■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.189 2011/05/23
購読者:24,778 (まぐまぐ:16,242 メルマ！:886 めろんぱん:7,650)
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■■■■■■■＿＿Ｂ３ 前編：強みの魅せ方＿＿■■■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●「強み」は「魅せる」もの。強みの「伝え方」を考えよう！
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◆Ｂ３の女性用パンツ
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●増収増益を続ける、女性用パンツのＢ３（ビースリー）
男性の方はおそらくご存じないでしょうが、女性用パンツで急激に存
在感を増しているのが、Ｂ３（ビースリー）です。
−−−−−−−−−−−＜ 記事要約 ＞−−−−−−−−−−−−
○アパレルの常識を打ち破り、女性パンツの製造小売り（ＳＰＡ）に
特化して異彩を放つ店が、バリュープランニングが運営する店舗
「Ｂ３（ビースリー）」。２０１１年２月期まで１７期連続で増収
増益を記録。
○店内で目立つのは、壁一面の透明筒。パンツを丸めて入れる独自の
陳列ケースだ。奇をてらっているのではなく、丸めたパンツを筒か
ら取り出してもシワになりにくい商品特性を顧客の目の前で訴求で
きる。
○「店は小さい方がいいし、場所はトイレ横で構わない」と井元社長
は事もなげに言う。全国約１８０店の平均は５０平方メートル弱、
ＳＣなどに入る標準的な衣料品店の半分程度。その中でも衣料店が
入りたがらないトイレ近くなどに出店。透明筒は、限られた面積に
多くの在庫を抱えるための保管機能も併せ持つことになる。
○立地コストは切り詰め、人に投資。販売子会社を通じ、１店平均４
人弱を雇う。５０平方メートル弱の小規模店としてはかなり多い。
店員は時間をかけて顧客ニーズを探り、商品特性を説明。顧客の滞
在時間は短くて３０分、長いと２時間という。この接客で販売に結
びつくと同時に、リピーター獲得にもつながる。銀座店では来店者
の６０〜７０％は過去に購入歴があるリピーターだという。
○目まぐるしく売れ筋が変わる通常の衣料店とは違い、Ｂ３は主力を
パンツに絞っているため、店員は商品をどう売り込むべきかの知識
やノウハウを蓄積しやすい。幅広いサイズを扱い、商品開発には最
低でも３年をかけるこだわりぶり。
2011/04/20, 日経ＭＪ（流通新聞）, 1ページ
−−−−−−−−−−−＜ 記事要約 ＞−−−−−−−−−−−−
ここでいう「パンツ」は、下着の方ではなくて、いわゆる「ズボン」
のことです。「パンツルック」という方の言葉の使い方ですね。
決算などは公開されていないようですが、１７期連続の増収増益とは
すごいですね。「稼ぐ仕組み」ができているのでしょう。
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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ
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●戦略ＢＡＳｉＣＳ 戦略の５つのチェックポイント
一応復習しておきましょう。
経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは５つです。そ
の５つは……
Battlefield：戦場・競合
Asset：独自資源
Strength：強み
i
Customer：顧客
Selling message：メッセージ
です。
戦略ＢＡＳｉＣＳは、この５つのチェックポイントでマーケティング
戦略を考えていく、経営・マーケティング戦略の統合フレームワーク
です。
戦略ＢＡＳｉＣＳの詳細は、「経営戦略立案シナリオ」（かんき出版
刊）で！
http://www.sandt.co.jp/scenario.htm
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◆強みとは、「競合ではなく、自社商品を選ぶ理由」
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●強みとは、「競合ではなく、自社商品を選ぶ理由」
「強み」とは何か、と聞かれると、多分「他社との差別化ポイント」
だったり、「競合にできないこと」のようなお答えが出てくることが
多いと思います。
「競合との差」という意味では、それは確かにそうなのですが、視点
としては「間違い」と言っていいでしょう。
「強み」かどうかを決めるのは「お客様」だからです。
