売れたま！特別編Vol.307 2015/02/05 年末年始特別号：価値提案のＴＰＯ・Ｔ 12

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　■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■　
　〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.307(累計1196) 2015/02/05
購読者:31,814 (まぐまぐ:16,438 メルマ！:945 めろんぱん:14,431)

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　■■■＿＿年末年始特別号：価値提案のＴＰＯ・Ｔ　12＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●ＴＰＯは組み合わせで考えよう。閑散期でもそれに合わせたＴＰＯ
　が提案できれば、売れる！


┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
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◆年末年始特別号！
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２月に入っても続く「年末年始特別号」！

年末年始恒例の「特別号」は、お馴染みのこの２人。

我らがヒロイン「売多真子」（うれた・まこ）と、真子の親戚にして
そのメンター「売多勝」（うれた・まさる）の珍道中（？）。

・売多真子：イタリアンレストラン　「そーれ・しちりあーの」社長
・売多勝　：真子の親戚・幼なじみでマーケティングコンサルタント

２人は拙著の登場人物です。お読みいただいているとは思いますが、
念のためご紹介いたします。２冊とも、小さくて軽いので荷物になら
ず、帰省の電車などでお読みいただくのにオススメです！


○「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」　佐藤義典著
http://ow.ly/89pSR

売多真子が、勝の助力を得てイタリアンレストランの新企画に奮闘！
マーケティングの最初の１冊としてオススメ。


○「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」　佐藤義典著
http://ow.ly/6s63d

上の本の続編。真子が社長になり、ライバルと戦っていく！　戦略構
築から実行プロセスまで、社長の視点を物語で体感！



●今回の特集は「価値提案」！

マーケティングの本丸というか、ビジネスの中核とすら言える「価値
提案」。意外なことに、今までこの特集はしてきませんでした。

例年通り、このシリーズがどれくらい続くかは、２人の活躍次第。現
時点ではわかりません。

ビジネスの中核「価値提案」とは？　この特集は、肩の力を抜いてお
楽しみください！



●ここまでのあらすじ

売多真子と勝は、売多一族の年末大集会に参加。温泉旅館に一族が大
集合し、親戚一同で大騒ぎした年末年始が終わる。その間、真子は勝
の講義をカフェなどで受け続ける。

この物語の中では、「今」は１月２日の朝です。


今回は、連載１２回目です。１回目はこちらからどうぞ↓

http://archive.mag2.com/0000111700/20141230034000000.html

「次の記事」というところをクリックすると、その次に進めます。



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◆まずは前号の復習から！
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１月２日の朝。

売多家一同が集まる朝食テーブルは、朝から酒臭い。今日はお屠蘇は
ないが、みなの顔が「ひどい二日酔いだ」と言っている。

普段は逢えないので、昨夜はこのときとばかりに交流を深めたのだろ
う。

昨晩お酒を飲んでいない真子は１人ではしゃぎ回っている。

「あ、おじさん、おはよーございます！！
「あー真子ちゃん……おはよう……うぇっぷ」
「おじさん、お酒くさーい！　お酒はほどほどにしましょーねー」」
「真子ちゃんはいつも元気だねー……うう……」
「ええ、若いですから、きゃは♪」

「勝ちゃんはどうしたんだい？　もう朝食の時間、終わっちゃうよ」
「まだ寝てると思いますよ」
「昨日は夜遅くまで一緒だったのかい？」
「ええ、ずっと二人っきりでしたぁ！」

ふすまがガラッと開き、勝が登場。

「オマエ、妙な言い方はやめろ」
「あ、勝さん、おはよー」
「勝くんおはよう。勝くんも二日酔いかい？」
「あ、おじさん、おはようございます。いえ、仕事してたもので…」
「全くもー、勝さんはー朝弱いんだからー」
「オマエが遅くまで絡んでくるから仕事できなかったんだろうが」

「勝ちゃん、真子ちゃん、今年もがんばれな」
「ありがとうございます。おじさんも♪」
「おじさんはもういいんだよ。人生を楽しむだけだから。うぇっぷ」
「本当に楽しんでらっしゃるようで何よりです」
「今日は楽しいんだか、苦しいんだか……うぇー……」


