売れたま！戦略編Vol.206 2011/07/25 達人マーケターへの道 ４

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　〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.206 2011/07/25
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　■■■■■■■＿＿達人マーケターへの道　４＿＿■■■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●中級マーケターは、自ら学び、自らの成長を加速させる。回りにあ
　る「ネタ」を自らの「師」としよう！

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◆復習：達人マーケターへの道
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●達人マーケターへの長い道のり

独断と偏見に満ちた、マーケター成長の道のり！

やけに好評なので（感動しました、というようなメールまでいただき
まして、ありがとうございます）、調子に乗って続けさせていただき
ます。

達人マーケターになるまでには、段階を踏みます。この「段階」が、
順序よく進むとは限りませんし、全員の方にあてはまるとも限りませ
ん。あくまでも限られた私の経験と察に基づく「独断と偏見」で、異
論もあるでしょう。また、自分が「達人マーケターだ」と言うつもり
もありません。

「何だ！？　オレは初級者だっていうのか！？」と、お怒りになられ
ても、正直責任は持てません……（初級者は、世間的には相当有能な
レベルです）。

「まあそういう見方もあるよね」と笑って受け流せる方は、ぜひお読
みいただければと思います。

●入門者：作りたい物を作り、売りたい物を売る

このレベルは「お客さま視点」という概念が抜けています。もしくは
意識はあるにしても、あまり実践できていません。

「こんなの作ろうぜ。『オレは』売れると思うよ」という開発担当
「安くしますので、買ってください！」　という営業担当
「これ仕入れたけど、誰に売ろうか？」という仕入担当
「この広告のコピー、オレは好きだよ」というコピーライター
「この商品の性能はすごい！」という商品カタログ
「このフラッシュ、カッコイイ！　重くて見づらいけど」というＨＰ
「我が社の沿革は……」という会社案内

というレベルです。

全体の６〜７割の方はこのレベルです。

●初級マーケター：「自分がお客様だとして」のお客様視点

マーケターと呼べるのはここからです。お客様視点があり、入門者と
比べると、遥かに上です。

営業でもマーケティングでも開発でも「成功者」の部類に入り、職場
でも、指導者・リーダー的な存在です。

ただ、

○自分が欲しいモノ＝お客様が欲しいモノ

という前提を無意識のうちにおいてしまい、判断基準が「オレ」であ
り、もしくは「自分のアタマの中にいる幻想の顧客像」になってしま
います。

全体の２〜３割程度の方がこのレベルです。

●中級マーケター

ここからは「一流マーケター」です。伝説のヒットメーカー、伝説の
営業マン、と呼ばれるような方々です。

○お客様視点で考えたい。でも、どんなに頑張ってもしょせん自分は
　お客様にはなれない

と悩み抜き、

○お客様に聞かないと、お客様を見ないとわからない

という「開き直りの境地」にたどり着きます。

そこで、仮説を立て、お客様に確認し、仮説を修正し……というサイ
クルを数千回、数万回と繰り返して、「一流」になっていくわけです
ね。

全体の数％（あるいはそれ以下）の方がこのレベルです。

今回は、「中級マーケター」　その３です。中級マーケターについて
は、今日で終了です。

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◆中級マーケター：みんなに売ろうとしても売れないことを理解
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●万人に売ろうとすると万人に売れないことを理解している

初級マーケターから中級に上っていくときのカベの１つが

○顧客像の具体化

です。

初級マーケターは、「オレのニーズは世間のニーズだ」と思っている
節があります。意識的かどうかはともかく、無意識にそう思っている
ことが多いです。

「オレがおいしいと思えば、みんなそう思う」

という前提をおいています。

中級マーケターは、

○自分はお客様になれない

ということをカラダで理解しています。

これはどういうことかというと、

・自分とお客様は違う
・人によって求めるものが違う

ということをカラダで理解している、ということです。

ここで、

・お客様は、（他人ではなく）「自分自身が」欲しいモノを買う
・人によってニーズが違う

という前提をここで置くとすると、

万人に売ろうとすると、かえって万人に売れなくなります。

なぜかというと「競合」がいるからですね。自分が顧客を絞らなけれ
ば、競合が絞ってきて、その競合にお客様を取られてしまうからです
ね。

逆に、顧客像を具体化し、ニーズを具体化していくほど、「刺さる」
商品、「刺さる」メッセージになるわけです。

つまり、「みんな」ではなく、「特定のアナタ」のために作る・売る
という感覚を持っているわけです。

初級レベルだと、どうしても「絞る」のが恐いんですよね。売上が減
るのではないかと。

中級レベルだと、「絞る」ことによって返って売上が上がることを知
っています。競合から取ってこれるからですね。むしろ、中級マーケ
ターは「広げる」ことによる「中途半端」を恐れます。

