売れたま！特別編Vol.301 2015/01/15 年末年始特別号：価値提案のＴＰＯ・Ｔ ６

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━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.301(累計1190) 2015/01/15
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　■■■＿＿年末年始特別号：価値提案のＴＰＯ・Ｔ　６＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●ＴＰＯのＴは「時間」。今まで使われていなかった「時間」に使っ
　ていただける提案をすれば、使う時間が広がる！


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◆年末年始特別号！
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もう冬休み！　年末年始好例の「特別号」は、お馴染みのこの２人。

我らがヒロイン「売多真子」（うれた・まこ）と、真子の親戚にして
そのメンター「売多勝」（うれた・まさる）の珍道中（？）。


売多真子：イタリアンレストラン　「そーれ・しちりあーの」社長

売多勝　：真子の親戚・幼なじみでマーケティングコンサルタント


２人は拙著の登場人物です。お読みいただいているとは思いますが、
念のためご紹介いたします。２冊とも、小さくて軽いので荷物になら
ず、帰省の電車などでお読みいただくのにオススメです！


○「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」　佐藤義典著
http://ow.ly/89pSR

売多真子が、勝の助力を得てイタリアンレストランの新企画に奮闘！
マーケティングの最初の１冊としてオススメ。


○「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」　佐藤義典著
http://ow.ly/6s63d

上の本の続編。真子が社長になり、ライバルと戦っていく！　戦略構
築から実行プロセスまで、社長の視点を物語で体感！



●今回の特集は「価値提案」！

マーケティングの本丸というか、ビジネスの中核とすら言える「価値
提案」。意外なことに、今までこの特集はありませんでした。

例年通り、このシリーズがどれくらい続くかは、２人の活躍次第。現
時点ではわかりません。


ビジネスの中核「価値提案」とは？　この特集は、肩の力を抜いてお
楽しみください！



●ここまでのあらすじ

売多真子と勝は、売多一族の年末大集会に参加。親戚一同で大騒ぎし
た後、２人は初詣に行き、近くのカフェにより、勝の講義が続く。

この物語の中では、「今」は１月１日の昼過ぎです。


今回は、連載６回目です。１回目はこちらからどうぞ↓

http://archive.mag2.com/0000111700/20141230034000000.html

「次の記事」というところをクリックすると、その次に進めます。



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◆まずは前号の復習から！
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１月１日のカフェ。売多真子と勝は、ケーキとエスプレッソの組み合
わせを楽しみながら、講義中。

テーブルには、お代わりした２つめのケーキと、お代わりしたエスプ
レッソ。

２人とも幸せそうにケーキを口にする。

「ねー、ケーキいくつ食べられるかなあ？　あ、食べようって言って
　ないよ、もし食べられるとしたら、だよ？」

「どうだろうな……５個はまず問題なくいけるよな。っていうか普通
　に食べてるよな。１０個は……どうかな」

「１０個くらいなら、いけるんじゃない？　勝さんも私も」

「２０個は……わからんな。入る入らない以前に、飽きるかな」
「あ、そーだねー」

「ＴＶの大食い番組見てて思うのは、量もすごいけど、よく同じモノ
　を食べ続けられるよなあ、と……」

「あ、ホントホント」
「そう考えるとさ、これからの人生で食べられるケーキってそれほど
　多くないよな」

「５０年間、毎日１個ずつ食べても……あれ？　いくつ？」
「２万個弱だろ。毎日食べたらカラダ壊すから、それはムリ」
「そうだよねえ……２日に１個だと、１万個以下かあ……」
「そうだな……１つ１つを感謝して食べないとな」
「今年もたくさんケーキが食べられるといいね！」



