売れたま！特別編Vol.311 2015/02/19 年末年始特別号：価値提案のＴＰＯ・Ｔ 16

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━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.311(累計1200) 2015/02/19
購読者:31,906 (まぐまぐ:16,450 メルマ！:946 めろんぱん:14,510)

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　■■■＿＿年末年始特別号：価値提案のＴＰＯ・Ｔ　16＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●ＴＰＯ・Ｔ・Ｓの「一貫性」「具体性」を考えよう！


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◆２０１５年３月　「マーケティング戦略立案トレーニング」

マーケティング戦略の入門セミナーです。

ＢＡＳｉＣＳのＣ：顧客、Ｂ：戦場、Ｓ：強み、に絞って戦略を考え
ていきましょう！


２０１５年３月１３日（金）　１０〜１７時

○場所：東京・飯田橋
○価格：４８，５００円（税込）


詳細・お申込はこちらからどうぞ↓
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◆年末年始特別号！
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２月に入っても続く「年末年始特別号」！

年末年始恒例の「特別号」は、お馴染みのこの２人。

我らがヒロイン「売多真子」（うれた・まこ）と、真子の親戚にして
そのメンター「売多勝」（うれた・まさる）の珍道中（？）。

・売多真子：イタリアンレストラン　「そーれ・しちりあーの」社長
・売多勝　：真子の親戚・幼なじみでマーケティングコンサルタント

２人は拙著の登場人物です。お読みいただいているとは思いますが、
念のためご紹介いたします。２冊とも、小さくて軽いので荷物になら
ず、帰省の電車などでお読みいただくのにオススメです！


○「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」　佐藤義典著
http://ow.ly/89pSR

売多真子が、勝の助力を得てイタリアンレストランの新企画に奮闘！
マーケティングの最初の１冊としてオススメ。


○「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」　佐藤義典著
http://ow.ly/6s63d

上の本の続編。真子が社長になり、ライバルと戦っていく！　戦略構
築から実行プロセスまで、社長の視点を物語で体感！



●今回の特集は「価値提案」！

マーケティングの本丸というか、ビジネスの中核とすら言える「価値
提案」。意外なことに、今までこの特集はしてきませんでした。

例年通り、このシリーズがどれくらい続くかは、２人の活躍次第。現
時点ではわかりません。

ビジネスの中核「価値提案」とは？　この特集は、肩の力を抜いてお
楽しみください！



●ここまでのあらすじ

売多真子と勝は、売多一族の年末大集会に参加。温泉旅館に一族が大
集合し、親戚一同で大騒ぎした年末年始が終わる。その間、真子は勝
の講義をカフェなどで受け続ける。

この物語の中では、「今」は１月２日の午前中です。


今回は、連載１６回目です。１回目はこちらからどうぞ↓

http://archive.mag2.com/0000111700/20141230034000000.html

「次の記事」というところをクリックすると、その次に進めます。



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◆まずは前号の復習から！
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１月２日の昼。

売多家一同が集まった年末年始の宴は終わり、今日は帰京。真子と勝
は電車までの時間をカフェで過ごし、昼食をとりにカフェを出て、駅
に向かう途中の定食屋に入った。


定食屋で、２人ともカツカレーの大盛りを注文する。

「そう言えば昨日もカツカレーだったよな」
「あれ……そっか、毎日カツカレーなんて、勝さんよく飽きないね」
「正月のカツは縁起物だろ。今年もカツ！」
「勝さんが好きなだけでしょ、きゃははは」
「そうだな、毎食カツカレーでもいいぞ」
「そんなに好きなんだー」
「真子もだろうが」
「そーなんだけどさ、きゃははは」

