売れたま！戦略編Vol.347 2014/12/25 戦場マップ：「肉関連商品」の戦場は？

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.347(累計1184) 2014/12/25
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　■■■■＿＿戦場マップ：「肉関連商品」の戦場は？＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「市場規模」は、「モノ」に加えて「使い方」で把握することで、
　打ち手が考えやすくなる！


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◆前号の復習：売上のモトとしての「戦場・競合」
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●戦略ＢＡＳｉＣＳ　マーケティング戦略を考える５つの要素

使いやすくて実戦的な戦略ツール、戦略ＢＡＳｉＣＳ。

経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の５つ。

Ｂattlefield：戦場・競合　→自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源　　　　　→強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み　　　　　→お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客　　　　　→強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方


マーケティング戦略を考える際には、これだけあれば十分というシン
プルで使いやすい、実戦的なツール



●戦場＝自社＋競合

ＢＡＳｉＣＳにおける「Ｂ：戦場・競合」は、

○戦場＝自社＋競合

で定義されます。これは、戦略に関わる人をを「売り手の集合体」と
して見ている考え方です（売り手と反対側にいる「買い手の集合体」
＝「Ｃ：顧客」がもう１つの重要な関係者ですね）。



●戦場＝「売上のモト」

ここでいう「競合」は、「同業種」とは限りません。

むしろ、新商品開発の場合は、「異業種」から取ってくることを目指
した方が良い場合が多いと思います。

例えば、コンビニエンスストアが未だに店舗数を伸ばしているのは、
異業種を「売上のモト」としているというのは大きいでしょう。


・総菜・弁当　　＝　スーパー・弁当店・パン屋などから
・酒　　　　　　＝　酒店から
・文房具　　　　＝　文具店から
・本・コミック　＝　書店から
・コーヒー　　　＝　カフェ・ファストフードから

と、「売上のモト」が他業種であり、かつ、どんどん広がって来てい
るのがわかると思います。


無闇やたらと拡大しているわけではなく、セブン−イレブンの「近く
て便利」＊というコンセプトに代表される、「近くにあれば近くで買
いたいもの」に広げているわけです。

極端な話、クルマやパソコンは売ってないわけです。「当たり前だ。
コンビニだぞ」と言われると思いますが、まさにそういう「当たり前
だ」とお客様に言われるような「事業領域（＝戦場）の定義」をして
きたわけですね。つまり、お客様の感覚・ニーズと合っているような
広げ方だった、ということです。


