売れたま！戦略編Vol.346 2014/12/22 戦場マップ：ダイエットの戦場はどこか？

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.346(累計1183) 2014/12/22
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　■■■＿＿戦場マップ：ダイエットの戦場はどこか？＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●市場の全体像を捉え、ニーズで分解している「戦場マップ」ができ
　ると、戦略が考えやすくなる！


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◆女性のダイエット戦場
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●女性２０〜６０才のダイエットニーズ

ミネラルウォーターとダイエットの関係を調査した、興味深く、かつ
大変貴重なデータが日経ＭＪに載りました。

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『調査の概要　日経産業地域研究所が２０１４年１０月２２〜
　２３日、調査会社マクロミルを通じてインターネットで実施。対象
　は外出時にミネラルウオーターを持ち歩いている２０〜６０代の女
　性１０００人』



2014/12/15 日経ＭＪ　Ｐ．２



以下は、図表から筆者が転記、合計は筆者が計算、単位は％


　　　　　　　ダイエット　　ダイエット　　ダイエット　　合計
　　　　　　　している　　　していた　　　していない　　

太っている　　２８．６　　　１５．３　　　１９．１　　６３．０

理想的　　　　　３．７　　　　４．６　　　１３．６　　２１．９

やせている　　　１．５　　　　２．０　　　１１．６　　１５．１


合計　　　　　３３．８　　　２１．９　　　４４．３　１００．０


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


ミネラルウォーターについての調査ではありますが、今号で使いたいの
は、この「ダイエット」に関する数字です。


今回は、このデータを使って「戦場」についての理解を深めていきま
しょう！


ここでは、「太っている」「理想的」「やせている」というのは、回
答者の方の「自己認識」のようですので、厳密に太っているか、やせ
ているか、ということではないようです。

ただ、購買行動は、実際に太っているか、やせているか、というより
も、太っていると「思っている」か、やせていると「思っている」か
の方が重要でしょうから、購買行動を分析するという意味では、むし
ろこのデータの考え方の方が役立ちますね。


念のため申し上げておきますが、ここで申し上げたいことは、

「やせていることが良い・悪い」
「太っていることが良い・悪い」

という価値判断をしたいわけではありません。


あくまでも、データとして分析していくということですので、ご理解
をいただければと思います。



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◆「戦場」は、「どこから売上をとってくるか」
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●戦場は、「攻めるモト」

まずは、「戦場」の定義からですね。戦場を「売り手」から見ると、

○戦場＝自社＋競合

となります。

誰が「競合」となり、誰がならないか、は、応えるニーズ次第という
ことになります。

マクドナルドが、「カフェ」ニーズに応えるのであれば、カフェが競
合ということになりますし、「家族の団らん」ニーズに応えるのであ
れば、「ファミレス」などが競合ということになります。

つまり、同じ「戦場」にいる「競合」とは、「同じニーズを提供する
会社・商品・サービスの一群」となります。

逆に言えば、「同じ戦場にいる」ということは、そこと売上を取った
り取られたりしている、ということでもあります。


売上を取ったり取られたり、という関係がなければ「競合していな
い」ということになりますね。


ですから、「戦場」とは、「売上を取ってくる（あるいは取られる）
モト」ということになります。


自分が攻める側にいれば、「どこから売上をとってくるか」というこ
とになります。



●戦略を考える際には、どこを攻めるか、から考える

「新たな売上」を取るという場合には、その「新たな売上」を取るモ
トが必要です。

よく「新しい戦場を開拓する」という勇ましいことも言われますが、
実際には「新しい戦場」が存在することはそれほど多くありません。

何かが売れる、という場合には、それが新商品だったとしても、それ
までにあった「何か」を代替するだけであり、ニーズは同じ、という
ことが多いです。

例えば「自動車」は「馬車」「かご」の代替です。「自分の力で無い
エネルギーで移動する」というニーズは昔からあったわけで、それが
「自動車」というものになっただけです。製品は新しいですが、ニー
ズは古くからあったものです。

電子メールもそうですね。技術は新しいですが、通信手段はのろし、
手旗信号、郵便、といくらでもあったわけで、それを代替しているわ
けです。


ですから、新商品開発の場合でも「何から売上をとってくるか」とい
う「戦場の定義」が重要です。


「どこから売上をとってくるか」というのは、「どこを攻めるか」と
いうことですから、まさに戦いの場（Battlefield）であり、「戦場
・競合」という感じがしますよね。



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◆まずは、「戦場の全体像」を把握しよう！
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●「足して１００％になる」戦場の定義＝戦場マップ

