■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.119 2011/05/02
購読者:24,606 (まぐまぐ:16,211 メルマ！:886 めろんぱん:7,509)
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■■＿＿アイディア発想 前編：制約はアイディアを生む＿＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●必要は発明の母。「制約」の下で、「この状況下でどうする」と考
え、頑張って「知恵」を出そう！
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◆ＧＷ特別号：アイディア発想
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●ＧＷに、「アイディア発想」について考えてみよう！
いつの間にかゴールデンウィークまっただ中になりました。多くの方
はお休みかもしれません。
ということで、ＧＷは少し気楽に、「アイディア発想」について考え
ていきましょう！
今回のテーマは、
○制約はアイディアを生む
です。
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◆アイディア発想は「技術」であって才能ではない
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●アイディアの出し方は「技術」「スキル」です。
芸術家になる、というのであれば話は別ですが、ビジネスにおけるア
イディアに必要なのは、問題解決の手法であって、「とっぴ」な考え
が必要なわけではありません。
アイディアの出し方、というのは、「技術」「スキル」です。ですか
ら、それは誰にでも身につけられるものです。
アイディアの出し方には、方法論があるんです。ＧＷ特別号では、そ
の方法論（の一部）をご紹介していきます。
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◆節電照明の工夫
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●ＬＥＤで節電と効果的な照明を両立
現在、首都圏でも計画停電はされていませんが、この夏は厳しい節電
が要請される可能性があります。
そのような「制約」下でも、「知恵」を出して頑張っている企業もあ
ります。
「照明」なんかは電力使用に直結するので、各企業がアタマを絞って
色々考えていらっしゃるようですね。
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○現在「電力不安」が長引く公算が大きい。事業者には節電対策が求
められ、夏に向けて流通・サービス企業の知恵が試される。注目を
集めるのが、品質向上と普及がめざましいＬＥＤ照明。
○節電対応で全館の照明を絞り込んでいる西武池袋本店のデパ地下で
ひときわ明るく輝く一角が、総菜店「ＲＦ１」のショーケース。ケ
ース内で使われるＬＥＤ照明の特徴は、光が横に広がらず、真っす
ぐ降り注ぐ点。約２ｃｍ間隔で並ぶＬＥＤの光を受けたサラダは、
蛍光灯に比べ「きらきら光って、みずみずしく見える」（同社）。
消費電力も従来より１５％ほど抑えられた。
○このケースはもともと、ＬＥＤの節電や寿命の長さのエコ発想で開
発。当初、ケースメーカー、ＬＥＤメーカーを交えて改良を施し、
完成までに１年を費やした。
○ＬＥＤの普及当初は、演出手法を考えあぐねる業者も多かったが、
実際にケース内で使ってみると商品に微妙な陰影が表れて、より立
体的に見える効果が確認できた。「エコ対応の面だけでなく、商品
を見せる手段としてもＬＥＤのほうが蛍光灯より優れていることに
気がついた」と同社は言う。
○別の利点もあった。ガラス製の蛍光灯は総菜の皿を出し入れ時にぶ
つかって割れるリスクがあるため、ケース内に余裕のある２段設計
にする。強化プラスチックに覆われたＬＥＤは割れにくく、間隔の
狭い３段仕立てが可能。陳列する商品を増やして購買意欲を高めら
れる。
○同社は２００９年秋にＬＥＤケースを導入し始め、現在は直営店全
体の４分の１にあたる９３店で使用。今後、数年かけて全店に広げ
る。
2011/04/08, 日経ＭＪ（流通新聞）, 1ページ
−−−−−−−−−−−＜ 記事要約 ＞−−−−−−−−−−−−
もともとは今回の計画停電対策ではなく、「エコ対応」ということだ
ったようですが、こういう取り組みが増えてくるといいですね。
この記事をお読みになられると「ふーん、ＬＥＤでも大丈夫なんだ」
と思われるかもしれませんが、ケースメーカー、ＬＥＤメーカーを巻
き込んで１年がかりで考えた、というところに、苦労の跡が忍ばれま
す。
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◆「制約」は「創造的発明」を促す
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●自由に考えてもアイディアは出ない！