戦略ＢＡＳｉＣＳは、「顧客価値」を中核においた経営戦略フレーム
ワークです。
お客様の言葉として「強み」を表現すると、表題のように
○お客様が、競合ではなく、自社商品を選ぶ理由
となります。こういうシンプルな定義をされている方ってあまり見な
いですよ。私が知る限り、このような定義をしているのは私だけです
ね。もし他の方をご存じでしたら教えてください。
●「強み」をお客様を「主語」にして表現しよう
Ｂ３のパンツの「特性上の強み」の１つは、「シワになりにくい」と
いうことです。
Ｂ３のＨＰを見てみましょう。
−−−−−−−−−−−＜ ＨＰ引用 ＞−−−−−−−−−−−−
ビースリーのストレッチ素材は、丁寧に時間をかけて生地を縮ませて
いるため、伸びるだけでなくしっかりと元に戻る復元率の高さが特長
http://www.b-three.jp/b3pants/himitsu_2.htm
−−−−−−−−−−−＜ ＨＰ引用 ＞−−−−−−−−−−−−
これが、よくみる「強み」の表現ですが、これは「特性の説明」であ
って、「お客様が選ぶ理由」になっていません。
が、Ｂ３のＨＰではそれにとどまっていません。ＨＰには続けて以下
のような表記があります。
−−−−−−−−−−−＜ ＨＰ引用 ＞−−−−−−−−−−−−
○シワになりにくく、ヒザが出にくい
パンツの膝が出るのは、生地が伸びて元に戻らなくなった状態。型く
ずれナシのビースリーなら、長時間はいても美しいラインを保ちます
○簡単お手入れでいつまでも美しく
ビースリーパンツは、全て家庭洗濯が可能。毎日はいていただきたい
から、シンプルケアにこだわっています。
http://www.b-three.jp/b3pants/himitsu_2.htm
−−−−−−−−−−−＜ ＨＰ引用 ＞−−−−−−−−−−−−
これはすごいと思いますよ。
こう言われると、「なるほど」と思いませんか？ 男性用のズボンで
も、ヒザが出てしまって戻らなくなり、シルエットが崩れてしまうこ
とはありますよね。それこど「なるほど」と「ヒザ」を打ちたくなっ
てしまいます（笑）。
これは、よくできた表現です。このように、お客様の視点で書かれた
ＨＰって、なかなかありません。通常は、「当社商品の素材は……」
で終わってしまい、「だからお客様はどう嬉しいの？」というところ
までの表現が無いんです。
「簡単お手入れ」というのもそうですね。
この「強みの表現」のポイントは……「主語がお客様」であることで
す。「お客様が選ぶ理由」なのですから、主語は当然お客様です。
「お客様が お手入れをするのがカンタン」
と、お客様が主語になっていますよね。それに対して、「ビースリー
のストレッチ素材は……」は、「商品」が主語になっています。
この「主語の違い」が重要なんですね。
この「主語をお客様にすること」が、強みを「お客様視点で」表現す
るコツです。「強み」を考える際には、無理矢理にでも、主語を「お
客様」にして文を作り始めるといいですよ。
しかし、実際にやってみると……「これは難しい！」というのがわか
るはずです（笑）。「わかる」と「できる」は全く違うことです。
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◆「メッセージ」は強みの「魅せ方」
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●「シワになりにくい」をどう「メッセージ」として伝える？
しかし……このような「強み」も、お客様に伝わらなければ、意味が
ありません。
したがって、強みをお客様に「魅せる」必要があります。見せる、だ
けでは不十分で、どう「魅せる」か、です。
そこで、先ほどの記事中に出てきた「透明筒」が威力を発揮します。
−−−−−−−−−−−＜ ＨＰ引用 ＞−−−−−−−−−−−−
ビースリーのストレッチ素材は、丁寧に時間をかけて生地を縮ませて
いるため、伸びるだけでなくしっかりと元に戻る復元率の高さが特長
商品を筒状のパッケージに詰め込んでいるのは、このシワになりにく
い品質をお客様に見ていただくためのディスプレイです。
http://www.b-three.jp/b3pants/himitsu_2.htm
−−−−−−−−−−−＜ ＨＰ引用 ＞−−−−−−−−−−−−
上のＨＰに、透明筒ディスプレーの写真がありますので、ご覧になっ
てみてください。
パンツが筒に入っていますから、当然丸まっていますよね。それをお
客様の目の前で出しても、シワになっておらず
「え！？ シワになってない！？」
とお客様に体感していただくためのものなんでしょうね。
「シワになりにくい」という、
「強み」をわかりやすく魅せる
ためのパッケージであり、陳列なんですよね。
「強み」の「魅せ方」をよく考えていますよね。「強み」が存在した
としても、それがお客様に伝わらなければ、意味がありません。
「強みの魅せ方」をよく考えた「透明筒」ということですね。
●Ｓｍ：メッセージは、「強み」をどう「魅せ」るか
