売れたま！戦略編Vol.430 2016/03/31 マツキヨのニーズで括るセグメンテーション

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.430(累計1316) 2016/03/31
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　■■■＿＿マツキヨのニーズで括るセグメンテーション＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●セグメンテーションはニーズで括る。データベースを使えば、デー
　タに基づくセグメンテーションが出来る！


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◆マツモトキヨシの新しい販促
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●マツキヨが、セグメンテーションを使った販促を開始！

ドラッグストアの店舗数トップは、マツモトキヨシ（以降マツキヨ）
でしたが、ツルハが店舗数トップに。

それでもマツキヨは慌てていないようです。それは……？


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『「首位は追わない」。ドラッグストア業界をけん引し、長らくト
　ップに君臨してきたマツモトキヨシホールディングス（ＨＤ）の松
　本清雄社長はこう言い切る。ツルハＨＤが今年１０月に四国地方地
　盤のレデイ薬局を買収し、店舗数は１６３３店に拡大。約１５４０
　店のマツモトキヨシＨＤを追い抜いた』


◇『松本社長が首位転落をも意に介さないのは、競争環境が大きく変
　化しているためだ。「実店舗はないがアマゾンや楽天の動向が気に
　なる」。スーパーやコンビニエンスストアに加え、ネット通販が強
　力なライバルになった。リアルの店舗に訪れる客が減れば、出店を
　増やしても解決策にはならない』


◇『マツモトキヨシＨＤは来店前の消費者の心をつかむため、顧客を
　深掘りする新たな販促策に打って出る。マツモトキヨシ有楽町二丁
　目店（東京・千代田）。基礎化粧品２点を購入した会社員の女性
　（４９）は「１０％引きを知らせるはがきを定期的に送ってくれる
　から、ついつい寄ってしまう」と話す』


◇『マツモトキヨシＨＤ経営企画部の松田崇次長は「これまでの年齢
　や性別といった属性だけでは顧客の購買動機は分からない」と指摘
　する。そこで同社が新たに仕掛けるのが買い物打率を高める「価値
　観マーケティング」。顧客の購買嗜好に合わせた販促だ』


◇『顧客のアンケートをもとに、顧客の価値観を分析。購買データか
　ら約３０グループに顧客を分けた上で、「ゆるふわ」や「輝くマ
　マ」など約１０個の価値観に分類する』


◇『例えば、「輝くママ」に分類される４０代で都内在住、子ども２
　人の主婦。購入履歴を見ると、メーカー側が２０代を対象とした商
　品だがオレンジやピンクなど明るい色のチークを買う。そうしたグ
　ループは「新しい物好き」や「美意識がある」といった科目に該当
　する商品と関連性が高い。基礎化粧品でも、化粧水と乳液が一体に
　なったオールインワンタイプではなく、１本あたり２０００円以上
　の化粧品、乳液の値引きへの反応が強い』


◇『価値観グループから導き出された顧客の嗜好に基づき、商品のク
　ーポンを配布。購入確率を確実に引き上げる。今後、顧客が住む地
　域の天気や給料日などのリアルタイムの情報も組み入れ、さらに買
　い物打率を上げる。マツモトキヨシＨＤのカード会員数は２千万人
　を突破、無料通信アプリＬＩＮＥ（ライン）での会員数は１３００
　万人にのぼる。これら顧客基盤のデータを生かし、消費者の実像に
　迫る考えだ』


2015/12/11 日経ＭＪ　Ｐ．１

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


こういう内部事情は公開情報としてはなかなか出てきませんので、こ
のような記事が出ることは非常にありがたいです。


マツキヨの販促は、お客様を「価値観」で分類した上で、その「価値
観グループ」に基づき、商品のクーポンを送付する、ということです
ね。


ドラッグストアというと、「食料品を値引きして集客、高利益額の薬
で稼ぐ」というのが従来の稼ぎ方（の１つ）だったと思いますが、こ
こまできめ細かい施策を打つようになったんですね。



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◆復習：括って広げる３ステップ
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●「ニーズで括る」セグメンテーション