アイディアを出す、発想する、というと、「自由に考えた方がアイデ
ィアが出る」と思われるかもしれませんね。
しかし、現実的にはそうでもありません。「自由に売れるアイディア
を出してください」と言われて、売れるアイディアがバンバン出てく
るのであれば誰も苦労しません。倒産する企業も相当減るはずです。
実は、アタマを働かせるのに必要なのは、「自由さ」ではなく、「制
約」なのです。
●「制約」は「創造的発明」を促進する
「創造的な」発明をするに当たっては、「自由」よりも「制約」の方
が良い、という調査結果＊もあります。「創造的な発明」ですよ。
どんな部品を使ってもいいし、どんなものを作ってもいい、と言われ
るよりは、こういう部品を使って、こういったものを作ってもいい、
と言われた方が、創造的な発明が２倍以上になる、という結果が出て
いるのです。
＊創造的認知 P.75（森北出版：Ronald A.Finke, Thomas B Ward,
and Steven M. Smith 小橋康章訳）
それは私の経験ともピタリと合います。繰り返しますが、「自由にア
イディアを出そう」と言っても、少数の天才以外にはできないのです
（少なくとも私にはできません）。
アタマにどういう制約をかけるか、が、アイディア発想のポイントに
なるのです。
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◆節電という「制約」の下で、照明を考える
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●電気を使わない、という「制約」の下で照明方法を考える
冒頭のＬＥＤ照明の例もそうですね。「エコ対応」という「制約」の
もとで「どのように照明するか」という発想をしたのでしょう。
この「制約」がなかったら、ＬＥＤにすると蛍光灯より
・１５％節電できて、しかも
・商品を見せる手段としても優れている
ことはわからなかったのではないでしょうか？
逆に、「ＬＥＤを使う、という制約の下で、その使い方を工夫した」
とも言えますね。
また、節電の方法はＬＥＤだけとは限りません。照明方法を工夫する
ことでもできます。
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○照明の数を減らしながら効果的に店内を演出する方法もある。日本
ライティングコーディネート協会の山中敏裕副会長は「壁面を明る
くすれば天井や床が暗くても全体の明るい印象は損なわれない。
通常の照明を７割消しても大丈夫」と話す。
○実際にフォーエバー２１新宿店は、売り場中央付近のシャンデリア
や蛍光灯、棚を裏側から照らすスポットライトなどを消し、壁沿い
だけ明るく照らす。照明の数は通常の３分の１程度だが「苦情はな
く、売り上げの面でも節電の悪影響はない」（店長）という。
○買い物に来た女性会社員（２５）は「気づかなかった。このくらい
の明るさがちょうどいい」と指摘。
2011/04/08, 日経ＭＪ（流通新聞）, 1ページ
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これは震災による節電対応策のようです。「照明の数は通常の３分の
１」とのことで、それはすごいな、と思います。
が、なぜ最初からそうしなかったのか、そのようなトライをしなかっ
たのかというと、これは恐らく「そのような制約が無かったから」で
はないでしょうか？
電気をジャブジャブ使える、制約のない環境下においては、節電の工
夫をしよう、という動機付けが産まれないですよね。
さらにさらに、電気を全く使わない「照明」もありますよね。そうで
す、いわゆる「蓄光」商品が最近脚光を浴びています。
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○照明を補う省エネ製品もある。太陽や電灯の光を吸収し、暗い場所
で長時間発光する蓄光製品もそのひとつ。主に避難誘導標識に利用
され、看板や広告にも用途が広がっている。製造・販売大手のネモ
ト・セーフテックは「大震災以降、引き合いが２倍程度に増えた。
自動販売機や看板に利用したいとの問い合わせもある」と言う。
○電力を使わず、維持費もあまりかからない。Ａ４サイズのステッカ
ーなら暗くなって１２時間経過しても約４０メートル先から視認で
きる。、価格は１万５千〜２万円程度だ。
2011/04/08, 日経ＭＪ（流通新聞）, 1ページ, 有, 1026文字
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子供の頃に「夜光塗料」というのが駄菓子屋で売っていたのを懐かし
く思い出します。最近は蓄光性能が相当改善されたようです。
店の看板にも使えそうですよね。「節電営業中」なんて、夜光で浮か
び上がるステッカーがあったら、ちょっとカッコよさげですよね。
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◆歴史的にも、「制約」がアイディアを生み出して来た
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●排ガス規制による自動車技術の進化
