売れたま！特別編Vol.300 2015/01/12 年末年始特別号：価値提案のＴＰＯ・Ｔ ５

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━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.300(累計1189) 2015/01/12
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　■■■＿＿年末年始特別号：価値提案のＴＰＯ・Ｔ　５＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●ＴＰＯのＴは「時間」。「日本全国酒飲み音頭」の要領で、利用す
　る「時間」を増やそう！


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◆年末年始特別号！
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もう冬休み！　年末年始好例の「特別号」は、お馴染みのこの２人。

我らがヒロイン「売多真子」（うれた・まこ）と、真子の親戚にして
そのメンター「売多勝」（うれた・まさる）の珍道中（？）。


売多真子：イタリアンレストラン　「そーれ・しちりあーの」社長

売多勝　：真子の親戚・幼なじみでマーケティングコンサルタント


２人は拙著の登場人物です。お読みいただいているとは思いますが、
念のためご紹介いたします。２冊とも、小さくて軽いので荷物になら
ず、帰省の電車などでお読みいただくのにオススメです！


○「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」　佐藤義典著
http://ow.ly/89pSR

売多真子が、勝の助力を得てイタリアンレストランの新企画に奮闘！
マーケティングの最初の１冊としてオススメ。


○「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」　佐藤義典著
http://ow.ly/6s63d

上の本の続編。真子が社長になり、ライバルと戦っていく！　戦略構
築から実行プロセスまで、社長の視点を物語で体感！



●今回の特集は「価値提案」！

マーケティングの本丸というか、ビジネスの中核とすら言える「価値
提案」。意外なことに、今までこの特集はありませんでした。

例年通り、このシリーズがどれくらい続くかは、２人の活躍次第。現
時点ではわかりません。


ビジネスの中核「価値提案」とは？　この特集は、肩の力を抜いてお
楽しみください！



●ここまでのあらすじ

売多真子と勝は、売多一族の年末大集会に参加。親戚一同で大騒ぎし
た後、２人は初詣に行き、近くのカフェにより、勝の講義が続く。

この物語の中では、「今」は１月１日の昼過ぎです。


今回は、連載５回目です。１回目はこちらからどうぞ↓

http://archive.mag2.com/0000111700/20141230034000000.html

「次の記事」というところをクリックすると、その次に進めます。



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◆まずは前号の復習から！
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１月１日のカフェ。売多真子と勝は、１つめのケーキを食べ終わると
それぞれ２つめのケーキを注文。

テーブルの上には２つのケーキが鎮座している。

「しかし真子、よく食うな。カツカレー大盛りの後にケーキ２つか」
「何よ、勝さんだってそーじゃん」
「まあそうなんだけどさ」

「そんなことはいーから、ケーキ食べよーよ」
「おう。じゃあ真子様のおごりのケーキ、ありがたくいただきます」
「ココロして味わうがよいぞ、ふふふふ」


勝がケーキを１口食べると、にまあ、と微笑む。

「勝さん、幸せそーだねー」
「今すごく幸せだからな」
「うん、カワイーカワイイー真子ちゃんと一緒だもんね」
「それはどうでもよくっておいしーおいしーケーキさんだからだな」
「ふーんだ。私も食べよっと」


真子もケーキを口にすると、同じように、にまあ、と微笑む。



勝　：じゃあ真子も幸せになったところで始めるぞ。前回の復習だ。

真子：うん。今教わっているのは「価値提案」。前回はＴＰＯ・Ｔを
　　　絞っても売上が減るとは限らない、っていうのをやったよね。


真子が自分のノートのまとめを開く。


◇売上５原則　

売上＝客数×客単価


◇客数増加の施策
１）新規顧客の獲得
２）既存顧客の維持

客数が十分にいるＴＰＯ・Ｔを選べばいい。顧客を具体化しても、顧
客が少ないとは限らない

・熱さまシート：「よく熱を出す子ども」と具体化。０〜９才の子ど
　もは１，０８８万人もいる。顧客像は具体的だが「よく熱を出す」
　というのは意外に普遍的なニーズ。子どもはみんなよく熱を出す！