＊セブン−イレブンのＨＰ
http://www.sej.co.jp/concept/top.html


セブン−イレブンの「近くて便利」が、「戦場の括り」であり、競合
を競合たらしめる基準となります。

お客様から見ると「近くて便利」という基準で括られる「アタマの中
に浮かぶ選択肢の集合」ということです。


そして、それが「売上のモト」となるということです。



●「売上のモト」としての「戦場マップ」

「戦場」がどうなっているか、構成要素が何か、などを一目で表した
ものを「戦場マップ」と私は呼んでいます。

戦場マップを作ることが、戦略作りの重要な一歩となることが少なく
ありません。

その割には、今までほとんど本でも売れたま！でも取り上げて来ませ
んでした。

対面で説明できれば内容としてそれほど難しいものではありませんが
（実戦するには、かなり難しいです）、文章を通じて伝えるのは、相
当難しいからです。


「難しい」で終わっていては、書き手失格ですので、まずは売れた
ま！で書いてみることにしました。


「戦場」のデータを考える際に重要なことは、

１）全体として１００％になる
２）モレ・ダブりがない（いわゆるＭＥＣＥ）
３）ニーズの違いを反映している

ということです。

前号の「ダイエット」については、このようなデータが日経ＭＪから
得られました。

　　　　　　　ダイエット　　ダイエット　　ダイエット　　合計
　　　　　　　している　　　していた　　　していない　　

太っている　　２８．６　　　１５．３　　　１９．１　　６３．０

理想的　　　　　３．７　　　　４．６　　　１３．６　　２１．９

やせている　　　１．５　　　　２．０　　　１１．６　　１５．１


合計　　　　　３３．８　　　２１．９　　　４４．３　１００．０

（2014/12/15 日経ＭＪ　Ｐ．２、筆者が転記、合計は筆者計算）


さらに総務省統計局の２０１０年の「国勢調査人口等基本集計」のデ
ータを加えて、人口として表記すると……


　　　　　　　ダイエット　　ダイエット　　ダイエット　　合計
　　　　　　　している　　　していた　　　していない　　

太っている　　１１９２　　　６３８　　　　７９６　　２６２６

理想的　　　　　１５４　　　１９２　　　　５６７　　　９１３

やせている　　　　６３　　　　８３　　　　４８３　　　６２９


合計　　　　　１４０９　　　９１３　　　１８４６　　４１６８


となります。単位は「万人」です。

このような、一覧性の高い「戦場マップ」があると、どこを戦場にす
べきか、すべきでないか、ということがわかりやすくなります。


これをさらに括り直すと、以下の４つになるのではないか、という仮
説で終わりました。


１）ダイエットの顕在ニーズ層　１，１９２万人

・「太っている」人で「ダイエットしている」人


２）ダイエットの潜在ニーズ層　１，４３４万人

・「太っている」人で「ダイエットしていた」人
・「太っている」人で「ダイエットしていない」人


３）ダイエットのニーズが存在しない層　１，３２５万人

・「理想的」で「ダイエットしていない」人
・「理想的」で「ダイエットしていた」人
・「やせている」人で「ダイエットしていない」人
・「やせている」人で「ダイエットしていた」人


４）「違うダイエット」ニーズ層　２１７万人

・「理想的」で「ダイエットしている」人
・「やせている」人で「ダイエットしている」人


ふう……長い復習で、申し訳ありません。


これは、割とシンプルな戦場マップです。

今回は、さらに「戦場マップ」をつっこんで考えていきます。



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◆好きな「肉の食べ方」
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●好きな「肉の食べ方」は、「ステーキ」と「しゃぶしゃぶ」

今日はクリスマス。肉料理を召し上がった方もいらっしゃると思いま
す。

あなたの好きな「肉料理」はなんでしょうか？？


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『日経産業地域研究所の調査によると、自宅で食べる好きな肉料理
　は「ステーキ」と「しゃぶしゃぶ」がツートップ。男性は「煮込
　み」、女性は鶏の「空揚げ」にも関心が高い。肉料理への支出可能
　額は平均７３０円で、男性が女性に比べて多い』


◇『自宅で休日の夕食に食べる肉料理に１人当たり最高でいくら支出
　してもいいかを聞いたところ、平均７３０円で、男性が８２０円と
　女性を１９０円上回る。男性は５０代が９４０円で最も高く、逆に
　３０代が７１０円で最も低い。女性もシニア層で高く、６０代が
　７１０円で最も高い。逆に男性と同様に３０代が最も低く、５７０
　円にとどまる』


◇『自宅で夕食に肉料理を１週間に何日食べるかを聞いたところ、平
　均で３・３日。男性３・１日、女性３・４日と女性がやや多いよう
　だ』『高くなるにつれて肉料理を食べる日数が減る』


◇『調査はマクロミルに委託。１０月３１日〜１１月３日にインター
　ネットで実施した。全国の２０〜６０代男女１０００人から回答を
　得た』


◇『肉料理に合う飲料を聞いたところ、ビールが圧倒的に高い。ステ
　ーキに代表される「焼く・いためる・揚げる」では５１・５％と過
　半数になる。「煮る・ゆでる」でも４１・１％だ。「ワイン」が
　「焼く・いためる・揚げる」で１２・４％、「煮る・ゆでる」で
　７・３％と、相性の良さをうかがわせる』


2014/12/05 日経ＭＪ　Ｐ．３



以下は同記事の表から各調理法でのトップ５を筆者が転記、単位は％


好きな肉料理（％）


○焼く・いためる・揚げる　　　

　　　　　　　　　　男性　　　　　女性　
１）ステーキ　　　２９．９　　　２０．６
２）焼き肉　　　　２７．９　　　２０．６
３）ハンバーグ　　１３．７　　　１７．３
４）空揚げ　　　　　６．９　　　１４．９
５）しょうが焼き　　４．７　　　　６．６