セグメンテーションは「分けること」と「ものの本」には書いてある
かと思います。

が、「性別・年代」などで「スパっとナイフで切るように分ける」セ
グメンテーションは実情に合わなくなってきています。

実戦においては、セグメンテーションは「分ける」というよりは、

○ニーズで括る＝同じニーズを持つ人を集める

という方が実戦的・現実的です。
「ニーズで括る」とは、「同じニーズを持つ人でまとめる」というこ
とです。「人」ではなく「ニーズ」でまとめることで、よりニーズに
あったマーケティングができるようになります。


例えば、

「カワイイ服を着たい場面を持つ人」

というのは、「同じニーズを持つ人」です。

「場面を持つ」と言っているのは、全ての場面で「カワイイ服」を着
る人でなくとも良い、ということです。

「カワイイ服」が好きな人でも、全ての場面で「カワイイ服」を着て
いるとは限りません。

しかし、どんな人でも、「カワイイ服」を着ている人は、その場面に
おいては、「カワイイ服を着たい」というニーズを持っています。

これは当たり前のことです。この当たり前のことをきちんと反映した
セグメンテーションにしよう、ということです。


その具体的な方法が「括って広げる３ステップ」です。


○括って広げる３ステップ

　ステップ１：顧客像の具体化
　ステップ２：ニーズの普遍化
　ステップ３：ニーズで人を括る

具体化してから、普遍化して広げる、という順番がポイントです。

具体化するからこそ、ニーズがわかり、そのニーズで括れるわけです


「括って広げる３ステップ」は、拙著「新人ＯＬ、つぶれかけの会社
をまかされる」のＰ．８８〜Ｐ．９０にさらっと書いてあります。

さらっと読みやすく書いてはありますが、内容としては相当高度な、
「入門書」のレベルをはるかに超える内容です。

マーケティング入門者向けの書籍ではありますが、実はかなり高度な
（実戦的という意味で）内容が書かれている書籍です。



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◆「ニーズで括る」を実戦するマツモトキヨシ
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●「ニーズで括るセグメンテーション」を実戦するマツモトキヨシ

マツモトキヨシがしている（しようとしている）ことはまさにこの

「ニーズで括るセグメンテーション」

ですね。

記事から該当部分を抜粋してみます。


『顧客のアンケートをもとに、顧客の価値観を分析。購買データから
　約３０グループに顧客を分けた上で、「ゆるふわ」や「輝くママ」
　など約１０個の価値観に分類する』


『例えば、「輝くママ」に分類される４０代で都内在住、子ども２人
　の主婦。購入履歴を見ると、メーカー側が２０代を対象とした商品
　だがオレンジやピンクなど明るい色のチークを買う』



記事からマツキヨがした（しようとしている）ことを推測します。


１）「価値観」をアンケートにより分析

まずはお客様の「価値観」をアンケートにより分析しました。

まずは「ニーズ」の分析ですね。



２）アンケート結果と購買履歴の紐付け

アンケートは顧客全員にしているわけではない（と推測される）の
で、アンケートから得られた「価値観」と、その顧客の購買履歴を、
何らかの形で紐付けします。

「こういう価値観の方はこういうものを買っている」という分析をし
たのだと思います。



３）「購買履歴」から、全顧客を価値観で振り分ける

２）で得られた結果から、アンケートに回答していない顧客について
もその購買履歴から、「価値観」を割り振ります。２）の作業と逆の
ことを、アンケートに答えていない他の顧客について行うわけです。

これが「ニーズで括るセグメンテーション」の具体的な方法です。



４）その「価値観」に基づく打ち手を打つ

その「価値観」で振り分けた顧客に、それぞれ違うクーポンなどを送
ります。ここからはもう「実際の販促としての打ち手」です。

これが「ニーズで括ったセグメンテーション」に基づく打ち手、とな
ります。



５）顧客の反応率に基づき、各種修正を行う

記事には書いてありませんが、実際にやってみて、どんな方が買っ
た・買わない、などの結果を元に「価値観」などを修正しているので
しょう。



まとめますと、顧客の購買動機（「価値観」）を探った上で、その
「価値観」別にお客様を分類し、その「価値観」別の打ち手を打つ、
ということです。


まさに「ニーズで括るセグメンテーション」を地で行っているわけで
すね。


なぜこのようなことをやっているかというと、記事によれば……


『マツモトキヨシＨＤ経営企画部の松田崇次長は「これまでの年齢や
　性別といった属性だけでは顧客の購買動機は分からない」と指摘す
　る。そこで同社が新たに仕掛けるのが買い物打率を高める「価値観
　マーケティング」。顧客の購買嗜好に合わせた販促だ』


