売れたま！戦略編Vol.398 2015/11/12 ふとん乾燥機のメッセージ：戦場で変わる強み

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.398(累計1276) 2015/11/12
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　■■＿＿ふとん乾燥機のメッセージ：戦場で変わる強み＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「戦場」が変われば「強み」が変わり、「強み」が変われば「メッ
　セージ」が変わる！　戦場に合わせてメッセージを考えよう！


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◆アイリスオーヤマの「ふとん乾燥機」が人気
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●売り場によってメッセージを変える小型ふとん乾燥機

そろそろ寒くなり、温かいふとんで寝るのが楽しみな季節。

寒い冬の頼もしい味方がふとん乾燥機。ふとんが温かいと、よく眠れ
ますよね。

でも、ふとん乾燥機は大きくて、場所を取るのがちょっと……

という方、今は小型のふとん乾燥機が人気だそうです。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『生活用品製造卸のアイリスオーヤマの「ふとん乾燥機カラリエ」
　が好調だ。２月の発売以来、出荷台数ベースで計画比約２倍の売れ
　行き』『同製品は布団の間に挟むマットを使わず、本体のホースを
　伸ばしてふとんの中に入れ、温風で暖める。重量は約１・７キログ
　ラムと軽量で、本体寸法も幅１６センチメートル、高さ３６センチ
　メート　ル、奥行き１２・５センチメートルと小型で使いやすさを
　意識した』


◇『従来のふとん乾燥機は重量が約４キログラム前後が多く、シニア
　が毎日使っても負担にならないような製品が必要だと感じていたと
　いう。シニア層を意識して、性能を保つためのモーターの大きさと
　バランスを取りながら極限まで小型軽量にすることを目指した。取
　っ手を大きくして持ち運びやすさにも配慮した』


◇『顧客へ特長をアピールする際は売り場ごとに工夫を加えた。様々
　な製品を同じ場所に集めて売り場を作れるＨＣでは同社が発売する
　ふとんクリーナーとセットでダニ除去性能を訴求する。家電量販店
　よりも来店客層の平均年齢が高いＨＣで５０代〜６０代を狙った
　が、「子どもの健康を気にする主婦層にも人気だった」（石垣
　氏）。テレビＣＭでもふとん乾燥機とクリーナーのＣＭを連続で流
　してセットで使うことを意識させる』


◇『一方、多数のメーカーが発売する製品を同種類で並べることが多
　い量販店では、小型軽量を前面に押し出している。量販店では他社
　製品との性能を比較されることが多いため「優位性のある点を押し
　出す」（石垣氏）』


2015/10/16 日経ＭＪ　Ｐ．５

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


アイリスオーヤマの、「ふとん乾燥機カラリエ」の製品ＨＰはこちら
です↓

http://www.irisohyama.co.jp/kararie/futon/

http://www.irisohyama.co.jp/kararie/futon/product/


これ、本当に小型ですね。しかも、マットなし、ホースをふとんに入
れるだけ。

同社ＨＰ＊によれば、『わずか１０秒で準備ＯＫ』とのこと。

＊ www.irisohyama.co.jp/kararie/futon/product/）


大きいマットをふとんの中に入れて……、

というのはかなり面倒ですが、これだけ小型かつ、手軽に使えるので
あれば、私も欲しいです。

『計画比約２倍の売れ行き』と、好調なのもよくわかりますね。



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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ
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●復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ　マーケティング戦略を考える５つの要素

経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の５つ。

Ｂattlefield：戦場・競合　→自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源　　　　　→強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み　　　　　→お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客　　　　　→強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方

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◆戦場が変われば競合が変わり、競合が変われば強みが変わる
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●戦場が変われば競合が変わる

この「ふとん乾燥機カラリエ」は、

・小型で場所を取らない
・布団にホースを入れるだけという手軽さ

などの、便利さ・使いやすさが「強み」として評価されているのでし
ょう。確かに良い「強み」ですね。


が、今回、スポットライトを当てたいのはそこではなく、チャネルや
売り場に合わせてメッセージを変えている、ということです。

その部分を記事から抜粋します。


チャネルが「ホームセンター」の場合は……

『様々な製品を同じ場所に集めて売り場を作れるＨＣでは同社が発売
　するふとんクリーナーとセットでダニ除去性能を訴求する』


チャネルが「家電量販店」の場合は……

『一方、多数のメーカーが発売する製品を同種類で並べることが多い
　量販店では、小型軽量を前面に押し出している。量販店では他社製
　品との性能を比較されることが多いため「優位性のある点を押し出
　す」（石垣氏）』


