売れたま！戦略編Vol.415 2016/02/01 ヤフーの一休買収：売上のモトとしての競合

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.415(累計1299) 2016/02/01
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　■■■＿＿ヤフーの一休買収：売上のモトとしての競合＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「売上のモト」は異業種に無限にある！　異業種から売上をもって
　こよう！


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◆ヤフーが一休を買収した狙い
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●ヤフーが、高級旅館予約サイト「一休」を買収！

昨年末、ネットの雄、ヤフーが一休を買収する、というニュースが流
れました。

覚えている方も多いのではないでしょうか？


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『ヤフーはホテル・旅館予約サイト大手の一休を約１０００億円で
　買収する。ヤフーの宮坂学社長は日本経済新聞のインタビューに応
　じ、一休の買収を契機にネット予約事業を強化し、飲食から病院ま
　で「ヤフーであらゆるものが予約できる世界をつくる」と語った』


◇『「日本における電子商取引（ＥＣ）市場は１２兆７９７０億円。
　そのうち飲食店やホテルなどの予約市場は３５％に当たる約４兆
　５０００億円の巨大市場だ。だが、飲食店におけるネット予約はた
　った１％。これは１０年前の旅行とよく似ている。旅行予約も当時
　１％程度で誰もネットで予約をしなかったが、今では旅行や出張の
　大半がネット予約だ。一休を加えことで年１回ぐらいの特別な（食
　事）体験を提供できる」』


◇『「ネットで予約できないものはないという世界を作る。ゴールは
　あらゆるものをヤフーで予約できること。高級旅館から美容院や車
　検、病院など現在、電話で予約されているものは全てネット予約に
　なると思う。ヤフーニュースを見ながら、ヤフーで買い物をして、
　ご飯を食べに行きたくなったらヤフーや一休で予約をする』


◇『ＴＯＢ（株式公開買い付け）での買い付け価格は１株３４３３
　円。４２％のプレミアムに高すぎるという見方もある。
　「急増する訪日客のインバウンド効果などを含めても堅めの判断
　だ。高いという感覚はない。買収の際の３０％から４０％のプレミ
　アムは一般的。買収の価値が十分あったということを証明する』


2015/12/21 日経ＭＪ　Ｐ．６

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


昨年末のビッグニュースの１つでしたね。

日経にニュースがでたのが、１６日です。


手持ちの株ソフトによれば、前日１５日の一休の終値は２４１１円で
買い付け価格が３４３３円ですから、記事にあるとおり、４２％のプ
レミアムということになります。


この価格が高いのか低いのか、とか、そういう話は株の方の専門家に
まかせて（ホルダーにとっては、まあ良かったと言えそうです）、売
れたま！ではその「戦略的意図」を考えていきましょう！



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◆復習：戦場価値公式
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●復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ　マーケティング戦略を考える５つの要素

経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の５つ。

Ｂattlefield：戦場・競合　→自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源　　　　　→強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み　　　　　→お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客　　　　　→強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方

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●戦場価値公式

戦場は「価値」で定義すべき、というのが「戦場価値公式」です。

「価値は使い方に表れる」というのは、売れたま！で何回も提唱して
きています。お客様は「使う」ために買うのですから、その「使うと
き」がお客様にとって重要なとき＝価値が現れるときです。

そして、その「使い方」によって「戦場・競合」が定義されます。あ
る「使い方」のときに、比較対象である競合が決まるのです。


○「戦場」＝「お客様のアタマに浮かぶ選択肢の括り」
　　　　　＝「その商品・サービスの使い方」＝ベネフィット

○「競合」＝「その使い方のときの、代替選択肢」


例えばマクドナルドの場合、こうなるかもしれません。

　使い方＝価値　　　　戦場　　　　　　競合

　コーヒーで休憩　→　カフェ　→　ドトールなど

　食事をしたい　　→　食事　　→　定食屋など


同じマクドナルドでも、使い方（＝価値）が変われば、競合が代わり
ます。その「競合」は、戦場の定義の仕方（＝価値）によって決まる
のです。

ここに、

○戦場＝お客様の価値（ベネフィット）＝お客様の使い方

という戦場価値公式が成立します。

そして競合は、その「使い方」における他の代替選択肢となります。


このことは、お客様から見れば「当たり前かつ自然」なのですが、こ
ういう視点は、ポーター先生の5 Forcesなどにはありません（と思い
ます）。その意味ではこれがＢＡＳｉＣＳの「強み」の１つです。

