■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━ＢＢＣ編Vol.023 2010/08/02
購読者:22,211 (まぐまぐ:15,647 メルマ！:748 めろんぱん:5,816)
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■■■■＿＿菱食のリクエ：最後のＣの利用実態把握＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●最終消費者の利用実態を把握し、その情報に基づき川上・川下への
提案力を高めよう！
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◆菱食の個店向け食材宅配サービス
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●卸の菱食が、個店向け食材宅配サービス「リクエ」を展開中！
菱食と言えば、三菱商事グループの食品卸の雄ですね。売上高にして
１兆円規模の企業が、こんな地道な展開をしています……
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○菱食の業務用食材の外食向けビジネスは約９００億円の売上。だが
売り先はほとんどが２次卸。売り物がどの店に売れてどう使われて
いるのか、菱食にはわからない。
○そこで菱食は２００５年に業務用食材の配送サービス「リクエ」を
開始。とんかつ店など、会員登録した店にカタログを配布。朝４時
までに注文すると、当日に食材や資材などが届く。商品は生鮮品か
らデザート、調味料、レジスターまで約７千点。総合カタログは年
１回発行し、新商品は月刊誌に掲載。都内２３区と横浜市や川崎市
などが対象地域。
○有力業務用酒販店と組んで都内の１店１店を開拓。これまでの投資
額は約３０億円。取引先は約１万軒、年商は今期４８億円程度を見
込む。
○メリットの１つは商品の行き先がわかること。取引先を「すし」
「居酒屋」など１９業態に分類。いつ、どの店がどんな食材を使っ
たのかすぐにわかる。感覚的にしか分からなかった消費の現場を数
値を含めて分析でき、メーカーの商品開発に役立てられる。例えば
昨年１２月には意外にも居酒屋から冷凍ケーキの注文が多かった。
居酒屋では最近女性客が多くデザートを充実させているためだ。
2010/06/23, 日経ＭＪ（流通新聞）, 15ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
リクエのサイトはこんな感じです↓
http://www.shokuzaishiire.com/index.html
１万件で４８億円の売上、とのこと。経験上、売上上位２割の会社で
総売上の７割くらいになります。
すると、すると上位２千店は、年間平均１６８万円、月１４万円の売
上金額です。一体これで儲かるのでしょうか……？
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◆復習：ＢｔｏＢｔｏＣマーケティング
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●ＢｔｏＢｔｏＣマーケティングとは
ＢｔｏＢｔｏＣ編は久しぶりですね。３ヶ月振りです。
おさらいしておきましょう。
法人向けに売るのがＢｔｏＢ
個人向けに売るのがＢｔｏＣ、
というのはよく使われますね。
ＢｔｏＢｔｏＣ、というのは、
Ｂ Ｂ Ｃ
企業→企業→個人
というプロセスです。最終的には個人顧客がエンドユーザーなのです
が、その前に、エンドユーザーに売る企業を通して販売する、という
ビジネスの流れです。
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◆利用実態がわからない、卸ビジネス
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●最終的な商品利用実態が、卸ビジネスではつかみにくい
菱食は、いわゆる「卸」です。その中でも、一次卸と呼ばれる、メー
カーから直接商品を仕入れる卸ですね。そして、その一次卸から商品
を仕入れて、店などに販売するのが二次卸です（三次卸などが存在す
ることもあるかもしれませんが、説明が煩雑になるので略させていた
だきます）。
すると、いつものＢＢＣフローを書くと、
==============================================================
Ｂ ｔｏ Ｂ ｔｏ Ｂ ｔｏ Ｃ
一次卸 → 二次卸 → 個店 来店客
菱食 二次卸 とんかつ店 最終消費者
==============================================================
となりますね。
この流れにおける菱食の問題は、菱食の直接の顧客が二次卸であり、
その先の情報が無い、ということです。
==============================================================
Ｂ ｔｏ Ｂ ｔｏ Ｂ ｔｏ Ｃ
一次卸 → 二次卸 → 個店 来店客
菱食 二次卸 とんかつ店 最終消費者
→→→→→→→→→→→？？？？？？？？？？？？？？？
==============================================================
二次卸に何が売れたかはもちろんわかりますが、売り物がとんかつ屋
に行ったのか、居酒屋に行ったのかが正確に把握しにくい、というこ
とです。
私もメーカーにいたときに食品の流通に若干絡んでいました。このあ
たりの事情をご存じない方は、「そうなの？ ＰＯＳなんかで結べば
いいだけじゃん」と言われるかもしれませんが、色々な事情で、なか
なかそうもいかないんですよね……。
●ＢｔｏＢｔｏＣのニーズは右から流れる
ＢＢＣフローにおいて、商流・物流は左から右に流れます。しかし、
ニーズの流れは、右から左です。