「じゃあ、カツカレー待ってる間に復習しようぜ」


真子：うん、今習ってるのは「価値提案」。価値は使い方に表れる。
　　　前回は、強みが活きるＴＰＯ。

勝　：そうそう。

真子：例えばタクシーなら、「着物で観光」。着物は動きにくいから
　　　タクシーの強みが活きる使い方提案になってる！

勝　：あとは？

真子：あと、ＬＥＤの用途提案として、温度を上げたく無い場所での
　　　照明。それもＬＥＤの強みが活きる！

勝　：そうだな。じゃあそれも含めてＴＰＯ理論をまとめてみよう。

真子：うん。


真子が小首を傾げて考えていたかと思うと、ノートに色々と書きつづ
っていく。しばらくして「うん、できた」といいノートを勝に見せる


◇価値＝お客様の嬉しさ：価値は使い方（＝ＴＰＯ）に表れる


◇ＴＰＯ・Ｔ・Ｓ（ティーポッツ）

ある利用場面において、顧客ターゲットが自社を選ぶ理由を考える

１）ＴＰＯ＝利用場面＝ベネフィット＝お客様の嬉しさは何か？
　　Ｔime（いつ）
　　Ｐlace（どこで）
　　Ｏccasoin（どのように）　使うのか

２）Ｔarget（顧客ターゲット）　そのお客様はどんな人か？

３）Ｓtrength（強み）　　　そのＴＰＯで顧客が自社を選ぶ理由は？


◇マーケティングの基本理論とＴＰＯ・Ｔ・Ｓは一致する

１）ベネフィット＝利用場面＝ＴＰＯ
２）セグメンテーション・ターゲット
３）強み＝お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由



勝　：うん、まあ粗っぽいまとめとしてはこんな感じだよな。

真子：やったぁ。



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◆ＴＰＯ・Ｔ・Ｓの一貫性
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勝　：でさ、このＴＰＯ・Ｔ・Ｓ、つまり１）ベネフィット、２）タ
　　　ーゲット、３）強み、を考えるときに大事なのは？

真子：「一貫性」と「具体性」！

勝　：さすがにこれだけ言ってると覚えたか。じゃあこれは？


食堂のテーブルの上で、勝が真子にノートパソコンを見せる。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『アシックスのバスケットボールシューズ「ゲルバースト」は、日
　本人選手のプレーとともに進化してきた』『海外では評価されない
　が日本で支持が高い、いわば"ガラパゴス"シューズ。競技人口
　６０万人以上の国内市場で４割強という高いシェアを持つ。９９年
　に発売したモデルは同年のインターハイで６５％の選手が履いてい
　たという』


◇『同社がゲルバーストの開発にあたり日本の高校生に照準を定めた
　背景には、ライバルの攻勢がある。９０年代半ばは「エアマックス
　９５」や「エアジョーダン」が代表するように米ナイキのスニーカ
　ーが流行となった時期』『そこでアシックスは高校の合宿先を訪問
　し、選手の意見を聞くことから始めた。高温多湿の日本の気候に合
　わせ、メッシュ素材を多く使っただけでなく、靴底に穴を開けるこ
　とで通気性を高めた。さらに、ワックスをかけてしっかりと整備さ
　れている日本の体育館では滑りやすいという問題もあった。靴底の
　グリップ力を高めることで日本の競技環境に合わせたという』


◇『今年４月に出した１５代目の新モデルでは、靴底に２本の溝を入
　れた。以前から前方向に蹴り出しやすいように１本の溝があった
　が、さらに１本増やした。それにより靴底が斜め方向へねじれるよ
　うな動きに滑らかに対応できるようになった。「カットイン」「ペ
　ネトレイト」と呼ばれる、ゴールに向かって弧を描きながら走り込
　むプレーを分析した結果だ。日本の高校生選手の技術レベルは年々
　上がっており、ゲルバーストもそれに合わせて進化してきた』