では、記事にあったデータに戻りましょう。


　　　　　　　ダイエット　　ダイエット　　ダイエット　　合計
　　　　　　　している　　　していた　　　していない　　

太っている　　２８．６　　　１５．３　　　１９．１　　６３．０

理想的　　　　　３．７　　　　４．６　　　１３．６　　２１．９

やせている　　　１．５　　　　２．０　　　１１．６　　１５．１


合計　　　　　３３．８　　　２１．９　　　４４．３　１００．０

（2014/12/15 日経ＭＪ　Ｐ．２、筆者が転記、合計は筆者計算）


この調査対象者は『外出時にミネラルウオーターを持ち歩いている
２０〜６０代の女性１０００人』とのことです。

「ミネラルウォーターを持ち歩いている」方が回答対象者ですから、
全女性を代表していません。が、ミネラルウォーターを持ち歩くこと
がそれほど際だった特徴でもないでしょうから、ここではこれを「全
女性」を代表するものとして考えます。

繰り返しますが、このデータは実際には「全女性」ではありません。
実際にビジネスでやる場合には、自社にあったデータを使うか、なけ
れば調査をかける、ということになります。


ではこのデータが「２０〜６０代の女性」を代表するものとして、進
めていきます。

この表は、「２０〜６０代の女性」のダイエット状況をうまく分解し
たものとなっています。


「戦場」のデータを考える際に重要なことは、

・全体として１００％になる
・モレ・ダブりがない（いわゆるＭＥＣＥ）

ということです。

市場の「全体像」をまずは捉える必要があるからです。

このデータはそれを満たしています。

２０〜６０代の全ての女性は、この表のどこかに入るのです。


ちなみに、総務省統計局による２０１０年の「国勢調査人口等基本集
計」によれば、２０〜６０代の女性は

４，１６８万人

とのこと。総人口の約１／３です。結構いますね。


この人口を先ほどの表の％で割り戻してみましょう。

単位は「万人」です。

　　　　　　　ダイエット　　ダイエット　　ダイエット　　合計
　　　　　　　している　　　していた　　　していない　　

太っている　　１１９２　　　６３８　　　　７９６　　２６２６

理想的　　　　　１５４　　　１９２　　　　５６７　　　９１３

やせている　　　　６３　　　　８３　　　　４８３　　　６２９


合計　　　　　１４０９　　　９１３　　　１８４６　　４１６８


このようなデータがあれば、「ダイエット関連商品」を開発したり、
売り先を考えるのに、有効だと思われませんか？


もちろん、２０〜６０代だと広すぎるようにも思いますので、年代別
にこれが再分解できれば、さらに良いですね。ただ、回答者のサンプ
ル数を増やす必要がありますので、調査費用は上がります。


このような、「顧客の全体像」表したもので、かつ、ニーズを反映で
きているような表を私は「戦場マップ」と呼んでいます。



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◆「戦場マップ」を完成させよう！
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●「戦場マップ」を見ながら、考えを練ろう！

ここから、上記の戦場マップを分析していきます。

繰り返しますが、太っている・やせているから良い・悪いということ
を言うつもりは全くありません。

上記のようなデータがあったとして、どう考えるべきか、ということ
です。


このダイエットの「戦場マップ」を見ると、色々なことがわかります
し、市場の人数の規模感もわかります。

例えば、

「やせていて、ダイエットしている人」というのは、ほとんどいませ
ん。「やせている」（と自分で思っている、以下略）人には、ダイエ
ットニーズはあまりない、ということが数値で把握できます。

当たり前と言えば当たり前ですが、それを確認できるのは大切なこと
です。

なお、ここでいう「やせている」とは、「自分でやせていると思って
いる人」のことで、ＢＭＩなどの数値で分析しているわけではなさそ
うです。


「太っていて、ダイエットしている人」は１，１９２万人います。

ここはいわゆる「ダイエット層」であり、数字としてもこの中で一番
多い層です。色々なダイエット商品の主戦場となっていると思われま
す。

「太っている」人の中で、ダイエットしているのは、４５％です。
５５％の方は、「太っている」のですがダイエットはしていません。

例えば「太っていて、ダイエットしていた人」すなわちダイエットを
あきらめた人が、「太っている」人の２４％、約１／４います。数と
しても６３８万人と相当の数です。

何らかの事情があってダイエットを諦めたのだとすると、今はダイエ
ットをしていなくても、「潜在顧客」である可能性はありそうです。

また、「太っていて、ダイエットしていない人」も、７９６万人と、
相当数います。ここは、「全く気にしない」のであれば、ダイエット
ニーズはない、ということになりますし、何らかの事情があってして
いないのだとすれば、何らかの方法で、ニーズを喚起できるのかもし
れません。


「理想的」「やせている」人で「ダイエットしていない」「ダイエッ
トしていた」人は、ダイエットのニーズはあまりなさそうです。ダイ
エットではない別のニーズ（例えば「元気」など）を訴求できるかも
しれません。


「理想的」「やせている」人で「ダイエットしている」人は、体型と
しての必要性はないにも関わらず、ダイエットニーズがあるというこ
とで、ここもまた別のニーズがあるかもしれません。


