■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.120 2011/05/05
購読者:24,622 (まぐまぐ:16,209 メルマ！:886 めろんぱん:7,527)
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■■■＿＿アイディア発想 中編：バラして、つなげる＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●アイディアを考える際には、「バラして」考えるとアイディアが出
しやすい。アイディアを出したら、「つなげ」て整理しよう！
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◆ＧＷ特別号：アイディア発想
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●ＧＷに、「アイディア発想」について考えてみよう！
ＧＷまっただなか！ 今日はこどもの日でしたね。そろそろ上りの電
車やクルマが混雑してくるかと思いますので、お気をつけてください
ね。
ＧＷは少し気楽に、「アイディア発想」について考えてましょう！
今回はその２回目、です。
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◆アイディア発想は「技術」であって才能ではない
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●アイディアの出し方は「技術」「スキル」です。
芸術家になる、というのであれば話は別ですが、ビジネスにおけるア
イディアに必要なのは、問題解決の手法であって、「とっぴ」な考え
が必要なわけではありません。
アイディアの出し方、というのは、「技術」「スキル」です。ですか
ら、それは誰にでも身につけられるものです。
アイディアの出し方には、方法論があるんです。ＧＷ特別号では、そ
の方法論（の一部）をご紹介していきます。
前回は、「制約」がアイディアを生む、ということについて考えてき
ました。
今回のテーマは
○バラして、つなげる
です。
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◆分けて考えた方が、アイディアが出る
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●バラして、つなげる
今回は、マーケティングには限らないのですが、アタマの使い方のコ
ツのうちでも、大きな考え方を紹介しましょう
今日は、「バラして、つなげる」がメインテーマです。
まずは、「バラして」、つまり「分ける」ことから考えて行きましょ
う。
●「バラして」考えよう
結論から言うと、アイディアは分けて考えた方が出しやすいです。
例えば、「スパゲティの新しいレシピ」を考えてみてください
いかがですか？
ちょっと考えにくくありませんか？
ではスパゲティを「バラして」考えて見ましょう。
まずは、麺とソースに分けられますね。
麺と言っても、まだ広いです。小麦粉と何か、ですよね。ほうれん草
を練り込んであるスパゲティなども売っています。
ソース、といっても、まだ広いです。「具」と「調味料」に分けられ
ます。
「具」は、「野菜」と「肉」に分けられます。「肉」も、牛、豚、鳥
や馬、魚、さらにバラ肉、ひき肉、などに分けられます。さらに、魚
だって、マグロのような大きい魚から、小魚、しらす、と色々ありま
すよね。
「調味料」は、醤油、オリーブオイル、にんにく、みそ、唐辛子、コ
チュジャン、ニョクマム、など無限と言っていいほどあります。たら
こなどもある意味で調味料ですよね。
ここまで「バラす」と大分考えやすくなったのではないですか？
「何でもいいからスパゲティの新しいレシピを考えよう」と言われて
も、考えにくいです。
そうではなく、「バラして」考えた方が、実はアイディアというのは
出てくるんですよね。
分けた方が考えやすいんです。
前回の「制約がアイディアのモト」というのと原理は同じです。
「自由に」ではなく、「このようにアタマを使おう」という制約を与
えることによって、考えやすくなるんです。
売上について考えるときも同じです。
「売上を上げる方法を考えよう！」と言われるよりは、例えば４Ｐ
（売り物・売り方・売り場・売り値）で分けた方が考えやすいですよ
ね。
しつこいんですが、「自由に考えよう」で考えられるのなら、苦労は
しません。
アタマの使い方がうまい人は、こういう制約のかけ方がうまいだけの
ことです。
●「バラす」ことで「具体性」が高められる
バラすことによって、どんどん「具体性」が高まっていきます。
スパゲティのメニューも、「調味料」で止めずに、さらに
・塩分
・油分
・甘み
と具体化し、塩分でも、塩・醤油・味噌……、油分でもオリーブオイ
ル、ゴマ油……とバラしていくと具体性が高まります。
アイディアを出す際には、抽象的な思考も重要ですが、それだけでは
ダメです。
例えば「ブランド力を強化しよう」みたいな発言は、何の意味も持っ
ていません。ほぼ全ての企業・商品・人にあてはまるものだからで、
それは「ガンバレ」と言っているのとあまり変わりありません。
「ブランド力」では「抽象度」が高すぎるんですね。この種のスロー
ガンは、耳あたりが良いので誰も反対しませんが、実際に具体的に何
かをしていく際には、総論賛成・各論反対に陥ります。
「ブランド力」を定義して、それを要素分解していくことによって、
具体的に考えていくことが重要です。
ブランド力と言っても、製品のことなのか認知のことなのか、認知と
