■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.111 2011/01/24
購読者:23,550 (まぐまぐ:15,940 メルマ！:857 めろんぱん:6,753)
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■■■■＿＿新種特別号：売多真子と勝の初詣 ６＿＿■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●データ分析は、「終わり」ではなく「始まり」。数字をきっかけに
して、定量と定性のやりとりをしよう！
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◆前回のまとめ
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勝 ：じゃあ、真子、前回の……
真子：わかってまーす、前回のまとめですよね。まず、日本では生産
年齢人口がすごく減ってまーす！
勝 ：すごく、ってどれくらいだよ……
真子：えっと……この２０年で４００万人以上。それで、でも、その
間に実質ＧＤＰは７８兆円も伸びてる！ 約韓国１国分。
勝 ：その理由は？
真子：生産年齢人口が減ってるのにこれだけＧＤＰが伸びてるのは、
１人当たりＧＤＰが伸びてるから。
勝 ：じゃあどうすればいい？
真子：人口が減るから、客数を追うのは難しい、従って、顧客維持と
客単価アップを狙います！
勝 ：戦略は？
真子：密着軸♪
勝 ：ＯＫ
真子：ね、ね、数字って面白いですね〜。こんなに色々なことがわか
るなんて……今まで食わず嫌いでした！
勝 ：ああ、結構こういう数字って色んなところに転がってるぞ
真子：韓国１国分のＧＤＰが伸びてるなんて、知りませんでした……
勝 ：誰もそういうこと言わないからな。
真子：ね、勝さん、こういうのって、そーれ・しちりあーのみたいな
イタリアンレストラン関係のデータってあるんですか？
真子が期待に満ちた目で勝に尋ねた。
勝 ：あるよ。
勝があっさりと答える
真子：えー！ そうなんですか！？
勝 ：ああ。せっかくだから、今からそれをやろうと思って。国のデ
ータってタダだしさ。こうやって遠慮無く公開できるからな。
真子：わーい！ ありがとうございます！
勝 ：と言っても、都合良く「イタリアンレストラン」のデータなん
かは無いからな。
真子：ええ……なーんだ。
勝 ：なーんだ、じゃねーよ。データがあるところまではデータを調
べて、そっから先は自分で考えるんだよ！ 当たり前だろうが
真子：はーい。
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◆まずは家計調査を見よう！
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真子：ね、勝さん、どんなデータを見ればいいんですか？
勝 ：そーれ・しちりあーのみたいなＢｔｏＣビジネスだったら、ま
ずは総務省の「家計調査」だな。これが基本中の基本。
http://www.stat.go.jp/data/kakei/index.htm
真子：あ、消費者が何買ったかがわかるデータですよね。
勝 ：そう。「全国消費実態調査」もいいけど、これは５年に１回だ
からな。家計調査は毎年出るから使いやすい
真子：ね、イタリアンレストランの出費とかわからないんですか？
勝 ：そこまでわかるわけないだろ。確か「外食」って項目はあった
はずだが……
勝はノートＰＣをネットにつなげて、ブラウザを開いた。
真子は、「私もやり方知りたい！」と言って、テーブルの向かいの
勝の隣へと移動する。
「そんなにくっつくな。邪魔だ」「またまた、照れちゃって、嬉しい
くせに〜」というお決まりのやりとりをしている間に、勝がお目当て
のサイトにたどりついた。
http://www.e-stat.go.jp/SG1/estat/Xlsdl.do?sinfid=000007368962
勝 ：現時点で最新の家計調査は、２００９年だな
真子：へえ……世帯主の年齢別にわかるんだあ……外食は……
勝 ：こんな感じか
●１ヶ月の外食出費（世帯）
２０代 １７，１４６円
３０代 １６，７００円
４０代 １６，９８７円
５０代 １２，１４２円
６０代 ８，７６６円
７０歳以上 ５，５７１円
（家計調査２００９ 総世帯）
真子：ふうん……やっぱり若い世帯の方が外食多いんだねえ……でも
４０代も２０代並に高い！ 意外！ ここ、狙い目かな？
勝 ：待て、こういうのを見るときは気をつけろ。これは、世帯消費
だからな。
真子：世帯って……あ、家族合計になってるってこと？
勝 ：そうそう。４０代とかだと子供がいる世帯が多いから、必然的
に出費が増える。世帯の人数が増えるからな。
真子：あ、そっか。だから２０代と４０代をこのまま比べるとおかし
くなるんだ。
勝 ：だから、世帯出費じゃなくて、世帯の１人当たり出費に割り戻
す。１世帯当たり人員も載ってるから、それで割るとだな……
勝が表計算ソフトを立ち上げ、ぱぱぱ、と手際よく入力していく。
真子：勝さん、はっやーい！
勝 ：こんなの基本中の基本だからな。時間かけてられない。