商品開発にしても、広告にしても、稟議・決裁を組織の上層部に回し
て、上の方に行けば行くほど、「角が取れて丸くなる」、すなわち特
徴が無いものになっていくわけです。

例えば、

「３０代に絞ると、４０代が逃げるのではないか？　だから４０代向
けの機能も加えよう」

みたいな発言を、会社の上層部の方は平気でおっしゃいます。

それはある意味やむを得ません。マーケティングの経験がない役員な
んかは、ここでいう「入門」レベルだからですね。

ちなみに、この発言は、多くの場合誤りです。もし、全員に売れる雑
誌というものがあるのであれば、この世の中に、「万能な万人向け」
の雑誌が１種類あればすむはずだからです。

中級マーケターが一番恐れるのは、その「角が取れること」です。組
織に属している場合には、色々な手段で、「角が取れる」ことを防い
でいくわけです。

「顧客を絞ると売上が減るのでは？」

という質問に対する回答は各所でしていますので、ここでは詳細は避
けますが、そういう場合は、

１）絞り方に問題がある：正確には、「絞る」というよりは、ニーズ
　　で「括る」。それができれば、むしろ顧客は広げられる

２）絞らないとどうせ売れないから、どっちにしても売れない。だっ
　　たら絞った方がいいのでは？

とお答えしています。

●大人気の駅弁販売員　三浦由紀江氏

先日、たまたまＴＶをつけていたら、ＪＲ大宮駅の「カリスマ」弁当
販売員と言われる三浦由紀江氏が紹介されていました。

２０１１年７月１８日　ＴＶ東京系「月曜プレミア！」２０時〜

ＪＲ大宮駅の売上トップ１０弁当のうち、７つまでは三浦氏が開発に
関わった商品だそうです。

この方は、中級、あるいはそれに準ずるレベルの方だと思います。

発言をＴＶで覚えている限りピックアップしてみます。録画し損ねた
ので正確ではないかもしれませんが、趣旨は大体合っていると思いま
す。

「幕の内弁当みたいな特徴の無いのは好きじゃない。（１つのお弁当
　で）多くのお客様を満足させることはなかなかできない。なら、肉
　だけ、魚だけ、ウニだけ、みたい（特徴のある弁当）にして、そ
　の品揃えの多さで満足してもらう方がいい」

これは、まさに「お客様のニーズは人によって違う。だから、それを
具体化し、そのお客様ごとにあった弁当を作るしかない」という、上
記の意味ですね。

「お勧めはこれ！って言えないとダメ。前に、お勧めはどれですか？
　って言われて「全部」ってお答えしたスタッフがいたけど、それは
　違うと思って」

これ、「ドリルを売るには穴を売れ」で売多勝が言ったことと、非常
に似ています。

その部分を抜き出してみましょう。

勝　：この店のオススメの料理ってなに？
望　：えっと……、何でもおいしいですけど……
勝　：これ、っていうのはないの？
望　：ええ、特に……。

それを聞いた勝の眉がピクッと動いた。

（ドリルを売るには穴を売れ　Ｐ．１２４）

ちなみにこの下りは、「新人ＯＬ〜」では泣く泣くカットしてます。

上原望の答えが、これではダメなんですよね。入門者や初級者だと、
このように「全部オススメです」と答えます。

売多勝は、当然中級のレベルは遥かに超えているわけで、彼の一言一
句はこのような「重み」を持っているんですね。

中級以上の接客担当者なら、

「えっと……お腹減ってます？」

などの、質問で探りを入れ、お客様のニーズを引き出してから、「で
は、これがオススメです」と自信を持って勧めます。

そして、まさにそれを「仕組み」にして、誰でもできるようにしたの
が、「売れる会社のすごい仕組み」でやった、あの「仕掛け」なんで
すね。

ちなみに、三浦氏を紹介していた番組では、そのときに「せんべい汁
弁当」の開発プロセスを紹介していたんですが、「私だったらこう言
うだろうな」という考えと、三浦氏の考えは非常に似ていたんですよ
ね。

