■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.123 2011/09/15
購読者:25,638 (まぐまぐ:16,422 メルマ！:916 めろんぱん:8,300)
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■■■■＿＿真子、社長になって会社を立て直す ２＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●フレームワークは、埋めてからが始まり！ 一貫性の線をひいて、
戦略を「練る」！
┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
┃単独でもお役に立てますし、本と併用されれば効果倍増！
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◆「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」 発売！
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早速ツイッターでも、
「新人OL、社長になって会社を立て直す」読了。２泊３日の出張で３
回読みましたけど、毎回気づきがありました。ありがとうございま
す。しばらく、自分の仕事のこととして内容を考えてから、また読ん
でみます」
というお声をいただきました。ありがとうございます！
２００９年の「売れる会社のすごい仕組み」のリニューアルですが、
リニューアルにあたって大分削りました。
ということで、補足の意味もこめて、ヒロインの売多真子、メンター
の売多勝にご登場いただくことにいたしました。
特別ゲストは、松井恵利（まつい・えり）ちゃん。真子の大学時代の
同級生であり、ＣＤ「経営戦略虎の巻」の特典小説、「つぶれかけの
果物屋を再建せよ！」のヒロインです。
http://sandt.co.jp/keieitoranomaki.htm
売れたま！初登場。ＯＬ勤めをやめ、現在は果物を主軸にした
Ｍ'ｓジューシーヘルシーの経営陣として頑張っています。
今日は、対談の２回目です！
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◆乱戦のBattlefield
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勝 ：たまたま見つけたニュース。ドコモがソニーエリクソンの「プ
レステケータイ」出すって。ＰＳ１のゲームができるらしい。
真子：あー、勝さんゲーム好きだよねー。昔っからよくやってたねー
勝 ：オマエにもよくつきあわされたよな。
真子：何よ、私が勝さんにつきあってあげたんじゃない。で、勝さん
それまた買うの？
勝 ：いや、前回の5 Forcesの続き。真子、5 Forcesって何だっけ？
真子：はいはい。前回の復習ね。
５ Ｆｏｒｃｅｓ
・代替品の脅威
・参入障壁の高さ・新規参入
・供給者の圧力
・顧客の圧力
・業界内競合
の５つがその「業界」の収益性・魅力を決めるという分析手法。
恵利：あ！ ドコモがプレステ出すっていうのを、これで分析してみ
ると、っていうことですか？
勝 ：そうそう。ソニーは、ＰＳＰっていう携帯ゲーム出してる。そ
の主要な競合は任天堂ＤＳって言われてるけど……
真子：そっか、このプレステケータイもある意味競合だ。でも出して
るのはソニーエリクソンっていうソニーの関連会社……
勝 ：ソニーのＰＳＰから見ると、ドコモはある意味の競合。携帯電
話でゲームができるからな。
真子：でも、プレステケータイ、っていうところで見ると、ドコモは
ソニーのお客様だよね？
恵利：そしてそこに、プレステの携帯機が出てくる……もうよくわか
らないね……
真子：5 Forcesだと……ソニーから見て、ドコモは競合でもありお客
様でもあり……
勝 ：ドコモから見ると、ソニーは競合でもあり、供給先でもある。
恵利：確かにこれじゃ分析できない……
勝 ：静的なフレームワークである5 Forcesは、こういうときには使
いにくいね
真子：でもさ、この状態が分析しにくいのははＢＡＳｉＣＳだって同
じじゃないの？
勝 ：いや、5 ForcesとＢＡＳｉＣＳは、前提が違う。5 Forcesは、
