■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.134 2010/04/29
購読者:21,443 (まぐまぐ:15,272 メルマ！:710 めろんぱん:5,461)
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■■■＿＿ドラゴンクエストIX 星空の守り人 前編＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●マニアトラップに落ちる前にマニアトラップから脱出しよう！ そ
れには、マニアトラップ脱出３カ条を実行しよう！
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◆ドラゴンクエスト９ 星空の守り人
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●ドラゴンクエスト史上 最大のヒット ドラクエ９
今年発売され、社会現象を巻き起こしたドラクエの最新シリーズ、
「ドラゴンクエスト９ 星空の守り人」。
正式にはドラゴンクエストIX（ローマ数字の９）ですが、ローマ数字
は機種依存文字ですので、９と表現いたします。
シリーズ９作目にして、国内出荷ベースでシリーズ最多の４１５万本
という快挙を成し遂げました。
（参考資料：2009/12/22, 日経産業新聞, P4）
この秘密は、何だったのでしょうか？
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◆復習：マニアトラップ
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●マニアトラップとは
マニアトラップとは、私の造語です。
１）顧客の新規参入の減少に伴い市場が縮小する
２）ヘビーユーザー（＝マニア）が支える市場になる
３）マニアを狙ったマーケティングに集中する
４）ビギナーがさらに入りにくくなり、１）がさらに進む
という状況です。
統計をとったわけではありませんが、「成熟市場」と呼ばれる、多く
の業界で起こっているように思われます。
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◆マニア化していたドラゴンクエスト
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●ユーザーがマニア化していたドラゴンクエスト
ドラクエがマニアトラップに陥っていたかどうかは、正直微妙なとこ
ろです。直前の「ドラクエ８ 空と海と大地と呪われし姫君」も、世
界で４８０万本出荷しており、大ヒットになっているからです。売上
という意味では別に困っていなかったと思います。
しかし、ユーザーのマニア化は、確実に進んでいたと思われます。
従来のドラクエユーザーは、「従来のドラクエの中心購入客層は３０
〜４０代の男性」（2009/10/02, 日経ＭＪ, P3）。
この世代はドラクエの成長と一緒に青春時代を過ごしてきました（と
言うとオーバーですが、あながちウソとも言えないと思います）。私
もモロにその世代です。
この世代のマニア化の過程をみてみましょう。
●単純だったドラクエ１
ドラクエ１（正式名称は「ドラゴンクエスト」）が出たのが１９８６
年です。ファミコンで動作しました。１は、１人で冒険するもので、
「りゅうおう」を倒すという、非常にシンプルなストーリーです。し
かも、その「りゅうおう」は、海を隔てた対岸にいます。最初から、
どこにいるかがわかっているんです（そこに行くのが大変だったんで
すけどね）。しかも、そこまでテクテクと歩いて行くんですよ。機械
の制約もあり、文字は全部ひらがなとカタカナでした。今考えると、
あのファミコンのスペックでここまでのゲームを作れたのは奇跡に近
いですね。セーブ機能もなく、「ふっかつのじゅもん」を写し間違え
て泣いたこともありましたけど（笑）。途中からは「やくそう」を１
つ使って「ふっかつのじゅもん」を変えて、２〜３通りメモするよう
にしました……そのメモを母親が捨てて大げんかになったりしました
が、どうでもいいですね、そんなこと。
●複雑化・マニア化していったドラクエ
その後、ドラクエが進化していきます。複数人数のパーティ制になっ
て、戦闘が複雑になりました。複数の仲間と複数のモンスターが同時
に戦うようになっていきます。
「冒険の書」というセーブシステムがドラクエ３で出てきたときは、
感動モノでした。ああ、ふっかつのじゅもんを書き間違えて泣くこと
もなくなった、と……
「職業」という概念が加わり、「転職」できるようになりました。
「魔法使い」として魔法を極めてから「剣士」に転職すると、魔法も
使え、体力もある剣士が誕生します。