◇客単価向上の施策

３）購買頻度の向上

頻度が高いＴＰＯ・Ｔを選べばいい。

・熱さまシート：子どもが熱を出す頻度は高い。高頻度のＴＰＯ・Ｔ
　を選んだ。


４）購買点数の向上　→　ＴＰＯ・

ＴＰＯ・Ｔの決め方次第では、品揃えが広げられる

・レピピアルマリオ：女子中学生の修学旅行とＴＰＯ・Ｔは絞りこん
　だ上で、洋服・雑貨・文具へと広げた。広がるようなＴＰＯ・Ｔを
　選んだ


５）商品単価の向上

ＴＰＯ・Ｔを絞ることで、それが欲しいお客様には刺さり、それだけ
お金を出してもいいと思っていただける

・伊勢丹の婦人シャツ：ＴＰＯ・Ｔを「公園で子供と散歩をする若い
　母親」と絞り込んだ上で、それに特化した商品を出したことで商品
　単価が上がった



真子：ＴＰＯ・Ｔを絞ると売上が減るわけじゃない。売上が上がるよ
　　　うなＴＰＯ・Ｔを考えられれば、売上が上がる！

勝　：経験的には、具体的じゃないＴＰＯ・Ｔは、お客様に刺さらな
　　　いから、むしろ売上が下がるように思う。

真子：大事なのは、お客様に刺さるか刺さらないか、っていうことな
　　　んだよね？

勝　：そうそう。刺されば売れる。刺さらなければ売れない。「万人
　　　のための万能な商品」なんかは、刺さらない。

真子：お客様に「刺さる」ことが最低限の条件、ってことだね。

勝　：そう。これからＴＰＯを広げる、っていう話をしていくけど、
　　　「広げる」というよりは「増やす」って感じだな。

真子：ＴＰＯを「増やす」ってこと？

勝　：そうそう。「矢」を太くすると刺さらなくなる。そうじゃなく
　　　て矢の本数を増やす。１本１本の矢は細く鋭いままで、な。

真子：太い矢にするんじゃなくて、細く鋭い矢の本数を増やすのね。

勝　：そういうこと。あくまでも１本１本の矢は、細く、鋭く。



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◆新しい価値の提案＝新しい「使い方」の提案
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勝　：で、ここからやっと「価値提案」の話。で、「価値提案」って
　　　なんだっけ？　ちょっと前の話だったら復習しておこうぜ。


真子が、「うん。えっと……」と言いながら、ノートをめくる。「こ
れこれ。これだよね？」


○価値（＝嬉しさ）は使い方に表れる。だから価値提案＝使い方提案

○使い方＝ＴＰＯ：ＴＰＯが変われば、「嬉しさ」が変わる！

　Ｔime（いつ）
　Ｐlace（どこで）
　Ｏccasoin（どのように）　使うのか



勝　：そう。価値＝嬉しさ＝使い方＝ＴＰＯ　だから、「新しい価値
　　　の提案」とは「新しいＴＰＯの提案」となる。

真子：そっか、だからＴＰＯ・Ｔやってたのか。価値提案のために。
　　　忘れてた忘れてた、きゃははは。

勝　：そうだろうなと思ったよ。だから、さっきのに付け加えておい
　　　てくれ。


勝が真子のノートに書き加えた。

○「新しい価値の提案」＝「新しいＴＰＯの提案」


真子：となると、新しいＴＰＯをどうやって考えていくか、っていう
　　　ことになるよね？

勝　：そうだよな。だからここからそういう話。



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◆ＴＰＯの「Ｔ」はＴｉｍｅ：いつ使うのか
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勝　：じゃあ、ＴＰＯの「Ｔ」からやっていこう。

