売れたま！戦略と組織編Vol.006 2011/11/10 資生堂が新製品を半減 前編

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━━━━━━━━━━━━━━━━戦略と組織編Vol.006 2011/11/10
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　■■■■■■＿＿資生堂が新製品を半減　前編＿＿■■■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●新製品を組織の能力を超えて出し続けると、一時の売上は稼げるが
　ムダが大きい。やがて、組織に大きな負担がかかるようになる

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◆戦略と組織編
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「やります！」と宣言しておいて、大分ご無沙汰してしまった「戦略
と組織編」。

半年ぶりくらいになってしまいました……

●組織は戦略実行の「手段」であって「目的」ではない

なぜ単に「組織」編とせずにわざわざ「戦略と組織」編と銘打ってい
るかというと、「組織をどうするか」という問いを、戦略と独立して
発することは無意味だからです。「組織」は、手段であって目的では
無いからです。

そもそも「万能な組織」というのはありませんよね。あるのだったら
教えていただきたいです。経営学上の超大発見となります。無いから
こそ、みんな「最適な組織」を目指して苦労しているわけです。

なぜ「万能な組織」な組織が無いかというと、組織は戦略実行の手段
だからです。そして、「万能な戦略」もありませんから、それを実行
する手段にも万能なものはありえない、ということです。

当たり前だ、とおっしゃる方もいらっしゃるでしょうが、「組織」を
単独で議論することは結構多いですよ。そうではなくて、あくまでも
「何を達成したいのか？」という「目的」に対する「手段」として
考えよう、ということです。

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◆「新製品を半減」する資生堂
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●資生堂が新製品に依存する体質から脱却中

化粧品の資生堂が、「新製品を半減」という、大胆な戦略を宣言し、
現在実行中です。

その狙いはと言うと……

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

○資生堂が今年から「新製品の半減」を打ち出している。年間５００
　〜６００品目の新製品を大量の広告宣伝とともに店頭に投入してき
　た資生堂は、２０１１年度はこれを半減。末川久幸社長の狙いは、
　単なる効率重視のリストラではなく、老舗企業に根強く残る過去の
　成功体験との決別。

○発売後６カ月間未満の新製品の売上高比率が２００７年に３０％近
　くあった資生堂は、１０年度は２０％台まで低下した。今年度は意
　図的に依存度を減らし１０％台半ばにまで抑制する。

○新製品の絞り込みで見込むメリットは、
　・ヒト・モノ・カネの浪費の防止、不良在庫のリスク低減
　・商品価値を高める組織力の向上

2011/09/02, 日経ＭＪ（流通新聞）, 1ページ

○資生堂の商品数は約７０００品目。前田新造会長が社長時代に１万
　を超えていた商品群を大幅に絞り込んだ。

2011/09/02, 日経ＭＪ（流通新聞）, 6ページ

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

新製品を半分にし、さらに商品数を１万→７千へと減らした、という
のは大胆な改革路線ですね。

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◆短命に終わる新製品
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●１年で消えてしまう新製品

この「新製品半減」戦略の狙いは何でしょうか？

まず、「新製品を過剰に出すこと」の問題点を見ていきましょう。

少々意外なことに、現在、資生堂の新製品の寿命は、１年しか無いと
のことです。

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

○「新製品の寿命はどれも１年余り。ロングセラーが育っていない。
　過剰な新製品の投入が（研究・開発・製造・宣伝・販売）すべて
　の組織の疲弊を招き、非効率」（末川社長）という。

○発売当初の売上高を１００とすると、同社の新製品の多くが１年後
　には３〜５まで落ち込む。売上を補うためにまた新製品を投入、
　「不良在庫になる旧製品を生むために新製品を投入しているような
　もの」（大手小売り）という悪循環を生んでいた。

○すぐに売上高が「ゼロ」になる新製品を積み上げても儲からない。
　ロングセラーの定番品は安定した収益もたらす。

2011/09/02, 日経ＭＪ（流通新聞）, 1ページ

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

１００の売上が、１年後には３〜５、ということは、１年後にはほぼ
ゼロ、と言っていいでしょう。おそらく半年もつかもないか、という
ところなのではないでしょうか？

つまり、春に新製品を出し、秋にまた次の新製品を……ということで
しょう。

もちろん、売れ続けるのであれば、新製品を出し続けると無限に売上
が上がることになりますから、素晴らしいことです。

しかし、新製品を出すとつかの間の売上は立ち、しかし、すぐ消え、
また新製品を出して、つかの間の売上が立ち……という無限ループに
入ってしまった、ということです。

このような状態に陥ると、断ち切るのが難しくなります。

これには、様々な問題があります。

目立つところでは、記事にあるように、

１）組織の負担
２）在庫負担

が大きい、ということでしょう。

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◆短命な新製品の問題点
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●組織の負担：人・モノ・金のムダ