==============================================================
Ｂ ｔｏ Ｂ ｔｏ Ｂ ｔｏ Ｃ
一次卸 → 二次卸 → 個店 来店客
菱食 二次卸 とんかつ店 最終消費者
→→→→→→→→→→→？？？？？？？？？？？？？？？
ニーズ ←←←←←←←←←←←←←←←←←←←←←←←←←←←
商流・物流→→→→→→→→→→→→→→→→→→→→→→→→→→
==============================================================
最終消費者である私たちがトンカツを食べにトンカツ屋に、お酒を飲
みに居酒屋に行くから、その「個店」から、食材の発注が二次卸経由
で一次卸にいくわけですね（さらには川上のメーカーに行きます）。
一番最後の「最終消費者」からニーズが始まりますから、一番左にい
る菱食が売上を上げるには、一番右のニーズを喚起することが必要な
のですが……
二次卸さん相手の商売だと、何がどこで売れているのか、正確に把握
しにくい、ということになります。
もちろん、一次卸さんが二次卸さんに情報を聞く、ということは可能
ですが、その場合は二次卸さんの情報解釈力がよほどすぐれていない
と、「伝言ゲーム」となり、正確ではない情報が伝わることになって
しまいますね。
ちなみに、よく「川上のメーカーから川下の消費者へ」というような
言い方をします。商流・物流においては確かにそういう流れですが、
ニーズの流れにおいては、最終消費者が「川上」ですね。
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◆最終消費者の実態把握を狙ったリクエ
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●リクエの狙い
個店への直接配送サービス、リクエによって、ＢＢＣフローはこのよ
うに変わります。
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○ビフォー リクエ
Ｂ ｔｏ Ｂ ｔｏ Ｂ ｔｏ Ｃ
一次卸 → 二次卸 → 個店 来店客
菱食 二次卸 とんかつ店 最終消費者
→→→→→→→→→→→？？？？？？？？？？？？？？？
○アフター リクエ
Ｂ ｔｏ Ｂ ｔｏ Ｃ
一次卸 → 個店 来店客
菱食 とんかつ店 最終消費者
ニーズ←←←←←←←←←←←←←←←←
==============================================================
二次卸を通さずに直接個店に配送することにより、
「どの店に何が売れたか」
が把握できるようになるわけです。
●店を見れば、最終消費者は想像できる
それでも依然として「最終消費者」が直接見えるわけではありません
が、大分見えやすくなりますよね。
とんかつ店にソースが売れれば、それはトンカツソースでしょう。
「取引先を「すし」「居酒屋」など１９業態に分類」しているのは、
その先にいる最終消費者を見えやすくしているのだと思います。
業態を絞れば、ある程度ですが、顧客像が見えます。例えば回転寿司
なら、顧客の多くはファミリーですよね。
リクエによって、最終消費者のニーズ、動きをつかもうとしているわ
けです。
●ＢｔｏＣでも、最終消費者は見えない
このような「最終消費者が見えない」という卸ビジネスの特性は、一
見珍しいように見えて、それほど珍しいものでもありません。
というか、ＢｔｏＣではむしろ普通です。ガムでもカップラーメンで
もひげそりでもいいのですが、お店で売れた後は、誰がどう使ったか
は、調査しない限りはわかりませんよね？
==============================================================
Ｂ ｔｏ Ｂ ｔｏ Ｂ ｔｏ Ｃ
メーカー → 卸 → コンビニ → 最終消費者
→→→→→→→→→→→→→→→→→？？？？？？？？？？？？？？
ニーズ ←←←←←←←←←←←←←←←←←←←←←←←←←←←
商流・物流→→→→→→→→→→→→→→→→→→→→→→→→→→
==============================================================
というような流れになります。自分がガムのメーカーだとして、ガム
がどのコンビニに行ったかくらいは追うことができます。しかし、そ
のコンビニでどんな人が買ったかはわかりませんよね？ 仮にそれが
わかったとしても、その人がいつどこでどうやって食べたかはわかり
ませんよね？
だからこそ、利用実態を把握するために「消費者調査」などをするわ
けです。外資系だと「Ｕ＆Ａ調査（Usage and Attitude調査）」なん
て言いますね。
パソコンメーカーや、ソフトメーカーが「ユーザー登録」を促すのは
このような「最終消費者」を知る、という目的もあるでしょう（最大
の理由は、買い換え喚起かもしれませんが）。
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◆最終消費者のニーズに基づく、提案力強化が王道
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●最終消費者を知るための「投資」
記事によると、リクエの投資は「３０億円」とのことです。卸ビジネ
スのマージンは数％でしょう＊。ですから、３０億円の投資を回収す
るには、少なくとも百億円単位の売上が必要です。今年の見込み売上
である４８億円が、将来数倍になって、やっと何とか採算が合う、と
いう巨大な投資金額です。
＊２００９年１２月期の菱食の「売上高に占める売上原価の割合」は
９１．４％
http://www.ryoshoku.co.jp/ir/zaimu/index.html
将来的には、現在東京２３区・横浜・川崎という都心部から、全国な
どへの展開を考えている、ということはもちろんあると思います。
が、おそらくそれに加えて
「最終消費者を知るための調査費用」
