■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.191 2011/05/30
購読者:24,883 (まぐまぐ:16,279 メルマ！:886 めろんぱん:7,718)
■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■
■■■＿＿戦略指標21：望ましい行動を促す評価指標＿＿■■■■
■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■
◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●組織が「望ましい行動」を取るような評価指標を考えよう！
┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
┃単独でもお役に立てますし、本と併用されれば効果倍増！
┃
┃図解 実戦マーケティング戦略 → http://tinyurl.com/a6ul5
┃
┃戦略を考えるコツは実戦ケースで → http://ow.ly/3kb9T
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆エディの赤字、縮小中
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●赤字が大幅縮小しているエディ
電子マネーも色々ありますが、その一方の旗頭が、ビットワレットが
展開する「エディ」ですね。
最近はコンビニなどでも使えるようになりましたが、その一方で、競
合となる電子マネーも使えます。
とすると……？
−−−−−−−−−−−＜ 記事要約 ＞−−−−−−−−−−−−
○電子マネー「Ｅｄｙ（エディ）」を運営するビットワレットの黒字
化が１１年目にして初めて視野に入った。ほとんどの電子マネー事
業は赤字続きだが、ビットワレットは昨年１月に楽天傘下入り。経
営改善を進め、営業損失は１０年に約６億円に縮小。 １０年１０
〜１２月には営業損失が約２００万円まで来た。
○電子マネー事業の収益は、決済額の数％の手数料だから、決済額の
拡大が欠かせない。かつては利用拡大のためにカード発行を増やす
だけで、実際には利用されないカードも多かった。
○利用率向上のために目を付けたのが入金。「入金すれば、使う」と
の考えから、昨夏以降、入金強化の方針を打ち出した。利用促進キ
ャンペーンも入金重視に変わった。
○例えば、エディを５千円以上入金してサイト上で応募した人の中か
ら、抽選で１０人に１万円分のエディが当たるキャンペーンを５月
に実施。チャージの回数が多いほど当選確率も高まるようにして、
入金促進をする。こうした努力が奏功し、エディの２０１０年の決
済総額は２５８５億円と前年比で約１８％伸びた。
○入金だけでなく、カード発行でも効率を重視する。ただ発行するだ
けではなく、発行の負担を抑えつつ、「実際に稼働するカードを多
く出す」（同社）方針。
2011/05/25, 日経ＭＪ（流通新聞）, 1ページ
−−−−−−−−−−−＜ 記事要約 ＞−−−−−−−−−−−−
電子マネーの競争は、「発行枚数」の勝負ではなくなってきた、とい
うことですね。
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆「新規カードを増やせ」は誤った指標
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●「いいからカードを増やせ」は間違った指示
拙著「売れる数字」＊でも指摘しましたが、クレジットカードの入会
促進キャンペーンなどでよくあるのが
「ただ今入会すれば、年会費１年間無料！」
というキャンペーンです。
＊売れる数字 佐藤義典著
http://ow.ly/32zKP
年会費というハードルを下げて新規顧客獲得を促進する、と言うこと
でしょう。
が、これをやると、年会費無料の１年間が終わり、年会費が発生する
タイミングで大量の退会者が出るそうです。
「年会費が無い」
が、入会動機なのですから、年会費が課金される時期になる前に、退
会してしまいますよね。
年会費が課金される前に退会、ということは、入会促進のために使っ
た膨大な投資がムダになる、ということです。人件費も含めると、相
当な投資になります。
単純な話、クレジットカードのプラスチックカード１枚も１００円程
度はかかります。カードを作って送るだけでも、数百円の投資です。
そして、それが「未稼働カード」となって、使われず、１年たつと退
会する、という、相当な「ムダ」が生じるわけです。
人・金を投資して、苦労してご入会いただき、高価なカードを送った
あげくに、全く使われず、年会費が発生する前に退会……これでは泣
くに泣けませんが、「年会費無料」キャンペーンは、構造上それを促
進しているわけですから、自業自得です。
エディの場合も同じで、「未稼働カード」が増え、カード保有者の割
には利用金額が伸びなかった、ということでしょう。
●評価指標の誤り
「ただ今入会すれば、年会費１年間無料！」
というキャンペーンの売り文句が意味することは、
「後でやめられてもいいし、使われなくてもいい。どんな顧客でもい
いから、とにかく新規入会を取ってこい」
です。
そして、その背後にある「評価指標」は「新規入会者数」ですね。
