売れたま！戦略編Vol.203 2011/07/14 達人マーケターへの道 前編

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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.203 2011/07/14
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　■■■■■■＿＿達人マーケターへの道：前編＿＿■■■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●初級マーケターになるには、まずは「お客様視点」を身につけよう

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◆達人マーケターへの道
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●達人マーケターへの長い道のり

前号で、ロイヤルホストの開発担当者さんが……

「自分たちの考える女性ニーズと、本当の女性ニーズは違った。聞い
　てみないとわからない」

と言ったような趣旨のことをおっしゃっていた事例を紹介しました。

僭越ながら、このような道のりを経て、「優れたマーケター」として
成長していくわけですね。

というわけで、今回は……マーケター成長の道のりについて考えてみ
たいと思います。

例によって独断と偏見ではありますが、私の考えでは、達人マーケタ
ーになるまでには、段階を踏みます。

この「段階」が、順序よく進むとは限りませんし、全員の方にあては
まるとも限りません。あくまでも限られた私の経験、及び他の方の観
察に基づくもので、戦略ＢＡＳｉＣＳのようによく練られた理論では
ありません。「独断と偏見」であり、異論もあるでしょう。

また、私自身が「達人マーケターだ」と言うつもりもありません。

「何だ！？　オレは初級者だっていうのか！？」と、お怒りになられ
ても、正直責任は持てません……

シャレのわからない方は、ここで止めて、お読みになられない方が良
いかと思います

「まあそういう見方もあるよね」と笑って受け流せる方は、ぜひお読
みいただければと思います。

マーケターと言っても、ここでは広い意味です。

・商品・製品開発
・仕入
・営業
・広告製作・デザイン・クリエイティブ

などを含み、「マーケター」と呼んでいます。

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◆入門者：作りたい物を作り、売りたい物を売る
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●入門者：作りたい物を作り、売りたい物を売る

どんな達人マーケターも、いきなり達人になったわけではありません
よね。誰でも最初は「入門者」です。

入門レベルだと、自分が作りたい物を作ります。お客様が、とか、そ
ういうことは考えずに、気の赴くままに

「あんなの作りたいな」
「こんなものできちゃった」
「こんなの仕入れちゃったけどどうしよう」
「なんとかこの商品売らなきゃ」

というロジック（？）で動きます。

その際には、視点は完全に「自分」です。そして、向き合う先は、自
分顧客ではなく、自分に商品を供給してくれる（＝自分がお客様）供
給元（サプライヤー）です。

「そんなバカな」と思われるかもしれませんが、感覚的には、世の中
の５〜６割の方はこんなロジックで動いているように思います。

「こんなの作ろうぜ。『オレは』売れると思うよ」という開発担当
「安くしますので、買ってください！」　という営業担当
「これ仕入れたけど、誰に売ろうか？」という仕入担当
「この広告のコピー、オレは好きだよ」というコピーライター
「この商品の性能はすごい！」という商品カタログ
「このフラッシュ、カッコイイ！　重くて見づらいけど」というＨＰ
「我が社の沿革は……」という会社案内

などなど、要は、

「お客様にとってどうなのか？」

という視点がごっそり抜け落ちている場合は、すべてこのレベルにな
ります。

もちろん、誰でもこの道は通ります。

売れたま！をある程度の期間に渡ってきちんとお読みいただいた上で
実戦で色々試されている方の場合は、入門者の段階は卒業されている
と思います。

入門者のレベルではまだ「マーケター」とは呼べず、単に「入門者」
と呼称しておきます。

●入門者には、成功の再現性がない

このレベルの方でも、全く売れない、ということはありません。が、
売れる売れないが「運任せ」になります。

私も、このレベルのときはありました。まだ私が駆け出しビジネスパ
ーソンだった頃、広告営業をしていました。ＢｔｏＢの、広告の訪問
営業です。１件１件、地図の上にマークされた法人を訪問して、「広
告いかがですか？」という営業をする仕事です。