勝　：じゃあ前回の復習から。

真子：うん。今教わっているのは「価値提案」


真子が自分のノートのまとめを開き、勝に見せる


○価値（＝嬉しさ）は使い方に表れる。だから価値提案＝使い方提案

○使い方＝ＴＰＯ：ＴＰＯが変われば、「嬉しさ」が変わる！

　Ｔime（いつ）
　Ｐlace（どこで）
　Ｏccasoin（どのように）　使うのか

○新しい価値＝新しいＴＰＯ＝新しい戦場＝新しい売上のモト
　新しいＴＰＯを提案できれば、新しい売上のモトとなる

○ＴＰＯのＴ：Ｔｉｍｅ　いつ使うのか
　ワインの場合、季節によって提案内容が変わる
　　夏：ワインを凍らせたワインフローズン
　　冬：ホットワイン

○「日本全国酒飲み音頭」の要領で、ワインの飲み方を毎月提案！


勝　：うん……ＯＫ、こんな感じだな。

真子：ＴＰＯ・Ｔの「Ｔ」、いつ使うかを考えるだけでも結構アイデ
　　　ィアって出せるもんだね。

勝　：それで、その新しい「Ｔ」が増える度に、「売上のモト」が増
　　　えていく。

真子：ＴＰＯ・Ｔ、意外にスゴイねー。

勝　：で、これはまだ「Ｔ」、Ｔｉｍｅの一部。大きい意味でのＴ、
　　　だよな、季節っていう、大きいＴ、だな。

真子：小さい意味だと、どうなるの？　小さいＴってあるの？

勝　：あるだろ。朝昼夜、っていうのもＴ、Ｔｉｍｅだよな。何時か
　　　っていう。

真子：あ、なるほどー。ＴＰＯのＴ、って言っても色々あるんだ。



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◆ＢｔｏＢで必要なＢｔｏＣの「価値提案」
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勝　：じゃあ、ＴＰＯの「Ｔ」の続き。ここまでくれば、夏に売れる
　　　飲み物と冬に売れる飲み物が違う、っていうのはわかるな？

真子：うん。だから、季節によって提案を変える、というのが立派な
　　　「価値提案」になるね。

勝　：そうだよな。で、それを「利用」した例がこれ。


勝が「これを読んで」と言ってパソコンのモニタを真子に向ける。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『ＪＲ東日本ウォータービジネス（東京・渋谷）は２０１４年度か
　ら新型の飲料自販機の設置を増やす』


◇『同社の自販機は駅構内にあり、冬の最盛期には温かいホット商品
　の売り上げ構成比が７割弱まで上昇する。従来機ではホット商品は
　最大５割までしか用意できなかったが、新型機では同６割まで増や
　せるようにした』


◇『一方、夏の最盛期には５００ミリリットル容器のペットボトルの
　売り上げ構成比が４割以上になる。従来機は同分野の品ぞろえも最
　大３割までだったが、新型機は同６割まで対応できるようにした』