2011/08/01, 日経ＭＪ　Ｐ．６

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


真子：シェア４割のバスケットシューズかあ……スゴイね。

勝　：だよな。その人気のヒミツを、ＴＰＯ・Ｔ・Ｓでまとめてみ。


真子が「うん！」と元気よく返事をする。パソコンのモニタとノート
と視線を行き来させながらノートにまとめていき、勝に見せた。



○バスケットシューズ　ゲルバースト

ＴＰＯ（利用場面）：滑りやすい日本の体育館、高温多湿

Ｔ（ターゲット）：バスケ部の高校生

Ｓ（強み）１）ＴＰＯに合った強み：滑りにくく、通気性が高い
　　　　　２）Ｔに合った強み：日本の高校生の技術に合わせた進化



勝　：うん、そうだよな。それで、感想は？

真子：すごい一貫性がある！　滑りやすいから滑りにくくして、暑い
　　　から通気性を高める！　ＴＰＯと強みが合ってるよね。

勝　：まずそれだよな。あとは？

真子：あとは、顧客ターゲットにピンポイントで合わせてるよね。高
　　　校生のプレーを見てそれに合わせてる。

勝　：そうだよな。高校生の「動き」を見て製品に活かしてる。

真子：ね、それがＴＰＯの「Ｏ」だよね？　シューズを履いて、どん
　　　な「動き」をするのか。「カットイン」とか「ペネトレイト」

勝　：そういうこと。

真子：一貫性があって、「具体性」もあるよね。そういう部分の。

勝　：そうそう。ＴＰＯ・Ｔ・Ｓ全体に一貫性も具体性もある。うま
　　　く行ってるときって、そうなんだよ。

真子：ホントそうだねー。

勝　：オレも卓球やってたからわかるんだけどさー、夏の体育館とか
　　　地獄のように暑いぜ。窓も閉めきってるから、サウナ状態。

真子：きゃーははは、そーなんだ！　窓開ければいーのにー。

勝　：卓球は、風でボールが動くから窓を開けられない。

真子：きゃはは、そーなんだ！

勝　：で、汗かいて汗が床に落ちるだろ？　それで足が滑るんだよ。

真子：……そっかあ！　暑くて滑りやすい、ってまさにここに書いて
　　　ある通りじゃん。

勝　：隣ではバスケ部が練習してたけど、あれも同じなんだろうな。

真子：それに合わせたシューズになってるってことなんだねー。卓球
　　　でそういうシューズはなかったの？

勝　：あったのかもしれないけど、オレは知らない。

真子：でもさあ、靴、臭そうだねぇ……汗が染みこんで……

勝　：……鋭いな。

真子：抗菌とか匂い防止のニーズはないの？

勝　：部活やる男子がそんなこと気にするか？　靴だけじゃないぞ、
　　　体操着とか、全部そうなんだぞ？

真子：勝さんたちの世代はともかく、今の若い子とかならニーズある
　　　んじゃないかな？

勝　：キツいキツい練習中に、匂いとか気にしている余裕があるとは
　　　あんまり思えないけどな……

真子：そうかもねー。だから「滑らない」なんかをウリにしてるのか
　　　もしれないね。



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◆ＴＰＯを４Ｐに落とし込もう！
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勝　：次に入っていくけど、ここまで、ＴＰＯ・Ｔ・Ｓつまり１）ベ
　　　ネフィット、２）ターゲット、３）強みって順番で来ただろ？

真子：うん。え……じゃあ、その次は……４Ｐ？

勝　：！！　な、ななな、何でわかった！？

真子：な、なんで、って、それが一番最初に勝さんに教えてもらった
　　　ときの順番じゃん。この本のとき＊

＊「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」　佐藤義典著
http://ow.ly/89pSR


勝　：おお……真子、忘れてるかと思ったけどな……

真子：や、やだ、そこまでバカじゃないよー。

勝　：ＴＰＯ・Ｔ・Ｓ、と考えてきて、で、４Ｐという「打ち手」に
　　　落としていく。４Ｐって何だっけ？

真子：これ！！　４つのＰだから４Ｐ！


真子がノートを開いて勝に見せる。

１）売り物（Product）　：商品・サービス
２）売り方（Promotion）：広告・販促
３）売り場（Place）　　：販路・流通・チャネル
４）売り値（Price）　　：価格・支払い方法　


勝　：そうだな。その順番でやっていこう。

真子：はーい



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◆ＴＰＯを商品開発に使おう：ニーズの大きさを検証する
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勝　：まずは、「売り物」つまり商品開発にどう活かすか。

真子：うん。

勝　：手始めに、ＴＰＯのちょっと変わった使い方、っていうか、リ
　　　サーチ方法って言うか……


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『チョコカフェ・パンケーキの流行を仕掛けたトランジットジェネ
　ラルオフィス社長　中村貞裕氏』


◇『１１日土曜日の午前１１時。東京・表参道のケヤキ並木に沿っ
　て、寒空の中４０人ほどが列をなした。目的は昨年１１月末に表参
　道ヒルズに開店したチョコレートの飲食店「マックスブレナー」
　だ』


◇『この店を日本に上陸させたのが、飲食店の開発や運営、空間プロ
　デュースを手がけるトランジットジェネラルオフィス（東京・港）
　だ。渋谷ヒカリエ、伊勢丹新宿本店、阪急うめだ本店──。この数
　年に開業・改装し話題となった商業施設で飲食店舗の運営やプロデ
　ュースに必ずといっていいほど登場する。いわば商業施設の"お助
　け企業"だ』