組織の能力を超えて新製品を出し続けると、組織に大きな負担がかか
ります。

そして、その結果、新製品が短命になりやすくなってしまいます。

開発現場では、次々と新製品を出すことになり、あるいは「出せ」と
言われることになります。天下の資生堂と言えども、開発スタッフの
マンパワーには限界がありますから、新製品の「量」を追うと、どう
しても「質」の方が厳しくなります。

もちろん、開発部門は、売れる商品を日夜必死になって考えているわ
けで、その苦労は大変なものでしょう。

しかし、新製品の数を多く出すほどに（年間５００〜６００、ですか
らね……）、どうしても１つの新製品に対してかけられる時間・お金
が限られてしまいます。その結果、売れる確率が下がってしまうのは
これはもうやむを得ないですよね。

販売現場では、新製品が来たら、商品知識などを一生懸命勉強して、
覚えるわけですよね。それも大変です。しかし、新製品の数が多いほ
ど、１つの製品あたりにかけられる学習時間、販売時間が減ってしま
います。そして、覚えたと思ったら、また次の新製品が出てきて……
となります。

かくして……新製品が売れないから、その売上げをカバーするために
また新製品を出し、となり、大きなムダが組織全体に起きることにな
ってしまいます。

「すべての組織の疲弊を招き、非効率」という末川社長の言葉は、こ
のような状態を指しているのでしょうね。

ＣＭを伴うような新製品の開発をやられた方はご存じかと思いますが
新製品の開発→上市にかかるエネルギーは、組織全体としてすさまじ
いものになります。

ざっと考えて見るだけでも

○開発部門・マーケティング部門
　・顧客調査・ニーズ調査
　・コンセプト開発、コンセプトテスト
　・素材開発
　・容器開発
　・包材開発
　・ニーズ確認調査

○生産部門
　・素材、容器、包材などの調達・在庫管理
　・試験生産
　・量産・生産安定化
　・品質管理

○販売部門
　・販売ツール開発・生産、その在庫管理
　・商品知識の学習
　・製品の在庫管理
　・販売方法の試行錯誤

と、気の遠くなるような作業が、組織のあちこちで起きるわけです。

しかもこれが、新製品の数（５００〜６００）の分だけある、となる
と、これはもう大変です。

せっかくこれだけ頑張って出した新製品が、１年でなくなってしまい
これをまた次の年に繰り返すとなると……資生堂のような優良企業に
おいても、相当大きな負担でしょう。

●増える在庫負担

さらに、売れ残った新製品の在庫が増えます。先ほどの記事中にも、

「不良在庫になる旧製品を生むために新製品を投入しているようなも
　の」

という言葉がありました。

さらに、製品在庫だけではなく、他にも……

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

○過剰な新製品のツケは店頭在庫の負担に加え、販促物にも及ぶ。販
　促物の不良在庫コストだけで、制作費や処理費などを含め年間数十
　億円に達していたという。

2011/09/02, 日経ＭＪ（流通新聞）, 1ページ

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

販促物のムダもあったわけですね。「年間数十億」の販促物のムダ、
はすさまじいですね……

●ムダを断ち切るために、新製品の数を半減

このような「無限ループ」を断ち切り、

・組織の負担
・在庫負担

を軽減させよう、というのが、「新製品半減」の狙いの１つ、という
ことですね。

新製品を多くだすことにより、１つの新製品にかけられるエネルギー
が手薄になり、それが「売れない」ことの原因となっているのではな
いか、という読みをしたわけです。

●背後にあるチャネル構造の変化

このようなことが、今になって始まったことなのかどうかはちょっと
わかりませんが、流通の変化、というのは無視できないのではないか
と思います。

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

○大手化粧品メーカーは、メーカー→系列販社→契約小売店と商品を
　流す、新製品を丁寧に売ってもらう仕組みが事業拡大の基盤。資生
　堂は契約店が「花椿クラブ」などの名称で顧客を組織化。しかし、
　１９９０年代末から販路構造が変化。資生堂も売上高の約７０％
　を占めていた専門店比率が１／４に低下、ドラッグストアが４０％
　超まで伸びた。新製品だけで売上を稼ぐというビジネスモデルが難
　しくなった。

2011/09/02, 日経ＭＪ（流通新聞）, 1ページ

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

資生堂などのメーカーは「専門店」をがっちり抱え、自社商品をきち
んと売ってもらう仕組み（いわゆる「制度品」システム）ができてい
たわけです。新製品を出してさえいれば、自社チャネルで売る力があ
ったときは良かったのかもしれません。

それが、ドラッグストアの台頭で変わってしまったわけですね。

もちろん、売れる製品を出してさえいれば、ドラッグストアで取り扱
ってもらえて売れ続けるのでしょう。

しかし、恐らく、ドラッグストアの台頭で、商品の改廃スピードが速
くなっていると思います。小売店のタナを巡る競争が激しくなり、売
れない商品はすぐに置いてもらえなくなるのだと思われます。