繰り返しますが、ここで申し上げたいことは、太っている・やせてい
ることが良い・悪いということではなく、客観的にデータとして分析
すると、このようになっている、ということです。



●戦場を括り直してみよう！

上記の仮説から、上の戦場を再度括り直してみます。

というのも、分類の数として、上の９つはちょっと多いからです。一
般論として、３〜４くらいでないと、複雑すぎてしまいます。


１）ダイエットの顕在ニーズ層　１，１９２万人

・「太っている」人で「ダイエットしている」人

いわゆるダイエット層です。顕在化している分、競争も激しいところ
でしょう。


２）ダイエットの潜在ニーズ層　１，４３４万人

・「太っている」人で「ダイエットしていた」人
・「太っている」人で「ダイエットしていない」人

ここは、ダイエットニーズがあるのかどうかは再分析する必要があり
そうですが、潜在的なニーズはありそうな層です。


３）ダイエットのニーズが存在しない層　１，３２５万人

・「理想的」で「ダイエットしていない」人
・「理想的」で「ダイエットしていた」人
・「やせている」人で「ダイエットしていない」人
・「やせている」人で「ダイエットしていた」人

ここは、恐らくいわゆる「ダイエット」ニーズは存在しないと思われ
ます。「元気」などの違うニーズを考える必要がありそうです。


４）「違うダイエット」ニーズ層　２１７万人

・「理想的」で「ダイエットしている」人
・「やせている」人で「ダイエットしている」人

ここは、体型としてのダイエットの必要性はあまりないわけですから
「健康的なダイエット」などのニーズがあるかもしれません。


ここまで整理すると、女性のダイエットニーズから、「打ち手」にか
なり落ちて来たのではないでしょうか？


１）２）３）の３つについては、大体人数も同じですので、規模感と
しても考えやすいと思います。


このように、「全体像」を捉えた上で、ニーズを反映するような「戦
場マップ」が書ければ、かなり良い「スタートライン」に立てると私
は思っています。


このチャートは、記事の中でもメインのチャートではありませんでし
た。

それでも、他の数字（今回は国勢調査の数字）を組み合わせたり、ニ
ーズを想定しながら考えていくことで、結構色々なことがわかったり
アイディアが出てくるものです。



●戦場がうまく切れていれば、セグメンテーションとほぼ一致する

ここで、「戦場マップ」と「顧客セグメンテーション」はどう違うん
だ？　という疑問を持たれた方、素晴らしいです。

その通りで、戦場がうまく分けて括ることができれば、顧客セグメン
テーションにかなり近くなります。

というのも、「戦場」と「顧客」は、同じものを違う方向から見てい
るだけだからです。


○戦場＝自社＋競合＝総売上金額＝顧客の総買上金額


という関係が成り立ちます。戦場において、自社と競合の「売上金
額」と、顧客の「買上金額」は絶対に等しいのです。


ですから、

・戦場をうまくニーズで分解して括ること
・顧客をうまくニーズで分解して括ること

は、かなり近くなるのです。


次号は、また違う事例で「戦場マップ」を見ていきましょう！



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

市場の全体像を捉え、ニーズで分けている「戦場マップ」を作ってい
ますか？



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◆今日のまとめ
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●市場の全体像を捉え、ニーズで分解している「戦場マップ」ができ
　ると、戦略が考えやすくなる！


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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

もう年末、仕事納めも近くなりました。

私は、お客様のところに伺って行う仕事は、先週で全て終わりまし
たので、事務作業をコツコツとやっています。

が……まだ仕事は終わっていません。

ちょっと前に、マインドフローの本を入稿したのですが（順調なら、
来年の３月に出るとのことです）、今度はマインドフローのＣＤの収
録をします。

ＣＤも、「経営戦略虎の巻」を大分前に出してから、しばらく音無し
でした。マインドフローＣＤが出ると、

ＢＡＳｉＣＳ→マインドフロー→アイディア出し

という、３本の矢が揃うことになります。

ここに来るまでに、１０年かかってるんですよね……

大分遅々とした歩みではありますが、少しずつでも前に進んでいれば
また１０年後にはもっと先に行けるはずです。


今年もあとわずか、頑張っていきましょう！



●今日のiPod Tune：星空がキレイなこの季節　「星」の歌！

寒くなるにつれ、空気が澄んできた感じがします。

星空がキレイに感じられるこの季節、「星」の歌特集！

前回のムーンライト伝説に引き続き、「月」の歌と言えばこれ！


○月光 by 鬼束ちひろ


２０００年リリース、ロングセラーとなり彼女の代表曲となりました
ね。

人気ドラマ「トリック」のテーマソング。私も見ていましたが、面白
いドラマでした。


「月」は、狂気の象徴と言われたりもしますが、それを思い出させる
くらいに印象的でインパクトのある曲。

満月の夜、夜空に浮かぶ月の魔力を感じながら聴きたい曲♪


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