親戚一同が立ち上がり始め、別れの挨拶を交わし始める。真子と勝も
それに加わる。流れ解散となり、真子と勝はまた二人になる。

「勝さん、帰りの電車までまだ時間あるよ。あの続きやらない？」
「そうだな、昨日のカフェにコーヒー飲みに行こうぜ」

真子と勝は帰る身支度をしてロビーで会い、昨日のカフェに出向く。
さすがに正月２日の午前中のカフェは空席が目立つ。

昨日と同じ席に陣取った。ガラス張りのカベ越しに、山並みがよく見
える席だ。２人ともエスプレッソを注文すると、山に見入る。

「朝の山もキレイだねー」
「だよな。これがまた見たかったんだよ」

しばらく眺めを楽しんだあと、勝が口を開く。


勝　：よし、じゃあ復習から。

真子：うん。今習ってるのは「価値提案」。価値は使い方に表れる。
　　　使い方はＴＰＯ、Time、Place、Occasion。前回は「Ｏ」。

勝　：そうだったな。それで？

真子：高級ビールの「Ｏ」、どう使うか、は自分で飲むだけじゃなく
　　　て「ギフト」として使われる！

勝　：その場合の「対象物」は？

真子：「ギフトを受け取る人！」

勝　：そうだな。「シティホテル」の「対象物」は？

真子：ホテルですること！　今は、部屋に入ったらベッドでスマホや
　　　タブレットをいじる。だからベッドにも電源が多く必要！

勝　：そうだよな。そういう「使い方」を知るのは難しいけど、何を
　　　調べればわかる？

真子：ホテルの場合は「持ち物」。何を持ってくるかによって、ホテ
　　　ルで「何をするか」がわかる。

勝　：そうだよな。だから、お客様のニーズを知るに当たっては、そ
　　　の「対象物」を知るのが重要。

真子：あとは、「Ｏ」の制約要因を外してあげることも大切。プリン
　　　タは、昔はパソコンにつないでたけど、今はスマホにつなげる

勝　：そのココロは？

真子：プリンタを「つなげるもの」が制約要因になってる。パソコン
　　　にしかつなげないと、パソコンを持ってる人しか買わない。

勝　：そうだな。その意味では、前々回のスピーカーも同じ。ＴＶを
　　　つなげるという制約要因を外してスマホにつなげるようにした

真子：あ、ホントだね。制約要因を外してあげるのって大事だね。

勝　：じゃあ、Ｏについてまとめてみて。

真子：うん！


真子が首をひねりながら、ノートにまとめていく。

その間にエスプレッソが運ばれてくる。勝は嬉しそうに受け取ると、
すぐに飲み干した。

真子が「これでどーお？」と勝にノートを差し出す。


◇ＴＰＯのＯ：Ｏｃｃａｓｉｏｎ　どう使うのか


○「場合」によってニーズが変わる。その商品の「回りにあるもの」
　「対象物」がそのニーズを表す

・カバンの場合、「回りにあるもの」は「服」。何を着るか、によっ
　て持って行くカバンが変わる。「対象物」は入れるもの。大きなも
　のを入れるなら、大きなカバンが必要

・ビデオカメラの「対象物」は「被写体」。何を撮るかによって、求
　められるビデオカメラが変わる

・スピーカーの「対象物」は「聴くモノ」＝音源、「つなげるもの」
　スマホをつなげられるようにすると音源の幅が広がる。

・シティホテル：部屋に持ってくるもの　昔は書類、今はタブレット


○使い方がわかるようになるための「対象物」を知っておく

・それがわかれば、ニーズを知る調査ができる。例えばホテルなら
　「旅行カバンの中身」がわかれば、ニーズを把握できる。


○「回りにあるもの」という制約要因を外すと、利用場面が広がる

・パソコンにつなぐ、という制約要因を外してスマホにもつなげるよ
　うにしたプリンタ


勝　：おー、いい、いい。大分まとめるのにも慣れてきたな。

真子：わーい、褒められた♪

勝　：やっぱり Practice Makes Perfect、なんだな。練習はウソを
　　　つかない。

真子：そのさー、英語だけ英語らしく読むのやめなよー。話せると思
　　　ってイッヤミー。

勝　：英語を英語らしく読むのは当たり前だろうが。日本語を英語ら
　　　しく話すか？　ワタェーシワ、ニーホンゴ、ハナシマェース！

真子：ホント屁理屈は超一流だねー、きゃははは。

勝　：とにかく、続けていくぞ。



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◆ＴＰＯのＯ：「対象物」　ビールの対象物は？
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勝　：ここまで、ＴＰＯをＴ、Ｐ、Ｏ、って分けて説明してきたな。
　　　それはここまでで終わり。

