売れたま！戦略編Vol.365 2015/06/04 オーマイラザニエッテ１：利用関門の「強み」

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　■■＿＿オーマイラザニエッテ１：利用関門の「強み」＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●マインドフローは「買わない理由」を論理的に解決。「利用関門」
　を徹底改善すれば売れやすくなるし、それが「強み」にもなる！


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◆オーマイ　ラザニエッテ
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●１５分で作れる「ラザニア」オーマイ　ラザニエッテ

日本製粉の「オーマイ　ラザニエッテ」が人気とのこと。

名前からすると「ラザニア」っぽい感じですが、どんな商品？


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『日本製粉のラザニア「オーマイ　ラザニエッテ」（税別４００
　円）の売れ行きが好調だ』『消費者の悩みに耳を傾け、発想を変え
　た製法で家庭用市場シェアの３割強を握る売れ筋商品になった』


◇『「ラザニアは認知度が高い割に家庭には浸透していない」。食品
　営業本部開発部の佐藤良樹氏（４７）には、いつもこうした考えが
　あった』『商機があるとみた同社は家庭用商品を２度投入したが、
　いずれも姿を消した。その後の分析からは消費者の「作りにくい」
　「食べにくい」といった声が浮かび上がっていた』


◇『ラザニアは湯で戻した四角い板状の大きなパスタを何層にも重ね
　る。層の間にソースを塗り込み、チーズを上にまぶしてオーブンで
　焼き上げる。同社の従来品はいずれもこうした基本に忠実な調理方
　法だった』


◇『だがパスタ１枚１枚を湯で戻すと時間と手間がかかり、調理時間
　は３０分を超える。またゆで加減も時間や温度によって軟らかすぎ
　たり硬すぎたりして、調理の失敗理由の多くを占めた。通常は大き
　な四角いパスタを使うが、配膳や食べる際に切る必要があり、これ
　も食べにくい理由だった』


◇『３度目の挑戦で同じ失敗は許されない。「調理時間が短い」「パ
　スタのゆで加減を失敗しにくい」「取り分けしやすく食べやす
　い」。コンセプトは明確だった。佐藤氏は課題克服のため「パスタ
　の形を変えるしかない」と決断、あえて一口サイズにした』『さら
　に調理時間のボトルネックだった、お湯で戻す工程をなくしソース
　と一緒にフライパンで調理する方法にした。調理中の熱で誰でもほ
　どよい硬さのパスタにできるという』


◇『あとはトースターで焼くだけ。こうして調理の手間は減り、最低
　でも３０分はかかった調理時間が半分以下の１５分になった。食べ
　るときに切り分ける必要もない』『昨年８月に発売後、販売目標の
　約２・５倍の売れ行きを続ける。消費者から以前のような悩みを寄
　せられることも減った』


2015/05/20 日経ＭＪ　Ｐ．１４


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


オーマイ　ラザニエッテの商品ＨＰはこちらです。

www.nippn.co.jp/products/other/lasagnette/detail/
1209611_4519.html
（１行につなげてください）