●１ヶ月の外食出費（１人当たり）
２０代 １１，２８０円
３０代 ５，７７９円
４０代 ５，１０１円
５０代 ４，３３６円
６０代 ３，８７９円
７０歳以上 ２，９９５円
（家計調査２００９ 総世帯、１人当たりに換算）
真子：あれ？ 全然違う結果になった。１人当たりで見ると、２０代
がダントツで高い！
勝 ：だろ？ こういうところに気をつけないと、見誤るからな。世
帯人数が多けりゃ、世帯出費が多くて当たり前だ。
真子：ホントだあ……
勝 ：英語だとApple to Apple とかいうよな。リンゴは、リンゴと
比べろ、と。リンゴとみかんじゃなくてな。
真子：はーい。ね、これを見る限りだと、やっぱり２０〜３０代が外
食のターゲットですよね……
勝 ：まあそうだろうな。外食の機会は多いだろうし。未婚ならデー
ト需要だってあるしな
真子：あの、この中身ってわからないんですか？ 外食の中身は？
勝 ：確かわかるはずだけどな……
勝が再びネットの検索を始める。真子は勝の隣で、興味深そうに画面
の遷移を見ている。真子の愛らしい瞳が小動物のようにクリクリと動
き、視点が勝のパソコンの画面上を移動する。
http://www.e-stat.go.jp/SG1/estat/Xlsdl.do?sinfid=000007370343
勝 ：あー思い出した。家計調査を細かくみようとすると、対象世帯
が変わるんだ。
真子：え、何？
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◆データを組み合わせて見ていこう！
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勝 ：家計調査で細かい品目分類を見ようとすると、調査対象が「総
世帯」から「２人以上世帯」になるんだよな……
真子：さっきのは？
勝 ：総世帯。しかも集計期間は「年間」になる。そのあたりに気を
つけて、同じように１人当たりに割り戻すと……
●年間の外食出費（１人当たり）
洋食 和食
２０代 ７，２１８円 ５，３００円
３０代 ６，３４３円 ４，８５３円
４０代 ６，２２１円 ４，９０２円
５０代 ５，５０２円 ６，８８４円
６０代 ４，９７８円 ９，１９９円
７０歳以上 ３，０５９円 ８，６５４円
（家計調査２００９ ２人以上世帯、１人当たりに換算）
勝 ：和食と洋食だけ抜き出すとこんな感じ。何が「洋食」かはさて
おき、だけどな。
真子：え？ これ、年間の数字ですよね？ 少なすぎませんか？ 月
１万円使ったって、１２万円ですよ？
勝 ：自分の基準でモノを言うな。これは全体の平均だから、使わな
い人も入った平均になってる。
真子：あ、そっか。使う人だけで見ればもっと多くなるんだ。
勝 ：しかも全国平均。都心と地方だとやっぱり感覚が違うからな。
これは、数字の高い低い、じゃなくて、傾向を見るんだ
真子：傾向って……あ！ 若い方が洋食の出費が多いとか？
勝 ：そうそう。例えば、４０代以下だと洋食＞和食で、５０代以上
だと和食＞洋食になるだろ？
真子：えっと……あ、ホントだ！ そっかあ、年配者の方は和食が好
きなんだね。
勝 ：そう。絶対額はともかく、全体の傾向がわかるよな。
真子：だからそーれ・しちりあーのでも若い人が多いんだねー。
勝 ：当たり前って言えば当たり前だけど、きちんと確認することが
大事。思い込みに過ぎない、ってこともあるからな。
真子：そっか、洋食だけじゃなくて、比較対象として、和食を右にお
いているから、それがわかるんですね。さっすがあ！
勝 ：お、よく気づいたな。そういうこと。比較対象を色々見てみる
ことも大事。経年比較とかな。
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◆数字の分析は「始まり」：定量と定性のやりとりをしよう！
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真子：５０代と６０代でも、大分違いそうですよね？ 和食の費用が
一気に６０代で上がります。
勝 ：そーれ・しちりあーのの感覚的にはどうだ？
真子：確かにそう言われてみれば、５０代くらいの方はいらっしゃい
ますけど、６０代の方は少ないような……
勝 ：５０代と６０代の違いは何だ？
真子：年齢が違う！
勝 ：当たり前じゃねーか！
真子：きゃはは、冗談ですよ〜。定年、ですよね？
勝 ：お、鋭いな。そうそう。それで？
真子：それで、って？
勝 ：定年だとどうなる？ 外食についての消費行動はどう変わる？
真子：え？ えっと……あ！ 一緒に行く人が違う！
勝 ：そうだな。５０代だと、仕事で部下を連れていくときなんかに
はイタリアンとかにも行くだろうけど、定年すると……
真子：奥様か、ご友人か、ですよね……だから和食が増えるんじゃな
いか、と……そうかあ……そうやって考えていくんだ……
勝 ：そうだ。これが一番大事なポイント。データはあくまでも無機
質な数字だ。その背後にある「お客様のココロ」を読むんだ
真子：あ！ 「新人ＯＬ〜」で習った「アンケートの裏側を読む」っ
てヤツだ！ 何か懐かしいなあ……
勝 ：そう。データのウラには、必ず「人」がいるだろ？ その動機
・ココロを読むんだ。それが大事。
