ではありますが、「え、そんなことまで？」という
情報まで開示した方が良いことが多いのです。

さて、あなたの商品・サービスでお客様の「わからない」はありませ
んか？　あると、「興味」関門で止まってしまうかもしれません。ぜ
ひ考えてみましょう！

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◆今日のまとめ
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●お客様の「わからない」を取り除き、マインドフローの「興味」関
　門を通過していただこう！

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▼今日の日記▲

先週、お腹の具合が少々悪くて、飲食を控えめにしていたんです。そ
ういうときは、いつも果物をメインにするのですが、今回は、野菜ス
ープを作ってみました。

と言っても、じっくり作っているヒマはないので、残り物野菜をみじ
ん切りにして、コンソメを入れて、圧力鍋で煮立てるだけ。

で……試しにミキサーにかけてみたところ……超おいしい♪

入れるのは、大根、にんじん、ジャガイモ、キャベツ、などなど、超
適当です。ホント煮てミキサーで混ぜるだけです。裏ごしとか、そん
な面倒なことはせず、切って、煮て、ガガガ、だけ。牛乳で伸ばすと
か、生クリームを添える、みたいな面倒なことをせずとも、野菜の味
だけでこんなにおいしくなるんですね……

ということで、色々やってみました。入れるモノによって味が相当変
わります。大根やキャベツを入れるとサラサラし、里芋を入れると妙
に粘り気が出る、という、まあ推測通りのことが起きます。私の好み
はにんじんですね。赤くなって色もキレイですし、甘みが出るんです
よね。

胃にも優しく、野菜がたっぷり取れます。たっぷり、って、本当にた
っぷりです。ミキサーでガガガってやると、大量に飲めるんですね。
おなかにたまるし、しかも低カロリー。

ということで、平常時にもこのスープ、食べるようにします。大量に
作っておいとけばいいですし、余った野菜をぶっこんでも、大抵のも
のなら多分大丈夫。夜遅く帰って来てもすぐ作れますし。

適当に作ってますし、まさか参考にされないとは思いますが、一応レ
シピ書いておくと、５〜６００ｃｃの水、コンソメ２つ、タマネギ１
つ、大きめのにんじん１本、大根１／３、じゃがいも１〜２個、くら
いの感じです。全部みじん切りにして、圧力鍋で一気に煮て、冷めな
いうちにミキサーでガガガ。料理経験なんかなくてもカンタン（さす
がにみじん切り程度は出来ないとダメですが）。

というわけで、災い転じて福となすことができました。

●今日のiPod Tune：秋に似合う大人のバラード

もう半袖では寒いですし、長袖でも、もう１枚欲しい気候ですね。

既に「晩秋」という感じです。

そこで、秋のバラード特集。

秋に似合うのは、切ない別れ。

ということで、今日の１曲は……

○Make It Real by The Jets

１９８８年、全米４位まで登った大ヒット曲。ダンスポップグループ
が放ったスマッシュヒットのバラード曲。The Jetsって、意外にバラ
ードのヒットが多いんですよね。

「今日この場所であなたと会ってから、１年がたつのね……」

という切ない歌詞で始まる、別れを歌い上げたラヴバラード。

個人的には、８０ｓを代表するバラードの１つだと思っています。

というのも、曲が素晴らしいことに加えて、アレンジがもろに８０ｓ
ポップスなんですよね。この時代らしいプロデュースです。

ブランデーを傾けながら、じっくりと聴きたい１曲♪

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──────＜　物語でわかるマーケティング　＞────────

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●「売れる会社のすごい仕組み」　佐藤義典著
　青春出版社
　売れる戦略構築から実行プロセスまでを物語で体感！
http://www.sandt.co.jp/shikumi.htm

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◆次号予告：資生堂が新製品を絞り込み
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●新製品を華やかに出して稼ぐイメージがある資生堂が、その新製品
　の絞り込みを進めているようです。その理由は、そう……

▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！

売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
◎売れたマーケティング バカ売れトレーニング:売れたま
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