売れたま！戦略編Vol.205 2011/07/21 達人マーケターへの道 ３

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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.205 2011/07/21
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　■■■■■■■＿＿達人マーケターへの道　３＿＿■■■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●中級以上は、一流マーケター。お客様に「丸投げ」するのではなく
　「確認する」という態度で、仮説検証を行ってお客様に近づく。

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◆復習：達人マーケターへの道
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●達人マーケターへの長い道のり

独断と偏見に満ちた、マーケター成長の道のり！

やけに好評なので（感動しました、というようなメールまでいただき
まして、ありがとうございます）、調子に乗って続けさせていただき
ます。

達人マーケターになるまでには、段階を踏みます。この「段階」が、
順序よく進むとは限りませんし、全員の方にあてはまるとも限りませ
ん。あくまでも限られた私の経験と察に基づく「独断と偏見」で、異
論もあるでしょう。また、自分が「達人マーケターだ」と言うつもり
もありません。

「何だ！？　オレは初級者だっていうのか！？」と、お怒りになられ
ても、正直責任は持てません……（初級者は、世間的には相当有能な
レベルです）。

「まあそういう見方もあるよね」と笑って受け流せる方は、ぜひお読
みいただければと思います。

前回は、中級マーケター　その１　でした。

●入門者：作りたい物を作り、売りたい物を売る

このレベルは「お客さま視点」という概念が抜けています。もしくは
意識はあるにしても、あまり実践できていません。

「こんなの作ろうぜ。『オレは』売れると思うよ」という開発担当
「安くしますので、買ってください！」　という営業担当
「これ仕入れたけど、誰に売ろうか？」という仕入担当
「この広告のコピー、オレは好きだよ」というコピーライター
「この商品の性能はすごい！」という商品カタログ
「このフラッシュ、カッコイイ！　重くて見づらいけど」というＨＰ
「我が社の沿革は……」という会社案内

というレベルです。

全体の６〜７割の方はこのレベルです。

●初級マーケター：「自分がお客様だとして」のお客様視点

マーケターと呼べるのはここからです。お客様視点があり、入門者と
比べると、遥かに上です。

営業でもマーケティングでも開発でも「成功者」の部類に入り、職場
でも、指導者・リーダー的な存在です。

ただ、

○自分が欲しいモノ＝お客様が欲しいモノ

という前提を無意識のうちにおいてしまい、判断基準が「オレ」であ
り、もしくは「自分のアタマの中にいる幻想の顧客像」になってしま
います。

全体の２〜３割程度の方がこのレベルです。

●中級マーケター

ここからは「一流マーケター」です。伝説のヒットメーカー、伝説の
営業マン、と呼ばれるような方々です。

○お客様視点で考えたい。でも、どんなに頑張ってもしょせん自分は
　お客様にはなれない

と悩み抜き、

○お客様に聞かないと、お客様を見ないとわからない

という「開き直りの境地」にたどり着きます。

そこで、仮説を立て、お客様に確認し、仮説を修正し……というサイ
クルを数千回、数万回と繰り返して、「一流」になっていくわけです
ね。

全体の数％（あるいはそれ以下）の方がこのレベルです。

今回は、「中級マーケター」　その２です。

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◆お客さまに委ねるのではなく、「確認する
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●お客様に全てを委ねるわけではない