真子：はーい。ＴＰＯのＴは、Ｔｉｍｅだから「時間」だよね。いつ
　　　使うか、っていうことだね。


勝　：「時間」って言っても、色々ある。季節はいつか、何曜日か、
　　　そして１日のうちの何時か。

真子：あ、確かに幅が広いね。

勝　：まずは、わかりやすいところから、「ワイン」の事例な。

真子：わあ、イタリアンレストランを経営する私のために事例を用意
　　　してくれたんだ。真子、カ、ン、ゲ、キ！

勝　：別に真子のためじゃなくて、誰にでもわかりやすいからだよ。

真子：でも、ワインなんていつ飲んだって同じでしょ？

勝　：そう思うだろ？　全然そんなことないぜ。


勝が「これを読んでみ」と、パソコンのモニタを真子に向ける。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『成城石井は主力商品の一つであるフランス産ワインの販売を強化
　する』『１２月までを季節ごとに４つの期間に分け、それぞれにテ
　ーマを設定。夏に軽く冷やして飲むワインなど季節に合わせた新商
　品も順次、販売していく』


◇『具体的には５、６月は「初夏の爽やかなワイン」と銘打って、ブ
　ルゴーニュやボルドーなどの産地、７、８月は「太陽を感じるワイ
　ン」としてプロヴァンスなどを紹介する』


2014/05/23 日経ＭＪ　Ｐ．１４

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


真子：あー、なるほど……夏は冷やして飲む、か。暑いからね。

勝　：それはわかりやすいだろ。あと、季節によって「おいしい」と
　　　感じるワインが違う、っていうことだろ？

真子：あ……なるほどぉ。

勝　：それに、夏と冬で食べるものが違うだろ？　ということは…？

真子：ということは……料理によって合わせるワインが変わる！

勝　：だから、季節によってオススメするワインが変わるはずだぜ。

真子：た、確かに……勝さんそんなに飲まないのに何でわかるの？

勝　：だからそれがＴＰＯ・Ｔのパワー。ＴＰＯを考えていくとそん
　　　なアイディアは無限に出てくる。

真子：ほ、ホント？

勝　：ああ。

真子：じゃ、じゃあマジメに聞こうっと。

勝　：……アタマ来た。じゃあこれで終わり。やめよう。

真子：あ、違います違います、「もっと」マジメに聞くってことです
　　　からあ……



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◆Ｔ：Ｔｉｍｅ　「季節」によってニーズが変わる！
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真子：だから「季節」によってワインのニーズが変わるんだよね？
　　　だからお勧めするワインも変わる。

勝　：そう。そこからもっとできることはあるだろ。ワインでも。

真子：え？　そ、そーなの？

勝　：例えば、暑い夏は？

真子：だから、冷やして飲むんでしょ？

勝　：それだけじゃないだろ。例えばだな……


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『メルシャンは５月中旬から、首都圏の飲食店でワインをシャーベ
　ット状に凍らせた「ワインフローズン」の取り扱いを始める。業界
　初という「フローズンサーバー」を都内のレストランなど約６０店
　に導入し、ワインを凍らせて飲む新しい楽しみ方を提案する』