◇「実は、現在のパンケーキの流行の火付け役と言われる豪のレスト
　ラン「ビルズ」を０８年に日本に持ち込んだのも同社。朝食を楽し
　むという、日本には根付いていない文化に着目し導入を狙った』


◇『では、どうやって有望株を見つけるのか──。糸口は「その文化
　を表すシーンをとらえた海外の写真や画像」にあるという。雑誌で
　も、写真集でも、これがどれだけ手に入るか。実際に写真があれば
　あるほど海外で定着している証し。イメージが描きやすく国内でも
　浸透しやすいという。「あくまで例えだけど、デービッド・ベッカ
　ムさんの家族が買い物しているような、できるだけ格好いい写真が
　いい」そうだ』

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


真子：へえ、パンケーキを流行らせた会社ってことかあ……すごいね

勝　：で、それが日本で流行るかどうかの判断方法が面白いだろ。ど
　　　うやってる？

真子：えっと……海外でそういう「写真」がたくさんあるか、例えば
　　　パンケーキを食べてる写真がたくさんあるか、を確認してる。

勝　：そうだよな。それで、「写真」が写しているものは？

真子：写真が写しているものは……利用場面……あ！　ＴＰＯだ！

勝　：そうそう。写真は、ＴＰＯを切り取ったものだろ？　だから
　　　「写真」が多いってことは、そのＴＰＯが起きる頻度が高い

真子：そっか、そういう写真が多いっていうことは、そういうことを
　　　みんなやってる、ってことなんだー

勝　：かつ、みんなそれがカッコイイって思ってる、ってことだろ。
　　　カッコ悪いって思ってることはわざわざ写真撮らないだろうし

真子：あ！　確かにそーだね！！　そうか、写真がある、っていうこ
　　　と自体が、その価値を表してるんだ！

勝　：で、何でそもそも今ＴＰＯをやってるんだっけ？

真子：そこにニーズが表れるから！　「価値は使い方に表れる」！

勝　：そうだよな。だから、そういう写真が多いってことは、その
　　　ＴＰＯが持つ価値が普遍的、ってことなんだよな。

真子：普遍的、って、日本でも受け入れられる、ってこと？

勝　：そう。そういう写真が多い、っていうことは、普遍的なニーズ
　　　があるってこと。ニーズの有無が「検証」できるわけだ。

真子：なるほどー、ニーズの検証、かあ……こういう面白い調査手法
　　　も、そうやって理論的に説明できるんだねー。

勝　：あのさ、真子が社長やってるレストラン、あるだろ？

真子：そーれ・しちりあーののこと？

勝　：そう。その企画を考えるために、何した？

真子：シチリアに行った。勝さんが行けっていうから。

勝　：オマエなあ……感謝してないのかよ。

真子：勝様からありがたーいアドバイスをいただいて、行かせていた
　　　だきましたー、きゃははは。

勝　：……アタマ来た。ここのカツカレーも真子のおごりな。

真子：……わ、わかったよー。それで？

勝　：それで、シチリアに行くときに、上司の大久保さんからアドバ
　　　イスもらわなかったか？　１つだけ。

真子：えっと……なんだっけ……ナンパに気をつけろ、だっけかな。
　　　真子ちゃんカワイイから、って。

勝　：で、ナンパされたのか？

真子：全然されなかった！　きゃははは……はあ……

勝　：アドバイスってそれじゃねーだろ。

真子：あ！　確か「写真いっぱい撮ってこい」って言われた！　ビデ
　　　オカメラ買ってくれて、写真とかビデオとか撮ってこいって！

「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」　Ｐ．１４１


勝　：だろ？　それってなんでだと思う？

真子：なんで、って現地の画像をプレゼンに使うからでしょ？

勝　：そんなの当たり前だろ。それ以上の意味、今ならわかるよな？
　　　オレが、シチリアに行け、って行った理由もわかるな？

真子：え？　あ、あ、ああああ！　そーゆーことかああ！！！！

勝　：やっと気づいたか。

真子：現地の人の食のＴＰＯを見ろってことだ！　いつ、どこで、ど
　　　んな楽しみ方をしているのか！

勝　：それで「写真」は？

真子：そのＴＰＯを記録できるし、そこにニーズがある！

勝　：で、さっきの事例と絡めると？

真子：写真がたくさん撮れるようなＴＰＯは、そのニーズが大きい！

勝　：ふう……そういうこと。ニーズの大きさが「検証」できる。

真子：そっかあ……そんな深かったんだあ……

勝　：あの本、入門者向けっていう体裁だけど、とんでもなく深い内
　　　容だからな。

真子：ねー、それならさー、それ早く言ってよー

勝　：あの時の真子にこんな話して、わかったと思うか？

真子：……ムリだと思いまーす。そっか、私も成長したんだ、わーい

勝　：オレとこんだけ話してて成長してくれなかったら困るんだよ！

真子：はーい、ありがとうございまーす。



そこに、大盛りカツカレーが運ばれてくる。

「お待たせしましたー、大盛りカツカレー２つでーす」
「きゃー、来た来た来たー」
「はしゃぐな」
「何よー、勝さんの方が嬉しいくせにー。顔に出てるよー」
「オレはこれが朝ご飯だからな」
「さっきのケーキが朝ご飯って言ってたじゃん」
「あれはお茶菓子だ。そのお茶菓子とカツカレーが同じ値段だから、
　カツカレーが可哀想って言ったんだ」