この理論（というか、当たり前の事実）は、ＢＡＳｉＣＳの「Ｂ：戦
場・競合」を考える際の中核的な理論となります。



●ＢｔｏＢでも「異業種間競合」が起きている

マクドナルドに限らず、ＢｔｏＢ（法人顧客対象のビジネス）でも、
「異業種間競合」は起きています。

例えば、「広告戦場」においては、広告代理店と、リクルートと、
Googleが競合したりしています。

ＤＭと狭く区切っても、広告代理店と印刷会社とネット広告会社が競
合したりします。

お客様（広告主）にとって、広告は「自社の商品の認知度を上げる」
ことなどが目的であって、「媒体」は手段でしかないわけですから、
別のどの媒体でも良いわけですね。



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◆Ｂ：戦場・競合＝新たな売上のモト
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●自社が売上を上げるときは、何かを代替する

ＢＡＳｉＣＳの「Ｂ：戦場・競合」は、

○「戦場」＝「お客様のアタマに浮かぶ選択肢の括り」
　　　　　＝「その商品・サービスの使い方」＝ベネフィット

○「競合」＝「その使い方のときの、代替選択肢」

となることは先ほど説明申し上げた通りです。


戦場・競合は、顧客から見ると、「どちらにしようかな」という代替
選択肢、ということです。

「競合」とは、基本的には「相互に売上を代替する関係」（こっちが
売れればあっちが売れず、あっちが売れなければこっちが売れる）よ
うな関係です。

短期的には「お客様にとっての自社商品・サービスとの比較相手」と
なります。

ということは、「自社商品・サービスの売上が上がる」ということは
「お客様が何か他に買うものでなくて、自社商品・サービスを買って
いただく」ということです。

「自社（あるいは競合）の商品・サービスがなかったら、何も買わな
い」というような場合でも、そのときに使われなかったお金は、必ず
何かに使われますから、その場合も同じことです。


つまり……

「競合」とは、自社から見ると「新たな売上のモト」なのです。


そして、その「競合」でなくて自社を選ぶ理由（＝これが「Ｓ：強
み」の定義です）を作ることができれば、競合から売上を持ってくる
（奪う）ことができるわけです。

そういう意味で言うと、競合がいる、ということは有り難いですね。
なければ、「売上をとってくるモト」もない、ということですから。



●ヤフーは、「電話で予約できるもの」を「戦場」と捉えた

ここまで考えてくると、ヤフーがしたかったことが見えてきます。

核心は、記事中のこの部分です。

『「高級旅館から美容院や車検、病院など現在、電話で予約されてい
　るものは全てネット予約になると思う』



お客様から見ると、「電話」というのは「予約の手段」です。別に、
電話でもファックスでもネットでも、便利に「予約」ができれば媒体
は何でも良いわけです。

ですから、「媒体」は違いますが「同じ価値を提供する選択肢」（＝
戦場・競合）として競合します。


そして、ヤフーから見ると、「電話」は、「自社にとっての新たな売
上のモト」です。

「電話」を「ネット」で代替できれば、そこに「新たな売上」が（ど
ういうカタチでお金を得るかは別として）作れる、と考えたわけです
ね。


そして、それは実際に「旅行」の世界で起きたわけです。

記事のこの部分です。

『「日本における電子商取引（ＥＣ）市場は１２兆７９７０億円。そ
　のうち飲食店やホテルなどの予約市場は３５％に当たる約４兆
　５０００億円の巨大市場だ。だが、飲食店におけるネット予約はた
　った１％。これは１０年前の旅行とよく似ている。旅行予約も当時
　１％程度で誰もネットで予約をしなかったが、今では旅行や出張の
　大半がネット予約だ』


ネットがなかったときに宿を予約するのは、今では信じられないかも
しれませんが、「電話」だったんですよね。

１９９０年代、スキーに行くときには、旅館の電話番号リストから何
軒も電話する、というようなことは普通にありました。

これ、結構大変だったんですよ。今は信じられませんが……。


しかし！！

今、この瞬間、レストランを予約する主要な媒体は電話ですよね？

これが５年後、１０年後には、

「今じゃ信じられないと思うけどさー、昔はレストランを予約すると
　きには電話だったんだよ」

となっているかもしれないわけです。

そしてヤフーはそれを予見し、自らそういう世界を作りだそうとして
いるわけです。


となると、

「今の」一休の売上

で考えてるのではなく、「将来」の「レストランのネット予約が当た
り前になった世界」を考えて、高い（と言われる）プレミアムを払っ
ても一休を買収する価値があると考えた、ということなのかもしれま
せん。