◇『新型機の導入費用は従来機よりも高くなる。しかし、販売機会を
　的確にとらえやすくなるため、１台あたりの売上高が向上すると見
　る』


2014/04/13 日経ＭＪ　Ｐ．１５


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


真子：へー、季節によって売れる飲み物が変わるんだ。当たり前だけ
　　　ど、冬は７割弱がホット飲料なんだね。

勝　：で、自販機がそれに十分対応できていなかったわけだな。最大
　　　で５割までしかホットにできなかった。

真子：それで、この新型自販機は６割までホット飲料にできる！

勝　：するとどうなる？

真子：もちろん自販機の売上が増える！

勝　：何で？　具体的には？

真子：んーと……品切れが減る？

勝　：そうだな。機会損失が減る。あとは？

真子：あとは……取り扱える飲み物の種類が増やせる、かな。

勝　：おそらくはそうだろうな。

真子：そうすると、『新型機の導入費用は従来機よりも高くなる』と
　　　してもこの自販機を買う！

勝　：自販機メーカーからすると、自販機の単価を上げられる、とい
　　　うことだよな。

真子：おもしろいねー。ＴＰＯのニーズの変化をとらえて、ＢｔｏＢ
　　　に使った、ってことだね。

勝　：そうそう。自販機メーカーは、ＢｔｏＣのニーズ変化をとらえ
　　　る必要がる。ＢＢＣフローって覚えてるか？

真子：もっちろん。えっと、ノートのどこかに……


真子が「あ、これこれ」と言いながらノートを開いた。



○ＢｔｏＢｔｏＣ：自社→法人顧客→個人顧客

直接のお客様は「会社」でも、その先には消費者などの「個人顧客」
がいる場合がある。


○メッセージを最後までモレなく届けるＢＢＣフロー

ＢｔｏＢｔｏＣでは、最後のＣ（エンドユーザーである消費者）にま
でメッセージを確実に届ける必要がある。

ＢｔｏＢｔｏＣの流れを図式化したのがＢＢＣフロー


＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝

　Ｂ　　　　ｔｏ　　　　Ｂ　　　　ｔｏ　　　　Ｃ

自社　　　　　→　　中間のＢ　　　→　　　最後のＣ

＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝



勝　：それそれ。今回のＢＢＣフローはどうなる？　最初のＢは、自
　　　販機メーカーとして、さ。


真子が「うん」と言いながらノートにさらさらと書いていく。


＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝

　Ｂ　　　　ｔｏ　　　　Ｂ　　　　ｔｏ　　　　　Ｃ

自社　　　　　→　　中間のＢ　　　→　　　　最後のＣ

自販機　　　　　　ＪＲ東日本　　　　　　　ドリンクを買う消費者
メーカー　　　　　ウォータービジネス


季節ニーズ　→　飲料がより多く売れる　→季節にあった飲料を買う
に対応した　　　自販機は高くても買う　
自販機を開発

＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝



勝　：そうだな。自販機メーカーは、ＢｔｏＢ。自販機を買うのは、
　　　法人顧客、この場合はＪＲ東日本ウォータービジネス。

真子：でも、ＪＲ東日本ウォータービジネスのニーズは、より多くの
　　　飲料を自販機で売りたい。ここはＢｔｏＣ。

勝　：ＢｔｏＢｔｏＣの後半部分はＢｔｏＣ。ＢｔｏＣのニーズがわ
　　　かれば、それに対応した商品開発をすればいい。

真子：ＢｔｏＢの会社でも、顧客企業がＢｔｏＣだったら、ＢｔｏＣ
　　　の価値提案ができた方がいい、ってことだね。

勝　：まさにそう。オレの経験だと多くのＢｔｏＢの会社は「うちは
　　　ＢｔｏＢだからＢｔｏＣは関係ない」とか思ってる。

真子：そう考えちゃうと、こういう自販機の提案ができなくなっちゃ
　　　うね。

勝　：すごい損だよな。そんなに複雑な話じゃないから、ＢｔｏＢの
　　　人もこういう「ＢｔｏＣの価値提案」を知っておくといいな。

真子：うちの会社のイタリアンレストラン、そーれ・しちりあーのに
　　　材料を売りたければ、こういう提案をしてほしいね。

勝　：あ、真子の会社に食材を売る会社はＢｔｏＢだよな。ＢＢＣフ
　　　ロー書いてみ。


真子が「自分の会社のニーズだからわかりやすいね」と言いながら、
楽しそうに書いていく。


＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝

　Ｂ　　　　ｔｏ　　　　Ｂ　　　　ｔｏ　　　　　Ｃ

自社　　　　　→　　中間のＢ　　　→　　　　最後のＣ

食材販売会社　　　そーれ・しちりあーの　　　来店客


季節ニーズ→　　季節にあったメニュー　→　季節にあった食事を
に対応した　　　で客数・客単価アップ　　　しに来店する
食材の提案

＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝


真子：やっぱり、季節にあった食材とか、メニューとか、その訴求方
　　　法を提案してくれる会社から買いたいと思うよね。

勝　：少しくらい高くても、だよな？

真子：食材原価は３割とか４割だからね。それより客数とかの方が、
　　　ビジネスへの影響力は大きいから。

勝　：だから、「日本全国酒飲み音頭」だよな、イタリアンでも。

真子：あ！　そうそう、１月は成人式でワインが飲める、とかね。

勝　：２０才に限っちゃうと効果が少ないけど、成人１０周年記念と
　　　か２０周年記念でもいいよな。

真子：なーるほどぉ。



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◆日焼け止めを冬にも売ろう！
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勝　：で、このＴＰＯの「Ｔ」を使った価値提案の典型が「閑散期」
　　　の対策。

真子：「閑散期」って？

勝　：売れないとき。例えば、日焼け止めっていつ使う？

真子：夏！！　私のこの白くてすべすべなお肌をガード♪　真子がカ
　　　ワイイと勝さんも嬉しいでしょ？


勝は真子を無視して、ノートパソコンのモニタを真子に向ける。真子
は「無視しないでよ〜」と言いながらもモニタを見る。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『花王は秋冬の顔用日焼け止め販促を強化する。主力ブランド「ビ
　オレさらさらＵＶ」で初めて９、１０月にテレビＣＭを流したり、
　店頭で試供品を配布したりする。日焼け止め商戦は一般的に春夏が
　中心だが、最近では通年で紫外線（ＵＶ）対策をする女性が増えて
　いる。秋冬の売上高を前年比１割増にし、シェア首位の資生堂「ア
　ネッサ」を追い上げる』


◇『夏場に展開した１０商品のうち、顔用５種類に絞って販促をかけ
　る。登山やスキーなどの秋冬のレジャーの他、日常的に化粧下地と
　して使うことを提案する』


◇『店頭では専用のじゅう器を展開。夏場より売り場がコンパクトに
　なるため、５つの商品をかけられるラックを用意する。９月の紫外
　線量が春と変わらないことや、秋は夏よりも太陽の位置が低くて顔
　にＵＶが当たりやすいことを示したイラストを掲載。「秋冬も油断
　できない」と啓蒙する』


