売れたま！商品開発編Vol.025 2016/03/28 うちのごはん あんかけ：トンカツ理論

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━━━━━━━━━━━━商品開発編Vol.025(累計1315) 2016/03/28
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　■■■■＿＿うちのごはん　あんかけ：トンカツ理論＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●トンカツ理論は、お客様ご自身でやる・作るのではなく、他から買
　う・外注する理由を説明する。トンカツ理論を商品開発に使おう！


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◆キッコーマン食品の総菜調味料
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●キッコーマン食品の「うちのごはん　おそうざいの素」あんかけ

最近、いわゆる「総菜調味料」が人気です。

料理を作るときに使う調味料や具がセットになったもので、それを具
材に混ぜて調理する、というものです。


キッコーマン食品からは「うちのごはん　おそうざいの素」という商
品が出ています。

そのシリーズでも人気なのは、「あんかけ」だそうです。

その理由は……？


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『キッコーマン食品の総菜調味料「うちのごはん　おそうざいの
　素」が好調だ』『定番の調理法でありながら家庭で失敗しがちな
　「あんかけ」に着目し、２０１５年２月と８月に新商品計４品を投
　入。あんかけ４品の出荷量は計画比２倍で推移する』


◇『キッコーマン食品プロダクト・マネジャーの堀寧之さん（４７）
　は競争の激化もあり、テコ入れに動いた。「『こういう料理が作れ
　ます』だけでは厳しい。この商品をなぜ買っていただけるのかとい
　う点を改めて熟考した」』


◇『そこで出てきた視点が「自分で作るには大変なもの」。どうすれ
　ば味も見た目も満足させられるか。ヒントは大手外食チェーンで人
　気の皿うどんだった。たっぷりの野菜あんかけがかかった一皿は女
　性の人気も高い。「うちのごはん」では野菜を使うメニューが多
　く、あんかけにすることで普通の野菜いためにはない特徴が出せる
　はずだ』


◇『消費者調査からも期待の大きさが浮かび上がった。自由回答欄へ
　の意見が多く「あんかけは大好きだが失敗してしまう」といった記
　述が目立った。片栗粉を溶く手間だけでなく、固まりやダマができ
　た経験から敬遠する人も多い。「従来は『この食材を常備している
　から』といった購入動機が多かったが『あんかけを食べたいから』
　という需要を取り込める」（堀さん）』


2016/02/03 日経ＭＪ　Ｐ．１４

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


「うちのごはん　おそうざいの素」の商品ＨＰはこちらです↓

http://www.kikkoman.co.jp/uchi-gohan/osouzai/index.html


上記ＨＰによれば全２４品のうち、「あんかけ」は４品です。

・あんかけ白菜
・あんかけキャベツ
・あんかけ塩もやし
・あんかけ豆腐

例えば「あんかけ白菜」は、白菜と豚ひき肉を炒め、あとはこの調味
料を混ぜるだけ、というお手軽さ。５分でできるそうです。

この「あんかけ」４品は「計画比２倍」の出荷と好調、とのこと。


では、なぜ「あんかけ」なのかと言うと……？



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◆トンカツ理論
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●スーパーの総菜コーナーは、野菜炒めではなく「トンカツ」

スーパーの惣菜コーナーで売っているものを考えてみましょう。

「野菜炒め」は売ってませんよね？

売っているもので、一番大きな売り場面積を占めているのは……

・トンカツ
・コロッケ
・天ぷら
・鶏の空揚げ

などの「揚げ物系」だと思います。

なぜでしょうか？

もちろんそれらが売れるからでしょう。

ではなぜそれらが売れるのでしょうか？　「野菜炒め」が売れるので
あれば、スーパーも野菜炒めを置くはずです。

「食べる頻度」ということで言えば、トンカツよりもむしろ「野菜炒
め」の方が多いと思います。


にも関わらず、総菜コーナーでは、なぜ「野菜炒め」ではなく、「ト
ンカツ」なのでしょうか？


端的に言えば、お客様は、「野菜炒め」が食べたければ自分で作りま
す。しかし「揚げ物」は、「外注」したいのです。

ここから、顧客ニーズ・商品開発に関する重要な示唆が得られます。


名付けて「トンカツ理論」です。

初出は、今年の年末年始特別号「料理上手は仕事上手！　３」です。

通常のシリーズで取り扱うのは初めてですね。



●トンカツを自分で作らず、外で買う５つの理由

トンカツ理論は、

「お客様が自分でやる・作るのではなく、他から買う理由」

についてまとめたものです。


トンカツを自分で作らず、スーパーで買う（＝スーパーに置けば売れ
る）理由は、５つにまとめられます。

これは、ＢｔｏＢ（法人顧客対象のビジネス）で仕事を「外注」する
理由と同じです。ＢｔｏＢの方はそのように置き換えてください。


あ、「トンカツなんて簡単。自分で作る」という方は、「パン」に置
き換えてください。食パンなども自分で作れるはずですが、ほとんど
の方は、パンはお店で買って来ますよね。