ドラクエ１ではひたすら自分の足で歩くだけでしたが、馬車、船、な
どの乗り物もできます。
ストーリーもどんどん大作化・複雑化していきます。途中で花嫁が選
べ、それによってストーリーが微妙に変わる（ドラクエ５ 天空の花
嫁、しょこたんが身も蓋もない発言をしてマニアの間で物議を醸して
ました）、２つの違う世界を行き来する（ドラクエ６ 幻の大地）な
ど、どんどん長く、複雑になっていきました。登場人物も増えて、最
後の方には最初に起きたことを忘れて、つながりがわからなくなった
りもしました。
その一方で、ドラクエがとにかく「重い」ものになっていきました。
ゲーム機の進化もあり、色々と詰め込まれてきました。魔法が増えて
どれがどれだかわからなくなったり、戦闘が複雑で、面倒になったり
してきたのも事実です。
「魔法」「道具」はどんどん増え、ドラクエ８（空と海と大地と呪わ
れし姫君）では「練金」「スキル」などの概念も登場し、複雑化・マ
ニア化の一途をたどっていきます。その頂点がドラクエ８だと思いま
す。もはや攻略本無しでは（少なくとも私は）攻略できなくなってし
まうような複雑さです。ストーリーも複雑で、ドラクエ８では、賢者
が７人いて、その子孫が……というストーリーなのですが、賢者７人
の名前が覚えられず途中でワケがわからなくなりました。
ドラクエマニアの回顧録みたいになってしまいましたが、ともかくそ
うやってマニア化してきたわけです。少なくとも私は（笑）。
１９８６年のドラクエ１から２００４年のドラクエ８（空と海と大地
と呪われし姫君）と、１８年かけてドラクエとユーザーが一緒にマニ
ア化していきました。
そして……仮に高校２年生の１７歳でドラクエ１（１９８６年）には
まったユーザーは、２００９年には、なんと４０歳に！ 冒頭の、従
来のドラクエユーザーは、「従来のドラクエの中心購入客層は３０〜
４０代の男性」（2009/10/02, 日経ＭＪ, P3）という記事とぴったり
合いますね。
この世代は、さすがにもう「ドラクエだ！」と騒ぐ年齢ではなくなり
ました（と言いつつ私もドラクエ８はやりましたけどね）。むしろ、
子供がやる世代になったわけですね。学生時代は、ドラクエが発売さ
れると、３日間徹夜に近い状態で数十時間ぶっ続けてやりこみ、仮眠
して起きると、「あれ、今どこにいるんだっけ？ ○×の町か？」と
現実とゲームの区別がつかなくなってることもあったりしました……
が、さすがにそんなことができる年齢でもなくなったわけですね。
●余談：ドラクエ転職理論
思いっきり余談になりますが、ドラクエにおける「転職」の概念は秀
逸です。キャリアメイキングにそのまま使えます。
ドラクエにおいては「魔法使い」と「僧侶」を極めると、「賢者」と
いう魔法のエキスパートが完成します。これを現実にあてはめると、
例えば「まーけてぃんぐ」という職業を極めて「しゃちょう」に転職
すると「まーけてぃんぐにつよいしゃちょう」という職業が生まれま
す。「えいぎょう」という職業を極めて「まーけたー」に転職すると
「じぶんでうれるまーけたー」というキャリアが生まれます。下手な
キャリア理論よりよっぽどわかりやすいです。それに気づいてから、
私は自分のキャリアメーク（ＢＡＳｉＣＳで言うところの戦場と強み
の関係）をこの「ドラクエ転職理論」で考えるようになりました。私
は、マーケティングの「賢者」を目指し、「営業」「ＢｔｏＣマーケ
ティング」「ＢｔｏＢマーケティング」「マスマーケティング」「Ｄ
Ｂマーケティング」「クリエイティブ制作」をそれなりに経験しまし
た。「マーケティングのエキスパート」という「賢者」になるためで
す。マーケティングの奥は無限に深く、知れば知るほど真の「賢者」
への道の遠さを思い知るわけですが、それでも、「ＢｔｏＢｔｏＣ」
のような、ＢｔｏＣとＢｔｏＢ両方できないと完成しない概念を体系
化できるようになったのは、ドラクエの転職システムのおかげです
（笑）。自分のキャリアを、「ドラクエ転職理論」でＧＷに考えてみ
るのもいいと思います。
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◆マニアトラップ脱出戦略
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●シリーズ最大の国内出荷
そこで出てきたのが、「ドラゴンクエスト９ 星空の守り人」。それ
までの、海外やリメークを除いた国内出荷最高のドラクエ７の４１０
万本を更新（参考資料：2009/12/22, 日経産業新聞, P4）。９作目に
して、シリーズ最高記録更新です。
さて……この成功は？ はい、まさにマニアトラップから脱出した、
と言っていいと思います。
マニアトラップ脱出３カ条は
１）ビギナー顧客を狙う
２）新しいＴＰＯを提案する
３）ハードルを下げる
です。
ドラクエ９において、１つずつ見ていきましょう。