◇『ワインフローズンは氷を入れたグラスに冷やしたワインを注ぎ、
　専用サーバーで軟らかいシャーベット状に凍らせたワインを上部に
　盛りつける』。


2014/05/14 日経ＭＪ　Ｐ．１５

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


真子：う、うわあ……ワインをシャーベットにしちゃうんだ……

勝　：ワインにそんなことするなんて「邪道だ」とか思ったら、それ
　　　はもう「業界常識」に毒されてる証拠だからな

真子：……図星です。

勝　：あーあ。そんなこと言ったら、スターバックスのフラペチーノ
　　　とかも「邪道」。もはやコーヒーじゃないからな。

真子：でもフラペチーノはおいしーんだからいーじゃん。邪道でも別
　　　においしければいーよ。

勝　：だからワインだってそうなの！

真子：あ、そっか……自分の商売ことだと、つい「そんなの邪道だ」
　　　とか言いたくなっちゃうね。

勝　：アサヒのスーパードライが最近やってる「エクストラコール
　　　ド」も暑い夏ならでは、だよな。

真子：あ、うん。氷点下まで冷やして飲む、っていうアレだよね。

勝　：それ、聞くだけで涼しくなるよな。

真子：暑い夏には、特にそうだよね。

勝　：じゃあさ、ワインに話を戻して、寒い冬のワインはどうする？

真子：……あ、わかった。ワインを温める！　ホットワインだ！

勝　：そうそう。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『酒類大手が全国のスーパー店頭で「ホットワイン」の新しい楽し
　み方を提案している。消費量が拡大しているワインの冬場の人気を
　盛り上げるのが狙い。体も気持ちも温まる飲み方を紹介し、２０〜
　３０代女性をワインのファンに取り込む考えだ』


◇『メルシャンは「フランジア」（７５０ミリリットルで６００円前
　後）などのワインを使い、ホットワインのレシピをまとめた。赤ワ
　インにはシナモンスティックや蜂蜜、白ワインにはショウガを合わ
　せる。今冬の販売量は昨冬比２桁増を目指す』


◇『サントリーワインインターナショナルはドイツ産「マドンナ」
　（７５０ミリリットルで１３００円前後）でホットワインを売り込
　む。ショウガやスダチを入れて和風に仕上げるのが特徴。１月末ま
　での２カ月間で前年同期比１５％増の販売を見込む』


2013/12/17 日本経済新聞　朝刊　Ｐ．３７

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


勝　：ちなみに自慢させていただくと、オレはホットワインの話は、
　　　ずっと前からしてるよな。２０１１年のこの特集＊でもした。

＊売れたま！特別編Vol.117 2011/02/14　売多真子と勝の初詣　１２


真子：そういえばそんなこと言ってたような気もするね……

勝　：しただろ！　ホットワインはアルコールが飛ぶから、お酒に弱
　　　い人でも飲めるっていう話だ。

真子：そうか……顧客層が広がるんだね。

勝　：ＴＰＯ・Ｔでいうと？

真子：あ、そっか。ＴＰＯを変えると、顧客も変わる、ってことだ

勝　：そうだな。だから売上を上げる要因が増える。

真子：「新たな価値提案」をすると「新たな売上」が取れるっていう
　　　ことだよね。



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◆「日本全国酒飲み音頭」！
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真子：んー、夏はシャーベットで冬はホットワインかあ……ね、ね、
　　　じゃあ春はサクラの葉をワインに漬けたりしてもいいかもね。

勝　：そうそう、そういうこと。なるほど、桜餅の要領だな。うまい
　　　かどうかは知らんけど。

真子：秋は、なんだろうなあ……栗を漬けたワインかなあ……モンブ
　　　ランみたいに……

勝　：ヒレ酒っていうのがあるんだから、栗を漬けたワインがあって
　　　もおかしくはないな。味は知らんけど。

真子：あ、そーだねー、そうだそうだ。じゃーさ、毎月そういうのを
　　　考えれば、ワインの売上が上がりそうだね、きゃははは。

勝　：そう！

真子：え？

勝　：だから、毎月そういうのを考えればいい。まさに、「日本全国
　　　酒飲み音頭」！

真子：え？　日本全国酒飲み音頭？　何ソレ？

勝　：大人の事情で歌詞は書けないけど、１月は正月でお酒が飲め
　　　て、２月は節分で……っていう歌。

真子：あ！　わかったわかった。３月はひな祭りだっけ？　毎月お酒
　　　を飲むネタがある、ってゆーアレだ！

勝　：だからそのワイン版を作ればいいだけの話。１月は正月でも成
　　　人の日でもいいし、２月はバレンタイン……販促のネタ無限大

真子：……スゴイ。提案のネタが無限だ！

勝　：ＴＰＯのＴを考えるだけで、そんなネタ無限にできるぜ。

真子：勝さんってそーやってアイディア出してるんだぁ。勝さんの頭
　　　蓋骨を開けてアタマの中見てみたいなって思ってたんだ♪

勝　：怖いこと言うな。頭蓋骨開けても出てくるのはＢＡＳｉＣＳと
　　　マインドフローくらいだぞ。

真子：えー、ホントは勝さんのアタマの中は、真子のことで一杯なん
　　　でしょー、もー、困るなー。

勝　：……

真子：無視しないでよー……



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◆新しいＴＰＯ＝新しい「Ｂ：戦場・競合」＝「新しい売上のモト」
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勝　：話をホットワインに戻して、ホットワインの提案をしても、別
　　　に普通のワインの売り上げは減らないよな？