当時はまだ何も知らず、「広告いかがですか？」という、自分本位の
営業をしていました。ですので、当然売れません。「広告いかがです
か？」「いらないよ」というやりとりを永遠に続けます。が、それで
も、希に売れることがありました。それは、「たまたま広告を必要と
していた」会社に当たったから、ですね。

でも、それは「たまたま」なので、再現性がありません。次からは、
また「広告いかがですか？」「いらない」というやりとりを再現なく
繰り返すことになります。

「当たらぬも八卦、当たらぬも八卦」ですね。１週間に数百件訪問し
て、２件が買ってくれる、と言うレベルでした。

ちなみに、その「売れなかった営業体験」がなければ、今の私も恐ら
くはないでしょうから、その体験を否定してはいませんよ。むしろ、
貴重な体験です。このような経験がなければ、次のレベルにはいけな
いと思います。

入門者レベルでは、たまには売れる商品も出てきますが、それは「た
またま」ですので、再現性がなく、次が続きません。

また、デザイナーやコピーライターでも、「オレはこれがカッコいい
と思う。異論は認めない」というタイプ（？）の方もいます。この態
度は、たとえデザイナーやコピーライターとしては一流だったとして
も、マーケターとしては入門者です（そういうケースがあり得るかど
うかはわかりませんが）。

ちなみに、本当にすごいデザイナーやコピーライターは、「他人から
はどう見えるのか」というチェックを本能的にというか無意識にと言
うか、入れています。

デザイナーやコピーライターはある意味での「アーティスト」かもし
れません。だったとしても、お客様（クライアント）にお金をいただ
いてデザインやコピーライティングをしている「商業アーティスト」
である限り、「オレがいいと思うモノがいいんだ」では、お話になり
ません。そういうことをおやりになるのは構いませんが、趣味として
自分でお金を払って、自分でやってください、となりますね。

こういうことを言うと、「じゃあ芸術家はどうなんだ？」と言われる
かもしれません。「優れた芸術家は、自分の好きなように作っている
ではないか？」と。

しかし、ですよ、その「芸術家」が「優れているかどうか」を判断す
るのは誰ですか？　芸術家「本人」ですか？　

でしたら、私も超一流の芸術家です。

　●△×
　□◆▼

私が「上の記号は、すごい芸術なんだよ。誰にも認められなくてもい
いさ。オレは超一流の芸術家だよ」と言えば、私が超一流の芸術家、
ということになりますよね？

で、もちろんそうはなりません。その「芸術家」が、「優れている」
かどうかを判断するのは、他人なんですよ。生きている間に高い評価
を得られない、不幸な（と思われる）「優れた」芸術家もいるかもし
れません。

絵などについて言えば……「優れた絵」かどうかは、どれだけ多くの
人が見たいと思うか、魂が震えるか、さらに言えば、「どれだけ高値
がつくか」という基準に帰着することになります。他人に価値が認め
られなかった芸術が、優れた芸術、と言えるのでしょうか？

芸術家であろうとマーケターであろうと、作った本人が「これはスゴ
イと『オレは思う』。だからスゴイんだ」という感覚「だけ」ではダ
メなんですよ。ただ、これはスゴイと『オレは思う』、という感覚を
否定するものではありませんよ。それ自体は必要です。それ「だけ」
ではダメだ、ということです。

●「わかる」と「できる」は違うこと

このようなお話をすると、恐らくは誰でも「わかる」はずです。

しかし、「わかる」と「できる」は、全く違うレベルの話です。アタ
マでわかっていても、なかなかできないものです。

「わかる」だけで誰でも「できる」ようになるのであれば、苦労はし
ませんよね？　英文法のテキストを読めば、いきなり英語が使いこな
せるようになるかというと、そうではないわけです。