「いーじゃん、そんなの。食べようよ」

「そうだな。いっただきまーす」

２人は大盛りカツカレーをパクつき始めた。



（次号に続きます）


★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたが想定しているＴＰＯ・Ｔ・Ｓに、「一貫性」と「具体性」は
ありますか？


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◆今日のまとめ
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●ＴＰＯ・Ｔ・Ｓの「一貫性」「具体性」を考えよう！

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▼今日の日記▲

今号で地味に通算１２００号です。何号出したからと言って、読者さ
んへの価値にはならないと言えばそうなのですが、自分的には

「おお……結構来たなあ……」

という感じです。

こないだ（と言っても２年前）１０００号だ！　と大騒ぎしてから２
年間、ゴールデンウィークであろうと正月であろうと、週２回、全く
休まずに出してきました。

売れたま！は、２００３年の発刊以来、自分の仕事というよりは生活
の一部になっています（今の仕事の仕方ですと曜日の感覚が全くない
ので、売れたま！が曜日を意識する数少ない機会になっています）。

時間的余裕が全くないため、とにかく時間をひねり出して（というか
睡眠時間を削って）書いているわけですが、当然、家族と過ごす時間
も犠牲にしてますよね……あらためて家族にお礼を言いたいです。

それから、お読みいただいているアナタ、読者さんにお礼を申し上げ
ます。この間、着実に読者さんが増えているんですよね。本当に勇気
づけられます。回りの方にご紹介いただいている読者さんもいらっし
ゃるようです。いつも本当にありがとうございます！

マーケティングの山は、上っていくほどに上が見えなくなって頂上が
はるか彼方にあることに気づくという苦行というか楽しいというか、
蜃気楼を追っていくようなもののように今は感じています。

その山登りに、これからもおつきあいいただければ嬉しいです！



●今日のiPod Tune：冬を惜しむ歌

暦の上ではもう立春も過ぎ、３月も近くなりました。

冬は寒いから早く過ぎて欲しいと思っていましたが、終わるとなると
それはそれで寂しいものです。


ということで、冬を惜しむ歌！

今日の曲は……


○冬のオペラグラス by 新田恵利


１９８６年１月１日リリース、おニャン子クラブのエース、新田さん
が満を持して放った１９８６年おニャン子クラブチャート席巻の号砲
でした。当時の彼女の人気はすごかったですね……

初々しい歌唱力が魅力で、歌は今をときめく秋元康さんの作詞。

この歌みたいな冬だったら何回来てもいいんですけどね……



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─────＜　マーケティング戦略のベストセラー　＞──────

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●「事例でわかる　実戦ＢｔｏＢマーケティング」　佐藤義典著
　ＢｔｏＢマーケティング戦略の標準テキスト
　日本能率協会マネジメントセンター
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●「マーケティング戦略実行チェック９９」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
　日本能率協会マネジメントセンター
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●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」　佐藤義典著　毎コミ新書
　ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
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────────＜　マーケティングの思考法　＞────────

●「実戦マーケティング思考」　佐藤義典著
　日本能率協会マネジメントセンター
　右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
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◆次号予告：年末年始特別号！　その１７
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●次号も、ＴＰＯを使った「商品開発」について深めていきます


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！


売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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