言っても認知の量（人数）のことなのか認知の質（連想されるイメー
ジなど）のことなのか、それによって全然違います。
多くの場合、抽象度の高い発言は、考えが浅いことが多いです。「付
加価値を高めよう」なんていう発言もそうですね。
「付加価値とは例えば何ですか？」と聞いて、１秒以内に答えが出て
こない場合は、「言葉遊び」に終わってしまっている可能性がありま
す。
「言葉遊び」で終わらせないために、「バラして」考えて行くことで
具体性を高めていくんです。
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◆論理的に「バラす」
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●「バラす」ときは論理的に考えよう！
「バラす」方法ですが、ここは論理的にバラした方がいいです。そう
しないと「モレ」が出るからです。
先ほどのパスタも、
・具→肉・野菜
・肉→牛・豚・鳥・馬・魚
などと、（ある程度）モレなく、ダブり無く分けていますよね（魚は
広い意味で「肉」ですから、「肉」に入れています）。
いわゆる「モレなくダブり無く」と言われる、要素分解的な手法です
ね。これは、ビジネスパーソンの基本的な手法ですので、マスターし
ておいた方がいいでしょう。
いわゆるロジカルシンキングの本をお読みいただいてもいいですし、
拙著「実戦マーケティング思考」でも一通りは説明しています。
●難しいのは、バラす切り口
「バラす」こと自体は単純です。
難しいのは、バラす際の「切り口」を選ぶことです。その選び方次第
で、その先が全く変わって来ます。
スパゲティの場合も、先ほどは「麺と具」という、「物質的構成要
素」を切り口にバラしましたが、他の切り口もあります。
例えば、味付けを「国・地域」で分ける方法もあります。
和洋中、とまずは大きく分けた上で、「日本的な味付け」にしても、
関東風、関西風などとさらに分けていけますよね（それぞれがどんな
味付けなのかは別にして）。
「中華風」の味付けと言っても、辛めの四川料理など、色々あります
よね。
また、「温度」などという切り口もありますよね。熱々のスパゲティ
と冷製スパゲティは違うでしょう。
物質の状態（液体・固体）などの切り口もあります。液体の多いパス
タとしては、スープパスタなんかもあります。半液体状とでも呼べる
「あんかけ」なんかもありえます。
こうやって、色々な切り口を使っていくと、スパゲティのレシピなど
は無限に考えられそうなことがわかります。
●切り口の「引き出し」を増やそう
「切り口」が決まれば、そこから先は論理分解すればいいだけですが
その「切り口」を考えるのは難しいです。
この「切り口」の引き出しが発想力のポイントになります。
その「引き出し」の分だけ発想力が高まっていきます。
はい、その「引き出し」の数も発想の「スキル」の１つなんですよ。
すると、むしろ引き出しを多く持った、経験豊富なビジネスパーソン
の方が、発想力が高い、ということになります。
「アイディアを考えるときは若い人に」というようなことも言われま
すが、「こんなことを言ってはいけないのではないか」という心的制
約という意味では確かに有利ですが、引き出し、という意味では、経
験豊かな方の方がアイディアは出ます。
もちろん、戦略ＢＡＳｉＣＳを始めとする、売れたま！で紹介してい
る数々のツールは、この「切り口の引き出し」なんですよ。
ですから、売れたま！をお読みいただくと、このような「切り口」が
自動的にどんどん増えていくようになります（我田引水ですけど）。
数々のツールを並べていくと……
・戦略ＢＡＳｉＣＳ
・マインドフロー
・売上５原則
・プロダクトフロー
・３つの差別化軸
・ＢｔｏＢｔｏＣ
・ＥＲＧ理論
・戦略指標・勝利の方程式
・ＴＰＯ
など、全ては構造・体系をもった、論理的な「バラす切り口」になっ
ていることがわかります。
というわけで、売れたま！のツール群は、「切り口」の引き出しを増
やし、アタマの使い方がうまくなるツールでもあります。
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◆バラしたら、つなげよう
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●バラした後で、つなげていこう！
バラしたら、後はつなげていくだけです。
スパゲティで言えば、
○具：野菜、肉 → 挽肉
○調味料：辛子、味噌、砂糖、みりん、ゴマ油、豆板醤……
○状態：固体・液体 → あん
と考えて行くと、「マーボースパゲティ」なんかは、麻婆豆腐の応用
ですぐできそうですよね。
で……ここで、「麻婆豆腐に使う豆腐が上の要素に入ってない」と気
づきますよね。豆腐は「具」なのか「調味料」かよくわかりませんが
上の分類には「モレ」があることに気づきました。
すると、もう一度「豆腐」がうまくおさまる切り口を探すわけです。
恐らくは「具」の切り口を再度見直した方が良さそうです。
このように、「バラして、つなげる」の後に、もう一度「バラす」た
めの切り口を考えて……という思考の「グルグル回し」をしていくわ
けです。
「バラして、つなげる」という発想ツールがモーフォロジカル・アプ
ローチ＊です。基本的には、上記の「バラして、つなげる」ことを体
系化したものです。
＊モーフォロジカル・アプローチの詳細は、拙著「実戦マーケティン
グ思考」をどうぞ！
「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm
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◆バラして、つなげる「ピラミッドツール」
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●「バラして、つなげる」ことを前提としたピラミッドツール
私の数々のツールは、基本的にこの「バラして、つなげる」という思
考パターンを踏襲しています。
例えば、私の本の中で現時点で一番売れている本である「図解 実戦
マーケティング戦略」について考えて見ましょう。
この本は、タイトル通りマーケティング戦略の本です。
「マーケティング戦略を考えよう」と言って自由に考えて考えられる
のであれば、誰も苦労しません。誰でもが素晴らしい戦略を作れるは
ずですよね。
で、それはムリですから、「バラして」考えます。
まず、「戦略」を
・戦略を考える
・戦略を実行する
という２つにバラします。分けることによって、より考えやすくなる
からです。
○戦略を考える：戦略ＢＡＳｉＣＳ
○戦略を実行する：売上５原則、マインドフロー、プロダクトフロー
というツール群に分けられます。これらを総称して「ピラミッドツー
ル」と呼んでいます（「ニーズの広さ深さ」は、今は売上５原則と統
合して考えています）。
戦略ＢＡＳｉＣＳをさらに「バラす」と、当然
Ｂ：戦場・競合
Ａ：独自資源
Ｓ：強み・差別化
Ｃ：顧客像
Ｓ：メッセージ
になります。
「独自資源」をさらにバラすと、ハード資源とソフト資源に分けられ
ます。
「強み・差別化」をさらにバラすと、３つの差別化軸になります。
どんどん分けていくのは、分けた方が考えやすいからです。
そして、考えが具体化され、「具体性」が高まっていきます。
分けて考えて行くことにより、「こんなことがやりたいな」と、ぼや
っとしていた「やりたいこと」が、どんどん具体化されていくわけで
す。
バラした後で、つなげます。
例えば、「設備」という「ハード資源」は、どのような「強み」を生
み出しているのか、と「独自資源」と「強み」をつなげます。
そして、その「強み」はどのような「顧客」を惹きつけるのか、と又
つなげていきます。
ＢＡＳｉＣＳの５要素の「一貫性」とは、このような「つながり」の
ことを意味しています。
そして、ＢＡＳｉＣＳ・３つの差別化軸などで戦略が完成したら、今
度は、他のピラミッドツールであるところの売上５原則などとつなげ
ていきます。
例えば密着軸で行くなら、売上５原則で言う「顧客維持」重視になり
ますよね。
今度は、マインドフローと「つなげ」て行きます。顧客維持が重要な
ら、マインドフローで重要なのは「愛情」関門になってきます。
ではまたここで、愛情関門の打ち手を考え……と、具体化していくわ
けです。その際には、また「４Ｐ（売り物・売り方・売り場・売り
値）」という別の「切り口」でさらに具体化し、その後で、またつな
げる作業に戻ります。
ＢＡＳｉＣＳの最後のＳ、メッセージにもどり、４Ｐでやっているこ
とは、この「メッセージ」との一貫性があるか、とチェックしていく
わけです。
このように、バラしてはつなげ、つなげてはバラし、という作業を永
遠に繰り返していくわけですね。
私のツールの「強み・差別化」は、全てが全体としてこのような有機
的な連動性を持っていることです。単なるフレームワークの羅列にな
らず、「実戦性」を持っているのは、このような「バラして、つなげ
る」ことができる全体構造を持っている、ということです。
僭越ながら、「図解 実戦マーケティング戦略」は、６年前に発売さ
れて今もなおアマゾンのマーケティング本ランキングでトップ１０に
入ります（残念ながら今は品切れ中で、順位が落ちています）。
恐らくはこのような「全体感」と、「バラして、つなげる」ことので
きる実戦性が評価をいただいているのかな、と思います。
逆に言うと、私のツールは、全てこの「バラして、つなげる」思考法
に基づいて考え出されているわけですから、この方法をマスターされ
ると、アナタ自身の独自ツールを生み出すこともできます。
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◆一貫性と具体性
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●「バラして、つなげる」＝一貫性と具体性
売れたま！ではもちろんのこと、拙著やセミナーなど、色々なところ
で、思考のカギは「一貫性と具体性」と申し上げいます。
「バラして、つなげる」思考法は、この「一貫性と具体性」を両立さ
せる思考法の１つです。
「バラして」考えることにより、どんどん細かくなっていきますから
「具体性」が増していきます。
その逆に、「つなげる」過程において、一段上の概念と照合していく
ことにより、上位概念との「一貫性」を保つことになります。
ＢＡＳｉＣＳで言えば、
戦略：ＢＡＳｉＣＳの５要素
↓
強み（５要素の１つ）
↓
３つの差別化軸（強みの３つの分類）
↓
密着軸（３つの分類のうちの１つ）
↓
４Ｐ（売り物・売り方・売り場・売り値）
↓
カスタマイズできる「売り物」
と「バラして」行く過程でどんどん「具体化」されていきます。
そして、今度は逆に、上の方へと「つなげて」いきます。
１つ上の４Ｐに「つなげる」際には、カスタマイズできる「売り物」
に適した「売り方」「売り場」「売り値」は何か、と考えることによ
り「一貫性」を確保します。
そして、それをさらに上位概念の戦略（ＢＡＳｉＣＳ）に戻す際には
・競合にはカスタマイズできないのか （Ｂ：戦場・競合）
・競合にマネできなり理由は何か （Ａ：独自資源）
とまた「一貫性」をチェックしていきます。
このように、「バラして」考えることによって具体性のあるアイディ