ＢＡＳｉＣＳの２つのＳは、
Ｓｔｒｅｎｇｔｈ：強み・差別化
Ｓｅｌｌｉｎｇ ｍｅｓｓａｇｅ：メッセージ
です。
この両者の関係は単純で、「Ｓ：強み・差別化」をどう「Ｓｍ：メッ
セージ」として、魅力的に伝えるか、なんです。
「強み」は、お客様が選ぶ理由ですから、その「選ぶ理由」を、わか
りやすく、魅力的に伝えてあげれば売れるはずです。もし売れなかっ
たら、メッセージではなく、強みの設定が誤っている（Ｃ：顧客に合
っていない、など）可能性があります。
Ｂ３の透明筒は、「シワにならない」（その結果、ヒザが出ない、洗
濯できる）という「強み」を、わかりやすく「魅せる」工夫だった、
とも言えます。
メッセージは、別に「文字」とは限りません。このような伝え方もあ
るわけです。伝え方は、工夫次第でいくらでもできます。
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◆「魅せ方」を「仕組み」にしよう！
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●店員の説明の「流れ」
そう考えてくると、この筒をお客様に見せるときの、接客の内容が見
えるような気がしませんか？
店員：あ、こちらの色ですね。ご覧になりますか？
顧客：あ、はい、ぜひ。
店員は、筒を陳列棚から取り出し、丸まっているパンツを伸ばしなが
ら……
店員：ほら、お客様、シワになっていませんよね？ これだけ丸めて
いても、大丈夫なんですよ
顧客：へー、すごいわね
店員：復元率が高く、元に戻りやすいんです。ですから、ヒザの部分
だけ伸びてしまって戻らない、ということもないんですよ
顧客：なるほどぉ。確かにヒザの部分、すぐダメになっちゃうのよ
店員：あと、復元率が高いので、洗濯機でお洗濯されても大丈夫です
よ。
顧客：それはいいわね！
という感じでしょうか？
例によって勝手な推測（妄想？）ではありますが、恐らくはこのよう
な会話を「起こすための仕組み」が透明筒なんでしょうね。接客のマ
ニュアルがあるかもしれません。
「売れる会社のすごい仕組み」＊で、売多真子が考え抜いた「マルサ
ワインを売る仕組み」を思わせますよね。
＊売れる会社のすごい仕組み
http://www.sandt.co.jp/shikumi.htm
このような、
・シワになりにくいという「強み」
・透明筒という「強みを魅せる仕掛け」
・それを接客に組み込む「売れる仕組み」
が、よく連動しているのがわかります。
あなたの強みは……
・お客様を主語にして表現されていますか？
・その強みを「魅せる」工夫はしていますか？
考えてみてくださいね。
Ｂ３は、次回に続きます！
次号はこの「強み」を中核にした、Ｂ３の「全体の一貫性」を考えて
いきましょう！
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◆今日のまとめ
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●強みは伝わらなければお客様の価値にはならない。強みの「魅せ
方」「伝え方」を考えて、仕組みにしよう！
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▼今日の日記▲
今日、月１回配信の有料メルマガの６回目を入稿しました。今週の水
曜日配信になります。毎回、２万字くらいの量になりますので、普通
の著者の本なら、３〜４回で１冊分ですね（私の本は量が多いので、
５〜６回分で１冊になります）。
別にＰＲがしたいわけではなくて（ＰＲはもうこの上にあります）、
「書く」ことの重要性をあらためて実感している次第です。
正直なところ、月１回に２万字のペース、というのは、想像していた
より大変でした。が、それでも意味はあります。
読者さんにとっての、「ＢＡＳｉＣＳの具体的な使い方がわかる」と
いう「価値」を提供するのが主目標であることはもちろんです。
が、私にとっても、「書く」ことの効用を実感しています。人間の言
語的な思考は「書く」か「話す」かしかないのですが、「話す」こと
は、（録音でもしない限り）実体として残りません。録音しても、文
字という実体にはなりません。しかし、「書く」ことは、文字の実体
として、そこに残ります。
この、「目の前に在る」ということが大事で、「在る」と、その上に
「上乗せ」していけるんです。「書く」ことを終えた後で、それを更
に、「本当にそれしかないのか？」「他に、こういう考え方はできな
かったのか？」と突っ込んでいけるんですよね。
考えるときに一番キツイのは、「ゼロから１にすること」です。人が
作ったモノや考えたモノを批判するのはカンタンなんですよ。その、
最初に作るのが大変なんです。
紙になっていれば、その上に赤字で、物理的に「上乗せ」していくこ
ともできます。すると、自分の思考の変化・進化も読み取れます。
売れたま！も体系化して、ストーリーを考えながら書いていますが、