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◆１）ビギナーを狙ったドラクエ９
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●明確にビギナーを狙ったドラクエ９
ドラクエ９のターゲットは、ビギナーでしょう。
まず、任天堂ＤＳで出したことがその現れです。ＤＳは、若い女性や
年配の方などに受け入れられたゲーム機（ゲーム機という表現が適切
かどうかはここでは置いておきます。もっと広くとらえた方がしっく
り来ます）です。
一方、マニアが使っているのは、ＰＳ２、ＰＳ３ですね。携帯ゲーム
機であればＰＳＰです。マニアを狙うのであれば、この辺のゲーム機
でしょう。
●ドラクエビギナーの女性と子供を狙う取組
また、女性と子供を狙うために、色々な仕掛けをしました。
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○ドラクエ９の好調を支えるのは、ドラクエに触れたことのなかった
新規層。ドラクエ９は企画でも販促でもこれまでになく女性を意識
した。今回新たに加えたのが「登場人物を着替えさせる楽しさ」
（スクウェア・エニックスの市村龍太郎プロデューサー）。アバタ
ーに色々な服を着せておしゃれさを競う若い女性が増えていること
に着目。装備にジーンズやミニスカートなど強さではなく見た目を
追求したものも多く、おしゃれ好きな女性の心をとらえた。
○子供に人気の業務用カードゲーム機「ドラゴンクエストモンスター
バトルロードＩＩ」と連動させたのも新しい試み。バトルロードの
投入は２年前だが、そもそもドラクエの名前を冠したカードゲーム
機を作ったこと自体「ドラクエ９の発売前に、子供の間でドラクエ
の認知度を上げるのが目的」（市村氏）。
2009/10/02, 日経ＭＪ（流通新聞）, 3ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
特に「子供」は重要な意味合いを持っています。「次世代のマニア」
なわけですから、それをこのタイミングで獲得したかった、というこ
とではないかと思っています。
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◆２）新しいＴＰＯを狙ったドラクエ９
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次に、ドラクエ９は、新しいＴＰＯを提案しているかどうかをチェッ
クしましょう。結論から言うと、「イエス」です。
●手軽にプレーして欲しいドラクエ
まずは、ＤＳで出した優位性です。これは明確に意識しているようで
す。
ドラクエシリーズを作った人、と言ってもいい、ゲームデザイナーの
堀井雄二さんは、こう発言されています。
「ＤＳだと、ちょこんとスイッチを入れればどこでもできるし、いつ
でもやめられるし。それがすごく楽なんですよね」
http://touch-ds.jp/mfs/st108/interview5.html
それまでの全てのドラクエは、家庭用ゲーム機でやるものでした。す
ると、「ドラクエをやる時間」というのを取る必要があります。また
家族がＴＶを見たい、というときにはチャネル（？）争いが起きます
よね。
ＤＳというハードを選んだのは、通勤中などのすきま時間にやってほ
しい、ということだと思います。
実際、一時期電車の中でＤＳでドラクエ９をやっているユーザーが相
当数いました。隣でＤＳをやっている人を見るとみなドラクエだった
というような時もありました。
また、「クエスト」という仕組みをドラクエで初めて導入しました。
それまでのドラクエは、数十時間かけて１つの長い長い物語をクリア
するものでしたが、短時間でクリアできるショートストーリーを導入
したのです。ちなみにクエストという名前も仕組みも、元は大ヒット
したモンスターハンターだと思われます。「ＣＬＥＡＲ」と言うスタ
ンプの押され方も、モンハンそっくり。というか、ワザとそっくりに
したんでしょうね……カプコンさんすみません的な意味も含めて（苦
笑）。「クエスト」っていう名前はドラゴン「クエスト」が先だ！と
スクウェア・エニックスさんは言うかもしれませんが。
ともかく、その「クエスト」のおかげで、通勤時間にクエスト１つク
リア、というような「手軽」な遊び方もできるようになりました。
●マルチプレイ・すれ違い通信
また、今回ドラクエに初めて導入されたのが、「仲間と楽しむ」とい
う概念です。ゲーム内ではなく、「リアル」な人間の仲間です。
「マルチプレイ」という、無線通信で友人と協力してゲームをしたり
通りすがりのドラクエプレーヤーのＤＳと勝手に通信し、ゲーム内で
使える「アイテム」を受け取る「すれ違い通信」などの機能が初めて
ドラクエに導入されました。新しい遊び方を提案したわけですね。