ヤフーがどうなるかはわかりませんが、長期的にはレストランの予約
がネットにシフトしていくのでしょうね。

（この記事をお読みになられて株を買おうとされても、そのご判断は
　自己責任でお願いします）



●戦場が変化しているときには、プレーヤーが変わる！

旅行の予約方法は、電話→ネットへと劇的に変化しました。

このようなときには、主要なプレーヤーが交代することもあります。

現在、「よく利用する旅行予約サイト」＊は、１位が楽天トラベル、
２位がじゃらんｎｅｔで、ＪＴＢは３位。

＊「ネットライフ１万人調査」2015/10/21 日経ＭＪ　Ｐ．３

当然ＪＴＢは旅行代理店の超大手ですが、ネットの世界はまた勝手が
違ったのかもしれません。

楽天とリクルートという、もともと旅行をメインの業務としない会社
が進出してきて、２強となったわけです。

戦場が激変しているときは、新規参入組にとってはチャンスで、既存
プレーヤーにとってはピンチともなりうるわけですね。



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◆売上は「異業種」から持ってこよう！
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●異業種に目を転じれば、売上は無限

自分のビジネスを「業種・業態」で捉えると、「同業種との競合」に
なります。

その「業種・業態」の売上が伸びていればそれでも良いですが、そう
で無い場合には「価格競争」となることが多いですね。

しかし、異業種に目を転じれば、「売上のモト」は無限と言って良い
くらいです。

「新業種に参入しよう」と言っているわけではありません。


同じ商品・サービスでも、

○「戦場」＝「お客様のアタマに浮かぶ選択肢の括り」
　　　　　＝「その商品・サービスの使い方」＝ベネフィット

○「競合」＝「その使い方のときの、代替選択肢」

と考えれば、異業種から売上を持ってこられるんです。


そのわかりやすい例が「コンビニ」です。

コンビニは、かなり前から「飽和した」と言われてきましたが、未だ
に大手は旺盛な出店を続け、店舗数は伸び続けています。

その「売上のモト」は、「異業種」です。

もともと「雑貨店」のような感じでしたが、「異業種」から次々に顧
客を奪うことで、コンビニは伸び続けているわけです。

例えば、お弁当、本、など、それまでは「異業種」が売っていたもの
をコンビニでは売っています。

セブン−イレブンのＨＰの「沿革」＊からピックアップしてみます。


＊セブン−イレブン　ＨＰ
http://www.sej.co.jp/company/enkaku.html


１９８８年　１０月　東京電力料金収納業務取扱い開始
１９８９年　１１月　プリペイドカード取扱い開始
１９９４年　　４月　大型アイスクリームケース導入
　　　　　　１１月　スキーリフト共通引換券取扱い開始
１９９６年　１１月　ゲームソフト販売開始
１９９８年　　５月　音楽CD販売開始
１９９９年　　３月　栄養ドリンク剤販売開始
２００１年　　５月　アイワイバンク銀行（現 セブン銀行）の店内
　　　　　　　　　　ATM（現金自動預け払い機）設置開始
２００２年　１１月　マルチコピー機を活用したチケットサービス等
　　　　　　　　　　の取扱い開始
２００７年　１０月　カウンター調理（フライヤー）商品の販売開始
２００９年　　６月　大衆薬の24時間テスト販売を開始
２０１２年　　２月　マルチコピー機による「税の証明書」の発行サ
　　　　　　　ービスを開始（一部自治体より）
２０１３年　　１月　「セブンカフェ」販売開始


スキー、ゲーム、音楽、薬、銀行、総菜、コーヒー、自治体の業務、
と、もう何でもアリ……。最近は「ドーナツ」が話題になりました。

恐らく、「チキン」にしても「ドーナツ」にしても、「競合から売上
をもってこよう」という発想なのではないでしょうか？


「コンビニ」という「業種・業態」で考えると「飽和した」と言われ
るかもしれませんが、スーパー、ドラッグストア、ファストフード、
銀行、と、「売上のモト」は異業種に、まさに無限にあったのです。