１）道具・スキルが無いために、自分では作れないから

まず、トンカツを作るための「設備・器具」「原材料」「スキル」が
なければ、作りたくても作れません。作れなければ、外で買うしかあ
りません。


○設備・器具：トンカツを揚げるには、それ相応の調理器具が必要で
　す。単身者の方やキッチンが狭い方は、調理器具を置くこと自体が
　難しいです。


○原材料：野菜炒めの材料（キャベツ、玉ねぎ、豚肉）は常備してい
　ても、トンカツの材料（パン粉、大量の油、など）を常備している
　とは限りません。


○スキル：野菜炒めは、適当に切ってフライパンで炒めれば、それな
　りの味になります。しかし、トンカツは、慣れればできるでしょう
　が、結構大変です。



２）他から買う方が、ラクで早いから

自分で作れたとしても、それが面倒で時間がかかるのであれば、外に
買いに行きます。

トンカツを揚げて油が飛び散ったりすると、やけどするかもしれませ
んし、油の処理や洗い物も大変です。

スーパーまで行って帰って３０分であれば、後処理なども含めて、自
分で作るより、買って来た方がラクだし早いでしょう。



３）他から買う方が、低コストだから

他から買った方が「安い」という場合もあります。

原材料費だけで見れば自分で作った方が安いかもしれませんが、

・油、パン粉、タマゴ
・調理器具の減価償却、スペース費用
・自分の人件費

まで考えれば、買った方が安い場合もあるでしょう。



４）他から買う方が、より良いものが入手できるから

自分で作れたとしても、他で買って来た方が上手にできる、という場
合もあるでしょう。

トンカツは、仮に出来たとしても、「上手い下手」の差があります。
自分で頑張って作って、「やっぱり買って来た方がおいしい……」と
なると、思いっきり萎えそうです……



５）他から買う方が、選択肢が多いから

さらには、外から買って来た方が、「選択肢」が増えます。色々な店
を好みに応じて選べるわけです。

トンカツといっても、ロースカツもあればヒレカツもあります。スー
パーの方が、選択肢が多いわけで、体調・気分によって選べます。



スーパーがトンカツを売るのは、お客様がトンカツを買うからです。

そしてお客様から見ると、

「自分で作らずに、トンカツを他から買う理由」

があるから、スーパーで買うわけですね。その理由が大別すると上記
の５つになる、ということです。

私も、スーパーに行ったときはほぼ毎回トンカツを買いますが、総菜
で買うものはほぼトンカツ（たまに春巻き）です。

トンカツが好き、というのはもちろんありますが、煮物やサラダなど
は「自分で作ろう」となるからです。



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◆トンカツ理論に即している　うちのごはん「あんかけ」
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●「自分で作るには大変なもの」をお手伝いすることで産まれる価値

では今回の事例、「うちのごはん　おそうざいの素」に戻ります。

「うちのごはん　おそうざいの素」は、家庭で作るものですが、「ト
ンカツ」と同じような側面を持っています。

自分でカンタンに作れるなら、このような総菜調味料は不要です。

トンカツ同様、

「自分の力だけで作らず、誰かの手を借りたい」

というニーズがあるときに、総菜調味料を買うわけです。

逆に言えば、

「自分の力だけで作らないお客様のお手伝いをする」

ことができれば、この商品の存在意義（＝お客様が買う理由）が産ま
れるわけです。


そしてキッコーマン食品は、「あんかけ」はまさにそれに該当するメ
ニューではないか、という仮説を立てたわけです。

記事中から抜粋します。

『「『こういう料理が作れます』だけでは厳しい。この商品をなぜ買
　っていただけるのかという点を改めて熟考した」』

『そこで出てきた視点が「自分で作るには大変なもの」』

『消費者調査からも期待の大きさが浮かび上がった。自由回答欄への
　意見が多く「あんかけは大好きだが失敗してしまう」といった記述
　が目立った。片栗粉を溶く手間だけでなく、固まりやダマができた
　経験から敬遠する人も多い』