「冷めてもおいしいせんべい汁。暑い東京にはいい」

とおっしゃっていましたが、こういう、お客様の言葉がスッと出てく
るのが中級マーケターですね。

三浦氏は、本を出していらっしゃるようです。

「１年で駅弁売上を5000万アップさせたパート主婦が明かす奇跡のサ
　ービス」　三浦由紀江 (著)

中級以上になってくると、このように「カリスマ○○○」とか、「社
長表彰を受けた伝説の開発者」など、回りが放っておかないものなん
です。

メディアで取り上げられる方が必ずしも中級マーケター以上とは限ら
ないのですが、この方はハイレベルな方だと思います。

この方、ビジネス経験がなく、主婦からいきなり就職して成功された
ようです。それなのにこのレベルに来るのは、相当すごいことです。

恐らくは、弁当売り場に立って、お客様と話して場数を踏むことによ
って、

「どうも幕の内弁当は特徴が無くて売りにくい」

というようなことを経験で学んだんでしょうね。

ビジネス経験豊富なはずの大企業の役員が、「何でもかんでも機能を
つけて「幕の内弁当」にしろ」というのは皮肉なことです。

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◆中級マーケター：お客様は、一人一人の存在であることの理解
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●お客様は、一人一人の存在であることをわかっている

「売り手」から見ると、「買い手」はたくさんいる「大勢」のように
見えてしまうかもしれません。

多くのビジネスにおいて、買い手の数は、売り手の数より多いからで
す。

しかし、「お客様から見れば」、自分は一人しかいないわけです。当
然ですね。

お客様は、あくまで一人一人ですよね。お客様にとっては、「自分が
一番大切な存在」であり、「自分一人」のために、何かを買うわけで
す。

当たり前のことです。

しかし……当たり前ではありません。

●「中級」は、「皆さん」というような表現を使わない

ＴＶ通販でも、ＤＭでも、メルマガにしても、

「皆さん」

というような呼びかけをするのは、初級以下です。

皆さん、というのは「二人称複数」の呼びかけです。

これは、「お客様を十把一絡げ」にしている呼び方です。人によって
ニーズが違う、お客様は一人一人別々の存在だ、ということを認識し
ていないから、「皆さん」と呼びかけてしまうわけです。

お客様を「一人一人の存在」として見ていないわけです。

でも、「皆様におかれましては」というような呼びかけをする、ＤＭ
やＨＰ、ＴＶショッピングなどは非常に多いのではないでしょうか？

お客様を一人一人の存在と見ていたら、「皆さん」という十把一絡げ
の呼びかけはしないはずです。

売れたま！をお読みのそう、そこのアナタ、「皆さん」と呼びかけら
れると、「その他大勢」として一緒くたにされてしまうイヤな感じを
受けませんか？

「皆さん」

と呼びかけてしまうのは、それは「お客様一人一人」という感覚が持
てていないからです（ひょっとして私もやってしまっているかもしれ
ませんが……。研修などでは、「お一人お一人が」というような言い
方をするように心がけてはいますが……表現の仕方の難しさもあり、
つい「皆さん」と言ってしまうこともありますね……難しいもので
す）。

ＴＶ通販でも、中級以上の売れる方は、「皆さん」という二人称複数
ではなく、「ＴＶをご覧のアナタ」というように、

「自分１人」（二人称単数）

に対して、話しかけてくれます。

ＤＭでも、「皆様におかれましては」と書かれると、敏感な方は違和
感を覚えます。

「いや、皆様じゃなくてさ、読んでるのはオレ一人なんだけど？　こ
　の部屋にはオレしかいないぞ？」

という感覚を持ちます。ちなみに、このような「感受性の鋭敏さ」も
中級以上になってくると必要ですね

このような、お客様への呼びかける言葉などの「ちょっとしたとこ
ろ」にレベルの差が「はっきりと」現れるわけです。「一事が万事」
なんですよね。

ですからＤＭなんかを見ると、その人のレベルは如実にわかります。

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◆中級マーケター：サイクルを自ら回し、自ら成長する
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●「サイクルを自ら回せる」中級マーケター

前号の「リサーチ」のところでも見てきましたが、中級マーケターと
もなってくると、

○自分はお客様にはなれない。だからお客様に聞こう

○お客様に求めるのは「答え」ではなく、「自分のお客さまに対する
　認識があっているかどうか」の「確認」だ

ということがわかっています。ですから、「お客さん、お客さん、私
に答えを教えてください」と言った類の無茶な質問はそもそもしませ
ん。それは初級レベルです。

○「こういうのは欲しいですか？」という「こういうの」を考えるの
　がマーケターの役割

○お客さまに聞くのは、それに対しての「はい・いいえ」（５段階で
　もいいですけど）でしかない

という役割分担を心得ているんですね。

ですから、中級マーケターは「テストマーケティング」の重要性を理
解しています。エリア限定などで実際に売ってみたり、広告を流して
みたりして、お客様の反応を見るわけです。