○煮る・ゆでる

　　　　　　　　　　男性　　　　　女性　
１）しゃぶしゃぶ　２４．１　　２８．５
２）すき焼き　　　２０．９　　２０．５
３）煮込み　　　　２０．９　　　９．９
４）豚の角煮　　　　７．３　　　７．０
５）肉じゃが　　　　３．１　　　９．７


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


こういうデータが公開されるのは、本当にありがたいです。


「よく食べる肉料理」という頻度についての質問ではなく、「好きな
肉料理」ですので、ステーキやしゃぶしゃぶが上位に来るのはよくわ
かります。

実際には、そんなにステーキやしゃぶしゃぶばっかり食べているわけ
ではないでしょうが、肉料理としてわかりやすい・イメージしやすい
（＝食べたいと答えやすい）のが「ステーキ」「焼き肉」「しゃぶし
ゃぶ」「すき焼き」ということなんでしょうね。


では、このデータがどんな商品・サービスの「戦場」を表しているの
か、考えていきましょう！



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◆肉料理関連商品の戦場は「肉の食べ方」
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●価値は使い方に表れる：「使い方」が「戦場」になる：

「戦場」は、売り手から見ると「売上のモト」というのは前号でも復
習でも解説した通りです。


今回は、「顧客」から見た「戦場マップ」です。

最近、何回か紹介している「戦場価値公式」を再度ご紹介します。


「戦場」＝「お客様のアタマに浮かぶ選択肢の括り」
　　　　＝「その商品・サービスの使い方」＝ベネフィット


です。戦場は「価値」で定義すべき、というのが「戦場価値公式」
です。

前号の「ダイエット」の戦場マップも、「ダイエットに関するニー
ズ」で切った（括った）ものになっていましたよね。

そして、「価値は使い方に表れる」というのは、売れたま！で何回も
提唱してきています。

ですから、


○戦場＝「その商品・サービスの使い方」＝ベネフィット


というのが、「顧客」からみた「戦場」になります。


ですから先ほどの「好きな肉料理」という「肉の使い方」は、まさに
「肉料理関連商品」の「戦場」となるわけです。


あなたが肉に関連する商品・サービスを提供しているのであれば、
「肉の使い方」を知っておくべきです。

肉に関連する商品・サービスには、例えば以下のようなものがあるか
と思います


・肉そのもの：牛肉、豚肉、鶏肉、など
・料理素材　：小麦粉、油、卵、にんにく、しょうが、など
・つけあわせ：野菜、じゃがいも、など
・調味料　　：焼き肉のたれ、ステーキソース、だし、など
・調理器具　：フライパン、なべ、レンジフード、など
・食器　　　：ステーキ皿など
・洗い物　　：油を落とす食器洗剤、食洗機、など


いかがですか？　「そう言われると意外にあるな」という感じではな
いでしょうか？


私もたまにステーキを焼きますが、そのときに問題になるのが、肉は
アツアツでも、皿が冷たいと台無しになること。ですので、お皿に熱
湯をかけて温め、できたてのつけあわせを載せて皿の温度を保ちつつ
ステーキを焼く、という面倒な作業が必要になります。

ステーキ肉コーナーにステーキ皿の告知があったら、ステーキ皿を買
ってしまいそうな感じがします。

もしくは、「お皿を温める湯たんぽ」のようなものがあれば、売れる
かもしれません。

「価値は使い方に表れる」ので、そういう料理の場面などにニーズが
表れるわけです。


今回は、このデータが出てから「このデータは何の戦場を表すか」と
考えました。


実際には、「自社商品・サービスの戦場（＝使い方）は、どのような
データに表れるのか」と考えていく、ということになります。



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◆「市場規模」は「使い方」で把握しよう！
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●肉料理関連商品の市場規模