あんかけは、意外に作るのが難しいという声があったわけです。

であれば、それをカンタンに作れるようにすれば、そこに商品の存在
意義・価値が生まれる、ということになります。

「自分で作るには大変なもの」だからこそ、「この商品をなぜ買って
いただけるのか」という「買う理由」が産まれるわけです。



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◆「あんかけ豆腐」をトンカツ理論で分析
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●「あんかけ豆腐」をトンカツ理論で分析してみよう！

では、「うちのごはん　おそうざいの素」のあんかけシリーズを、ト
ンカツ理論で分析してみましょう。

ということで、スーパーで買って、作って食べてみました。

「あんかけ豆腐」

です。１６０円＋税でした。

中身は２袋、

・そうざいの具　（レトルトパック）
・あんかけの素　（パウダー）

です。「あんかけの素」は、多分普通の片栗粉です。

ちなみに、買った店では「うちのごはん　おそうざいの素」シリーズ
は大々的にエンドで展開されていて、２９フェース（！）を占めてい
ました。そのうち、「あんかけ」シリーズは、「あんかけ豆腐」と
「あんかけキャベツ」の２品、３フェースでした。

結論から言うと、かなりおいしかったです。


トンカツ理論は、

「お客様が自分で作らずに、（トンカツを）他から買う理由」

です。

この「買う理由」が作れれば、お客様にとってより魅力的な商品とな
ります。

「あんかけ豆腐」はがどのように「この商品を買う理由」を作ってい
るのか、私の実食経験も含めて見ていきましょう。



１）道具・スキルが無いために、自分では作れないから

まずは、「あんかけ豆腐」は「スキル」のサポートをしています。

「あんかけ豆腐」は、それほどメジャーな食べ方とはあまり思えませ
んので、そもそもレシピが思い浮かびません。

パッケージの裏面にかなり親切な作り方が掲載されており、料理が普
通にできる人であれば、理解できるでしょう。



２）他から買う方が、ラクで早いから
３）他から買う方が、低コストだから

「あんかけ豆腐」のパッケージには

「にんじん・長ねぎ・しいたけ入り」

と書かれていますが、「具」が既に調理されて入っています。

ですから、自分で具を切って調理するより「ラクで早い」ですよね。

また、余った材料が手元にあればいいですが、これらの食材を別々に
買うと結構お金がかかります。

その意味で「低コスト」といえるかもしれませんが、ここについては
「人による」（常に食材を揃えている人には、意味があまり内）とい
うことになりそうです。



４）他から買う方が、より良いものが入手できるから

「あんかけ豆腐」は、調味料が既に入っています。自分で用意するの
は豆腐、たまご、油で、他の味付けは不要です。

初めて作るときなどには自分で味付けすると失敗しやすいでしょうか
ら、あらかじめ味付けがされていると安心ですね。

「オイスター醤油味」とパッケージに書いてありますが、オイスター
ソースを常備していない家庭では、自分で作るよりも本格的な味が楽
しめます。


また、レシピは、最後に卵を絡めるもので、その卵がアクセントにな
っていい味を出しています。

「あんかけ」に卵というイメージはあまり無かったので、あんかけ豆
腐は卵を入れるものなのかと思いレシピをざっと検索すると、卵を入
れるレシピは見当たりません。


つまり……

・オイスター醤油味
・卵を絡める独自レシピ

などのために、「自分で作るよりおいしいもの」ができるわけです。



５）他から買う方が、選択肢が多いから

これは「あんかけ豆腐」という単品にはあてはまりません。

「うちのごはん　おそうざいの素」というシリーズ全体で見れば、メ
ニューの選択肢が増えますね。



このように、トンカツ理論で分析すると、「あんかけ」シリーズが売
れる理由が見えてきます。


お客様が「あんかけ豆腐」を作るという場合、自分で材料を買いそろ
えて自分で作るよりも、「うちのごはん　おそうざいの素」の「あん
かけ豆腐」を使うことで、


１）作りやすい
２）ラクで早い
３）低コスト
４）より良いものが入手できる


というメリットが得られるわけです。


「あんかけ」は、このメリットが他のメニューよりも大きいのでしょ
うね。だから人気シリーズとなったのでしょう。



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◆商品開発に、「トンカツ理論」を使おう！
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●全てのものはお客様自身で作れる。自社から買う理由を作ろう！