マーケティングでも、「わかる」と「できる」は全く、全く違うこと
なんです。

わかっていたとしても、ついつい
・作りたい物を作る
・お客様のことを考えない売り込みをする
ということをしてしまうんですよね。

ですから、「入門者」が多いこともしょうがありません。誰でも始め
は入門者です。

修行を続けると、入門者を抜け出て、「マーケター」への道を歩み始
めることになります。

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◆初級マーケター：「自分がお客様だとして」のお客様視点
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●初級：自分がお客様だとして、「お客様」の欲しいものを作る

マーケターへの道の第一歩は「初級」からです。「マーケター」と呼
べるのは、このレベルからだと思います。

初級マーケターは、

「自分がお客様だったとして」

という前提のもとで、「お客様の欲しい物を作る」「仕入れる」レベ
ルです。

「入門者」と「初級マーケター」の明確な違いは

「お客様視点の有無」です。

そして、これは非常に大きな違いです。

初級マーケターには、「お客様の欲しい物を作る」という意識は明確
にあります。

ですので、初級マーケターでもヒット商品・売れる営業はできます。
マーケティングは確率の問題ですので、初級マーケターでもヒットを
飛ばすことはできます。

世の中の３割程度の方はこのレベルのように思います。

呼び名は「初級マーケター」ですが、立派な「マーケター」ですから
入門者とはレベルが遥かに違います。

世間的には「名マーケター」と呼ばれ（というか、他の方と比べると
実際レベルは高いんです）、メディアにとりあげられたりします。

そのときに「自分が欲しいものを作ればいいんだと思った」というよ
うな発言をされる方は、このレベルに該当します。

繰り返しますが、初級はレベルが低い、ということではなく、世間の
平均よりは高いんですよ。

それでも、まだその先がまだまだあるので、「初級」なんです。

●小規模ビジネスの場合には、戦略としてあり得る

初級マーケターは、「自分だったらこんなものが欲しいなあ……」と
いうロジックで動きます。

この考えは、

○自分が欲しいモノ＝お客様が欲しいモノ

という前提を置いています。

その場合、「お客様を選ぶ」ことになります。「自分と同じ感覚を持
つ人にしか売れない」ということですね。

お客様を選ぶこと自体は別に悪いことではないので、それでも構わな
い、という場合はそれでもＯＫです。

１人でやってる商店主や、マニア限定のビジネスなどの場合には、あ
えて

「自分と同じ感覚を持つ人だけをお客様にする」

という戦略を意識的に取ることはありえます。メディアで取り上げら
れたりする「こだわりの名店」には、

「オレが欲しいと思ったモノを作るんだ」

という職人気質の社長がいらしたりしますね。

ちなみに、「自分と顧客ニーズは、今この場合という限定的な状況に
おいて一致している。だから、今この場合という限定的な状況におい
ては、自分の欲しいものを作れ売れる」という考えができる方は、既
に初級を超え、中級以上ですね。

●初級マーケターの弱点

繰り返しますが、「初級マーケター」は、「初級」とは言え、世間の
水準でいうと、かなり立派なマーケターですよ。

おそらく職場のリーダー、というような位置づけでしょう。

しかし、まだまだ先は長いんです。

○自分が欲しいモノ＝お客様が欲しいモノ

という前提を置く初級マーケターの弱点は２つあります。

１つ目、まず、自分がユーザーで無い商品・サービスを扱う場合には
そもそもマーケティングができません。

例えば、私は「化粧品」は使ったことがありません。少なくとも、
「女性用化粧品」は使ったことがありません。

使えないこともありませんし、若かりし頃にバーなんかで自分の顔に
口紅などを塗って（塗られて）遊んだことはなくはないですが（あま
りにおぞましいですが）それで女性のニーズがわかるはずもありませ
ん……。

すると、私（男性）には「女性用化粧品」のマーケティングはできな
いのか、ということになります。

一般化すると、

・男性には「女性向けの商品」のマーケティングはできないのか？
・女性には「男性向けの商品」のマーケティングはできないのか？
・若者には「年配向けの商品」のマーケティングはできないのか？
・中年には「若者向けの商品」のマーケティングはできないのか？
（以下えんえんと続く……）