ここで、肉料理関連商品の市場規模を試算してみましょう。


記事から、以下のデータが得られます

・１人あたり支出して良い金額　７３０円
・食べる頻度　３．３日／週　→　１７２回／年


総務省統計局の、２０１０年国勢調査人口等基本集計によれば、

・２０〜６０代男女の人数　８，３１８万人

です。

７３０円×１７２回／年　×　８，３１８万人

＝１０兆４，４４１億円

という計算になります。

あくまでも概算ではありますが、目安にはなるでしょう。


１０兆円というと大きい金額に見えます。

ただ、「食の安全・安心財団」（昔の外食総研ですね）によれば、外
食の市場規模は約２４兆円＊（２０１３年）です。「食堂・レストラ
ン」で約９兆円＊（同）です。

＊食の安全・安心財団　ＨＰ
http://anan-zaidan.or.jp/data/2014-1-1.pdf


となると、２日に１回は食べる料理の市場規模が１０兆円というのは
それほど見当違いな数字ではなさそうです。


ここで本当に欲しいのは、

「家で焼くステーキ」「家で作るしゃぶしゃぶ」

の市場規模なんですよね。

それがわかれば、「ステーキ」を攻めるべきか、「しゃぶしゃぶ」を
攻めるべきか、というのがわかりやすくなります。


しかし、そういうデータは、本当に無いんですよ。公開されていない
というより、そもそも存在しない（ことが多い）んですよね。

「調味料」「鍋」「牛肉」のような、「モノ」で切った市場規模は、
比較的入手できます。

しかしその「モノで切った市場規模」では「戦場」をうまく表せない
ということは、先ほどの「戦場価値公式」などからおわかりいただけ
るかと思います。

「モノ」ではなく、「使い方」で切った戦場、例えば「ステーキ関連
市場規模」が欲しいのです。それが顧客ニーズを表すからです。が、
そのようなデータはないことが多いので、もう自分で作るしかない、
ということになります。


そこで、先ほどのような調査がその「代替データ」として役に立つわ
けです。その意味で「有り難い」データなんです。

再掲してみましょう。


○焼く・いためる・揚げる　　　

　　　　　　　　　　男性　　　　　女性　
１）ステーキ　　　２９．９　　　２０．６
２）焼き肉　　　　２７．９　　　２０．６
３）ハンバーグ　　１３．７　　　１７．３
４）空揚げ　　　　　６．９　　　１４．９
５）しょうが焼き　　４．７　　　　６．６


○煮る・ゆでる

　　　　　　　　　　男性　　　　　女性　
１）しゃぶしゃぶ　２４．１　　２８．５
２）すき焼き　　　２０．９　　２０．５
３）煮込み　　　　２０．９　　　９．９
４）豚の角煮　　　　７．３　　　７．０
５）肉じゃが　　　　３．１　　　９．７



これを見る限りは、「しょうが焼き」「肉じゃが」用商品の市場規模
よりは「ステーキ」「焼き肉」「しゃぶしゃぶ」「すき焼き」用商品
の方が市場規模が大きそうです（「好きな料理」と「実際に食べる頻
度」は違うのですが、この記事にはデータがありませんでした）。

実際、肉の売り場でも、「ステーキ」「焼き肉」「しゃぶしゃぶ」用
として売られている肉は、非常に多いですよね。「ひき肉」も多く売
られていますが、それは「ハンバーグ」に使えます。


ですから、料理ごとの「喫食頻度」までわかれば、商品開発に役に立
ちます。

直感的には、「ステーキ」「焼き肉」などは、それほど高頻度とはあ
まり思えません。実際には「野菜炒め」などの方が多いのではないで
しょうか？

とすると、「ステーキソース」「焼き肉のタレ」を「瓶」で買うと、
多すぎて余る、ということになります。

であれば、カップラーメンのスープのような、「個包装」のパックに
した方が便利、というアイディアも出てきます（私は個人的にはそう
して欲しいです）。



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◆「使い方」で「戦場マップ」を作ろう！
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●「戦場」を決めれば、「顧客」が決まる

「戦場」がうまくニーズで切れているときは、「戦場」を決めれば、
「顧客」も決まります。

今回の肉料理の例で言えば、

ステーキ・焼き肉・煮込み：どちらかと言えば「男性」
ハンバーグ・空揚げ　　　：どちらかと言えば「女性」

という色分けがデータからは見えます。


ステーキは、確かに「男性の料理」という気がします。もちろん細か
い技術は色々あるにせよ、要は「焼く」ということなので、大きな変
数は「焼く時間」「焼き方」ですよね

対して、ハンバーグは、下ごしらえも含めて結構細かい作業が必要で
す（ですよね？）。私は個人的には、ステーキを焼くのはいいですが
ハンバーグはちょっとなあ……という感じです。