「制約」による進歩・発展というのは、実は昔から、イノベーション
の王道だったりします。
環境関連においては、「規制」が技術革新を刺激することがあるんで
す。古典的な例として語られるのが、排ガス規制による日本車の低燃
費化と国際競争力の劇的な向上です。
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○我が国では昭和４０年代から自動車の排ガスによる大気汚染が問題
となりました。政府は自動車排ガスの規制に乗り出し、更に時を追
うごとに強化してきました。
○自動車メーカーも、排出ガスによる大気汚染の問題に対処すべく、
エンジンの燃焼制御及び熱効率の改善、車両の軽量化、排出ガス用
触媒などの技術を研究・開発し、世界トップクラスの排出ガス抑制
技術を確立しました。燃費についても技術開発を進め、世界トップ
クラスの技術を持つに至っています。
○自動車の排ガス抑制技術や燃費の向上は、環境保全上の効果だけで
はなく、商品価値の向上や国際競争力の向上という効果ももたらし
ました。
www.env.go.jp/policy/hakusyo/zu/h19/html/vk0701030300.html
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アメリカにおける日本車のシェアは、７０年代前半には、１ケタ台前
半だったのが、第２次オイルショック後には２０％を超えています。
（上記資料）
私は政府による規制を必ずしも支持するわけではありませんが、ここ
でも「制約」が促した効果が見て取れます。
当時リアルタイムでビジネスパーソンだったわけではありませんので
この規制に対する産業界の反応を知っているわけではありませんが、
恐らく「素晴らしい規制だ」という声では無かったと思います。
「制約」に対して、やむを得ず、しかし必死になって頑張って対応し
たら、いつの間にか世界のトップに躍り出た、というところなのでは
ないでしょうか？
１９７０年代のホンダの革新的なＣＶＣＣエンジンも、アメリカの排
ガス規制（マスキー法）に対応するものだったと言われていますね。
●オイルショック下でのエネルギー効率のアップ
それから、日本の産業のエネルギー効率は世界的にも高いようなので
すが、その原因の１つがやはりオイルショックという「制約」だった
ようです。
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○昭和48年の第1次石油ショックによる原油価格の高騰を機に、当時
の省エネルギーに関するコストパフォーマンスの最も大きな技術の
導入などが、事業者の経営判断として積極的に進められました。
その結果、我が国の産業分野のエネルギー効率は世界トップクラス
となりました。少ないコストで製品を作ることができるようになり
我が国の産業の国際競争力の確保につながりました
www.env.go.jp/policy/hakusyo/zu/h19/html/vk0701030300.html
−−−−−−−−−−−＜ 記事要約 ＞−−−−−−−−−−−−
これも、オイルショックに必死で対応しようとして、「制約」の下で
知恵を出し、頑張った結果ですよね。
歴史的にも、「制約」が技術革新を生み出して来たわけです。
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◆「制約」により伸びる市場
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●飲酒運転の厳罰化が後押しした「アルコールフリービール」
最近の、キリンフリーやサントリーオールフリーに代表される、アル
コールフリービールの活況も、ある意味では「制約」に対応した商品
開発だった、と言えそうです。
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○ビールテイスト飲料はアルコール度数１％未満で、法律上は清涼飲
料。酒類各社はビールとの競合を避けるため、長い間積極的に商品
化してこなかっが、２０００年代に入り飲酒運転の厳罰化や健康志
向の高まりで見直され、市場は活況を帯び始めている。
（2010/11/19, 日経ＭＪ（流通新聞）, 3ページ）
○最近の商品は発酵工程そのものを省き、度数０・００％を実現。
０２年の改正道路交通法施行でごく少量でもアルコールが体内に残
っていれば飲酒運転として厳罰が科されることになったことも、ア
ルコールゼロという商品の人気を後押しする。
（2011/03/07, 日経産業新聞, 18ページ）
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もともと「飲酒運転」は許されないことだったわけですが、その「厳
罰化」という「制限」に対応した市場がアルコールフリービールとも
解釈できますね。
飲酒運転の罰則が甘い状態では、アルコールフリービールを真剣に開
発・上市しようという動機が湧きにくかったかもしれません。
もちろんその分、ビールそのものの市場は厳しくなっているかもしれ