流通の力点が、メーカーから小売チャネルへと移動している（した）
というのは、多くの業界において起きたことですね。

●問題なのは「組織の力量を越えた」新製品

なお、誤解していただきたくないのですが、新製品を出すこと自体が
悪いわけではありませんよ。むしろ悪いことでは全くありません。

売れる新製品が出るのであればそれは出した方が良いでしょうし、売
れる売れないはやってみないとわからない側面が多分にありますので
出してみて売れないのもしょうがありません。

「組織の能力を超えて」新製品を「過剰に出す」ことは、組織に負担
がかかりますし、売れない確率が高いので問題がある（もしくはいず
れ問題が起きる）ということです。

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◆高まる販売現場の負担
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●販売現場の負担が高まれば、「売れない」

特に、販売現場での負担が増えると、お客様に十分対応したり説明し
たりすることができなくなります。

専門店でカウンセリングしながら販売する化粧品の場合は、それは致
命的です。

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

○「正直にいえば新製品が次から次に出ると説明を覚えるのに精いっ
　ぱい。丁寧に商品の価値や使い方を伝える気持ちの余裕がなかった
　かもしれません」と資生堂のある美容部員は漏らす。

2011/09/02, 日経ＭＪ（流通新聞）, 1ページ

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

新製品が洪水のように来ると、こうなってしまいますよね……

●営業現場に「負担」が集約する

一般論ではありますが、営業や顧客対応部門には様々な部門からの指
示が来ます。マーケティング部門、経営企画部門、物流部門、経理部
門などから、相互に矛盾しかねないような指示・依頼が矢継ぎ早に飛
んでくるわけです。

いわく……

・こっちの商品を売れ、やっぱりあっちの商品も売れ
・データは厳密に管理しろ、次からあっちのデータも出せ
・現場の人件費を減らせ、人は増やすな
・在庫を減らせ
・納品回数を減らせ、効率的な物流を考えろ、

と、「どうやって売れっちゅうねん！」と途方に暮れた（あるいは逆
ギレした）経験がある営業マネージャーさんは少なくないのではない
でしょうか？

企業にとって「最重要」である「お客様」と相対する営業部門には、
このような問題・矛盾しかねないような指示があちこちから飛んでく
るわけです。当然、各部門からのこれらの様々な「依頼」「指示」に
応えるには、時間がかかります。

すると……肝心の「営業」ができなくなってしまうわけです。営業部
門がこのような「指示」「依頼」にマジメに応えようとするすればす
るほど、「本業」が手薄になり、「売れなくなる」わけです。

お客様と接する部門である営業部門の「負担」をどう減らすか、どう
すれば営業部門が本業の「営業」に集中できるようになるか、という
のは、実は会社全体の隠れた課題であることが少なくありません。

さて、ではこのような状態でどのような打ち手を打っていったのでし
ょうか？

続きは次号で！

今号は、「課題の抽出」で終わってしまいましたが、結構多くの会社
で起きている課題かと思います。

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◆今日のまとめ
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●組織の能力を超えて、過剰に新製品を出し続けると、組織への負担
　が高まり、問題が起きる。どこかで無限ループを断ち切ろう！

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▼今日の日記▲

今日は、東京某所で、若い世代向けの社内研修でした。コンサルティ
ングなどのお客様は、やはり年配の方、経営層の方が多いので、若い
世代と接する機会はあまり無いんですよね……

１日ご一緒させていただくと、気風というか、そういったものが何と
なくわかってきます（と言っても、人数としては限られた数ですので
代表性があるわけではありませんが）。

今の世代は、厳しい就職活動をくぐり抜けて来ていらっしゃるので、
やはり精鋭揃いですよね。就職の倍率も、やはり相当高倍率のようで
すね。

明日も引き続き、２日目をやってまいります！

で……今週末はもう、日本シリーズですね。今年は、両リーグとも、
優勝チームが強さを発揮して出てきましたので、本当に「日本一決定
戦」という感じです。どちらを応援しているというわけでもありませ
んので、純粋に力のぶつかりあいがゲームとして楽しめそうです。

●今日のiPod Tune：秋に似合う大人のバラード

もう半袖では寒いですし、長袖でも、もう１枚欲しい気候ですね。

既に「晩秋」という感じです。

そこで、秋のバラード特集。

秋に似合うのは、切ない曲ですよね。

ということで、今日の１曲は……

○Miss You Like Crazy by Natalie Cole

１９８９年のNatalie Coleのヒット曲。全米７位まで登りました。

８０ｓ後半の音作り、シンセに載せたストレートなラブバラード。

タイトル通り、失った恋人に対する思いを歌った歌ですが、それほど
「重い」感じの歌い方ではなく、Like Crazy　というより、「懐かし
く思い出す」くらいのトーンに聞こえます。

ちょっと昔を思い出して懐かしむのにぴったりの曲♪

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　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
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http://www.sandt.co.jp/check.htm

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