●業種・業態で競合しているわけではない

お客様にとっては「業種・業態」は関係ありません。お客様は、自分
の目的が果たせれば、どの「業種・業態」から買っても良いのです。

「本を買う」という目的が果たせれば、書店でもアマゾンでもコンビ
ニでもブックオフでも何でも良いわけです。


もちろん、同業種と競合する、ということは多くあります。

それは、同業種の会社・商品・サービスが「たまたま」同じ価値をお
客様に提供しているからであって、「業種・業態」が同じだから競合
しているわけではありません。


逆に、異業種に目を転じれば、「売上のモト」は無限にあります。



●「ウチの業界は特殊」だと思っていると、異業種から攻められる

さて、ここで質問です。

あなたは、あなたの業種・業態は「特殊」だと思っていますか？


私のこれまでの経験だと、半数以上の方が「はい」と答えます。

その答えが正しいかどうかはわかりません。


しかし、「自分の業種・業態を特殊」だと考えるのは、「損」である
ことはほぼ間違いないでしょう。

繰り返します。「うちの業種は特殊だ」という考えは、「損」です。


というのも、「自分の業種・業態を特殊」だと考えると、「異業種か
ら売上をとってこよう」という発想にはなりにくいからです。


同様に、「自分の業種・業態を特殊」だと考えていると、「異業種か
ら取られることはない」という発想になりがちです。

すると、「異業種から取られるのを待っているだけ」になってしまい
ます。


「競合は自社の売上のモト」であると同時に、

「自社は競合の売上のモト」

でもあるわけですから、当然競合も「自社の売上」を狙ってくるかも
しれません。


「うちの業種が特殊」と考えていると、異業種から攻められて、あっ
というまにピンチに陥ります。

・書店　←　アマゾン
・レコード　←　ＣＤ
・マクドナルド　←　コンビニコーヒー

などのように、本当に厳しいのは、同業種より、異業種に攻められた
ときです。

同業種の競合であれば、やってくることは何とかわかります。行動パ
ターンはそれほど変わらないからです。

が、異業種の競合は、何をしてくるか（その業種にいる自分からは）
見えにくいんですね。


このように、

「ウチの業種・業態は特殊」

と考えていても、良いことはあまり無いと私は考えます。

そもそもお客様にとっては「業種・業態」は何の関係もないのです。


「ウチの業種・業態は特殊」

と考えるかどうかは、

異業種を攻める方に回るか、異業種から攻められる方に回るか

という本質的な問いでもあるんです。



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたは、「異業種」を「新たな売上のモト」として捉えています
か？　「ウチの業種は特殊」なんて思っていませんか？


ぜひお考えになってみてください！


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◆今日のまとめ
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●「売上のモト」は異業種に無限にある！　異業種から売上をもって
　こよう！


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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

もう１月が終わり！

１年の１／１２が終わりました。

さあ、年初にたてた「目標」を見直してみましょう。数字上は、
１／１２達成していれば良い、ということになります。

が、感覚的には、１／１０以上達成しているといいですね。

「月次決算」はやると思いますが、「目標の月次決算」もやるといい
ですね。


私も「ＢＡＳｉＣＳゲーム」を出す、という目標を立てて、日夜
（ではなく、たまにですが……）頑張っています。

とりあえず「カードゲーム」というカタチでの骨格はできました。某
所で投げかけてみたところ、色々なアイディアをいただいたと同時に
「これで行けそうだ」という感じもしました（ありがとうございまし
た）。


カードゲームの世界はあまり詳しくなかったのですが、色々聞くと、
ポケモンのカードゲームとかあるんですね！　「Ｍａｇｉｃ」という
世界的にも人気のカードゲームもあるんですが、ルールを読んでいる
途中で挫折しました……。

あとは、カードを作っていきます。Ａｓｓｅｔカードとか、メッセー
ジカードとか、顧客カードとか……

業種を決めないとカードが作れないんですが、最初は私が土地勘のあ
る、食品業界とか、広告代理店業界かなあ……

あ、ＲＥＩさん頼みでイタリアンレストランでもいいかな？



●今日のiPod Tune：２０１６　もうすぐ春！

２月になりました！

３月になれば春、もう春はすぐそこ！　待ちきれませんね。

ということで、新シリーズ。「もうすぐ春！」

来月はもう３月と言っても、まだまだ春は遠い……

ということで、この曲から！


○春よ、来い by 松任谷由実


１９９４年リリース、オリコン１位を獲得した大ヒット曲。ユーミン
の代表曲の１つです。当時、出す曲出す曲大ヒットでした。

この曲、季節としての春、というよりも、「あたたかいとき」という
象徴的な意味で使われています（と私は解釈します）。

そんなときはまだずっと先、という切ないバラード。

それもあってか、２０１１年、震災の年の紅白で歌われた、象徴的な
曲の１つでした。


早く春が来るといいな♪


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　マーケティング入門：読みやすい小説
http://ow.ly/qBY9o

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　上の本の続編。主人公が社長になり、戦略構築から実行プロセスま
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　ＢｔｏＢマーケティング戦略の標準テキスト
　日本能率協会マネジメントセンター
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●「マーケティング戦略実行チェック９９」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
　日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm

●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」　佐藤義典著　毎コミ新書
　ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm

────────＜　マーケティングの思考法　＞────────

●「実戦マーケティング思考」　佐藤義典著
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▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

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▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

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売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓

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