基本的には業界分析の手法。だからやりにくい。
真子：ＢＡＳｉＣＳは？
勝 ：お客様のアタマの中を考える手法。5 ForcesはＢＡＳｉＣＳで
は「戦場分析」のツールだけど……
恵利：あ、わかりました！ 「戦場はお客様のアタマの中にある！」
っていう、アレですね！
勝 ：そうそう。お客様を具体化した上で、そのお客様のアタマの中
にある選択肢の束を競合と考える
真子：それだと、この状況は分析しきれるの？
勝 ：だって、お客様を特定すれば、その人にとっては競合が特定さ
れるだろ？ 真子、プレステケータイのターゲットは誰だ？
真子：うーん……ＰＳＰとか持ってる人はわざわざ買わないよね……
って考えると、ゲームしない人かな？
勝 ：恵利ちゃん、このプレステケータイ欲しい？
恵利：いえ、私はゲームはしないので……あんまり……
勝 ：そうだよね。ゲームしない人は、そもそもプレステケータイに
興味ないからターゲットにならない。
恵利：じゃあゲームマニア？
勝 ：マニアは、ＰＳＰを持ち歩いて、ＰＳＰやるだろ。ゲームに最
適化されてる分、やりやすいし。
恵利：え？ じゃあ誰がターゲットなの？
勝 ：誰、っていうか、「場合」。ありえるかもしれないのは、マニ
アがＰＳＰを持ち運ばないときにやるゲーム。
真子：あ、なるほど。会社行くときとか、ＰＳＰ持ってかないよね
勝 ：そうそう。ＰＳＰとかって結構重いしかさばる。そういうとき
つまり「２台目のゲーム機」としての需要はあるかも
恵利：あと、数は少ないかもしれませんけど、マニアまではいかない
ゲーム「ファン」でしょうか。ＰＳＰは持ってないけど……
勝 ：そうかもしれないね。ゲームはしたいけど、ＰＳＰとかＤＳ買
うほどでも無い、っていう人。すると、どうなる？
恵利：あれ……？ 実はプレステケータイとＰＳＰは競合しない？
真子：え？ 何で？
恵利：えっとね、顧客別に場合分けしてみるね。
恵利がサラサラと自分の「恵利ノート」にまとめていく。
１）ゲームしない人はどっちにしても買わない → 関係ない
２）ゲーム「マニア」はＰＳＰを持ち運ばないときの２台目需要とし
て買うかも → 「併用」なので競合しない
３）ＰＳＰを持つほどではないゲーム「ファン」は買うかも
→ ＰＳＰはどうせ持ってないので、競合しない
真子：あ……ホントだ！ 競合しない！ 一見競合しそうだけど……
勝 ：プレステケータイ、ＰＳＰ、ＤＳは実際には競合はするだろう
けど、こうやって考えて行くと、緻密に考えられるだろ？
真子：ホントだあ……これがＢＡＳｉＣＳの考え方かあ……
勝 ：フレームワークって、こうやって考えて行くんだよ。
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◆フレームワークの埋め方：一貫性と具体性
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恵利：勝さん、あ、あの……今のお話を聞いて思ったんですけど……
ずっと聞いてみたかったことがありまして……
勝 ：なに？ 聞きにくいこと？ 恵利ちゃんなら何でも聞いていい
よ。
真子：出た出た。勝さん、彼女ならいないよ、きゃははは。
勝 ：オマエは黙ってろ。
恵利：今さらなんですが……ＢＡＳｉＣＳを埋めていくコツって何で
すか？ 今の考え方を伺って、やっぱり聞いてみたくなって…
勝 ：え？ 確かに今さらだけど、良い機会だからやるか。ＣＤでも
散々やった「キーワード」２つは何？
恵利：あ、それなら。「一貫性」と「具体性」です。
勝 ：そうだね。それを両方使って、「やりとり」していくのがポイ
ント。さっきの「顧客」もそうだよね。
恵利：あ！ まず、顧客像を具体化して、それぞれで、プレステケー
タイとＰＳＰが競合するかしないかを考えた……
勝 ：そうそう。顧客を「ゲームユーザー」みたいに粗っぽく考えち
ゃうと本当の競合構造なんかがわからなくなる。
真子：じゃあ、「具体化」してから一貫性を考えるのがポイント？
考える順番としては「具体性」が先なの？
勝 ：お、真子、いい質問だ！ 答えは「イエス」。曖昧な答えで考
えるとカンタンに一貫性が取れる。
恵利：例えばどういうことですか？
勝 ：例えば、「高付加価値を望む顧客に、高付加価値を強みとしよ
う」って、一貫性はあるけど……
真子：具体性ゼロだよね。何のことかさっぱりわかんない。そっか、