真子：もう終わりなの？

勝　：全然終わらない。でもＴＰＯ自体の説明は終わりつつある。今
　　　回は、ＴＰＯの「組み合わせ」を考えていく。

真子：ＴとＰとＯはつながってるってこと？

勝　：よくわかったじゃん。

真子：そりゃーこれだけやってればねー。

勝　：説明のために、Ｔ、Ｐ、Ｏ、って分けて来たけど、実はつなが
　　　っているっていうか、分けられない。ＴＰＯって何だっけ？

真子：うん、これだよね。


真子がノートを開く


○使い方＝ＴＰＯ：ＴＰＯが変われば、「嬉しさ」が変わる！

　Ｔime（いつ）
　Ｐlace（どこで）
　Ｏccasoin（どのように）　使うのか


真子：一貫性のあるＴ、Ｐ、Ｏ、が１つの利用場面を作ってる、って
　　　ことだよね？

勝　：ご明察。例えばこれ。


勝がカフェのテーブルの上でノートパソコンを真子に向ける。



−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『大手酒類メーカーを中心に新たな味や楽しみ方などを競うカクテ
　ル飲料』『日経ＰＯＳ（販売時点情報管理）データで２０１３年
　９〜１１月の販売実績を集計して、上位１０商品のランキングを作
　成した。首位になった「角ハイボール缶」は０９年の発売』


◇『サントリー酒類はウイスキーの拡販のために、炭酸水と割って飲
　む「ハイボール」の普及に力を入れてきた』『同社がさらにハイボ
　ールを広めるために力を入れているのが「食事との相性の良さ」の
　アピールだ。同社が実施した家庭でアルコールを飲む場面について
　の消費者調査では、夕食中にビールを飲む人は５０％以上だったの
　に対し、ハイボールは２０％程度にとどまり、食後に飲むという答
　えの方が多かった。そこで、「ハイボールが食事に合うアルコール
　だ」ということを訴求する広告キャンペーンを始めた。「角ハイボ
　ール」と「揚げ物」をテーマに、からあげやメンチカツなどと組み
　合わせた広告を展開する』


◇『一連の販促の効果もあって、同社が２０１３年秋に首都圏の消費
　者を対象に実施した調査では、食事の際に飲用する人は前年より５
　割増えたという』


2014/01/10 日経ＭＪ　Ｐ．２

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


真子：あ、ハイボールかあ。ハイボールかなり盛り上がったよね。

勝　：で、この事例の場合はＴＰＯの組み合わせは？

真子：Ｔ、時間は「食事中に」、Ｏ、場合は「食事と一緒に」……、
　　　って当たり前に聞こえるね、きゃははは。

勝　：だからＴＰＯの一貫性、という意味では「当たり前」に聞こえ
　　　るのがいいんだってば。

真子：「回りにあるもの」が変わるんだよね？　食後に飲む場合は、
　　　ハイボールの「回り」には何にも無いか、軽いもの。

勝　：食事中に飲むときには？

真子：揚げ物！　そういう広告をしたりしたら、食事のときにハイボ
　　　ールを飲む人が『前年より５割増えた』んだよね。スゴイ！

勝　：「食事中」っていう「Ｔ」に飲んで欲しければ、そのときに
　　　「回りにある」カラアゲに合うっていう提案をする、ってこと

真子：ドリルを売るには穴を売れ、食事中にハイボールを売るには、
　　　カラアゲとの相性を売れ、っていうことね。

勝　：その通り。それと同じようなロジックで伸びたのが、キリンの
　　　無糖紅茶。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『キリンビバレッジは無糖の紅茶飲料「午後の紅茶　おいしい無
　糖」とおにぎりとの相性の良さを店頭で訴える販促を始めた。スー
　パーなどで計約２０万人の来店客に一緒に飲食してもらう。おいし
　い無糖が和食にも合うことをアピールし、拡販につなげる』