ラザニアと言えば、平たいシートを重ねたようなものですが、これは
「ラザニエッテ」（小さいラザニアの意）です。


おいしそう……ということで、買って作ってみました。


内容物は、３〜４ｃｍ四方の正方形の形をしたパスタ（ラザニエッ
テ）と、レトルトソース。

パッケージには「３〜４皿分」と書いてあります。パスタは１２０ｇ
入りです。

１２０ｇというと、１人分＋αくらいの感じですね。


初めてですので、パッケージのレシピ通りに作ります。まとめると、

１）フライパンで挽肉２００ｇを炒める
２）水とパスタをフライパンに加えて５分茹でる
３）耐熱皿に移す
４）オーブンで５分焼く

という感じです。

１５分でできる、とのことですが、実際には２３分かかりました。

多分、私の手際が悪いのでしょう。慣れれば、１５分で作ろうと思え
ば１５分でできるかもしれません。


見た目は「ラザニア風パスタ」という感じで、いわゆる「ラザニア」
かと言われると、違いますね。

食べてみると……おいしい！

ソースの「インスタント感」があまり無く、かなり本格的な味がしま
す。この味を自分で出すのはちょっと難しそうです。

そのおいしいソースに、他の材料は挽肉だけですから、そりゃおいし
いですよね。誰が作っても、おいしくできそうです。


挽肉２００ｇ入っており、肉の感じがかなりするので、赤ワインなん
かとも合いそう。

次に作るときには、挽肉を半分にして、玉ねぎとニンジンのみじん切
りを加えるでしょうね（最早ミートソースって感じですが）。


「３〜４皿分」を１人で全部食べましたが、男性１人の１食分として
は、丁度いい感じでした。

肉２００ｇあるので、１人分としてのカロリーは結構高そう（３〜４
皿分ですからね……）。

ひき肉込みのトータルコストは、税込６００円くらいですね。

２人で分けるくらいが、丁度良いような感じです。



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◆復習：マインドフロー
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●マインドフロー：お客様が「ファン」になるまでの７つの関門

ビジネスの大きな目的の一つは、お客様にファンになっていただくこ
と。でも、いきなりファンにはなりません。

　認知：　商品・サービスの存在を認知する
　興味：　ニーズを感じて興味をひかれる
　行動：　手に取る、ＨＰを見る、などの行動を取る
　比較：　競合商品と比較する
　購買：　お金を払って購買する
　利用：　実際に使ってみる
　愛情：　満足してファンになる

という、７つの関門を通るのが一般的です。

私は、この７つの関門を超えていく「ココロの流れ」をマインドフロ
ーと命名しました。


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◆マインドフローの利用関門
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●以前の２商品が売れなかった理由

今回の「オーマイ　ラザニエッテ」は、日本製粉にとって、ラザニア
としては３度目のチャレンジ、ということになります。

以前の２商品が売れなかった理由は、


１）作りにくい

・ラザニアをお湯で戻したり層別に作るのが面倒・調理時間が長い
・ゆで時間の調節などが難しく、うまく作れない

２）食べにくい

・人数分に切り分けるのが面倒

ということだと日本製粉は分析しました。


つまり、「使いにくかった」ということですね。

これは、マインドフローでいう「利用関門」に課題があった、という
ことです。


一度買って使ったとしても、「うわあ面倒だ……」と思われると、リ
ピートが発生しなくなります。


「ラザニアを家で作って食べよう」という人が数としてそれほど多い
わけではないでしょうから、リピートが発生しなかったらそれは致命
的な問題になります。


そこで、今回はその「利用関門」の改善策を徹底的に打ったのです。

改善ポイントを３つに集中しました。


「調理時間が短い」
「パスタのゆで加減を失敗しにくい」
「取り分けしやすく食べやすい」


そのために、平たい大きな面状の「ラザニア」を諦め、「ラザニエッ
テ」という小さい形にしました。小型ですので火が均一に通りやすく
固さのムラも減りそうです。

さらに、お湯で戻すというプロセスを省略し、フライパンで煮込むと
いう調理方法にしました。


結果、上の３つの「課題」を全てクリアできたわけです。


すると、人気が出てヒット商品となったわけです。



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◆「売れない理由」をつぶすマインドフロー
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●「売れない理由」をつぶすマインドフロー

「売れる商品」を作るために必要なことは、２つです。

１）売れる理由を作る＝強みを作る
２）売れない理由をつぶす＝障害を減らす

１つ１つ見ていきます。



１）売れる理由を作る＝強みを作る

「強み」は、「お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由」です。これが
「売れる理由」です。

別の表現をすると、「競合より高い価値を提供する」ということであ
り、「自社商品・サービスにしかない独自のベネフィット」を作りだ
す、ということですね。

これがマーケティングの基本的な考え方です。


２）売れない理由をつぶす＝障害を減らす

しかし、「売れる理由」があっても、「売れない理由」があると売れ
ないということになります。

例えば、どんなに欲しいと思っても、「お店で売ってない」ような状
況では、買いたくても買えません。

このような「障害」があると、売れないのです。


そこで、「障害」すなわち「売れない理由」をつぶす必要がありま
す。

「売れない理由」は、マインドフローの関門のどこかにあるはずで
す。


ＢＡＳｉＣＳは、「売れる理由を作る」のに適したフレームワークで
す。

マインドフローは、「売れない理由をつぶす」のに適したフレームワ
ークです。

その意味でも、ＢＡＳｉＣＳとマインドフローは非常に相性が良く、
この２つに４Ｐ（売り物・売り方・売り場・売り値）があれば、実戦
としてはおおよそ事足りる、と私は考えています。