ゲームマニアから言わせれば、それもモンスターハンターが先だ、と
なりますが、ドラクエとしては初めてですから、ＴＰＯを広げたと言
えるでしょう。
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◆３）ハードルを下げたドラクエ９
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マニアトラップ脱出３カ条、３つめは「ハードルを下げたかどうか」
です。これも、「イエス」です。
●カンタンになった「冒険」
ドラクエの（マニアにとっての）１つの魅力は、「謎解き」でした。
「洞窟」などに初めて入るときは、どこにどんなワナが仕掛けてある
か、どういう構造になっているか、などは（当然ですが）事前には全
くわかりません。昔のドラクエは「洞窟」などの「マップ」とその進
み方を自分でメモに書いて、迷わないように進んだものです。確か、
ドラクエ２の「ロンダルキアへの洞窟」などは、あまりに複雑で、マ
ップを書かずには進めなかったと思います。当時は攻略本などは無か
ったんですよね、確か。一歩間違うと全滅して、また洞窟の最初から
やり直し、というのも（マニアにとっては）スリリングな楽しみの１
つでした……が、これは、ビギナーにとっては「苦痛」うです。
ですので、ドラクエ９では、はじめから「マップ」が用意され、（な
ぜか）洞窟などの構造が初めからわかっています。「マップを埋め
る」というマニアックな楽しみ（＝ビギナーにとっての苦痛）を排除
し、ハードルを下げています。個人的には違和感を感じますが、今は
ドラクエにかける時間も無いので、そのくらいでいいかとも思いま
す。マニアにとっては「ふざけるな」かもしれませんけど。
●「ガイド」の存在
ドラクエ９では、「ガングロの妖精」、サンディがガイドとして登場
しました。ギャル語でしゃべるガイドには違和感を感じた方も多いよ
うです。「中世ヨーロッパ騎士の世界」というドラクエの世界観的に
は確かに違和感アリアリです。
違和感はともかく、このような形でガイドがついたのはドラクエ史上
初めてだと思います。この意図としては、初めてドラクエをやる人が
次に何をするか、わかるように、でしょう。
旅行でも、ビギナー向けのパック旅行には、旗を持って案内する「ガ
イド」さんがつきますよね。旅行マニアには不要ですが、ビギナーに
は「ガイド」が必要なのです。
マニアは、次に何をすればいいのか、おおよその見当はつきますし、
あるレベル以下で行ってはいけないところにいくと、瞬殺されてカン
タンに全滅してやりなおし！となることは知っています。しかし、ビ
ギナーは色々と戸惑います。そこでつまづかないように、案内役が必
要なのです。クリエイターの堀井雄二氏も、新しいユーザーのために
次に何をするかがわかるように、今の言葉で話すガイドをつけたかっ
た、という趣旨のことを語っています。
http://www.itmedia.co.jp/news/articles/0908/24/news041.html
ガングロのギャル語がマニアの不評を買っている、ということ自体は
堀井さんも認めています（笑）。
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◆マニアトラップから脱出した、ドラクエ９
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このように、ドラクエ９は、マニアトラップ脱出３カ条を全てクリア
しています。
その結果、ビギナー「も」獲得することができ、シリーズ史上最大の
国内出荷を達成できたわけです。
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○ドラクエ９の好調な出足を支えているのが、最近ほとんどゲームを
していなかった人たち。発売初日の午後、日本経済新聞がヨドバシ
カメラ新宿西口本店とビックカメラ池袋本店で６６人の購入者に
無作為に聞いたところ、１８人が「１年以上、ゲームソフトを買
っていない」と答えた。
○なぜ眠っていた層がドラクエ９で動いたのか。３０代のある男性は
「最近のゲームは複雑でついていけない」と話す。
2009/07/14, 日本経済新聞 朝刊, 31ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
これがその成功を端的に物語っていますね。
●マニアトラップを寸前で食い止めたドラクエ９
冒頭でも書きましたが、ドラクエはマニアトラップに陥る寸前だった
と思います。出荷としては、ドラクエ７から８がほぼ横ばい（国内に
ついては微減）、そしてユーザーがマニア化していました
もし、ドラクエ９をＰｌａｙＳｔａｔｉｏｎ３で、さらにマニア向け
に「進化」したものとして出していたら、間違いなくマニアトラップ