◇『午後の紅茶シリーズは紅茶飲料市場でのシェアが首位。昨年３月
　発売のおいしい無糖はすっきりした味わいで、年間販売量は約
　３００万ケースとヒット商品に育った。紅茶があまり飲まれなかっ
　た食事中などの飲用機会が増えたためだ』


2012/06/10 日経ＭＪ　Ｐ．１５

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


真子：今度は「おにぎり」に合う、っていう提案かあ。無糖なら、確
　　　かに食事中でも合うよね。甘いのはちょっとビミョーだけど。

勝　：実際、結構合うよな。紅茶の苦みと食事って。

真子：うん。だから「食事中」っていうＴに無糖紅茶を売るには、お
　　　にぎりとの相性を売れ、ってことだね。

勝　：食事中なら「おにぎり」がＯ、「回りにあるもの」だな。

真子：Ｔ、「時間」によってＯ、「回りにあるもの」が変わるんだ！
　　　それがＴＰＯの一貫性、っていうことだよね。



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◆「閑散期」に売るにはどうすればいい？
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勝　：このＴＰＯの「組み合わせ」を発展させると、売りたい「Ｔ」
　　　のときに売れる提案ができるようになる。

真子：「売りたいＴ」って、いつのこと？

勝　：例えば、売れない季節。「閑散期」とか。真子、「すき焼き」
　　　っていつ食べる？

真子：冬かなあ……夏は食べないよね、暑いときには。

勝　：そうだよな。そうなると「すき焼きのタレ」が冬しか売れなく
　　　なっちゃう。

真子：あ、夏がすき焼きのタレの「閑散期」なんだ！　夏には売れな
　　　いんだぁ。

勝　：だったらどうすればいいと思う？

真子：頑張って売る！

勝　：それで売れれば誰も苦労しない。

真子：じゃーどーすればいいの？

勝　：売れるようなＴＰＯを作って、提案すればいい。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『エバラ食品工業は焼き肉やすき焼きのタレ、浅漬けの素など主力
　商品で圧倒的なシェアを握る』『マーケティング畑出身の宮崎遵社
　長は、消費者の隠れた声である「深層心理」を産学連携で探りなが
　ら、商品価値の維持・創造に取り組む。（聞き手は編集委員　田中
　陽』


◇『「よく『新しい価値創造』と言いますが、当社は『新しいお役立
　ち』というコンセプトで商品価値を発信していきます。小売店に対
　しては面白い商品、面白い販促を心がける。それがエバラのＤＮＡ
　です」』


◇『「当社の商品群を通年型の商品に育てて、小売店の定番品から外
　れないようにすることです。例えばすき焼きのタレは、肉じゃがに
　使うことを提案した結果、今は春夏にも使っていただいています。
　キムチ鍋の素は、夏の冷房の効いた部屋でのスタミナ食に、と訴え
　る売り場を作っています』