真子：そりゃそーでしょ。

勝　：つまり、「食い合わない」ってことだ。いわゆる「カニバリ」
　　　が少ない。この場合は、「今までのＴＰＯとの食い合い」な。

真子：あ……そういえばそうだね。食い合うリスクがないんだね。

勝　：ホットワインの提案はあくまでも「違う矢」だから、普通のワ
　　　インの売上は食わない。新しい売上の要因が増えるだけ。

真子：そっか……ＴＰＯが違うと食い合わないのか……じゃあ何で、
　　　新しいＴＰＯを作ると、食い合わないで売上が増えるの？

勝　：聞く前に考えろよ。何でだと思う？

真子：顧客が違うから？

勝　：顧客は同じかもしれない。真子が、夕食には普通にワインを飲
　　　んで、それ意外の別の「時間」にホットワインを飲むかも。

真子：あれ、そうだね……何でだろう？　ヒントくださーい。

勝　：ヒントは「ＢＡＳｉＣＳ」。っていうかその説明は既にした。
　　　ＴＰＯ・Ｔは、ＢＡＳｉＣＳで言うと？

真子：えっと……あ！　これだ！


真子がノートをめくり、指を止める。

○ＴＰＯ・Ｔは、ＢＡＳｉＣＳでは、ＢとＣの組み合わせ

　Ｂ：戦場・競合＝価値＝使い方＝ＴＰＯ
　Ｃ：顧客　　　＝Ｔａｒｇｅｔ


真子：ＴＰＯが違うって事は、「Ｂ：戦場・競合」が違う！

勝　：それそれ。戦場が違えば競合しない。夕食と一緒に飲むワイン
　　　と、昼にアルコール抜きで飲むホットワインは戦場が違う。

真子：え、じゃあさ、ホットワインの「戦場・競合」って何なの？

勝　：だから考えて見ろってば。ホットワインを飲まなければ、何を
　　　飲んでるんだ？

真子：カプチーノとか……そっか。普通の温かい飲み物だ。あ、だか
　　　らワインの売上を食わないんだ。競合が違うから！

勝　：そういうこと。

真子：え？　っていうことは、ワインでも、コーヒー戦場から売上を
　　　取れるんだ！！

勝　：やっと気づいたか。新しいＴＰＯは、新しい戦場となる。そし
　　　てそれは「新しい売上のモト」となる。


真子が急いで書き留めていく。


○新しい価値＝新しいＴＰＯ＝新しい戦場＝新しい売上のモト


勝　：だから、ホットワインを提案すると、ワインの市場からじゃな
　　　くて、コーヒーの市場から売上が取れる。

真子：なるほどぉ……「価値提案」って大事じゃん！　新しい売上が
　　　取れるんだよ！？　新しい「戦場」だよ！？

勝　：……最初っからそう言ってるけど、気づいてなかったのか？

真子：……そ、それに、ＢＡＳｉＣＳって改めて凄いな、って思った
　　　よ……「価値提案」もＢＡＳｉＣＳで説明できるじゃん！

勝　：……それも何を今更なんだが、それに関しては、説明しきれて
　　　いなかったオレが悪いのかもしれないけど。


「そうそう、真子のせいじゃありませんよーだ」
「その前の価値提案の重要性のところは、真子のせいだからな」
「アタマ悪くてすみませんねー、価値提案の重要性に気づけなくて」
「アタマの問題じゃない。人の話を真剣に聞いてるかどうか、だ」