一般的な「性別・年代によるセグメンテーション」では、『顧客の購
買動機は分からない』という問題意識があったわけです。



●大企業でも、きめ細かいターゲティングが必要な時代になった

このマツキヨの施策が持つ意味は「マツキヨ、細かいこと頑張ってる
な」くらいのものではなく、「衝撃」と言ってもいいくらい大きいと
思います。


マツキヨの昔のＣＭ覚えていらっしゃいます？　そうです、

「何でもほしがるマミちゃん」

ですね。１９９９年、山口もえさんのＣＭです。かなり話題になりま
した。


私見ではありますが、これは恐らくは「若い女性」を狙ったＣＭで、
それが当たり、マツキヨは実際「若い女性」に人気になりましたね。

この時代では、「若い女性」くらいのターゲット顧客設定でも良かっ
たのでしょう。


それが今でも有効なら、同じ事をすれば良いはずです……が、そうで
はなく、

『これまでの年齢や性別といった属性だけでは顧客の購買動機は分
からない』

わけです。


マツキヨほどの大企業でも、きめ細かいセグメンテーションに基づく
きめ細かい打ち手が必要になってきた、ということは非常に示唆的で
す。だから売れたま！で取り上げているわけです。



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◆顧客データベースが可能にする「括るセグメンテーション」
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●データベースを使えば、事実に基づく「括って広げる」ができる！

このようなきめ細かいセグメンテーション・きめ細かい打ち手が可能
になったのが、技術、特にＩＴのの進歩です。

マツキヨがしていることは、要は

「データベースマーケティング」

と呼ばれるものです。

マツキヨのカード会員数は記事によれば２千万人以上とのこと。

その顧客の購買履歴を顧客ごとにデータベースで管理しているのでし
ょう。

２千万人の顧客データベースというと、相当大規模なデータになりま
す。その購買履歴というと膨大なデータで、いわゆる「ビッグデー
タ」と呼ばれるものですね。


データベースマーケティングの良いところは、「実際の顧客データと
いう事実に基づくセグメンテーション」ができるところです。

架空・空想ではなく、実在の顧客の実際の購買履歴から「ニーズで括
るセグメンテーション」ができるわけです。


「ニーズで括るセグメンテーション」は、仮想的なものではなく、実
際に可能なのです。

そして、それが技術の発展（特にパソコンの劇的な性能向上）によっ
て、（ある程度）誰にでもできるようになりました。


私はこのデータベースマーケティングを１５年くらい前からやってお
り、私の「得意分野」の１つです。その成果の一端は、拙著「図解　
実戦マーケティング戦略」の最後のケースで公開しています。この本
は２００５年に出ましたから、それより前からやっている、という証
拠になりますね。


元々そういう経験があったから、「ニーズで括る」という発想になっ
た、という面もあります。「マス」のマーケターは、どうしても「若
い女性」のような粗い発想になってしまいやすいように思います。


ちょっと昔話をさせていただくと、当時はパソコンの性能が低く、２
千万件の顧客データベース管理というと、相当大規模なシステムを組
む必要がありました。

当時、５０万件のデータ分析もかなり大変で、夜帰る前にパソコンの
ボタンを押して、翌朝出社すると、データ分析が終わっている（か、
エラーが出ている）というような状態でした。