と、チャネルに合わせてメッセージを変えているのです。

その理由としては、来店客がそれぞれ違う、ということが１つ、そし
て恐らくもう１つ、、

「隣にあるもの」

が違う、という要素もありそうです。


○ホームセンター：自社の他製品が隣にある

○家電量販店　：　他社のふとん乾燥機が隣にある


特に家電量販店では、直接「競合」がすぐ隣に展示されています。



「Ｂ：戦場」の切り口の１つが「チャネル」であり「売り場」です。


「売り場」が変われば、「隣に置いてある商品」（＝競合）が変わり
ます。

ですから、「売り場」が「戦場」（＝自社と競合が戦う場所）になる
わけです。



●競合が変われば強み・メッセージが変わる

チャネルが変われば、競合（＝隣にあるもの）が変わります。

○ホームセンター：自社の他製品が隣にある

○家電量販店　：　他社のふとん乾燥機が隣にある


となると、ホームセンターでは、「自社の他製品と一緒に使おう」と
いうメッセージになります。

隣に直接競合が展示されている家電量販店では、「隣にある競合のふ
とん乾燥機よりも小型で使いやすい」というメッセージを出すことが
効果的になります。


売り場が変われば競合が変わり、競合が変われば、訴求すべき強み・
メッセージが変わるのです。


ここまでをまとめると、下表のようになるでしょう



Ｂ：戦場　　　　ホームセンター　　　　家電量販店
（＝チャネル）

Ｂ：競合　　　　自社の他製品　　　　　他社のふとん乾燥機

Ｓ：強み　　　　組み合わせやすい　　　競合より小型・使いやすい

Ｓｍ：　　　　　セットでどうぞ　　　　小型で使いやすい！
メッセージ


チャネルによって競合が変わり、競合によって強み・メッセージが変
わるという「動的」な関係がわかりやすいかと思います。

このような、結構複雑な「動的な関係」も、ＢＡＳｉＣＳで整理する
とわかりやすいですね。



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◆「国」が変われば競合が変わり、競合が変われば強みが変わる
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●「国」が変われば競合が変わる

もう１つ、違う事例を見ていきましょう。

ふとん乾燥機の事例と同様に、「国」が変われば競合が変わります。

イオンのＰＢの事例です。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『イオンが２０１７年度までに東南アジア諸国連合（ＡＳＥＡＮ）
　向け現地版プライベートブランド（ＰＢ）を倍増する戦略を打ち出
　した。主要な現地メーカー品と同等品質で価格を抑えた商品を増や
　すが、同社は既に各国の店舗で日本と同一のＰＢを売っている』


◇『「日本の商品は信頼できる。高いけど、できれば買いたい」。ベ
　トナムの首都、ハノイに住むヴ・ティ・リウさん（３４）は１０月
　末にできたばかりの「イオンモール　ロンビエン」を今月３日まで
　に２度訪れた。日本語で表記されたイオンのＰＢ「トップバリュ」
　について「食べたことはないが、日本のものなら食べてみたい」と
　話す』


◇『売り場に並ぶ即席袋麺「トップバリュ　もちっとした太麺　醤油
　ラーメン」の価格は１袋１万９９００ドン（約１０８円）だった。
　代表的な現地メーカー品の価格は３４００〜３８００ドン。価格差
　は５倍以上になる。日本では安さが特徴とされるトップバリュだ
　が、東南アジアでは当面は「憧れの高級品」になる』


2015/11/08 日経ＭＪ　Ｐ．１５

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


イオンのＰＢは、「国内戦場」においては、「低価格」が強みです。

が、「ベトナム戦場」においては、「低価格」どころか、日本の「憧
れの高級品」なのですね。


先ほどと同じ図表で整理すると、以下のようになります。


Ｂ：戦場　　　　日本　　　　　　　　　ベトナム
（＝国）

Ｂ：競合　　　　国内メーカー品　　　　地元メーカー品

Ｓ：強み　　　　低価格　　　　　　　　超高級・超高価格

Ｓｍ：　　　　　安いよ！　　　　　　　高いけど超おいしい！
メッセージ



記事には『同社は既に各国の店舗で日本と同一のＰＢを売っている』
とありますから、売っているものは、同じＰＢ商品です。

同じＰＢ商品でも、「戦場」（＝国）が違うと、強み・メッセージが
正反対になるわけです。

これと同じような状況は、色々な商品・サービスで起きます。

逆に、アメリカの飲食店が日本に進出するときには、本国ではカジュ
アル・デイリーな使い方をされているのに、日本では「オシャレなデ
ートスポット」として輸入されたりします。

つまり、「国」（＝戦場）が変われば、訴求すべき「強み」「メッセ
ージ」が全く異なるのです。



●「強み」を考えるときは、「戦場」を考えてから

「強みを活かそう」というようなことはよく言われます。

が、その「自社の強み」を考えるときには、「戦場」を先に考えない
と、強みを誤って捉えてしまいかねません。


「強み」や「メッセージ」は、「戦場」が決まらなければ、考えるこ
とができないのです。


当たり前と言えば当たり前なんですが、現実にはそれほど「当たり
前」とも言えません。



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◆戦略は「動的な思考」で考えよう！
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●「動的」な思考と「静的」な思考