「……」

ごまかすように、真子がケーキにフォークを伸ばす。

「ごまかしやがって」
「……バレたか」

「あ、エスプレッソがなくなったな……お代わりもらうか」

「ホントにもう、人の奢りだと容赦ないね、勝さん」
「奢りだからじゃないぞ。ケーキにエスプレッソがあることで、おい
　しさがそれぞれに倍増するからコスト対効果が２倍に……」
「あーもー、理屈はいーから、頼んでいーですよー、これくらいの金
　額で勝様の講義が拝聴できるなんて安いモノですよーだ」

「よくわかってるな。じゃあご馳走になりまーす」


勝が手と目で従業員を呼んだ。



（次号に続きます）



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたの商品・サービスの「Ｔ」、使う「時間」を新たに提案するこ
とはできませんか？

季節・月などの違いを活かして、新たな「使う時間」を提案できませ
んか？、


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◆今日のまとめ
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●ＴＰＯのＴは「時間」。「日本全国酒飲み音頭」の要領で、利用す
　る「時間」を増やそう！


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▼今日の日記▲

３連休はいかがでしたでしょうか？

お正月が終わったと思ったら、一気にお仕事モード。

私は、この３連休は、土日もお仕事でした。土曜日はお客様のところ
で、日曜日は社会人ビジネススクール、と出ずっぱり。


私のような仕事の仕方ですと、毎日が通常業務というか、「この日は
休み」という休日がありません。

自分で会社を立ち上げてみて、一番大きく変わったのがここです。曜
日の感覚がなく、「今日はスイッチを完全に切る」というのがなかな
か難しいんですね。代わりにやってくれる人がいるわけではありませ
んから、休んだ分だけ仕事が先送りされるだけですから……

私は「好きなこと」を仕事にしていますので、仕事自体は苦にならな
いというか、やっていて楽しいのですが、肉体的には負担がかかって
います（だから四十肩……いえ、もう五十肩？になったりするわけで
す）。

休日に遊ぶ予定を入れると、かえってカラダを酷使してしまいますの
で、どう「休む日」を作っていくかも大切ですよね……

と言いつつ、明日も明後日も日本中を移動。頑張って来ます！



●今日のiPod Tune：お正月！　初夢の歌

あけましておめでとうございます！

お正月は「初夢」ということで、夢の歌特集！


日本語だと「夢」は単数か複数かわかりませんが、複数ある場合もあ
りますよね……

ということで、今日の曲は


○These Dreams by Heart


１９８６年、全米１位を獲得した大ヒット曲で、Heartの代表曲の１
つでもあります。

この頃のHeartは、いくつもの大ヒットをかっとばしており、アメリ
カを代表するバンドの１つだったと言っても過言ではないでしょう。

Heartのウリの１つが姉妹の力強いボーカルですが、それも顕在。

この歌は、白血病の友人に捧げられたとのことで、These Dreamsも、
その友人が見る夢なのかもしれません。

目を閉じて夢を見れば、もう１つの人生。結構重い歌詞ですね。



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──────＜　物語でわかるマーケティング　＞────────

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　マーケティング入門：読みやすい小説
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─────＜　マーケティング戦略のベストセラー　＞──────

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　マーケティング戦略入門：戦略はここから
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●「事例でわかる　実戦ＢｔｏＢマーケティング」　佐藤義典著
　ＢｔｏＢマーケティング戦略の標準テキスト
　日本能率協会マネジメントセンター
http://ow.ly/7Wvdq


●「マーケティング戦略実行チェック９９」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
　日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm

●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」　佐藤義典著　毎コミ新書
　ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm


────────＜　マーケティングの思考法　＞────────

●「実戦マーケティング思考」　佐藤義典著
　日本能率協会マネジメントセンター
　右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm



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◆次号予告：年末年始特別号！　その６
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●次号は、ＴＰＯのＴをさらに深めていきましょう！


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！


売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
◎売れたマーケティング バカ売れトレーニング:売れたま
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