■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.202 2011/07/11
購読者:25,189 (まぐまぐ:16,335 メルマ！:902 めろんぱん:7,952)
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■■■■＿＿ロイヤルホストが女性用ランチを開発＿＿■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●「アタマの中の幻想の顧客」のニーズではなく、「本当の顧客ニー
ズ」をお客様に確認しよう！
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◆ロイヤルホストの「ガーデンサラダランチ」
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●女性向けランチをボリュームアップしたら、注文が２倍に！
ロイヤルホストが、女性向けランチ、「ガーデンサラダランチ」を展
開中。当初は苦戦していましたが、工夫を重ねて、注文を増やしたそ
うです。
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○ロイヤルホストの女性向けランチメニュー、「ガーデンサラダラン
チ」が好調。３月の発売時に比べ６月下旬刷新の新メニューは、注
文数が春の２倍に。
○当初、女性客を取り込むには「軽めでヘルシー、すなわち野菜だと
考えた」。春に出したのはサラダとスープにピザトースト、パンケ
ーキ、オムレツを合わせた３種類。しかしテスト販売から全く売れ
なかった。開発スタッフは「開発チームのほとんどが男性で、女性
のニーズとはすれ違っていた」と反省。社内の女性の意見を聞く日
々が始まる。
○夏はオムレツをシーフードオムライスに、パンケーキはマカロニグ
ラタンに変更。「女性＝軽食」のイメージを払拭。サイドに添える
コロッケもグリルソーセージに変え、葉ものばかりのサラダにはブ
ロッコリーを加えて食べ応えを強調した。意外なことに一食当たり
のカロリーも従来より下がったという。
2011/07/06, 日経ＭＪ（流通新聞）, 15ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
今のガーデンサラダランチはこんな感じです。
http://www.royalhost.jp/lunch/lunch_5.html
冷製コーンのすりおろしポタージュ、サラダ、粗挽きウィンナー
というセットに、以下のメニューがついて……
・クリームソースのオムライス ７４８ｋｃａｌ
・ポテトのマカロニグラタン ６９１ｋｃａｌ
・タマネギとベーコンのピザトースト ８１９ｋｃａｌ
税込９２４円／９７６円（店舗により価格が異なります）
結構ボリュームのあるメニューですが、カロリーはそれほど高くあり
ませんよね。
すると……注文が春の２倍に増えました！
さらに、１００円デザート（３００円（税込）以上ご注文の方）とし
て……
・ミニパインソルベ
・ミニチョコサンデー
・ミニコーヒーゼリー など
もつけると、結構なボリュームになりますね！
女性とはいえ、このようなボリュームあるランチが食べたい、という
のは……「意外」ですか？？
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●男性が考える女性のニーズと、本当の女性のニーズ
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●男性が考えた「女性のニーズ」
ここで、開発スタッフさんが、失敗というか反省を率直に表していた
だいているのが、本当に参考になります。
○当初、女性客を取り込むには「軽めでヘルシー、すなわち野菜だと
考えた」
○「開発スタッフは「開発チームのほとんどが男性で、女性のニーズ
とはすれ違っていた」と反省」
という部分ですね。
ここでの失敗の理由は、「女性のニーズを考えなかった」ということ
ではありません。女性のニーズは、捉えようとしたのです。しかし、
うまくいきませんでした。その原因が……
○自分のアタマの中の「女性のニーズ」と、「本当の女性のニーズ」
は違っていた
ということなんです。
あまりにも大事なことなので、繰り返します。
○自分のアタマの中の「女性のニーズ」と、「本当の女性のニーズ」
は違っていた
ということです。
「女性のニーズ」には応えようとしました。しかし、応えたニーズは
「本当の女性のニーズ」ではなく、「自分のアタマの中にあった、幻
想の顧客のニーズ」だったんですよね。
今回は、「女性」という括りだと顧客像の定義として広すぎる」とい
う話は（実際にそうではあるのですが）横においておきます。
今回のポイントは……
○男性のアタマの中の女性のニーズ
・軽めでヘルシー、すなわち野菜だ
という前提で作った「サラダ、スープ、オムレツ」という当初の「軽
めでヘルシー」なメニューは売れませんでした。
○本当の女性のニーズ
・実は食べ応えを求めていた
わけです。
ここから先は、実際にお客様の声を聞いてみないとわからないのです
が、「女性はサラダだ」というのは、あながち間違いではないように
思います。
ただ、ウラのニーズというか、本音のニーズというか、例えば、売多
真子なら、こんなことを言いそうです。
「私だってね、別に野菜ばっかり食べたいワケじゃないのよ！ ホン