前号で、中級マーケターは

○お客様視点で考えたい。でも、どんなに頑張ってもしょせん自分は
　お客様にはなれない

と悩み抜き、

○お客様に聞かないと、お客様を見ないとわからない

と「開き直る」と説明してきました。

こういうと、「じゃあ何でもお客様に聞けばいいんだ」という誤解を
招きますが、「お客様に全てを委ねる」というわけではありません。

商品開発のときに、お客様に「どんなゲーム機が欲しいですか？」と
聞いても、

「画面が２つあって、片方はタッチスクリーンで、マイク入力があっ
　て、パタンと閉じるとスイッチが切れる携帯用マシンが欲しい」

と教えてくれるはずはありません。もちろんこれは、大ヒットした、
「ＮｉｎｔｅｎｄｏＤＳ」です。

寿司店を開くときに、お客様に「どんなお店に行きたいですか？」と
聞いても、

「お寿司がベルトコンベアの上を回って、自分で皿を取って、後で皿
　数で価格計算する明朗価格の店に行きたい」

と自ら考えて教えてくれるはずはありません。これはもちろん回転寿
司のことですね。

戦略フレームワークを作るときも、お客様が

「全ての戦略理論が５つの要素にまとめられて、要素間の一貫性を考
　えることで誰でも戦略が作れる考え方を作ってくれ」

と教えてくれるはずはありません。もちろんこれは、売れたま！の誇
る「戦略ＢＡＳｉＣＳ」です。

と言いつつも、中級マーケターは、そこに至るまでに、このような失
敗を繰り返しているわけですね。

で、「ニーズを教えてください」と聞いても教えてくれない、という
ことを（例によって）身体で理解していくわけです。

●お客様に「丸投げ」ではなく、自分の仮説を検証する、という態度

中級マーケターに、「お客様にニーズを聞けばわかるんですか？」と
いうような質問を投げると、おそらくは

「やり方によってはね」
「わかるって言えばわかるし、わからないって言えばわからないね」

などと、持って回った言い方をすることが多いと思います。それは、
「きちんとやればわかる。でも、全部をお客様が教えてくれるわけで
はない」ということを、（痛い目に遭った経験も含めて）自分の経験
からわかっているからです。

そして……お客さまに全てを委ねるのではなく、「確認」する、もの
だ、と考えるからです。

「お客様はこのように思うのではないか、と自分は思う。でも、それ
　が合っているかどうかは、お客様に確認しなければわからない」

という態度ですね。

そして、この

「お客様はこのように思うのではないか、と自分は思う。では、それ
　が合っているかどうかを、お客様に確認しよう」

というサイクルをえんえんと繰り返すわけです。

その際に、意見をお客様に直接聞くか、それとも、自分が知っている
お客様像とアタマの中で会話し、その会話の結果、考えついたコンセ
プトや試作機を聞くか、などの「手法」「プロセス」の違いはありま
すが、基本的には同じです。

なかなかこのあたりの感覚や体験は表に出てきません。それは、この
ような感覚・体験の「言語化」「体系化」が極めて難しいからです。

私が「達人」かどうかはおいておいて、戦略ＢＡＳｉＣＳについてこ
の辺の思考プロセスについて考えてみましょう。

○観察に基づく仮説

戦略ツールは、すごく多くありますし、数々のフレームワーク本で紹
介されています。しかし、私を含めて、ですが、ＭＢＡを持っていて
すら実戦で使いこなせている人があまりいないという現実に直面しま
した。そして、ＭＢＡを雇用できるような企業は限られているわけで
そのような場合には、経営者自らが戦略を立てる必要に迫られます。
しかし、忙しい経営者には、時間が無いんですよね……

○仮説に基づく提案

そんな「観察」に基づいて、「だったら、これ「だけ」で戦略が考え
られるツール」として、自分が使っている戦略ＢＡＳｉＣＳを紹介す
れば、忙しい経営者さんに受け入れられるのではないか…

という仮説を立て、売れたま！でご紹介することも含めて検証を重ね
て来た、ということですね。

「経営者さん、どんなニーズがありますか？」

と丸投げするのではなく、お客様を「観察」した上で、

「経営者さん、たった５つの要素を考えれば差別化戦略ができるツー
　ルにニーズはあると私は考えたのですが、ニーズはありますか？」

という「確認」をする、という姿勢です。

このあたりに「リサーチ」に対する誤解があるように思います。

よく「マーケティングリサーチは当たらない」というようなことが言
われます。

確かに、売上予測調査などのそもそも「当てる」こと自体が難しいリ
サーチもありますが、多くの場合は「やり方」の問題のように思いま
す。

中級マーケターともなると、このあたりのことをきちんと理解してい
ますね。

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◆中級マーケター：リサーチを使いこなせる
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●なぜリサーチがうまくいかないのか？