評価指標が「新規入会者数」だと、「利用金額」「退会率」などは、
全く関係ありません。カードが使われなくても、後で退会されても、
「とりあえず」新規入会者数はとったことになります。
すると、取れたカードの「質」はともかく、強引に頼み込んででも、
数多く取って来た担当者の評価が高くなります。
だから、評価指標が「新規入会者数」であることの意味は、「何でも
いいから取ってこい」
なんですね。
「何でもいいから取ってこい」という評価指標の下では、当然獲得顧
客の「質」が落ちます。
すると、いくらカードの利用率を上げようとしても、もともと「カー
ドを使う気の無い」方を取って来ているのですから、ムリが生じてし
まいます。
これは、新規カード獲得担当者が悪いのではありませんよ。新規カー
ド獲得担当者は、むしろ褒められるべきです。
「何でもいいから取ってこい」という指示を忠実に実行しているわけ
ですから、怒られる筋合いは全くありません。
そうではなく、「新規入会者数」という評価指標を設定した人（おそ
らくは経営層）の責任です。
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆入「会」促進ではなく、入「金」促進
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●入金しなければ、エディは使われない
エディがすごいのは、「入金されなければ使われない」まま、死蔵カ
ード・休眠顧客になる、という「コトの本質」を見抜いたことです。
これは、我々ユーザーにとっては当たり前ですが、サービス提供者に
とっては、意外に盲点です。
それまで、「入金キャンペーン」というのは、やっていなかったわけ
ですから。売り手になると、買い手にとっては当たり前のことが見え
なくなってしまうのは、どの業界でも同じです。
逆に、入金さえすれば、お金がもったいないから、エディが使えるお
店があれば、使いますよね。
もちろん、ある程度「エディが使えるお店」がある、という前提では
ありますが、今では多くのコンビニでも使えますから、使える場所が
全然無い、ということは無さそうに思います。
●評価指標を「入金額」にすれば解決する
とすれば、評価指標を「入会者」ではなく、「入金者」にすれば、上
の問題が解決されます。
例えば、新規獲得担当部門でも、「新規入会者」ではなく、「新規入
会者の入金金額」を指標にすれば、
○使ってくれそうな会員を獲得する
という行動を誘発します。
すると、上記のクレジットカードのような「未稼働カード」が大量に
発生する、というムダを減らすことができます。
お気づきの方もいらっしゃるでしょうが、エディがやったのは、拙著
「売れる数字」で提起していることと全く同じですね。
●組織全体が「望ましい」行動を取るような、組織共通の評価指標
評価指標を「入金額」にすれば、各部門で、「入金」を最大化すべく
動き出すことができます。
販促部門でも、「入金していただければ○○プレゼント」というよう
なものになります。
営業部門は、「入金していただける」ような顧客を獲得します。
すると……
「入金していただけるような顧客」に対して、
「入金していただければ、○○プレゼント！」
と訴求すれば、入金していただきやすいですよね！？
これが「共通の評価指標」を使うことによる「一貫性」の効果、なの
です。
これは、当たり前のように見えて、当たり前ではありません。
通常は、
営業部門の評価指標が「新規獲得数」
販促部門の評価指標が「入金額」
と、部門ごとに別々の評価指標を使います。
すると、営業部門は
「お願いです、助けると思ってご入会ください。入会しても、使わな
くて結構ですから……」
と言って、営業したくなります。
そしてその新たに獲得した、遣う気の無い顧客に対して、販促部門が
「利用率向上」「入金額向上」をしようとしても、それはムリです。
この原因は、各部署で「評価指標」がバラバラ、ということにありま
す。
だから、各部門で共通の評価指標を使うべきなんです。
ここでのカギは、やはり
「入金すれば使う」
という、ある意味での「勝利の方程式」を見つけ、それを促進する指
標（＝入金額）を定義できたことです。
「売上を上げよう」では意味がありません。それでは何をやってもい
いからです。
「入金するようなお客様を取ろう」
というような「行動の制限」を設ける指標を使うことがカギです。
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆「どんな顧客」を増やしたいのか、考えよう！
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●どんな顧客を増やしたいのか？
エディの場合は、「入金してくれる顧客」ということになりますが、
これは一般の営業・販促でも同じです。
「新規顧客を取ろう！」
という目標は、「誰でもいいから取ってこい」という「行動の制限」
が無い指標です。
すると、例えば大安売りして、１回はお取引いただけるかもしれませ
んが、その後がつながらず、単に安売りして大赤字、となってしまう
かもしれません。
そうではなく、新規顧客を取るにしても、
○長期的にファンになってくれるような新規顧客を取ろう
と定義するのです。
業種業態にもよりますが、「ファン」は、普遍的に使える「理想顧
客」の定義の１つですよね。
すると、仮に大安売りしても、後で継続的な取引が見込めれば、「損