●「売れない理由」は論理的に分析できる

記事によれば、今回の、オーマイ　ラザニエッテの改善点は３つ。

「調理時間が短い」
「パスタのゆで加減を失敗しにくい」
「取り分けしやすく食べやすい」


なぜこれを改善したかというと、それが「障害」だったことがわかっ
ていたからです。


・面倒・調理時間が長い
・パスタのゆで加減が難しい
・取り分けするのが面倒

という顧客ニーズがあったので、それをそのまま改善したわけです。


「板ではなく、ラザニエッテを使う」というのは「方法論」としては
画期的ですが、その背後にある改善の「目的」は論理的・直線的に導
き出されたわけですね。


とかくマーケティングは「直感」「感情」などと言われがちですが、
論理的な分析も重要です。


それに適しているのが、顧客の購買プロセスを論理分解したマインド
フローなんです。



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◆「売れない理由」を徹底的につぶすと「強み」となる
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●売れない理由の「弱さ」が「強み」となる

「売れない理由をつぶす」というと、消極的な感じがしますが、必ず
しもそうではありません。

「作るのが面倒」という利用関門の障害が競合より低いことは、「お
客様が競合ではなく自社を選ぶ理由」すなわち「強み」となります。


今回の「オーマイ　ラザニエッテ」は、「作るのが面倒」という障害
を減らしたわけですが、それを逆に言えば「作りやすい」ということ
です。

平たく言えば、「作りやすいことが強み」なのですね。


スーパーで、「オーマイ　ラザニエッテ」の隣にあったのは、価格が
２倍近くの競合商品です。

それは、ラザニア６枚重ねの本格的な商品です。時間があって、本格
的なラザニアを作りたいときには、良い商品ですね。

しかし、作るのが面倒な場合は、「作りやすい」という「利用関門」
の障壁の低さが、「強み」になるのです。



●利用関門：加工性・操作性

ここまでは、「ラザニア」という食べものの話でした。

これは、大型機械でも、化学素材でも、考え方は同じです。


１）作りにくい＝加工性

２）食べにくい＝操作性


とすると、ＢｔｏＢの大型機械や、化学素材でもあてはまることにな
ります。


「作りにくい」ラザニアはすなわち「加工性」が悪い、ということに
なります。

大型機械でも、自社の生産ラインにあてはめるためにその機械を加工
したりすることはありますよね。素材の場合は、自社の生産ラインで
加工しにくい（まさに「作りにくい」）ことは問題でしょう。


「食べにくい」ラザニアはすなわち「操作性」が悪い、ということに
なります。

大型機械の場合は、「作業員が操作しにくい」と、効率が悪くなった
りミスが起きやすく歩留まりが悪化するかもしれません。素材の場合
はその素材の扱いが面倒だと（例えばすぐしけってしまうなど）、手
間が増えたりしてしまいます。


このように、ＢｔｏＣの食品で起きることを「普遍化」すれば、他の
業種業態でもあてはまるものです。



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◆利用関門の「事前通過」
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●マインドフローの利用関門は「買う前」にも考える