ませんがそれが顧客ニーズの変化なのであれば
「そのような制約の下でどうする」
と考えるしかありませんよね。
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◆制約を、ビジネスを「見直すキッカケ」にしよう
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●キッカケが無いと、アタマが働かない
ここから先は、震災の被害が軽微な方だった方に限定した話です。震
災の被害が未だに深刻なところでは、難しいように思います。
震災の被害が軽微だった、という前提で、今生じている、あるいはこ
れから生じるであろう様々な「制約」を、自分のビジネス・商品・仕
事を「見直すキッカケ」にできないか、ということです。
被害が軽微だ、という前提ではありますし、ご不満も色々とあるでし
ょう。が、ブツブツ言いながらも、その対策を必死になって考えてみ
るのも良いと思います。
恵まれた状態だと、ココロのどこかに甘えが出てしまいます。しかし
現在は厳しい状況だからこそ、真剣に取り組めますよね。会社全体が
一丸になっての取り組みもやりやすいでしょう。
ただ、このような発想ができるのは、やはりある程度の余裕ができて
からかもしれません。震災の被害を受けられている方・地域の、一刻
も早い復興をお祈りしております。
次回は、アタマの働かせ方をさらに突っ込んで考えていきましょう！
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◆今日のまとめ
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●人間のアタマは「制約」の下で働き出す。「制約」がある中で、
「この状況下でどうするか」と考えよう！
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誌上でお答えしますのでぜひどうぞ。
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▼今日の日記▲
ＧＷのまっただ中！ 今日は通常の平日なのですが、電車が空いてま
すね。いつもはギュウギュウの急行電車もガラガラでした。毎日この
くらいだと通勤がラクなのですが……
今日は、あるボランティアプロジェクトのディナーミーティング。社
長さんやコンサルタントなどが集まり、手弁当で復興支援策などにつ
いて激論。よくメディアに取り上げられる、読者さんもお名前をご存
じであろう社長さん（私は初対面でしたが）なんかも入り、結構本格
的になって来ました。今はまだ震災に目が向いていますが、来年には
みんな忘れてしまうかもしれません。息の長い活動ができればな、と
思います。
明日からはＧＷの後半ですね。何をするにしても、精一杯楽しみまし
ょう！
●今日のiPod Tune：春のあったかソング特集！
５月に入って、シャツ１枚で過ごせる季節になりましたね。
今日の「あったかソング」は……
○夢・恋・人。by 藤村美樹
前回の「君は薔薇より美しい」に引き続きカネボウの春のＣＭソング
で、１９８３年の曲です。歌い手はもちろん元キャンディーズの「ミ
キちゃん」。最近の田中好子さんの急逝で、記憶を新たにされた方
も多いでしょうね。
キャンディーズ解散が１９７８年、その後の沈黙を破ってのソロデビ
ューだったので、当時結構話題になった記憶があります。
今Youtubeとかで聞いてみると、歌うまいですね。高音が結構伸びて
きます。キャンディーズ時代にはあんまりこの高音が活かされた印象
は無いので（当時まだ子供だったので、歌のうまさなんかわからなか
ったですけどね）、ちょっともったいない感じがします。
良き時代の歌謡曲の典型という作りのこの曲も、春によく似合う曲で
すね♪
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品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
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ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！
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◆次号予告：アイディア発想その２
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●次回は、今号に続く特別編、アイディア発想、その２です。アタマ
をうまく使った発想法を考えていきましょう！
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
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〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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