それから１５年、今ではパソコンの性能もExcelの性能も劇的に向上
し、数十万件のデータをパソコンで誰でも分析できるようになったわ
けです。


１５年前は、このような顧客分析は「できるとすごい！」という感じ
でしたが、もうしばらくすると「できないとまずい」ということにな
っていくと思います。



●「独自資源」としての顧客データベース、及びその使い方

その意味では、マツキヨの「２千万人の顧客データベース」自体が
「独自資源」となります。

例えば、５年分の購買履歴を蓄積するには、なんと５年もかかるので
す！！　

当たり前ですが、重要なことです。

というのも、例えば、

・どのような観点でデータを分析すれば良いのか
・どのようなアウトプットが必要なのか
・そのアウトプットに基づき何をするのか

などがわからなければ、必要な顧客データは何か、どのように顧客デ
ータを持てば良いのか、わからないはずです。

例えば、「誕生日のデータが必要か」という問いに対して、正解はあ
りません。「誕生日のデータに基づく打ち手」が有効なのであれば必
要になるでしょうし、意味が無いのであれば不要です。

「単に５年分のデータがある」と言っても、それが実際に「打ち手」
に落ち、「売上向上」につながるかどうかはわからないわけです。

なので、ここまでわかった上で、「必要なデータを集め始める」とい
うことになるわけです。

だから、「実際に使える５年分のデータがある」ということには、大
きな意味があるわけです。


また、「顧客データベース」そのものも大事ですが、さらに重要なの
はその「使い方」です。

「顧客データベース」の使い方は、色々な意味で結構大変で、一朝一
夕にできるようになるものではありません。その人材育成にも時間が
かかります。


マツキヨがこのようなことを競合他社に先駆けて始めたのだとすれば
（競合他社の状況はわかりませんが）、

・データベースの蓄積
・データベースの使い方のスキル・経験・人材

が強力な「独自資源」となるかもしれません。



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◆マツモトキヨシの戦略変更の背後にある環境変化
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●「飽和」しつつあるドラッグストア市場

では、なぜマツキヨはこのようなことを始めたのでしょうか？

そして、冒頭の記事にある

『「首位は追わない」』

というマツキヨの社長のご言の意図は何なのでしょうか？


ドラッグストア業界を俯瞰してみましょう。

ドラッグストア全体の売上高、店舗数、そしてその割り算であるとこ
ろの１店舗当たり売上高を見ていきます。

見つけられたのは２０１３年までのデータでした。そこから抜粋して
みます。


　　　　　総店舗数　　　売上高（億円）　１店舗当たり売上高

２００３　１４１０３　　３８８１４　　　２．７５億円

２００５　１４７２５　　４４５６８　　　３．０３億円

２００７　１５３８４　　４９６７４　　　３．２３億円

２００９　１５９７１　　５４４３０　　　３．４１億円

２０１１　１６８１５　　５８０２６　　　３．４５億円
２０１２　１７１４４　　５９４０８　　　３．４７億円
２０１３　１７５６３　　６００９７　　　３．４２億円


経済産業省
ドラッグストア業界の現状及び業界を巡る環境の変化について
日本チェーンドラッグストア協会「日本のドラッグストア実態調査」
http://www.meti.go.jp/committee/kenkyukai/shoujo/
self_medichation/pdf/001_05_00.pdf