マインドフローの利用関門は、通常は「買った後」の話です。実際に
買って使ってみないと、使いやすいかどうかがわからないからです。

しかし、買う前に「利用」関門を考える場合もあります。

「うわ、これめんどくさそう。大変そうだ」

と思われたら、買わないのです。


この「オーマイ　ラザニエッテ」の場合も、それに当てはまるでしょ
う。

普通のスパゲティであれば、作り方は想像がつきます。

しかしラザニアとなると、作ったことが無い方も多いと思います。す
ると、買う前に「作るのがめんどくさそうだ」とお客様が考えると、
手を伸ばしにくくなりますね。


そのような場合、利用関門を「買う前」に通過していただくための打
ち手が必要になります。


利用関門を「事前通過」させる必要があるのです。

平たく言えば、「使いやすそうだ」「私にも作れそう」と思っていた
だくための打ち手を打つ、ということです。


オーマイ　ラザニエッテのパッケージには、


『用意するのは挽肉だけ』

『小さくて食べやすい新形状パスタ　別ゆで不要』


と書いてあります。後者は、今回の重要改善ポイントですね。


私も、『用意するのは挽肉だけ』という表記を見て、そのまま肉売り
場に言って挽肉を買いました。

そしてパッケージの裏面には、作り方がかなり大きく、わかりやすく
表記してあります。

要はフライパンで挽肉を炒めて、そのままパスタを煮込んで、オーブ
ンにかける、というのがわかります。

すると「私にも作れそう」と考えますね。


ちなみに、作ってみての感想は

「あれ、そう言えば包丁・まな板がいらないな……」

でした。当然、まな板を使えば洗う手間が発生しますから面倒です。


ですので、「包丁・まな板使いません」のような表記があっても良い
かもしれません。フライパンとオーブンがあれば作れます。


さらに、食べてみての感想は、

「男性の１食分としてぴったり」

でした。

３〜４皿分と言われると、「そんなに食べないし……」と思いますが
実は１人分としても使えます。これは記事にもパッケージにも書いて
いませんが、大事なことだと思います。

スパゲティ１人分、この「オーマイ　ラザニエッテ」、それに野菜サ
ラダ、そしてワインがあれば、「ちょっと豪華な夫婦２人の夕食」に
なりそうですね。


何らかの形でそこまでお客様に伝えられれば「利用関門の事前通過」
になりそうですね。



この記事の、マインドフローについての論点はこれで終わります。

が、もう１つ、重要なポイントが記事には隠されています。

ということで……次号に続きます。


次号は何についてでしょうか……？　想像されてみてください。



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたの商品・サービスは「利用しやすい」でしょうか？　加工性・
操作性を高めることはできませんか？


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◆今日のまとめ
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●マインドフローは「買わない理由」を論理的に解決。「利用関門」
　を徹底改善すれば売れやすくなるし、それが「強み」にもなる！


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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

先日、お客様のところで昼食をいただきながらミーティング。

飲食ビジネスも展開されていらっしゃるお客様で、そちらの素晴らし
いランチをご馳走になりました。

で……そこでいただいたのがネスプレッソ（ネスレのエスプレッソマ
シン）。

高級チョコレートのような豪華なパッケージに入って、ぱかっと開け
ると、キラキラしたカプセルがたくさん入っています。

エスプレッソでも、違う味が色々と選べるんです。

「いくらでもどうぞ」というお客様のお言葉に甘え、３種類くらいい
ただきました。

いただいてみると……本格的なエスプレッソです！

自分で飲むときは、いつも挽きたてで飲むのですが、カプセルですか
ら、挽きたてではありません。

それでも、カフェなみのおいしさ。

しかも、味が色々とあってかなり楽しめます。これは、自分ではでき
ないですよね……。

「私はこれがいい」みたいな感じで、かなり盛り上がりました。そう
いう効果も狙っているのかもしれません。

私は、家にも会社にもデロンギのエスプレッソマシンがありますが、
かなりスペースを取ります。

ネスプレッソは小型なので、その意味でもいいですね。

ネスプレッソ、恐るべし……


もちろんミーティングも充実したものとなりました。

ごちそうさまでした！



●今日のiPod Tune：元気が出る歌２０１５

このシリーズ、関東地方が梅雨入りまでは続けます。ですので、そろ
そろ終わりかもしれません。


今日の曲は……


○Shout to the Top! by The Style Council


１９８４年、全英チャートトップ１０入り。

私は、アルバム「Our Favourite Shop」で知りました。確かボーナス
トラックとして入っていたかと思います。

シンセのキャッチーなイントロが印象的。

大ヒットしてはいませんが、当時の日本では「おしゃれな音楽」とし
て、結構かかっていた曲です。最近も、確か「とくだね！」で使われ
ていましたので、聞いてみれば、「ああこれか」と思い出されるかも
しれませんね。

ノリノリなメロディにのせて、Shout!すれば、元気出そう♪



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◆次号予告：オーマイ　ラザニエッテ　２
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●次号は、今回の記事のもう１つの論点について、考えていきます。
　ヒントは……もちろんＢＡＳｉＣＳです！


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！


売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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