に陥ったと私は思います。
ドラクエ９は、ドラクエがマニアトラップに陥る寸前に食い止めた、
絶妙なタイミングだと思います。そして、ドラクエ９は国内最大出荷
を記録したわけです。
タイミングとして、非常に良かったと思います。
●アマゾンの評価がまっぷたつ！
いつもであれば、めでたしめでたし、で、これで終了ですが、まだ続
きます。マニアトラップ理論も進化しているんです（笑）。
ドラクエ９に対する評価は、賛否両論です。アマゾンの評価をみても
高いとは言えません。
２０１０年４月２６日現在の、アマゾンのドラクエ９のレビューは
1,451レビュー
星5つ: (272)
星4つ: (277)
星3つ: (280)
星2つ: (272)
星1つ: (350)
となっています。これほどまでに評価が分かれる商品は珍しいです。
アマゾンのレビューは、買って無くてもできますから必ずしも額面通
りには受け取れませんが、おおよその目安にはなります。
アマゾンのレビュー↓
http://tinyurl.com/lun5x2
これをどう見ればいいのでしょうか……
次号に続きます！
世間はＧＷでも、売れたま！は休みません。
●ドラクエについてのご意見大募集！
ドラクエ９ユーザーの方、ドラクエについての意見をぜひください！
「オレは一家言ある」というマニアの方も、初めてドラクエやったと
いうビギナーの方も、お待ちしています！
ちなみに私は、と言うと……ドラクエは１〜８まで、全てやったマニ
アですが、ドラクエ９は最近始めたばっかりです（笑）。あまりやる
気は無かったんですが、これを書くために始めたようなものです……
始めるとそれなりに面白いので、きっとやってしまうんでしょう……
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◆今日のまとめ
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●マニアトラップに陥りそうだ、と思ったら、マニアトラップ脱出３
カ条で、マニアトラップに落ちる前に脱出しよう！
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をする時間すら惜しいので、恐縮ですが無視させていただきます。
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▼今日の日記▲
世間はＧＷですね。明日を休日にして、連休にされている方も結構い
らっしゃると思います。今日は、東京は晴れていい陽気でした。私は
いつものオフィス近くのスタバでこの売れたま！と、あとマニアトラ
ップの本を進めたりしていました。
休日のスタバは、いつもと客層が違います。家族が３人で来店して、
それぞれ小説、雑誌、コミックを読んでいたり、勉強している学生さ
んと社会人が多かったり……同じ店でも日・時間によって「ベネフィ
ット」が違うことがよくわかります。
私はあまのじゃくなので、ＧＷみたいに、周りが混んでいるときこそ
都心でゆったりするのが好きですが、ぜひ良いＧＷをお過ごしくださ
いね！ 私は……ドラクエやろうかな（笑）
●今日のiPod Tune：春のチャンス＆チェンジ
昨日は寒かったですが、今日は暖かかったですね。
春と言えば、芽吹きの季節！ 色々と環境が変わることも多いと思い
ます。そんなときは「チェンジ」の「チャンス」。
ということで、「春のチャンス＆チェンジ」特集！
今日の曲は……
○Human by Human League
１９８６年、全米１位をとった大ヒット曲で、彼らの代表曲の１つで
もあります。メロディの美しいラブ・バラード。
歌詞はちょっと情けなくて、自分の浮気という過ちを謝罪して、戻っ
てきてほしい、という歌なんです……で、なんでそれがチャンス＆チ
ェンジかというと……
「私は人間だ。そして人間は間違いをおかすものだ」
というこの曲で繰り返されるサビの歌詞。浮気はダメですけど、人間
は確かに間違いをするものです。
もちろん浮気はダメですけど、チャンス＆チェンジのためには、少々
の間違いは気にせずにトライしていきましょう！
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◆次号予告：ドラゴンクエスト９ 後編
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●なぜ、これほど売れたドラクエ９の評価がこれほど割れるのか？
どうすればよいのか？ 考えていきましょう！
ドラクエ９についてのご意見もお待ちしています！
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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