「そもそも、自分は顧客にはなれない。だから、実際に売ってみない
とわからないことがある」

と考えるわけです。

だから、「考えながら売り、売りながら考える」というサイクルをガ
シガシと回していくわけですね。

そして、それを通じて、自らを成長させていくわけです。

「経験豊富なマーケター」と言った場合の「経験豊富」というのが意
味がある場合は、単なる「業界の年数」「知識の量」などではなく、
この「サイクルを回した量」なんですよね。

業界経験が長い＝経験豊富、

とはなりません。「業界の常識、お客様の非常識」に染まってしまう
場合すらあります。

そうではなく、「考えながら売り、売りながら考える」というサイク
ルをガシガシと回していくわけです。

この「サイクルを回した量」が増えてくると、

「あー、そうそう、これ、あの例の売れないパターンだよ」

というのが見えるようになってきます。

「これだといけそう」「これはまずい」というような判断の源となる
「パターン認識」みたいなものができるようになってくるんです。

ですから、中級マーケター以上になると、売れそうか、売れそうにな
いか、というようなある程度の判断ができるようになります。

●自ら成長する「中級マーケター」：賢者は他人の経験に学ぶ

初級マーケターで熟練を積むと、「他人の経験で自らを成長させる」
ことができるようになります。

初級マーケターは「初級」とは言え、世間的にはレベルが結構高い位
置にいます。回りに「中級」以上の一流マーケターがいる確率は、中
級者の数の少なさゆえに、それほど高くありません（いらっしゃる方
は幸運です）。中級マーケターに触れる機会は、あまり無いんですよ
ね……ちなみに、職場で上級マーケターに直接教えを受ける機会など
は、現実的にはほぼ皆無と言っていいでしょう。アナタがそんな機会
に恵まれていたとしたら、それは超ラッキーです。

すると、中級マーケターになるには、「自ら成長する」姿勢が必要に
なってきます。

マーケティングのネタは回りに無限に「転がって」います。そして、
現在、情報はネットで比較的カンタンに取れます。上場企業であれば
昔だったら、わざわざ有価証券報告書などを買いにいかなければわか
らなかった情報が全部ネットで手に入ります。

すると、回りの経験を勝手につまみあげ、ネットなどで数値を分析し
「そうか、こういうことをするとこうなるんだ」という「疑似体験」
がつめるんですよ。

その「疑似体験」で自らを成長させていきます。

「こういうときにはこうなるんだ……」

というパターン認識を蓄積させていくんです。

ですから、初級から中級に行くときには、周囲からは「勝手に急成長
している」ように見えます。

○賢者は他人の経験に学ぶ

とは、そういうことなのかな、と思います。

平たく言うと

「学ぶネタなんて回りに一杯転がってるよね〜」

カッコ良く言うと、

「自分以外の全てが師なのだ」

という境地に近づいて来ます。

他業種の事例に積極的に触れるようにすることで、他人の経験を自ら
に取り込んで「疑似体験」できます。それにより、成長を加速させて
いくわけです。

このトレーニングは、「上級」になるまで続いていきます。

「中級」だと、まだ「自分の業種業態」に囚われる感覚があると思い
ます。「アタマでは、業種業態は関係ない」と思っていても、経験が
限定されているので、中級レベルだとまだまだ業種業態に囚われてい
ます。

「まさか、売れたま！って……」

と思われた方、ビンゴです！

売れたま！は、もちろん読者さん、そして、私自身の「疑似体験」に
よる成長のための「ツール」です。

例えば、マクドナルドについて、自分で行ってみて、来店者を観察し
さらに決算報告の数字や、社長の発言を分析して……

例えば、シルク・ドゥ・ソレイユについて、自分で行ってみて、来場
者を観察し、読者さんにアンケートをしてみて……

と、売れたま！では、他社さんの例を取り上げさせていただき、分析
させていただき、ご紹介させていただく、

ということをしています。

このような試みによって、読者さんが、そして私が「疑似体験」を積
めるようにしているんですよ。売れたま！は、読者のアナタ、それか
ら私が、同時に、一緒に進歩していくための試みなんです。