2012/08/13 日経ＭＪ　Ｐ．３

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


真子：なるほど！　すき焼きのタレを、「肉じゃがにもどうぞ」って
　　　いう提案だ！　肉じゃがなら、夏でも食べるもんね。

勝　：そうそう。肉じゃがを作るのに使おうという提案が受け入れら
　　　れば、すき焼きのタレが通年商品になる。

真子：なーるほどねぇ。

勝　：典型的な「閑散期の価値提案」だな。

真子：どういうこと？

勝　：だから、「春夏」っていう「すき焼きのタレ」が売れないＴ、
　　　季節に、どんなＯ、使い方を持ってくればいいのかって考える

真子：えっと……春夏には「すき焼きのタレ」は「すき焼き」用とし
　　　ては売れないから、春夏にも食べるメニューに、ってこと？

勝　：そうそう。春夏が「閑散期」なら、その「閑散期」っていうＴ
　　　にあったＯ、使い方を提案すればいい。それが「肉じゃが」。

真子：閑散期用のＴＰＯを作ればいいのかあ……

勝　：でさ、「キムチ鍋の素」は『夏の冷房の効いた部屋でのスタミ
　　　ナ食』だよな。これはどうだ？

真子：あ、あれ？　この表現ってＴＰＯになってない？

勝　：お、よく気づいたな。説明してみ。

真子：「夏の」がＴ、時間でしょ、「冷房の効いた部屋で」がＰ、場
　　　所、それで「スタミナ食」がＯ、場合。ＴＰＯだ！

勝　：そう！　『夏の冷房の効いた部屋でのスタミナ食に』ってさら
　　　りとおっしゃってるけど、すごい考えられてる。

真子：さっき勝さんが言った「売れるようなＴＰＯを考えればいい」
　　　ってそういうことかあ。

勝　：まあそれがカンタンにできれば誰も苦労しないけどな。

真子：きゃははは、そーだねー。



勝が店員に合図して、エスプレッソの２杯目を頼む。この店では、
ダブルのエスプレッソを頼むと、２回に分けて出てくる。

真子は、すっかり冷めたエスプレッソを飲み干すと、勝に倣って２杯
目を頼む。

ガラス越しに見える山並みが、日が昇るにつれてその色合いを変えて
いく。


「ね、こういう景色見ると、こういうところに住んでみたくなるね」
「東京にいるからこういう景色が愛しいんだろ。回り見て見ろ」
「え？」
「景色眺めてるの、オレらだけ。地元の人には珍しくないんだろ」
「あ、そーなんだぁ……」
「逆にこっちの人は、都心に住んでるオレらが羨ましいかもよ」
「あ、そうなのかも」
「だから、人は旅をするんだろ。自分の住んでいるところには存在し
　ない何かを求めて」

「やっだー、勝さん、何カッコつけてるのよー」
「な、何だよ、別につけてないだろ」

そんな話をしている間に、店員がエスプレッソを運んでくる。

２人は、日の光に照らされる山並みを見つめながら、２杯目のエスプ
レッソを口にした。



（次号に続きます）



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたの商品・サービスの「閑散期」はいつですか？　その時に合わ
せたＴＰＯを作り出すことはできませんか？


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◆今日のまとめ
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●ＴＰＯは組み合わせで考えよう。閑散期でもそれに合わせたＴＰＯ
　が提案できれば、売れる！

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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

今週、１つのプロジェクトが終わりました。プロジェクトの評価は難
しいですが、ご担当者様には「大成功」とおっしゃっていただけたの
で一安心。

プロジェクトは始まりがあれば、当然終わりもあります。進んでいる
間は終わりのことなどは考えずにとにかく目の前のことに集中するの
ですが、終わってみると寂しいですね……。


それとは別に、約１年ぶりの地でセミナーを行いました。定期的にお
招きいただいています。１年ごとにお目にかかれる方もいらっしゃい
ますが、毎年着実な進歩が拝見できて嬉しくなりました。やっぱり、
そういうときは嬉しいですよね。



●今日のiPod Tune：節分の歌！？

節分！　ということで節分の歌！　と行きたいところですが、思いつ
かなかったのでちょっとひねってみました。

鬼は外、福は内！　ですから、そこから。前回は「鬼」でしたので、
今回は「福」。

「福」と言えば、もちろん「幸せ」のこと。

ということで、今日の曲は……


○ハピネス by タケカワユキヒデ


１９７９年リリース、ゴダイゴのメインボーカル、タケカワユキヒデ
氏のソロシングル。

この頃、ゴダイゴは出す曲出す曲大ヒットの絶頂期。そんな中でこの
曲もよく知られる曲となりました。

結婚式で歌われるような、まさに「ハピネス」の曲。福は〜内♪



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　マーケティング入門：読みやすい小説
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─────＜　マーケティング戦略のベストセラー　＞──────

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　マーケティング戦略入門：戦略はここから
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●「事例でわかる　実戦ＢｔｏＢマーケティング」　佐藤義典著
　ＢｔｏＢマーケティング戦略の標準テキスト
　日本能率協会マネジメントセンター
http://ow.ly/7Wvdq


●「マーケティング戦略実行チェック９９」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
　日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm

●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」　佐藤義典著　毎コミ新書
　ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
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────────＜　マーケティングの思考法　＞────────

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◆次号予告：年末年始特別号！　その１３
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●次号からは、ＴＰＯの見つけ方などを見ていきます。まだまだ続き
　ますよ！


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

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売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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