だからやっぱり「具体化」が先なんだね。
勝 ：そう。逆に、ものすごく具体化すれば、一貫性が取れる。さっ
きのプレステケータイの場合もそうだな
恵利：場合分けがきっちりできますよね
勝 ：そう。結局、１人のお客様についてわからないのであれば、
１００人のお客様についてもわからない。
真子：あ……そうか！ １人のお客様について、「具体的」に考えて
一貫性を取ればいい！
勝 ：そういうこと。例えば、ＰＳＰやスマホの所有状況次第で、プ
レステケータイに対するニーズが違うだろ？
恵利：それを一緒にするから混乱しちゃうんですね……
勝 ：5 Forcesでも、ＢＡＳｉＣＳ的な使い方はできないことはない
んだけどさ。例えば、顧客ごとに5 Forcesを何枚も作る
真子：なるほどね。「顧客」がマニアの場合は「代替品」にＰＳＰを
おいて、「新規参入」には「ケータイＤＳ」をおくとか。
勝 ：そう！ 鋭いじゃん。でもそれはビギナー顧客とか、モバゲー
みたいなシンプルゲームファンにはあてはまらない
真子：その場合は、「新規参入」ならGoogleゲームとかがもし出てき
たら、って考えるよね
勝 ：そうそう。それにはマニアは興味ないだろうけど、ライトユー
ザーならそれでいいかもしれないからな。
恵利：「代替品」も「新規参入」も「顧客」によって変わる！ ホン
トＢＡＳｉＣＳ「的」だわ！
勝 ：そう。5 Forcesでも、要素間の「動的な関係」に着目すれば、
意外に使えないこともないけど……
真子：5 Forcesのそういう使い方を解説している本は、読んだ限りな
かったよ。
勝 ：そうなんだよ。その意味では、ＢＡＳｉＣＳの本当の「強み」
とは、その「動的な使い方」と、その「解説」なんだよな。
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◆フレームワークは、一度埋めてからが始まり
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勝 ：恵利ちゃんさ、ＣＤでＢＡＳｉＣＳを実際に埋めてみたときは
最初はうまくできなかったでしょ？
恵利：はい……ＢＡＳｉＣＳの各要素ごとに、１行くらいしか書けま
せんでした……
真子：私もそうだった！ 恵利、１行ならまだマシよ。私なんて、一
言しか書けなかったよ、あはは
勝 ：確かにひどかった。「新人ＯＬ、社長に……」でも、顧客ター
ゲットは「元気になりたい人」とかだったよな、ははは
真子：今考えると、「誰、それ」って感じだよね〜、きゃははは。
勝 ：初めてやるときは、誰でもそんなもんだ。
真子：え？ じゃあ、真子はフツーってこと？
勝 ：実はそう。「新人ＯＬ、社長に……」で、真子のあの浅い浅い
ＢＡＳｉＣＳをわざわざ出しているのは、そういう意味もある
（Ｐ．５６）
真子：ぶう、意地悪！
勝 ：いや、それが始まりって意味だからな。で、その後色々望ちゃ
んと考えたら、２回目は相当良くなっただろ？（Ｐ．８４）
真子：うん！
勝 ：この本が小説形式になってる理由の１つがそれ。「埋め方」を
追体験して欲しかったんだよ、読者さんに。
真子：へえー。作者、ちゃんと考えてるじゃん（笑）
勝 ：ＣＤで出てきた恵利ちゃんの例もそうだよな。ＢＡＳｉＣＳは
１回考えただけじゃ絶対に完成しない。
恵利：はい！ すごくそれ思いました！ ＣＤ何十回も、覚えるほど
聞いて、それで何回も何回も書いてみて、それで……
勝 ：フレームワークってそうやって考えて行くんだけどさ、そうい
うフレームワークの「埋め方」ってあんまり教えてくれない
真子：はい……そうかあ、１回埋めてからが勝負ってことね……
勝 ：そう！ まさに、１回埋めるのは「始まり」にすぎない。１回
埋めて満足しちゃ、絶対にダメだ
真子：１回埋めるのは、始まりかあ……
恵利：私も、「戦場・競合」だけで３回書いてみて、やっとそれらし
くなりましたから……
勝 ：１回埋めて満足すると、そこで思考が止まっちゃう。そこから
「グルグル回し」が始まる
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◆一貫性と具体性：各要素が相互の制約要因となる
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真子：「グルグル回せ」って勝さん、よく言ってたよね。最初はその