このように、「ビジネスの現実」においては、

・戦場が変われば競合が変わる
・競合が変われば強み・メッセージが変わる

というような、「あちらが変わればこちらが変わり、こちらが変われ
ばあちらが変わる」ということが頻繁にあります。


これを私は「動的な思考」と呼んでいます。

・こちらが変わるからあちらが変わる
・あちらが変わるから、また「こちら」にも影響を与える

と、行ったりきたりしながら考えるのが、このような「現実」にあっ
た思考方法です。



●ＳＷＯＴ分析は「静的」な思考

「動的」の対語が「静的」です。

対して、「静的な思考」は、

・こちらを分析した。はい終わり。
・次はあちらを分析。はい終わり。

というような思考法です。「行ったり来たり」がないわけです。

「静的」な思考の１つが「ＳＷＯＴ分析」＊です。

＊ＳＷＯＴ分析
　Strength（強み）
　Weakness（弱み）
　Opportunity（機会）
　Threat（脅威）


今回の「イオンのＰＢ」の事例をＳＷＯＴ分析で分析すると……

　強み：低価格
　弱み：品質がそれなり

のような分析になるのではないでしょうか？

多くの場合は、「強みを１回分析しました、はい終わり」という使い
方をされるようです。

しかし、これは、「国内戦場」で、「競合が国内メーカー品」の場合
は、という限定つきです。戦場が変われば、強み・弱みは、正反対に
なるのは、さきほど見てきた通りです。

このような使い方では、ＳＷＯＴ分析は「意味が無い」どころか、
「誤った結論を導き出す有害なフレームワーク」となります。

このような使い方をするのであれば、ＳＷＯＴ分析は、時間のムダ以
上に、「有害」ですので、気をつけた方が良いと思います。


どうしてもＳＷＯＴ分析を使いたいのであれば、

・Ｂ：戦場・競合
・Ｃ：顧客

など、ＢＡＳｉＣＳの他の要素との「動的な関係」を考慮に入れて使
うべきです（私自身は、そこまでしてＳＷＯＴ分析をする理由がわか
らないので使いません）。



●現実は「静的」より「動的」

ここまでの

・ふとん乾燥機
・イオンのＰＢ

という事例が示してきたように、「動的な思考」の方がビジネスの現
実には合っています。

今回は、「売り場」と「競合」の動的な関係を考えてきました。

実際には「競合」だけではなく、「顧客」も変わります。

・売り場が変われば「顧客」が変わる
・売り場が変われば「競合」が変わる
・競合が変われば「強み」が変わる
・強みが変われば「顧客」が変わる
・顧客が変われば「売り場」が変わる

と、１つの要素が変わると、ガラガラと他の要素が変わっていくので
す。


まずは、今回の事例のように、

・戦場が変われば競合が変わる
・競合が変われば強み・メッセージが変わる

と、範囲を絞って考えるのが、やりやすいと思います。



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたの商品・サービスの「強み」「メッセージ」は、その「戦場」
にあったものになっていますか？


ぜひお考えになってみてください！


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◆今日のまとめ
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●「戦場」が変われば「強み」が変わり、「強み」が変われば「メッ
　セージ」が変わる！　戦場に合わせてメッセージを考えよう！


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◆売れたま！を解除するには
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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

今日は、神谷町で公開セミナーでした。テーマを絞ったために、ディ
スカッションがかなり有益なものになったと思います。

で……そのあたりに家のお寺があるので、帰りに墓参りしてまいりま
した。超都心の超一等地で、ライトアップされている東京タワーが良
く見えるお墓です。

時間も遅く、かなり暗かったのですが、特にイヤな感じはしません。

お墓に行くといつも思うのが、自分という存在は、祖先が何十人、何
百人、何万人、何千万人といらして、そのある特定の組み合わせによ
る奇跡的な存在なんだなあ、ということです。祖先の誰か１人が変わ
っていても今の自分は存在していないわけで……

そんなお礼を申し上げて、「頑張っていきます！」と伝えてまいりま
した。



●今日のiPod Tune：秋の夜長に夜を楽しもう！

もう秋も大分深まってきました。秋の夜長、「夜の歌」シリーズ！！
続きます。


今日の曲は……


○VISITORS by 佐野元春


１９８４年リリース、同名のアルバムがオリコン１位を獲得する大ヒ
ット、そのアルバムタイトルと同じ、看板シングル。

ご存じの方には問題なくおわかりいただけると思いますが、「夜」を
テーマにした歌詞です。

この曲を初めて聴いたときは衝撃的で、「これ、何か壊れたか？」と
思ってしまいました（笑）。今より３０年前に、日本人としてラップ
というかヒップホップというか、前衛的な音楽を持ち込みました。

それを見事に、日本人のポップスとして昇華。

今聴いても、新しいというか、何というか、すごい曲。この曲を聴い
ていれば眠気も吹っ飛びそう♪



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