真子：そうかあ……数字だけじゃダメなんだねぇ
勝 ：大抵の人が、数字を見て、そこで思考停止する。しかし、ホン
トのマーケターはそこから思考を「始める」。忘れるな。
真子：はい！
勝 ：数字を見たら、「これってどういうことなんだろう？」と、自
分に問え。
真子：なあるほどぉ。
真子が必死でメモしながら勝の弾丸トークに追いついていく。慣れた
ものか、猛スピードのトークに対しても真子は手を動かしながら、器
用に会話をつなげる
真子：でも、このデータの和食の費用増加が本当に定年による違いか
どうか、わかんないですよね？
勝 ：だから、それを調査すればいいんだよ。そこまで仮説ができて
いれば、調査できるし、大体店で見てりゃわかるだろうが。
真子：えっと……あ、そうか！ 店で、どんな年代の方が、どんな方
と来ているかを数えればいい！
勝 ：そういうことだ。こうやって、数字→ココロ→数字、ってやり
とりしていく。
真子：そうやって考えるんだあ……すごいなあ…
勝 ：これが、「定量と定性のやりとり」だ。数字は、終わりじゃな
くて始まり、だからな。忘れるなよ。ほら……
真子：はい！ メモします！
勝 ：じゃあ、外食を見たから、今度は、イタリアンレストランに関
わりそうな、別の要素を見ていこうか。それは……
真子：え、まだあるんですか？
勝 ：当たり前だ。イタリアンレストランに大きく関係する項目が家
計調査に隠れてる
真子：え？ そ、それは何ですか？
勝 ：それはだな……
今日はここまで、続きは次号で！
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◆今日のまとめ
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●数字・データを見たら、「これってどういうことなんだろう？」と
自分に質問を投げかけよう。数字とココロのやりとりをしよう！
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ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
今週は研修のお仕事が続きます。最近のトレンドとして（昔からかも
しれませんが）、管理職になるタイミングでの必修研修として「経営
戦略」研修の受講を義務づける会社が多いようです。
管理職って、英語で言うと「マネージャー」ですが、マネージャーっ
て英語では「経営者」というニュアンスが結構強いんですよね。「管
理職」というと「管理」という響きがありますが、本来の意味では、
立派な「ミニ経営者」のような感じだと思います。
そうだとすれば、管理職は、経営者への一里塚というか、経営陣の一
員ですよね（だから残業代が出なくなったり、労組から離れたりする
わけです）。そのような方々に、「経営戦略」は必須、というのはよ
くわかります。
ですから、管理職の方には「経営者」向けと基本的には同じ内容で研
修をします。最初は戸惑うことも多いようですが、ＢＡＳｉＣＳを繰
り返していくうちに、立派な「経営者」の視点に立てるようになって
いきますよ。
●今日のiPod Tune：冬のポップソング特集！
雪が降り続ける日本海側に比べ、太平洋側は雨が降らず、ものすごく
乾燥しています。ホテルに泊まっているときみたいに手がガサガサに
なったりしますね。風邪を引きやすいシーズンですのでご注意くださ
いね！
さて、週末に年賀状のお年玉抽選があったようですね。
というわけで、冬のポップソング特集！、今日の１曲は……
年賀状と言えばこの曲、
○ホワイトラビットからのメッセージ by 渡辺満里奈
今も現役で活躍する渡辺満里奈さんの、おニャン子クラブ時代のヒッ
ト曲。気になる男の子から来た年賀状のことをうたった曲です。
１９８７年１月１日リリースです。時代はおニャン子クラブ絶頂期、
次代のエース、満里奈さんの曲は当然大ヒット、オリコン１位。サビ
の、電車のつり革につかまるような振りつけが印象的でしたね。
で……今、まさに今気づいたんですけど……なんで「ホワイトラビッ
ト」なのか……まさか……まさか、ウサギ年？
１９８７年の干支は……やはり……そう、２４年前、干支が２回りし
て、ウサギ年でした！ そうかあ……そうだったんだあ……２４年目
にして、初めて気づきました（苦笑）。さすが今をときめく秋元康さ
んですね。あれから２４年、２回り……２４年後におニャン子に続い
てＡＫＢを大ヒットさせる秋元さんはすごい。売れたま！があと１２
年間続いていれば（その可能性は読者さん次第でありえます）、ぜひ
また１２年後のウサギ年にご紹介しましょう（笑）
アイドル不作と言われた８０年代後半でしたが、この曲はアイドルポ
ップスの王道を行く、さわやかでリズムにのれる名曲です。リメーク
してカバーすれば、今でも十分いけそうに思いますが、この曲が似合
うアイドルがいないかも……
寒い日が続きますが、雪上を跳ね回るホワイトラビットのように元気
に跳ね回りましょう！
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日本能率協会マネジメントセンター
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