して得取れ」が可能になるかもしれません
すると、当然「長期的にファンになってくれるようなお客様」とは
「どんなお客様」
なのか？
という、「定義づけ」「条件付け」「特徴付け」が必要になってきま
すよね。
すると、「ファンはそもそもどういう人か」を考える、ということに
なります。
これこそがまさに「セグメンテーション」であり、そのための「切り
口」を探す、ということ（の一部）になります。
そして、その場合の評価指標は、
「新規顧客」の件数 ではなく、
「長期的にファンになってくれるような新規顧客」の件数
となります。
つまり、「望ましい行動をとった人」に高い評価を与える、というこ
とにするわけです。
・「どんなお客様」を取りたいかを考え、
・そのお客様を取りに行く行動を誘発するような「指標」はどんな指
標かを考える、
という、極めてシンプルな考え方をを忠実にエディは実行しているよ
うに見えます。
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆今日のまとめ
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●取りたいお客様を定義し、そのようなお客様を取りに行く行動を誘
発する「指標」を考えよう！
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆売れたま！を解除するには
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
売れたま！は、以下の３つの配信会社さんから配信されています。
こちらには読者様のアドレスはわかりません。配信会社さんをご確認
の上、以下から解除をご自身にてお手続き下さい
○まぐまぐ
http://www.mag2.com/m/0000111700.html
○ｍｅｌｍａ！
http://www.melma.com/backnumber_92209/
○めろんぱん
http://www.melonpan.net/melonpa/mag-detail.php?mag_id=010361
ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
**************************************************************
▼今日の日記▲
先週の土日は、戦略ＢＡＳｉＣＳ集中セミナーでした。今回も優秀な
方々にお集まりいただき、白熱したディスカッションが展開されまし
た。ある意味ですさまじいまでの「詰め込み」ですので、消化不良に
なっていらっしゃるかもしれません……
が、この後で、「白ネコ」やＣＤなどで復習すると、「ああ、そうい
うことか」という感覚が、「カラダの中に染みこんで」くると思いま
すので、ぜひ復習してくださいね！
今日は、大阪で講演。もちろん「戦略ＢＡＳｉＣＳ」です。社長さん
以下、多くの方が私の本をお読みいただいていました。いつも、ご参
加者同志でディスカッションをしていただくのですが、今回も活発な
ディスカッションが起きていました。戦略ＢＡＳｉＣＳが組織の共通
言語になると、組織として動きやすくなります。こちらも成功をお祈
りしております！
●今日のiPod Tune：春のあったかソング特集！
もう５月も終わり！ この特集もこれが最後になります。
最後の「あったかソング」は……
○水のルージュ by 小泉今日子
カネボウ化粧品の１９８７年春のキャンペーンソング。キョン２が歌
うこの曲は、当然のごとくオリコン１位のヒットに。
この曲は、アイドルっぽくない曲、というか、今聞いても普通に通用
しそうで、むしろ新しい感じがするアレンジです。その意味では、松
田聖子さんに代表される８０ｓアイドルポップスの終わりが近づいて
いることを象徴しているのかもしれません。
ここまで、多くのコスメＣＭタイアップ曲を紹介してきましたが、大
ヒットしたメジャー曲、という意味ではこの曲くらいで終わりなのか
なあ、という感じがします。
そういった意味でも、このシリーズの締めにふさわしい曲です♪
〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜免責事項等＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓
●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商
品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
●無断転載は禁じますが企画や会議のネタにぜひどうぞ。全文転送な
ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！
●メルマガの内容の実行は、読者さんの責任でお願いします。
●自社の売上向上のために使うのは歓迎ですが、このメルマガの内容
の販売・コンサルティングへの利用で利益を得る行為は禁じます。
〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜発行者情報＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓
●発行者：佐藤義典 ●発行頻度：月・木の週２回目標