トは、おなか一杯食べたいに決まってるじゃない！ 店はうまくい
かないしさ、たまにはヤケ食いだってしたいわよ！
でも、しょうがないじゃん！ 最近脂肪だって気になるしさあ……
望ちゃんはいいわよ、痩せてるから！ だから、ガツガツ食べられ
て、太らないご飯があればいいのよ！」
とか言うのではないでしょうか？
「女性＝サラダ」なのかもしれませんが、その背後にある「本音」は
「私だって食べたいのよ！」という悲痛な叫びなのかもしれませんよ
ね？
まあこれも私という「男性」のアタマの中にある「幻想」かもしれな
いので、女性の声をお待ちしています。でも、売多真子については、
私にしかわからない、ということでご勘弁を（笑）
●男性が考える女性のニーズと、真の女性のニーズは違う可能性
「男性のアタマの中にある女性」のニーズと、実際の女性のニーズが
違うケースは、結構多くあります。
そして、その逆もまたありえますね。あなたが女性の場合は、男性と
女性を逆にしてお考えください。
男性の方に伺います。女性はどんな色の服を着ていることが多いと思
われますか？
例えば、私も含めて、男性は「女性＝ピンク色！」のような連想を単
純にします。ピンクではなくとも、パステル系の色を連想される方も
いらっしゃるかもしれません。が、ピンクやパステル系の色の服を着
ている女性は、実際にはそれほど多くいるわけではありません。
一度、電車の中などで観察してみてください。もちろん、人の好みや
季節にもよっても違うでしょうが、紺や茶系のシックな服を着ている
女性も多く、華やかな色の服を着ている女性ばかりではない、という
ことに気づくでしょう。
女性に人気のコーチのバッグでも、もちろんピンク色のものもありま
すし、売れているとは思いますが、別にピンクばっかりではないかと
思います。
つまり、「アタマの中にある女性のニーズ」が「真の女性のニーズ」
とは限らない、ということです。
ちなみに、上の、「私が考える女性ニーズ」が違っていたとしたら、
まさに上の言葉を（カラダをはって）立証していることになります…
（それはそれで問題ではありますが……）
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◆「真のお客様」のニーズと、「自分が考えるお客様」のニーズ
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●アタマの中にある「顧客「」は幻想かもしれない
これは本当に怖いことなのですが、私達の「アタマの中」でイメージ
している顧客像は、幻想かもしれません。
特に、「つぶやきイメージ」「動画イメージ」などをする際には、そ
の「イメージ」が本当かどうかを検証する必要があります。
「顧客ニーズを考えたのに売れなかった」
という場合、もしかして、その「顧客ニーズ」とは……
「真のお客様のニーズ」ではなく、「自分が考えている幻想のお客様
のニーズ」
に応えていたのかもしれません……
●思い込みで判断するのは危険。必ずお客様に直接確認しよう！
ではどうすればいいかというと……単純です。
お客様に直接確認すれば良い
のです。
ロイヤルホストの開発スタッフも、社内の女性の意見を聞いて、この
ような「食べ応え重視」にしたら、注文数が２倍になった、というわ
けですね。
これ、当たり前のようですが……「当たり前」と言われる方は、立派
なマーケターさんですよ。
・お金が無い
・時間が無い
・めんどくさい
・そんなことしなくてもニーズはわかってると思う
などなどの様々な理由で、毎回お客様に直接聞いてみる、ということ
はできないものです。
恥ずかしながら、私もそうでした。
戦略ＢＡＳｉＣＳ集中セミナーの開催日は、最初は金・土で設定して
いました。色々推測した末に、それが便利だろう、と考えたのです。
特に、経営者の方は、時間の自由がききやすいだろうから、曜日はそ
れほど影響ない、むしろ平日の方が良いかと思っていたら……
そこは逆で、経営者の方でも、やはり平日は会社で指揮を執りたい、
だから土日の方が良い、という声の方が多かったのですね。
それで、戦略ＢＡＳｉＣＳ集中セミナーは、土日に開催するようにし
たんです。
やはり、聞いてみないとわからないものです……
次回は、この続き、です。
大胆にも題して……「達人マーケターへの道」！
「お客様に聞く」というのは、ある意味では、まだ基本の技、なんで
す。
さらに上に行くには、どうすればいいのか……？ 私の独断と偏見に
満ちた「達人マーケターへの道」、お楽しみに！
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◆今日のまとめ
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●「アタマの中の顧客」のニーズは思い込み・幻想かもしれない。本
当のお客様に、きちんと確認しよう！
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ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
今日は、仕事で浦安に来ています。震災の後、初めての浦安です。奇
しくも今日は３．１１からちょうど４ヶ月です。
浦安は、東京近辺では、液状化などで震災のダメージが最も激しかっ
た地域の１つですので心配で気になっているエリアの１つでした。
ということで……宿泊しているホテルがある新浦安駅の回りを歩いて
みました。
すると……ホテルの裏側から、震災の爪痕がうかがいしれます。駅の