２０１０年１１月１５日号からの「シルク・ドゥ・ソレイユ」シリー
ズのときは、結構恐かったですよ。読者さんのアンケート結果をリア
ルタイムで分析していきました。これは、脚本を観客と一緒に作り上
げていく演劇のようなもので、どんな結果になるかわからないですか
らね。

でも、「お客様の意見が正しい」という事実の元に、自分の意見など
はヨコに置いておき、お客様の意見を「中立的に」分析すればいいん
だ、と開き直って書いてるんですよ。

これは、読者さん、ひいては私が「自らを成長させる」ための試みな
んですね。機会があったらまたやってみたいと思います。

ですから、「達人への道」の有効かつ無料のトレーニング方法が、

○「きちんと」売れたま！をお読みいただくこと

なんですね。売れたま！は長いので、毎号毎号はできないかもしれま
せんが、興味があるトピックは、「きちんと」お読みいただいて、
「賢者が他人から学ぶ」ための「疑似体験」をしていただければと思
います。

「我田引水だ」と思われたら申し訳ありませんが、売れたま！はそう
いう意図・狙いの元に書かれているのは確かです。

そして、この成長を加速させていくことで、「上級マーケター」への
道を歩んでいきます。

今回で、「中級マーケター」は終了、次回から、ついに「上級マーケ
ター」について考えていきます！

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◆今日のまとめ
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●中級マーケターは、お客様は「一人一人」違う存在であることを認
　識し、お客様の立場に立つ。そうなるためには、他人の経験から学
　ぼう。

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◆売れたま！を解除するには
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売れたま！は、以下の３つの配信会社さんから配信されています。

こちらには読者様のアドレスはわかりません。配信会社さんをご確認
の上、以下から解除をご自身にてお手続き下さい

○まぐまぐ
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○ｍｅｌｍａ！
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○めろんぱん
http://www.melonpan.net/melonpa/mag-detail.php?mag_id=010361

ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。

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▼今日の日記▲

えー、お陰様で「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」という
「ドリルを売るには穴を売れ」のリニューアル新装版が好調な売れ行
きです。本当にありがとうございます。

で……そうなると、当然この続きも……ということで……「ドリルを
売るには穴を売れ」の続きであるところの「売れる会社のすごい仕組
み」もリニューアル決定！

もちろん「新人ＯＬ〜」のような感じで、真子が表紙を飾ります。中
身は、真子や望のイラストを加えて、読みやすくして、新登場！　の
予定です……（笑）。

いつ出るかというと……ガンバレ、私！　という感じです。今週中は
この原稿の修正やらに頑張って……何とか早くお届けできるように頑
張ります！

書店に並ぶときには、またご連絡しますね！

●今日のiPod Tune：猛暑を楽しもう！　夏の歌２０１１

もう夏休み！　夏真っ盛り！

夏の歌２０１１です！　去年は、洋楽ばかりだったので、今年は和洋
乱れ撃ち！

連日の３０度超えでしたが、この数字は、少し過ごしやすかったです
よね……でも今日くらいからまた熱帯夜みたいですね。今も相当暑い
です……

夏が暑い理由の１つが、太平洋の「高気圧」の存在。

ということで、今日の曲は……

○HIGH PRESSURE by T.M.Revolution

珍しく、最近の歌です。と言っても、１９９７年ですね……私にとっ
ては、９０年代なんて、「最近」なんですよね。

ＴＭＲ初のオリコントップ１０シングルで、彼がブレークした曲です
よね。この曲の大ヒット以降、今に至るまでコンスタントにヒット曲
を出し続けることになります。

「高気圧」の名にふさわしい、High Pressureなノリノリの曲。暑い
夏にふさわしい、ギラギラした曲ですね。ビーチに似合う１曲♪

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　マーケティング戦略入門：戦略はここから
　日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/jissen.htm

●「マーケティング戦略実行チェック９９」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
　日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm

●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」　佐藤義典著　毎コミ新書
　ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm

────────＜　マーケティングの思考法　＞────────

●最新刊　「実戦マーケティング思考」　佐藤義典著
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●「ドリルを売るには穴を売れ」　佐藤義典著　青春出版社
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●「売れる会社のすごい仕組み」　佐藤義典著
　青春出版社
　売れる戦略構築から実行プロセスまでを物語で体感！
http://www.sandt.co.jp/shikumi.htm

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◆次号予告：達人への道　５
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●次回からいよいよ「上級」マーケター。中級マーケターを遥かに凌
　駕する、その思考方とは？

▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！

売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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