◇『現在、秋冬（９月〜翌年２月）のビオレの日焼け止めの売上高
　は、春夏（３〜８月）の５分の１程度』『ビオレに「通年使用」の
　イメージを定着させることで、夏場に強いアネッサに対抗する』


2013/08/30 日経ＭＪ　Ｐ．６

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


真子：そう言われて思い出したけど、私、スノボのときには日焼け止
　　　めを塗りたくるってる。

勝　：オマエ、ゲレンデだと真っ白だもんな。日焼け止めで。

真子：日焼け止めでじゃないもん。お肌がモトモト白いんだもん。

勝　：でさ、オマエは知ってるけど、ゲレンデの紫外線ってすごい強
　　　いよな。唇とかすごい日焼けする。

真子：あ、そうそう。紫外線は夏冬関係ないよね。

勝　：っていうのが盲点で、みんな気づいてないから、それをきちん
　　　と伝えよう、ってことだよな。

真子：あー、そういうこと。冬は日焼け止めの「閑散期」なんだね。

勝　：黙ってるとそうなっちゃうから、きちんと伝えよう、ＣＭも入
　　　れよう、サンプリングもしよう、っていう試みだよな。

真子：なるほどねー。



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◆競合とＴＰＯを変えて「差別化」につなげよう！
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勝　：それでさ、面白いなと思ったのは『夏場に強いアネッサに対抗
　　　する』っていうところ。アネッサは資生堂の日焼け止め、だな

真子：アネッサはこの記事の「ビオレさらさらＵＶ」の競合だよね。

勝　：そうそう。アネッサのイメージってどんな感じだ？

真子：夏！　海！　水着！

勝　：そんな感じだよな。そういうＰＯＰとか見るし。だから？

真子：だから、って？

勝　：だから、なんでビオレが秋冬の「Ｔ」を選んだっていう話。

真子：えっと……あ！　そうか、アネッサは「夏」のイメージが強い
　　　から、秋冬の販促はやりにくいんだ！

勝　：そうそう。アネッサのＨＰを見てみるとだな……ほら。


勝が再びモニタを真子に見せる。

http://www.shiseido.co.jp/anessa/


真子：うわあ！　１月なのに、こんな薄着だ……

勝　：だよな。で「毎年３月２０日になったら、紫外線宅策！」って
　　　書いてある。その意味は？

真子：だから、そういう意味でしょ。

勝　：何回言ったらわかんだよ。だから何だ、っていう意図を考えろ
　　　っつってんだよ！

真子：はーい。３月から……あ！　１月２月はいーや、ってこと？
　　　諦めちゃってる？

勝　：諦めてるっていうか、「夏！　海！　水着！」っていう、需要
　　　期のＴＰＯに絞ってる。だから、冬はやらない。

真子：できなくはないよね？

勝　：でもさー、アネッサがスキー場で販促してたら、すっげー違和
　　　感あるだろ？

真子：うん。水着じゃない、って。

勝　：だからアネッサはそれでいいと思う。きちんとＴＰＯを絞って
　　　るわけだ。

真子：だから、逆に冬の販促はやりにくいんだ！　だから、ビオレは
　　　そこを狙ったんだ！

勝　：やっと気づいたか。「夏のアネッサ」に対して「いつも使いの
　　　ビオレ」っていう「Ｔ」を訴求したいんだろうな。

真子：うーん……そこまで考えなきゃいけないのか……

勝　：ＴＰＯの「Ｔ」、時間だけでも結構深いだろ？

真子：うん。正直言ってＴＰＯってナメてました。ＴＰＯさん、ゴメ
　　　ンナサイ。

勝　：だろ？　ＴＰＯのＴだけでこれだけ考えるんだぜ。しかも、ま
　　　だＴは終わってない。まだ「季節」だけだからな。

真子：ま、まだＴが続くの？

勝　：当然。ＴＰＯが初心者向けとか思ったら大間違い。ＴＰＯの使
　　　い方を見れば、マーケティングのレベルがわかる。オマエ初級

真子：うーん……まあそれはわかってるけど……ＴＰＯ、スゴイ……

勝　：だろ？



「ね、勝さん、価値は使い方に表れるんだよね？
「それはもう１００回言った」
「夕日が差し込む、山の見えるカフェで男女２人きり、っていう使い
　方は、普通はデートだよね？」
「一般論としてはそうじゃないか」