●感想、質問、実行の結果などは uretama@mpara.com へどうぞ！
●http://www.mpara.com（マーケティングパラダイス）
マーケティングパラダイスはエルパラ(www.Lpara.com)傘下サイト
●購読の登録・解除はまぐまぐ、メルマ！、Macky! の各サイトか、
http://www.mpara.com/mag.htm (マーケティングパラダイス)で
●バックナンバー抜粋 http://www.mpara.com/backno.htm
マーケティングコンサルティング・研修・セミナーは
ストラテジー＆タクティクス株式会社へ
http://www.sandt.co.jp/index.htm
Copyright 2003-2007 Yoshinori Sato
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆売れたま！提携メルマガ
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
以下は、売れたま！独自の基準で厳選している提携メルマガです。
●あなたは一国一城の主！小さな会社を成功させる方法
http://www.mag2.com/m/0000111010.html
お奨め書 「売りこむな!期待をくすぐれ!!」
http://tinyurl.com/4vyk4
●行列のできるお店のためのマーケティング戦略
http://www.mag2.com/m/0000122871.html
●エンジニアがビジネス書を斬る！
http://www.mag2.com/m/0000132223.html
●後悔しないための読書【ビジネス書の本格的書評】
http://www.mag2.com/m/0000125885.html
--------------------------------------------------------------
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆売れたま！発行者 佐藤義典 の本 ： 合わせて読めば最強！
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●最新刊 「売れる数字 〜組織を動かすマーケティング〜」
佐藤義典著 朝日新聞出版
戦略を実行に落とし込み、組織を動かそう！
http://ow.ly/32zKP
─────────＜ 経営戦略の最高峰 ＞──────────
●「経営戦略立案シナリオ」 佐藤義典 著 かんき出版
経営戦略のガイドブック：経営者は必読！
http://www.sandt.co.jp/scenario.htm
─────＜ マーケティング戦略のベストセラー ＞──────
●「図解 実戦マーケティング戦略」 佐藤義典 著
マーケティング戦略入門：戦略はここから
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/jissen.htm
●「マーケティング戦略実行チェック９９」 佐藤義典 著
マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm
●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm
────────＜ マーケティングの思考法 ＞────────
●最新刊 「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著
日本能率協会マネジメントセンター
右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm
──────＜ 物語でわかるマーケティング ＞────────
●「白いネコは何をくれた？」 佐藤義典著 フォレスト出版
物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略
http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm
●「ドリルを売るには穴を売れ」 佐藤義典著 青春出版社
マーケティング入門：読みやすい小説
http://www.sandt.co.jp/drill.htm
●「売れる会社のすごい仕組み」 佐藤義典著
青春出版社
売れる戦略構築から実行プロセスまでを物語で体感！
http://www.sandt.co.jp/shikumi.htm
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆次号予告：オークワのドライブスルー
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●関西・中部地方にスーパーマーケットを展開するオークワが、ドラ
イブスルーを始めました。その仕組みは、実は○○○○ー○ーと共
通なので、できたとか……
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
◎売れたマーケティング バカ売れトレーニング:売れたま
のバックナンバー・配信停止はこちら
⇒ http://archive.mag2.com/0000111700/index.html
投稿
0 件のコメント:
コメントを投稿