１店舗当たり売上高は、筆者の計算


２００３年〜２００９年くらいまでは、店舗数が増え、かつ１店舗当
たり売上高が上がっている、という

「店を出せば売れる」

という幸福な時代でした。「ドラッグストアの夢の時代」と言って良
いかもしれません。


が、その潮目が変わるのが２００９年頃です。

１店舗当たり売上高が頭打ちになり、２０１３年には、１店舗当たり
売上高がわずかに減少に転じます。


これは店舗の「飽和」が近づいたサイン、なのかもしれません。

というか、マツキヨは恐らくそう読み取ったのでしょう。

ドラッグストアの店舗が増えた、というのもあるでしょうし、

『「実店舗はないがアマゾンや楽天の動向が気になる」』

という、冒頭の社長のご発言もあるでしょう。

店を出せば売上が上がる「夢の時代」なら、店を出せば良いです。

が、そうではなくなった、と読んだのでしょう。


となると、どうするべきかというと……



●「顧客の深掘り」へという戦略転換

店舗数を増やして売上を上げる、というのは「新規顧客を増やす」と
いうことです。

それが限界に近づきつつある（＝新規顧客が容易に取れなくなってき
た）のであれば……

「既存顧客を深掘りする」

ということになります。


そして、今回のマツキヨのデータベースマーケティングは、まさにそ
の

「既存顧客を深掘りする」

打ち手になります。


『「首位は追わない」』

という社長のご発言は、

マツキヨが「新規顧客獲得」から「既存顧客の深掘り」へと戦略を転
換しつつある、ということなのかもしれないのです。

店舗数の「規模」による「新規顧客獲得競争」ではなく、「お客様の
ニーズの深掘り競争」へと舵を切ったのかもしれません。


そう考えると、マツキヨのこの打ち手は、「単なる新しい販促」では
なく、ドラッグストアの競争の「ゲームのルール」を変える、という
宣言と見ることもできるわけです。


この帰結がどうなるか、非常に興味深いところですが、私はセオリー
通りの正攻法だと思います。



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたは、顧客データベースを使い、事実に基づくセグメンテーショ
ンをすることに挑戦されていますか？


ぜひお考えになってみてください！


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◆今日のまとめ
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●セグメンテーションはニーズで括る。データベースを使えば、デー
　タに基づくセグメンテーションが出来る！


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▼今日の日記▲

今日の午後、たまたま近くを通った公園で、サクラが８分咲き。サク
ラがキレイだったので、ふと立ち寄りました。

風が拭くと、少しだけ桜の花びらがラハラと落ちて来ました。


小学生くらいの子供達が、元気に走り回って遊んでいました。女の子
のグループは、３ＤＳＬＬ（なんで３ＤＳＬＬとわかったかという
と、私も持ってるから……あはは）を囲んでなにやら。

「小学生は今日まで？」といった声が聞こえてきたので、６年生さん
でしょうね……というところでやっと気づいたんですが、今は春休み
中なんですね。


夏休み・冬休みは宿題がありますが、春休みは、宿題がなかったと記
憶しています。

私が小学生のときも、覚えていませんが、きっと公園で遊んでいたの
でしょうね。


子供の時に仲が良かった友達のことを思い出し、一瞬だけ、小学生に
戻ったような気がしました。昔よく遊んだあの公園に、今度行ってみ
ようかな？



●今日のiPod Tune：卒業ソング２０１６

もういよいよ３月！

３月は卒業の季節！　あなたは何から卒業しますか？

ということで、卒業ソング特集！

今日で３月も終わり、このシリーズも終わります。

最後の曲は……


○卒業写真 by 荒井由実


１９７５年リリースのユーミンのアルバムから。ユーミンの曲として
はシングルカットはされていないと思いますが（ハイ・ファイ・セッ
トのデビューシングルです）、ユーミンの代表曲の１つとして知られ
ています。

「卒業」の歌ではありますが、歌詞のタイミングは、卒業のずっと後
に卒業写真を見ているときです。

何十年と生きていると、色々な出逢いと別れがありました。一期一会
とは言いませんが、出逢った方々の中でも、今でもコンタクトがある
のはほんの一握り。

あの人は、相変わらずあの人らしく笑っているのでしょうか。

あの人は、相変わらずあの人らしく生きているのでしょうか。

そして……あの人が自分を見たとき……

自分は、相変わらず自分らしく生きているのでしょうか。


そんなことに想いを馳せたい曲♪



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　マーケティング入門：読みやすい小説
http://ow.ly/qBY9o

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　上の本の続編。主人公が社長になり、戦略構築から実行プロセスま
　で物語で体感！
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http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm

─────＜　マーケティング戦略のベストセラー　＞──────

●「図解　実戦マーケティング戦略」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略入門：戦略はここから
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●「事例でわかる　実戦ＢｔｏＢマーケティング」　佐藤義典著
　ＢｔｏＢマーケティング戦略の標準テキスト
　日本能率協会マネジメントセンター
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●「マーケティング戦略実行チェック９９」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
　日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm

●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」　佐藤義典著　毎コミ新書
　ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm

────────＜　マーケティングの思考法　＞────────

●「実戦マーケティング思考」　佐藤義典著
　日本能率協会マネジメントセンター
　右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm


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◆次号予告：ののじサラダおろし
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●ニンジンなどをおろすおろし器、「ののじサラダおろし」は１５０
　万個以上売れたヒット商品。「おろし器」を売るには○○を売れ！


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！


売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

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