意味が全然わかんなかった……あははは。
勝 ：２人とも、「マインスイーパ」ってやったことある？ ウィン
ドウズについてくる無料ゲームの……？
恵利：あ、あります。地雷の場所を当てる、アレですよね。
真子：やったことありますけど、それがどうしたんですか？
勝 ：「グルグル回し」とかけて「マインスイーパ」ととく。そのコ
コロは！？
真子：は？？
恵利：えっと……私もわかりません……
勝 ：そのココロは、相互に制約要因となる。
真子：わかりませんってば（笑）
勝 ：マインスイーパって、「ここが１でここが３だと、ここに地雷
がないとその条件が成立しない」って考えるよな？
恵利：え、えっと……は、はい……
勝 ：で、逆に、「ここに地雷が無いと仮定すると、ここの数字がお
かしい」みたいな考え方もできるよね。背理法みたいに
真子：背理法、ね……ハイリハイリフレ、ハイリホー♪ って何のＣ
Ｍだっけ？
勝 ：それ、古すぎ……背理法は、ある事柄を仮定し、それを否定す
ると矛盾が起きるからその仮定が正しいっていう考え方
恵利：あ、昔やりましたね……
勝 ：平たく言うと「こっちがこうだとすると、あっちがこうなるは
ず」っていう考え方。それが「相互に制約要因となる」こと
真子：最初からそう言ってくださいよ……私が勉強苦手なの知ってる
くせに……こ、の、い、け、ず♪ っと
恵利：私、わかりました！ 例えば、お客様がマニアだと仮定すると
競合がこうでないとおかしくなる、って考えるんですよね
勝 ：さすが恵利ちゃん！
真子：もう……恵利がいるとこれだからイヤんなるよなあ……恵利は
アタマいいからいいよなあ……
恵利：そんなことないわよ。ほら、さっきみたいに、マニアだとこう
で、ビギナーだとこう考えてみたいに……
勝 ：そうそう。ＢＡＳｉＣＳの各要素の相互のやりとり。それが、
相互に制約要因となるってこと。
真子：？？？ マコ、ワカンナーイ！
恵利：ううん、単純よ。顧客がマニアだと、競合がＰＳＰで、逆に、
競合がＰＳＰなら顧客がマニアになるって、考えていくのよ
勝 ：そうそう。顧客は競合を規定し、同時に競合は顧客を規定する
よな。強みとかの他の要素についても同じ。
真子：わかった！ 競合が「リアルシシリー」っていう本格的な店と
「イージーロマーノ」の低価格店ではうちの強みが変わる！
（このあたりの詳細は、「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」
でどうぞ）
勝 ：やっと思い出したか……そういうことだ。だから、あの本でも
競合店を２つ出したんだろうな。その違いを体感するために。
真子：なるほどね〜。あれ、辛かったんだよなあ……
恵利：真子の辛さ、あの本からよ〜くわかったわ……
真子：でも、あーゆー経験をしながら成長していくんだよ、きっと。
勝 ：真子、大人になったなあ……で、ＢＡＳｉＣＳの要素は５つ。
その中の２つの要素の「組み合わせ」はいくつある？
恵利：えっと……組み合わせなら、５×４÷２＝１０通りですね。
真子：え？ え？
恵利：あのね、Ｂ，Ａ，Ｓ，Ｃ，Ｓってあるでしょ？ それぞれに結
べる線は１０本よね？ ＢとＡ、ＢとＳ……って
Ｂ−Ａ
Ｂ−Ｓ
Ｂ−Ｃ
Ｂ−Ｓｍ
Ａ−Ｓ
Ａ−Ｃ
Ａ−Ｓｍ
Ｓ−Ｃ
Ｓ−Ｓｍ
Ｃ−Ｓｍ
真子：えっと１、２……１０。ホントだ！ それぞれに一貫性を考え
るってことだよね。それはわかった！
勝 ：で、組み合わせじゃなくて「順列」は？
恵利：順列だと、相互に方向性があるから、５×４＝２０ですが……
あ！ なるほど！ 相互に制約要因って、そういう意味！
勝 ：そう。例えば、Ｓ→Ｃ、Ｃ→Ｓ、っていう方向性を両方考える
場合には、「組み合わせ」じゃなくて「順列」。
真子：？？？ マコ、マタワカンナーイ！ そういうのやめようよ〜
恵利：真子、ほら、さっきの１０本の線に、双方向の矢印入れると、
何本になる？
真子：１０×２＝２０！
勝 ：そう。順列は、５×４＝２０。５Ｃ２じゃなくて５Ｐ２だから
２０。コンビネーションじゃなくてパーミュテーションな。
真子：パー……何？
勝 ：オマエのアタマが「パー」なんだよ……。
恵利：ふふふふ
真子：出た出た、２人して……
勝 ：今の双方向の矢印の数だよ。単なる組み合わせだったら、方向
性は関係ないけど……
真子：あ、わかった！ 強みは顧客を制約して、顧客が強みを制約す