ということになります。

結論としては、そんなことはありませんし、そうではない例はたくさ
んあります。

別に「自分＝顧客」でなくともマーケティングはできます。が、もっ
とレベルが上がれば、の話です。

２つめの弱点は、自分の感覚が「いつか当たらなくなる」ということ
です。

自分は、年を取ります。感覚が変わります。そしてお客様も変わりま
す。

すると、「自分のニーズ」と「お客様のニーズ」がいつか乖離してい
き、当たらなくなるんです。

初級者は「自分がお客様だったとして、お客様の欲しいものを作る」
わけですが、前段の「自分がお客様だったとして」という前提の脆弱
性がここにあります。

自分のニーズ＝お客様のニーズ

という前提提が成り立っているときには、打つ手が全て当たり、「神
様」のようなヒットメーカーになります。「自分のニーズ＝お客様の
ニーズ」ですので、お客様のニーズが面白いように読めるからです。

しかし、「自分」あるいは「お客様」の変化によって、

自分のニーズ＝お客様

という前提が成り立たなくなると、もうどうしようもありません。

打つ手が全て当たらなくなるんです。名指ししたくないのでしません
が、天才的な手腕を発揮していたカリスマのワンマン社長が会社を危
機に陥れるときは、こういうときです。

広告などのクリエーターさんなどでも結構あります。あるときまでは
出す広告が全て当たる、というときがあります。

「自分の感覚＝世間の感覚」という前提が成立する瞬間があり、その
ときには、神様のように、何でも当たるんです。

しかし、自分の感覚と世間の感覚がズレてくると、もうどうしようも
なくなってしまいます。「賞味期限」が切れてしまうんですね。

それまでは

「これは売れる。なぜならオレが欲しいからだ」

で売れていたんですが、それが当たらなくなると、何に頼ってよいか
わからなくなるんです。

作詞家・作曲家、などが、ある一瞬、作る曲作る曲大ヒットして、そ
の後、どう頑張っても鳴かず飛ばず、ということもままありますが、
それもこれと同じ力学が働いています。ある一瞬は、世間が求める音
楽と自分の感性が一致するのですが、世間が求める音楽が変わった瞬
間に適応できなくなるわけです。

初級者は要は自分の感覚「だけ」でマーケティングしているわけです
から、当たらなくなると修正が効かなくなるんですね。ちなみに、自
分の感覚が不要だ、ということは全く言っていません。それ「だけ」
に頼り切るのは危険、と言っているんです。

このあたり、「当たり前じゃん」と言われるかもしれませんね。

でも、前号のロイヤルホストのように、「女性向け」メニューを男
性の感覚・味覚で作る、などという例は少なくありません。

例えば、若い女性向けメニューを開発する際に、

・「オレがおいしいと思う」

と

・「ターゲットである若い女性にはおいしいと思う」

は、意思決定の基準として全く違いますよね？

初級マーケターだと、「オレがおいしいと思う」ものを選ぶことにな
ります。

「自分とお客様の好みが同じ」という前提が機能する場合にはそれで
いいですが、自分とお客様の好みが違うと、これではダメですよね。

●初級者の「顧客セグメンテーション」

初級者の中でも、中級に近い「初級の上」くらいのレベルになってく
ると、「顧客セグメンテーション」という概念を使いこなせるように
なってきます。

お客様にも色々な方がいらっしゃるんだ、ということをアタマでは理
解します。

が、どうしても「オレがうまいものは、他の人にはうまい」という感
覚から抜けきれません。

「オレにはおいしくないけど、この顧客セグメントにはこれでいいん
　じゃないか？」

「オレにはカワイイとはとても思えないけど、このターゲットには合
　うよね」

という判断ができないんですね。

初級レベルだと、意思決定の基準が「オレ」なんですよ。

そして、このレベルの方が行う顧客セグメンテーションにおいてイメ
ージされる顧客は、

「自分のアタマの中にある幻想の顧客像」

なんですね。

「女性はこういうものだ、と「オレ」は思う」のような、やっぱり、
「オレ」の思い込みで判断してしまいます。

すると、やっぱり「売れない」ということになります。

さらに怖いのは、「オレはお客様のニーズをわかっている」という思
い込みというか過信です。

初級マーケターは、職場では、トップクラスのマーケターでしょうか
ら、それなりの自負・自身があるわけですね。すると「お客様のニー
ズがわかっている「つもり」になるわけです。