また、「ハンバーグ」は、大人も食べるでしょうが、「子ども」も大
好き、ということもあるでしょう。

ですから、「女性」が好きというよりは「子ども」が好きなのかもし
れません。


また、年齢による違いもありそうです。直感的には、ステーキ・焼き
肉はどちらかというと若い世代、しゃぶしゃぶはどちらかというと年
配世代の支持が高そうです。本当にそうかどうかはわかりませんから
きちんと調べた方が良さそうです。


となると、肉料理関連商品の戦場マップを考える際には、

・誰が買うのか？　（見かけ上の「お客様」）
・誰が作るのか？　（買う人＝作る人とは限らない）
・誰が食べるのか？　（子どもが食べるかもしれない）

というところまで考えていく必要がある、ということですね。



●自社商品の「使われ方」を数値化して、一覧にしよう！

自社商品・サービスが実際にどう使われているか、「使われ方」を網
羅的に把握した上で、それを「数値化」できれば、それは非常に大き
な「ヒント」になります。

肉関連商品で言えば、調味料メーカーが「ステーキソース」に注力す
るのか「空揚げ用ソース」に注力すべきかを考える・決めるとき、

・そもそも「ステーキ」「空揚げ」関連市場はどれくらいあるのか？
・そこにどのような商品（＝競合）が存在するのか？
・それを買っているのはどのような人（＝顧客）か？

というようなことがわかれば、それは「ヒント」というか「答え」そ
のものになると思います。


しかし、そのようなデータはあまり無いがゆえに、自社で作れれば、
それは大事な「独自資源」になるわけです。

調べる価値はありますよ。


★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたの商品・サービスを「使い方」という切り口でモレ・ダブりな
く数値化した「戦場マップ」を作っていますか？



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◆今日のまとめ
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●「市場規模」は、「モノ」に加えて「使い方」で把握することで、
　打ち手が考えやすくなる！


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▼今日の日記▲

メリークリスマス！

昨日はクリスマスイブ、今日はクリスマス！！

本来であれば、今日が「お祝い」の日であるはずですが、日本は１２
月２４日のイブの方が盛り上がりますよね……

我が家は、それこそ２４日は普段では買わない（買えない）ような、
いい肉を買って来て、ステーキにしました。

我が家は、お祝いの時はなんとなくしゃぶしゃぶか、ステーキです。
今回の記事のツートップ通りです（笑）。

高い肉ほど脂っこいのですが、最近その脂がちょっと辛くなってきた
んですよね……

昔は、家系ラーメンなんかは、入れるだけ入れてください、みたいな
「脂上等」だったんですが、もう普通でいいです、と……まあそれが
普通というか、自然なんでしょうけど。

でも、ステーキの脂を使って作ったガーリックライスはおいしいです
ねー。


さて、私は今日も普通に仕事……というか、ＣＤの収録という、今年
最後の大仕事。

マインドフローの本は既に入稿しましたが、今度はマインドフローの
ＣＤです。マインドフロー祭りですね……というか、マインドフロー
イヤーにしたかったんです。


今日明日はＣＤの収録、それで公の仕事は仕事納めです。

では良いクリスマスを！



●今日のiPod Tune：星空がキレイなこの季節　「星」の歌！

寒くなるにつれ、空気が澄んできた感じがします。

星空がキレイに感じられるこの季節、「星」の歌特集！


クリスマスの夜空に星を見上げれば、そこは星空。あの人と、同じ星
が見られるといいな……

ということで、今日の曲はもちろん


○遠い街のどこかで by 中山美穂


１９９１年リリース、定番クリスマスソングの１つ。８０年代後期を
代表するトップアイドルの彼女が、実力派シンガーとしての実力をい
かんなく発揮したバラード。

私自身、この頃にテープ（本当にカセットテープ）でヘビーローテー
ションしていた曲の１つ。好みとして、こういう音作りが好きで、こ
の曲を入れていたカセットは、聴きすぎて切れました……

カラオケでも、女性がよく歌っていた曲ですね。


クリスマスの夜、冷たい風の中、ふと空を見上げると輝く星々。そん
なときに聴きたいバラード♪



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