トンカツ理論は、

「お客様が自分で作らずに、他から買う理由」

を説明するものです。

自社商品・サービスに「お客様が自分で作らずに、他から買う理由」
があれば、自社商品・サービスが買われる（可能性が高まる）という
ことになります。


そしてそれは、以下の５つの理由に大別できます。


１）道具・スキルが無いために、自分では作れないから

２）他から買う方が、ラクで早いから

３）他から買う方が、低コストだから

４）他から買う方が、より良いものが入手できるから

５）他から買う方が、選択肢が多いから



極論すれば、全てのモノは、お客様が自分自身で作れます。

「あんかけ豆腐」はもちろん、「自動車」だって自分で作れます。

そうしないのは、売っている自動車を買う理由があるからです。

お客様が自動車を自分で作らずに、自動車メーカーから買う理由は、
上の５つの理由のどれか（あるいは全て）でしょう。


「自動車」が極端だとすれば、「パソコン」なんかはわかりやすいで
しょうか。

実際にパーツを集めてきて自作されるパソコンマニアの方はいますよ
ね？

しかし、多くの方は自作せずに、メーカーの完成品のパソコンを買い
ます。その理由も、上の５つのどれかになるのではないでしょうか？


ＢｔｏＢ（法人顧客対象のビジネス）の「外注」もそうですね。社内
でもできる仕事の多くが、今は「外注」されています。それは、外注
した方が合理的だからですね。その理由も上の５つのどれかになるこ
とが多いでしょう。


今回の「総菜調味料」や、ＢｔｏＢの「外注」の場合などには、「お
客様ご自身でやる・作ること」が競合になる場合があります。


そのような場合には、「お客様ご自身でやる・作るのではなく、自社
商品・サービスを買う・使う理由」を作ることが重要です。


そのようなときに、トンカツ理論をチェックリストとして使い、

「自社商品・サービスを買う・使う理由」

を強化すると良いかもしれません。



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたは、お客様がご自身でやる・作るよりも、あなたの商品・サー
ビスを買う・使った方がいいという合理的な理由を作っていますか？


ぜひお考えになってみてください！


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◆今日のまとめ
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●トンカツ理論は、お客様ご自身でやる・作るのではなく、他から買
　う・外注する理由を説明する。トンカツ理論を商品開発に使おう！


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◆売れたま！を解除するには
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▼今日の日記▲

いよいよ年度末。

今年の決算年度内にすませておくこと、売り買いしておくものについ
ては、再度チェックしておきましょう。ちなみに私の会社は決算期は
ズラしていますので、今は年度末ではありません。

それはとっくに終わっている、という方は、新年度の初めにロケット
スタートできるように、戦略ＢＡＳｉＣＳを見直しておきましょう。


で……そろそろサクラが咲き始めましたね！

私のオフィスは都心のビジネス街ですが、サクラの木は結構あり、木
によっては大分咲いてきました。


オフィスの近くにサクラの名所がいくつかあるのですが、見頃の時期
になると、日頃は見ない年配の方々でカフェが満杯になります。それ
が私にとっての春の風物詩で、「ああ、今年もそんな季節か」と感じ
る瞬間の１つです。


開花予想サイトなどでは、都内では今週中〜今週末が満開になるとこ
ろが多いようですね。家族で出かけてみるのも良いかもしれません。



●今日のiPod Tune：卒業ソング２０１６

もういよいよ３月！

３月は卒業の季節！　あなたは何から卒業しますか？

ということで、卒業ソング特集！


各所で「内示が出まして……」と言ったような話を耳にする季節とな
りました。

卒業は「旅立ち」でもあります。ということで、今日の曲は……


○いい日旅立ち by 山口百恵


１９７８年リリース、百恵さんの代表曲の１つであることはもちろ
ん、この時代を代表する曲の１つ。

タイトルは「いい日旅立ち」ですが、「別れ」がメインテーマの歌詞
ですね。

リアルタイムで聴いていたときは子供だったので「売れてる曲」くら
いの印象しかありませんでしたが、大人になって深みがわかるように
なった曲です。

後生に歌い継ぎたい曲の１つ♪



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◆次号予告：マツキヨのセグメンテーション
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●ドラッグストアの雄、マツキヨの店舗数が首位陥落。しかしマツキ
　ヨには、もっと大事なことがあるとのこと。それは……？


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