るから、１本じゃなくて、双方向の矢印になるんだ！
勝 ：そう！ 組み合わせだと単なる線の数だけど、順列は、その順
番、方向性も大事になる。
恵利：ＢＡＳｉＣＳの考え方って、数学と共通点あるんですね……
勝 ：うん。数学でも心理学でもミクロ経済学でも、使えるものは何
でも使う。そうやってＢＡＳｉＣＳを進化させてる。
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◆一貫性と具体性：線を引いて、つながりを可視化しよう！
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恵利：すみません……それで、あの、一貫性と具体性で考えていくポ
イントは……？
勝 ：あ、ごめん。本題。それぞれに実際に線を引きながら考えるの
が一貫性を考えるポイントね。
恵利：実際に紙の上に線を引く、ってことですよね？
勝 ：うん。さっきの２０通り、それぞれに制約要因として一貫性が
あるかどうかを考える。
恵利：それ、結構時間かかりますよね……やってみて思いました。
勝 ：そうだね。１回やるだけで数時間はかかるだろうね。だって、
・Ｓ→Ｃ：この強みを評価するのはどんな顧客？
・Ｃ→Ｓ：この顧客が重視する強みはどんな強み？
っていう、ＳとＣの双方向を考えるだけで相当時間かかる。
恵利：この双方向の矢印が、全部で２０本ですもんね……
真子：うわあ、大変だ……
勝 ：それが戦略を「練る」っていうことなんだよ。
恵利：あ……フレームワークを１回埋めただけだと、本当に「埋め
た」だけで、「練る」ことをしてない……
真子：そっか。だから１回目はすっごく浅いんだ。で、「練る」こと
によって、どんどん深くなっていくんだ！
勝 ：そう！ みんな、この「練る」作業をしないんだよ。だから、
すっごく戦略が浅い。
真子：なんでやらないの？
勝 ：オレが聞きたいよ。なんでやらないんだ？
恵利：やっぱり大変だから、じゃないですか？
真子：でも、人がやらないことをやると差別化できるよね！
勝 ：おお！ 言うようになったなあ……さすが、競合店との激烈バ
トルを戦い抜いた経営者だ
真子：へっへえ……でも、泣きそうな思いしたからなあ……
恵利：真子、実際泣いてたじゃない……
真子：え、恵利、何言ってるのよ……だって……自分にハラが立った
んだもん……
勝 ：まあそのあたりの真子の活躍は本に譲るとして、次回は、要素
間のつながりから、さらに広げていこう。
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◆今日のまとめ
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●ＢＡＳｉＣＳの各要素は、相互に制約要因となる。２つの要素に双
方向の矢印を引いて、一貫性・具体性を考えて行こう！
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○ｍｅｌｍａ！
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ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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誌上でお答えしますのでぜひどうぞ。
この売れたま！にご返信いただければ、私にメールが届きます。
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▼今日の日記▲
スカパー！をつけていたら、たまたま「十二人の怒れる男」が流れて
いました。初めて見たのは２０年以上前のことですが、強く印象に残
った映画ですので、見た瞬間にわかりました。
ついついヘンリー・フォンダの名演にも引き込まれ、見てしまいまし
た……これ、白黒で、しかもそのほとんどのシーンが１つの部屋の中
で撮影される、という、シンプルで低コスト（？）な映画です……
が、面白いんですよ！
で……このシーン、どこかで見たな、とずっと考え続けていたんです
が……拙著「白いネコは何をくれた」のディベートのシーンなんです
よね。って、もちろん「十二人……」の方が５０年先なんですが、こ
の映画がアタマのどこかに残っていて、それが白ネコに反映されたの