初級レベルのマーケターだと、リサーチのスキルなり、手法なりがま
だ不十分です。

ですから、「いくらアンケートしてもわからないものはわからない」
と言った類の「暴言」を言ったりします（一面の真理ではあります
が、「一面」でしかありません）。

「お客様に聞いてもわからない」という言葉は、初級マーケターの言
葉です。それは、リサーチやアンケートの手法を体得していないか、
お客様に聞くべきでないことを聞いているからです。

リサーチやアンケートがうまく行かない、という場合、どこかに問題
があります。

１）誰に聞くか

２）どのように聞くか

で間違えていると、期待した「答え」は得られません。

ですから「「いくらアンケートしてもわからないものはわからない」
といったようなことを言うんですね。

１）誰に聞くか

量的調査を行う場合は、回答者のサンプリングなどをきちんと行いま
すが、質的調査を行うときは、そもそも量的正確性を期待しているわ
けではありませんから「どんな人に聞くか」が非常に重要ですよね。

ポイントはいくつかあります。

例えば、前号の「モノサシ」（自分の相対化）のところで考えてきた
ように、

「この人は、あのような基準でモノを言うから、そういう人に聞いて
みよう」

と考えても良いです。

また、普通の人は、自分のニーズを言語化できません。

が、ごく希に、自分のニーズを明確に「言語化」できる方がいます。

そのような方に聞けば、すさまじく有益な答えを返していただけるん
です。そういうお客様は、大切にしましょう。

「自分のニーズを明確に言語化」とはどういうことでしょうか？　で
はここで、自分が最近買った「ペットボトルの飲み物」について考え
てみていただけませんか？

普通の方に、「なぜその飲み物（水でもお茶でもコーラでも）を買っ
たんですか？」と尋ねると

・何となく
・甘い物がほしかったから
・炭酸が飲みたかった

くらいの答えしか得られません。

しかし……

「実は、買うつもりはなかったんですが、自動販売機の前を通ったと
きに、「そういえばこれから会議だった。会議中の飲み物を買おう」
と思ったんですよ。炭酸が好きなんですが、会議中にげっぷが出ると
まずいので、炭酸は選択肢から外れます。すると水かお茶になるんで
すが、カフェインは利尿作用があるので、やっぱり会議中にはまずい
と思って、ノンカフェインの選択肢の中から……」

というところまで、ペットボトルジュースの購買意思決定を行う１秒
間にアタマに浮かぶ全てのことを明確に言語化できる方が、ごく希に
いらっしゃいます。

中級マーケターともなると、「誰がニーズを言語化できるか」などを
知っているので、「誰に聞けば必要な答えが得られるか」というのを
わかっているんですよ。

ちなみに、この「ニーズの言語化能力」は非常に重要なスキルです。
このスキルは、一流であるところの中級レベルでも結構難しいように
思います。できるのは、本当に一握りの「上級マーケター」のように
思います。これについては、「上級者」のところで考えていきます。

あ、ちなみに、上級・中級を問わず、このような「スキル」は全て、
「磨ける」スキルですよ。

「ニーズの言語化能力」も磨けるはずです。私は、昔はこんなことは
できませんでしたが、今はできますから。

２）どのように聞くか

中級マーケターは、相手の視点に立つことができます。ですから、ア
ンケートするときにも

「この聞き方じゃ、回答者は答えられないよなあ」

という考え方ができるんです。

そして、「聞くべき質問」と「聞いても答えが出てこない質問」の分
別ができます。

先ほども見てきたように、

「あなたのニーズは何ですか？」

と聞かれても、回答者は答えられません。

せいぜい「ラクして幸せになりたい」みたいな答えが返って来るので
はないでしょうか？

「うちの商品を買った理由を教えてください」

も答えづらいですね。「たまたまです」「前に買ったけど良かったか
ら」などの、回答になっていない回答が多く返って来ます。

これらは、「そう聞いたら、そういう答えが返ってくるよなあ……」
と推測できる質問なんですよね……中級マーケターは、こういう質問
の仕方を避けます。回答者は、もっと具体的に聞かれないと回答でき
ない、そういう場合には「適当に答える」ということもわかっている
わけですね。