というような位置づけでリクエをとらえているのかもしれません。
例えば、「居酒屋でこんな冷凍ケーキが売れている」という情報をい
ち早くつかめれば、リクエのＨＰや月刊誌などでそれを提案できるの
はもちろんですが、本業の二次卸経由のビジネスにも使えますよね。
二次卸に、「居酒屋でこんなケーキが売れている。こういうメニュー
提案を強化しよう！」と「売り方提案」をして、二次卸経由で個店に
ケーキを売れるかもしれません。
菱食の業務用食材の外食向けビジネスは約９００億円の売上、とのこ
とですから、「４８億円」の方ではなく、「９００億円」の方にこの
情報を使う、ということであれば、３０億円の投資も見合うのかもし
れませんね。
川上のメーカーには、「こんなケーキを開発してくれ。現場の情報だ
とこれは売れる！」という説得力のある提案ができることになります
ね。それで開発してもらった商品が売れれば、また売上が上がること
になります。
ＢＢＣフローのニーズの起点である「最終消費者の利用実態」の情報
に基づき、「提案力」を活かしたマーケティングを行う、というのは
まさに卸の「王道」です。
●二次卸は、情報武装し、提案力を強化しないと厳しい
逆に、二次卸にとってはこれは「中抜き」という厳しい状況です。二
次卸がいることによって「情報が伝わらない」と言われているに等し
いわけですから。
逆に、二次卸は、個店と直接取引しているわけですから、どんな飲食
店がどんな食材を買っているかという定量情報がわかるはずです。さ
らに、配送するときや注文を受けるときに、店主や注文者と少しでも
コミュニケーションが取れれば、「最近は○○が売れ筋」というよう
な、定性情報を取ることもできますね。
そのような定量情報・定性情報は、一次卸より二次卸の方がやりやす
いはずです。ＢＢＣフローにおいて最終消費者への距離が近いわけで
すから。その情報を活用して、一次卸やメーカーへの「提案力」を高
めていかないと、生き残るのが厳しくなります。
ちなみに、卸という「流通」業ではわかりやすいですが、「中間管理
職」も同じような「中抜き」のロジックで「リストラ」されることが
一時期話題になりましたね。
社内における情報の「流通」は
==============================================================
社員 → 中間管理職 → 役員・上級管理職 → 社長
現場情報 →→→→→→→→→→→→→→→→→→→→→→
経営情報 ←←←←←←←←←←←←←←←←←←←←←←
==============================================================
となっています。中間管理職の方が
・現場の情報をうまく解釈して経営情報にして上に伝える
・経営の情報をうまく解釈して現場情報にして下に伝える
ということができなければ、むしろ情報流通における「阻害要因」に
なってしまいます。二次卸同様の、「伝言ゲーム」が起きてしまうわ
けですね。
するとやはり中間管理職も、経営←→現場をつなぐ「提案力強化」が
必要、ということになります。
現在は、
・最終消費者のニーズ・利用実態を把握し、
・そのニーズ・利用実態情報に基づく「提案力」
が勝負のカギを握っている、と私は考えていますが、それを端的に表
す事例ですね。
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◆まとめ
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●最終消費者と直接に接して、その利用実態・ニーズを知り、その情
報に基づいて川上・川下への提案をしよう！
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ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
首位陥落中の我らが（？）ジャイアンツ……７月はちょっとふがいな
い戦いぶりでした。
７月は、２１試合やって９勝１２敗……、借金３。
ざっと計算してみると、２１試合で、
１１０得点
１２０失点
と、１試合５点取って６点取られる、粗っぽい試合ぶり……（計算間
違ってたらすみません）。そりゃ負け越しますよね。毎試合平均で５
点以上取ってるわけですから、打つ方は問題ないですよね。明らかに
問題は守る方です。ピッチャーもですが、守備が結構ポロポロといろ
んなところでミスが……
攻めも大事ですが、やっぱり守りも大事なんですよね。明日からは、
首位決戦。勝ち越して、首位奪取と行きたいところです。
●今日のiPod Tune：ビーチで聞きたい Rock & Pops!
猛暑到来！ まさに夏！ 夏と言えば海！
というわけで、「ビーチで聞きたい Rock & Pops!」特集！
ラジカセでガンガンかけるのに似合う、ハイスピードでビートの効い
た曲をご紹介していきます。
今年は本当に暑い！ 暑いというより熱い！ 水を出すと、「あれ？
温水にしたか？」と確認してしまう今日この頃、今日の曲は……
○The Heat Is On by Glenn Frey
ご存じ１９８４年の大ヒット映画、Beverly Hills Copのサントラの
１曲。シングルとしては全米２位の大ヒット曲。この人、いきなり出
てきた人かと思ったら、なんと伝説のバンド、Eaglesのオリジナルメ
ンバーでした。
今年の陽気はまさにHeat Is On、という感じですね……ＰＶでも、あ
のEddie Murphyが暴れ回ります。
サックスとドラムのビートの効いた８０ｓポップスは、暑いなら暑い
と開き直って、暑さを楽しみたい、そんなときにぴったりの１曲！
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▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
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