かもしれませんね。
面白い映画は、白黒でも面白いんですよね。私もいつかは、こんな脚
本というか本というか、を書いてみたい、と５０年以上も前の作品に
インスパイアされました。頑張ろうっと。
●今日のiPod Tune：秋に似合う大人のバラード
まだ暑い日は続きますが、もう９月！
昼間は依然として暑いものの、夜になると虫の声が響きます。
そこで、秋のバラード特集。
秋は１人だとちょっと寂しい季節……というわけで、今日の曲は……
○Alone by Heart
１９８７年の全米１位、ご存じHeartのパワーバラード。彼女たちの
シグネチャー・ソングと言っていいでしょう。
ピアノのイントロで静かに始まり、やがては叩きつけるような激しい
ボーカルへと流れ込み、一気呵成に聞かせる曲。こんな曲が弾き語り
できたらいいなあ、とホント思います。
寂しい秋の夜長でも、この曲でその寂しさを洗い流せる、そんな１曲
です♪
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●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商
品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
●無断転載は禁じますが企画や会議のネタにぜひどうぞ。全文転送な
ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！
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経営戦略のガイドブック：経営者は必読！
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●「図解 実戦マーケティング戦略」 佐藤義典 著
マーケティング戦略入門：戦略はここから
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/jissen.htm
●「マーケティング戦略実行チェック９９」 佐藤義典 著
マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm
●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm
────────＜ マーケティングの思考法 ＞────────
●「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著
日本能率協会マネジメントセンター
右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm
──────＜ 物語でわかるマーケティング ＞────────
●「白いネコは何をくれた？」 佐藤義典著 フォレスト出版
物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略
http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm
●「ドリルを売るには穴を売れ」 佐藤義典著 青春出版社
マーケティング入門：読みやすい小説
http://www.sandt.co.jp/drill.htm
●「売れる会社のすごい仕組み」 佐藤義典著
青春出版社
売れる戦略構築から実行プロセスまでを物語で体感！
http://www.sandt.co.jp/shikumi.htm
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◆次号予告：真子、社長になって会社を立て直す ３
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●今回は、要素間のつながりを考えてきました。次はさらに広げて…
フレームワーク間のつながり、を考えてみましょう！
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
◎売れたマーケティング バカ売れトレーニング:売れたま
のバックナンバー・配信停止はこちら
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