有料メルマガももちろんそうです。
できれば、体系的な形で「考え」を「文字」として残しておくことは
すごくすごくオススメです。
ちなみに……今回のテーマは「ホテル」です。ホテルのBattlefield
をどう捉えるか、戦場・セグメンテーションはどう切るのか、どう論
理的に整理すればいいのか、というのが、すごくわかりやすい事例に
なったと思います。
なお、有料メルマガのコンサルティングも随時募集中です！
●今日のiPod Tune：春のあったかソング特集！
アメリカに行ったとき、ＮＹの７ｔｈ Ｓｔの土産物屋に、旧タイプ
（それでも今使っているiPodよりは新しい）iPodが店頭に並んでいる
のを見て、よっぽど買おうかと思いましたが、品質保証的な意味で
「怖かった」ので、相変わらず、前々々世代のiPodを使っています…
さて、アメリカでもどこでも、旅行に行くと、やっぱり困るのは、野
菜不足。野菜はやっぱり大事ですよね！
というわけで（？）、今日の「あったかソング」は……
○ベジタブル by 大貫妙子
１９８５年、資生堂の春のキャンペーンソングです。
あの山下達郎さんの伝説的なバンド「シュガー・ベイブ」の一員だっ
た大貫さん、もちろんこれはソロシングルです。
彼女をご存じない方でも、映画「Shall we ダンス？」の主題歌、
「シャル・ウィ・ダンス？」のボーカルの方、と言えば、あの透明感
のある歌声がアタマに浮かぶのではないでしょうか？
この曲は、あまり大ヒットした、という記憶は無いのですが、一度聴
くと耳にるというか、味のある曲です。売れ線を狙ったタイアップ系
の曲作りとは違う、天然ふわふわ系というか、前衛的と言えばいいの
か、ちょっと不思議な音作り。それもそのはず、坂本龍一さんアレン
ジのようです。大貫さんと坂本さんは、数々の曲を送りだしているん
ですよね。
透明感のあるボーカルに不思議なアレンジ、８０ｓという時代の幅の
広さを感じさせる曲です♪
〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜免責事項等＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓
●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商
品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
●無断転載は禁じますが企画や会議のネタにぜひどうぞ。全文転送な
ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！
●メルマガの内容の実行は、読者さんの責任でお願いします。
●自社の売上向上のために使うのは歓迎ですが、このメルマガの内容
の販売・コンサルティングへの利用で利益を得る行為は禁じます。
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─────＜ マーケティング戦略のベストセラー ＞──────
●「図解 実戦マーケティング戦略」 佐藤義典 著
マーケティング戦略入門：戦略はここから
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/jissen.htm
●「マーケティング戦略実行チェック９９」 佐藤義典 著
マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm
●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
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http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm
────────＜ マーケティングの思考法 ＞────────
●「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著
日本能率協会マネジメントセンター
右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
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◆次号予告：Ｂ３ 続編
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●今回は「強み」と「魅せ方」に焦点をあてましたが、他の要素との
関係はどうなっているのか？ それを検証していきましょう！
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
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