回りでも、結構段差があってそのままになっていたりします。歩道で
も車道でも、波打っている部分が結構あります。
歩道を構成していたであろう美しいブロックが、道の横に積まれたり
しています。歩道はアスファルトで埋めてはありますが、震災直後は
ひどかったのでしょうね……
スーパーの前の、まだ工事している地帯では、排水溝のようなもの？
が盛り上がっていて、そのままになっている部分もありました。住宅
地でも、補修中の塀などがあります。
地元の方曰く、「小学生の息子が、校舎と校庭が離れていくのがわか
った、と言っていた」とのことです。生々しい表現ですね……
ただ、道を歩く方々は、もう何食わぬ顔をしてこのような風景を通り
過ぎていきます。最早日常の一部なのでしょう。人間の適応力は、す
ごいものです。
ちなみに……ある木の根っこが地面から持ち上げられていて「うわ、
これはひどいな」と思って私が写真を撮っていると……地元の女性の
方が笑いながら声をかけてきて……「それ、地震でそうなったんじゃ
ないからね。元からよ」と言われて、笑い合うシーンもあったりしま
した。私みたいな人が結構いるんでしょうね。
仕事で乗ったタクシーの運転手さんも、「道は表面的には舗装して、
大丈夫なように見えるけど、本当の補修はこれからですよ」とおっし
ゃっていました。
元の美しい町並みに戻る日が早く来ることを心より祈っております。
●今日のiPod Tune：猛暑を楽しもう！ 夏の歌２０１１
唐突に関東も梅雨明けしたので、このコーナーも急遽衣替え！
夏の歌２０１１です！ 去年は、洋楽ばかりだったので、今年は和洋
乱れ撃ち！
早くも始まった猛暑。暑いのはしょうがありません。節電もやむをえ
ません。とすれば、もう開き直ってこの猛暑を楽しむしかない！
夏の扉が早くも開いた今年、当然１曲目は……
○夏の扉 by 松田聖子
久しぶりの紹介ですね。言わずとしれた、１９８１年の大ヒット曲。
松田聖子さん絶頂期の頃の１曲にして、聖子さんの代表曲の１つ。そ
の年の紅白でも歌っているはずです。まさに当時は聖子さんの「黄金
時代」でしたね。
あの有名なシンセのオープニングは、輝かしい８０ｓという時代のシ
ンボルかのように、輝いていました。まさに「夏の始まり」を思わせ
る１曲。今聴いても色あせない名曲♪
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佐藤義典著 朝日新聞出版
戦略を実行に落とし込み、組織を動かそう！
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●「経営戦略立案シナリオ」 佐藤義典 著 かんき出版
経営戦略のガイドブック：経営者は必読！
http://www.sandt.co.jp/scenario.htm
─────＜ マーケティング戦略のベストセラー ＞──────
●「図解 実戦マーケティング戦略」 佐藤義典 著
マーケティング戦略入門：戦略はここから
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/jissen.htm
●「マーケティング戦略実行チェック９９」 佐藤義典 著
マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm
●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm
────────＜ マーケティングの思考法 ＞────────
●最新刊 「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著
日本能率協会マネジメントセンター
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http://www.sandt.co.jp/shiko.htm
──────＜ 物語でわかるマーケティング ＞────────
●「白いネコは何をくれた？」 佐藤義典著 フォレスト出版
物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略
http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm
●「ドリルを売るには穴を売れ」 佐藤義典著 青春出版社
マーケティング入門：読みやすい小説
http://www.sandt.co.jp/drill.htm
●「売れる会社のすごい仕組み」 佐藤義典著
青春出版社
売れる戦略構築から実行プロセスまでを物語で体感！
http://www.sandt.co.jp/shikumi.htm
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◆次号予告：達人マーケターへの道
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●今回、ロイヤルホストの方は「顧客に聞く」というプロセスを経て
売上を上げました。さらにその先、「達人への道」は、どうなって
いるのでしょうか？
これを書いてしまうのは、正直、ちょっと怖い感じもしますが……
お楽しみに！
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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