「にひひひ……そっかあ……私たちは今、やっぱりデートだよね」
「なぜそうなる？」
「夕日が差し込む、山の見えるカフェで男女２人きりだよ。ほら」

正面のガラス窓から見える山が夕日で橙色に染まっている。

「うわ……キレイだな……」
「でしょでしょー。デートにふさわしーよね−。
「デートじゃないけど……キレイだよな……」


山の風景を見つめる２人。

見ている間にも、太陽が動き、オレンジ色が動いていく。

「夕日が沈んでいく……」
「初日の出じゃなくて、初日の入り、かな？」

「あ、写真撮っておけば良かった」
「勝さん、こーゆーのは、ココロのカメラに撮ればいいんだよ」
「……」

「へっへー、たまには私もいいこと言うでしょ？」
「いや、数十年前のドラマみたいなせりふだな……」
「な、何よ、いーじゃん」
「でも、こういう風景が今年もたくさん見られるといいよな」
「うん、そうだよね……」


（次号に続きます）



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

今まで使われていなかったＴ（時）に、使っていただくような提案は
できませんか？

そのときに、競合が訴求しにくいようなＴＰＯはありませんか？



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◆今日のまとめ
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●ＴＰＯのＴは「時間」。今まで使われていなかった「時間」に使っ
　ていただける提案をすれば、使う時間が広がる！


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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

ここのところ、よく飛行機に乗っています。ここまで国内移動が多い
のは、初めてかもしれません。

よく使うのがＡＮＡのプレミアムクラス。コーヒーをリクエストして
飲んでいたら、

「コーヒー、冷めてしまいましたのでで、変えましょうか？」

という親切な一言。

これを言ってくれるだけでも嬉しいですけど、「猫舌なんで、むしろ
冷めた方がいいです」と言ったら、次にお代わりするときに「水入れ
ましょうか？」と。

コーヒーに水入れるのは……と思いつつ、ちゃんと「猫舌」という一
言を捉えているのが素晴らしいですよね。

で、コーヒーと一緒に食べようと思って、コンビニで買っておいたク
ッキーを出したら、すかさずお菓子を持ってきてくれました。

プレミアムクラスは近々値上げされるという報道がありましたが、こ
ういう対応をしていただけると、また載りたいな、って思います。


さて、今週はいよいよ「戦略ＢＡＳｉＣＳ２日間集中セミナー」とな
ります。東京も寒いですので、温かい服装でお越しくださいね！



●今日のiPod Tune：お正月！　初夢の歌

あけましておめでとうございます！

お正月は「初夢」ということで、夢の歌特集！


洋楽が続いたので、そろそろ日本の曲も。まずは、この曲！



○夢で逢えたら by 吉田美奈子


この曲は大瀧詠一さんの曲で、多くのアーティストがカバーしていま
す……が、一番知られているのが、恐らくは吉田美奈子さんバージョ
ンだと思います。同時に、彼女の代表曲でもありますね。

甘い歌詞、ポップなメロディ、美しい歌声がマッチした名曲。

夢で逢えたら、いいですね♪



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─────────＜　経営戦略の最高峰　＞──────────

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経営戦略のガイドブック：経営者は必読！
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●「売れる数字　〜組織を動かすマーケティング〜」　
　佐藤義典著　朝日新聞出版

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──────＜　物語でわかるマーケティング　＞────────

●「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」　佐藤義典著
　マーケティング入門：読みやすい小説
http://ow.ly/qBY9o

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　上の本の続編。主人公が社長になり、戦略構築から実行プロセスま
　で物語で体感！
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●「白いネコは何をくれた？」　佐藤義典著　フォレスト出版
　物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略
http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm

─────＜　マーケティング戦略のベストセラー　＞──────

●「図解　実戦マーケティング戦略」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略入門：戦略はここから
　日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/jissen.htm

●「事例でわかる　実戦ＢｔｏＢマーケティング」　佐藤義典著
　ＢｔｏＢマーケティング戦略の標準テキスト
　日本能率協会マネジメントセンター
http://ow.ly/7Wvdq


●「マーケティング戦略実行チェック９９」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
　日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm

●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」　佐藤義典著　毎コミ新書
　ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm


────────＜　マーケティングの思考法　＞────────

●「実戦マーケティング思考」　佐藤義典著
　日本能率協会マネジメントセンター
　右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm



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◆次号予告：年末年始特別号！　その７
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●次号も、引き続きＴＰＯのＴをさらに深めていきましょう！


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！


売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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