ア発想を行った上で、「つなげて」考えることにより、全体の一貫性
を保つわけですね。
冒頭のスパゲティの新メニューにしても、調味料が「豆板醤」なら、
それに合うのは、鳥のささみよりは、豚の挽肉ですよね？ 個々の素
材も重要ですが、何より重要なのは全体としての、味の統一感（＝一
貫性）ですよね（ささみの方が合う、という方もいらっしゃるでしょ
うが、好みの問題なのでご勘弁下さい）。
戦略であろうと、料理であろうと、「バラして、つなげる」ことによ
る「一貫性と具体性」という考え方は同じなんです。
献立を考える際に練習してみるといいかもしれませんね。
で……最後に、ちょっとあざとくて申し訳ないのですが、もしこうい
う「アタマの使い方」にご興味があれば、ぴったりのセミナーがあり
ます。「バラして、つなげる」数々のやり方を１日かけてご体感され
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◆今日のまとめ
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●バラして考えることによりアイディア発想の「具体性」を、つなげ
て考えることにより全体との「一貫性」を保とう
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◆売れたま！を解除するには
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ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
今日は、ディベートの後輩と私の自宅近くでランチ。丁度色々と悩み
始めるタイミングで、私も通ってきた道であり、色々とお話をいたし
ました。
で……その際の手法は、当然、戦略ＢＡＳｉＣＳ白ネコ版。
彼は優秀な人材で、世間的に見れば華麗なキャリア街道を走っている
いわゆる「エリート」。それでも、自分のことって、意外と見えない
ものなんですよね。むしろ、色々なことができてしまうがゆえに、迷
ってしまうのかもしれませんね。
私は不器用なので（組織の中でひらひらと華麗に舞っていくようなこ
とが全くできない）、あまり選択肢がありませんでした。ですからキ
ャリア選択で迷ったことは一度も無いんですよね。
結局は、「自分は誰か」、「自分ののコアは何か、という会社の
ＢＡＳｉＣＳでも自分のＢＡＳｉＣＳでも同じ話にたどりつきます。
今日の話の「バラして、つながる」も、個人レベルで考えても同じな
のかもしれません。
人類全体を「バラして」いくと、私達１人１人になって、自分の特異
性を突き詰めることになります。その次の段階は、その特異性をもっ
て、他の人達と「つながる」、そしてまた人類全体に戻って行く、そ
んな感じなのかもしれませんね。
●今日のiPod Tune：春のあったかソング特集！
５月に入っても、三寒四温、という感じですね。そうは言っても、今
くらいが一番いい陽気かもしれません。
さて、春眠暁を覚えずとは言いますが、今日の「あったかソング」は
眠れない歌です。
○シンデレラは眠れない by ＡＬＦＥＥ
１９８５年、オリコン１位のヒット曲。同年のカネボウの春のＣＭソ
ングです。この頃のＡＬＦＥＥは、もう押しも押されぬヒットメーカ
ーになっていた頃ですね。
しかし、コスメＣＭのヒット曲って、すごくたくさんあるということ
に驚いています……
当時はＡＬＦＥＥは華やかなアレンジだという印象を勝手に持ってい
ましたが、今あらためて聴くと、意外にシンプルなストレートロック
という感じの曲です。その意味で他のキャンペーンソングとは、若干
異色な感じがします。
こういう骨太な音作りも力強くていいですね♪
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●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商
品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
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ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！
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────────＜ マーケティングの思考法 ＞────────
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●「売れる会社のすごい仕組み」 佐藤義典著
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◆次号予告：アイディア発想 後編
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●次回は、今号に続く特別編、アイディア発想の後編、最終回です。
アイディアを出すには、○○を使え！ ○○とは！？
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
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▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
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