中級者は、「お客様の立場に立つ」ことができます。それと、「アン
ケートの回答者の立場に立つ」ことは、近いことなんです。

きちんとしたリサーチスキルは、意外に身につけられていないものな
んですよね……。私の中での優先順位が今のところそれほど高くない
のでやっていませんが、リサーチの本なり、セミナーなりは、数年ス
パンの話ではありますが、体系化しておいた方が良いのかな、とは思
っています。

中級マーケターの考え方は、次号に続きます。お楽しみに！

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◆今日のまとめ
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●中級マーケターは、仮説検証がうまい。リサーチスキルを持ち、仮
　説検証サイクルを回して真のお客様ニーズに近づいていこう！

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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。

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▼今日の日記▲

今日、珍しい訪問販売が訪れました。「スイーツの販売で〜す」とい
う声が聞こえて……「え？　ホントか？」と思って出てみると……
ホントにスイーツの訪問販売でした（笑）。

大きなクーラーボックスのようなものを抱え、中には保冷剤と、大量
のお菓子が……ちょうどお腹も減っていたので、ワッフルとタルトな
どを買ってみました。味は……意外においしかったですね。

元々は、通販、というか、「電話一本でスイーツお届け！」というよ
うなビジネスのようです。「お取り寄せスイーツ」を自社で取り寄せ
てそれを「電話一本で届ける」というユニークなビジネスみたいです
ね。今日はわざわざ外に出て１軒１軒売り歩いていたみたいです。

よっぽど売らない限り人件費は出ないと思いますが、認知〜トライア
ルの仕掛け、ということでは面白いかも……

次も来てくれたらまた買うかもしれませんが、スイーツって、わざわ
ざ電話して届けてもらうようなものでは無いような……大きな会社の
オフィス需要なんかは意外にあるかもしれませんね。

●今日のiPod Tune：猛暑を楽しもう！　夏の歌２０１１

唐突に関東も梅雨明けしたので、このコーナーも急遽衣替え！

夏の歌２０１１です！　去年は、洋楽ばかりだったので、今年は和洋
乱れ撃ち！

連日の３０度超えでしたが、今日は昼でも、室温計はエアコン無しで
も２７度くらいでしたね。冷房が効いてて快適な部屋の室温くらい、
というか、少し肌寒いくらいでした。

今日は暑い夏も一服。ということで、今日はバラードで……

○SUMMER CANDLES by 杏里

１９８８年の大ヒット曲。たばこのＣＭソングとして使われてました
ね。この頃の杏里さんは、作曲を自身で手がけるようになっており、
この曲も自らの作曲です。

内容は、甘い甘いラブソング。涼しい夏の夜、大切な人とゆっくり語
り合いながら聞きたい曲です♪

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●「マーケティング戦略実行チェック９９」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
　日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm

●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」　佐藤義典著　毎コミ新書
　ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
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────────＜　マーケティングの思考法　＞────────

●最新刊　「実戦マーケティング思考」　佐藤義典著
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──────＜　物語でわかるマーケティング　＞────────

●「白いネコは何をくれた？」　佐藤義典著　フォレスト出版
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●「ドリルを売るには穴を売れ」　佐藤義典著　青春出版社
　マーケティング入門：読みやすい小説
http://www.sandt.co.jp/drill.htm

●「売れる会社のすごい仕組み」　佐藤義典著
　青春出版社
　売れる戦略構築から実行プロセスまでを物語で体感！
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◆次号予告：達人マーケターへの道　４
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●次回が、中級マーケターの仕上げです。一流マーケターは、どのよ
　うな考え方を持っているのか！？　お楽しみに！
　

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