このわかっている「つもり」が怖いんです。

そして……

「お客様の立場に立って考えているのに売れない、売れない、売れな
　いんだよ！！！！　何でだよ！！　お客様の立場に立って考えれば
　売れるって本にも書いてあるじゃないかよ！！　何でなんだよ！」

と苦悩の日々を過ごすことになります。

そして……悩み続け、もがき続け、どうして売れないんだ、という自
問を続け……やがて突き抜けます。

そのとき、さらに上のレベルに行く道が開けます。

「結局、自分はお客様とは違うんだ。だとして、どうするか」

と開き直れるんです。

それはどういうことかというと……

続きは次号で！！

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◆今日のまとめ
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●入門者と初級マーケターの違いは、「お客様視点」の有無。まずは
　お客様視点を身につけよう！

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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。

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▼今日の日記▲

今日は、「ドリルを売るには穴を売れ」＝「新人ＯＬ、つぶれかけの
会社をまかされる」の出版社さんとスタバで打ち合わせ。

トピックは……「売れる会社のすごい仕組み」のリニューアル！　は
い、ドリル→新人ＯＬ、と同じような感じで、内容を再構成し、イラ
ストをつけます！　表紙のラフ案もあがってきて、良い感じです。

絵柄が可愛いイラストレーターさんですから、今回も期待できそうで
す。

問題は、タイトルなんですよね……「新人ＯＬ」は合わせたいとして
そこから先……

どうなるかは、またお知らせしていきますね！　新人ＯＬ本が、マー
ケティング本としては異例の部数が売れたので、これも頑張っていき
たいところです。

●今日のiPod Tune：猛暑を楽しもう！　夏の歌２０１１

唐突に関東も梅雨明けしたので、このコーナーも急遽衣替え！

夏の歌２０１１です！　去年は、洋楽ばかりだったので、今年は和洋
乱れ撃ち！

まさに「夏！」という感じです。さすがに、毎年毎年この暑さが続く
のは何とか「ストップ」して欲しいところです……

ということで、今日は……

○シーズン・イン・ザ・サン by ＴＵＢＥ

１９８６年、夏の大ヒットシングル。ＴＵＢＥが世に出た曲で、その
後、夏といえばＴＵＢＥ、とでも言うべき「勝利の方程式」を確立し
た曲でもありますね。

すっごく気持ち良さそうに歌うボーカルの前田亘輝さんが印象的でし
たね。

今ビーチでかけても、いけそうな感じがする、これぞ「夏！」の歌で
すね♪

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　マーケティング戦略入門：戦略はここから
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●「マーケティング戦略実行チェック９９」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
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●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」　佐藤義典著　毎コミ新書
　ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm

────────＜　マーケティングの思考法　＞────────

●最新刊　「実戦マーケティング思考」　佐藤義典著
　日本能率協会マネジメントセンター
　右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm

──────＜　物語でわかるマーケティング　＞────────

●「白いネコは何をくれた？」　佐藤義典著　フォレスト出版
　物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略
http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm

●「ドリルを売るには穴を売れ」　佐藤義典著　青春出版社
　マーケティング入門：読みやすい小説
http://www.sandt.co.jp/drill.htm

●「売れる会社のすごい仕組み」　佐藤義典著
　青春出版社
　売れる戦略構築から実行プロセスまでを物語で体感！
http://www.sandt.co.jp/shikumi.htm

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◆次号予告：続　達人への道
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●「初級」の次は、「中級」そして「上級」へ……上級マーケターと
　はどんなマーケター？？　どうすればなれるのか？　お楽しみに！

▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！

売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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