売れたま！戦略編Vol.343 2014/12/04 キシリッシュ刷新：戦略におけるメッセージの重要性

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.343(累計1178) 2014/12/04
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　■■＿キシリッシュ刷新：戦略におけるメッセージの重要性＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●お客様に「伝わる」までが戦略。「商品」を作って終わりではなく
　お客様に「伝わる」まで伝え切ろう！


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◆伝え方を変えて売上２倍になったガム
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●キシリッシュスペシャル　ブレスがリニューアルして売上２倍！

ガムの「３大ブランド」というものがもしあるとすると、それは、ク
ロレッツ、キシリトール、そして３つめは「キシリッシュ」ではない
でしょうか。それぞれ、ガムの３大メーカーの看板製品ですね。

その「キシリッシュ」ブランドの１つの製品がリニューアル。売れ行
きは好調のようです。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『明治が３月中旬に発売した機能性ガム「キシリッシュスペシャル
　ブレス」が好調な滑り出しを見せている。昨春に発売した"先代"
　の不振を受け、わずか１年でリニューアル』


◇『「技術的なノウハウをすべてつぎ込んだが、店頭でのわかりやす
　さが欠けていた」。菓子商品開発部の須山英悟氏（３５）は昨年３
　月に発売した「キシリッシュ　ブレス」を振り返る。同社の主力ガ
　ム「キシリッシュ」の上位品として２年かけて開発。１粒で満足で
　きるよう大きさを通常より４割大きくし、清涼感を強くするために
　酵素が入ったカプセルの配合を増やした』


◇『広告宣伝もテレビＣＭではなく、交通広告のようなじっくり読ん
　で商品を理解してもらう手法を中心にした。しかし、一度購入した
　人の満足度やリピート率は高かったが、店頭ではキシリッシュのシ
　リーズ商品と気付きにくく、なかなか手に取ってもらえなかった。
　須山氏も「商品の魅力を伝えきれなかった」と反省する』


◇『リニューアルにあたってはこれらの反省点を踏まえ、ガムの味や
　成分は大幅には変えず、パッケージなどを刷新することにした』。
　『パッケージは全面的に見直し、キシリッシュの象徴である十字の
　ロゴマークを大きくあしらった。そのうえで、上位商品であること
　をアピールするため、「キシリッシュスペシャル」を強調。「すべ
　ての息へ　酵素入りカプセル３倍配合」という文字も入れた。ガム
　本体の包装は先代と同じ押し出し式を継続し、機能性を訴えてい
　る』


◇『広告宣伝も短期間での認知度向上が重要と判断し、テレビＣＭの
　放映を開始。鉄道などの交通広告や雑誌広告、試供品の配布などに
　も取り組んでいる』『主力販路であるコンビニエンスストアでの発
　売からの販売量は「昨年の商品の２倍に達している」』


2014/04/23 日経ＭＪ　Ｐ．１４

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


今回のリニューアルの主眼は、「パッケージ」や「広告宣伝」の刷新
です。

「味」や「製品」をあまり変えずに、「売り方」「伝え方」を変えた
ということです。

それでも、コンビニでの販売量は『昨年の商品の２倍に達している』
とのこと。

「伝え方」を変えるだけで、それだけ売上が変わるんですね。



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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ
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●戦略ＢＡＳｉＣＳ　マーケティング戦略を考える５つの要素

使いやすくて実戦的な戦略ツール、戦略ＢＡＳｉＣＳ。

経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の５つ。

Ｂattlefield：戦場・競合　→自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源　　　　　→強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み　　　　　→お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客　　　　　→強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方


マーケティング戦略を考える際には、これだけあれば十分というシン
プルで使いやすい、実戦的なツール



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戦略ＢＡＳｉＣＳが日本を代表するマーケティング理論として認めら
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◆「メッセージ」を変えて売上２倍
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●「メッセージ」を変えて売上２倍になった「ブレス」

今回の「キシリッシュスペシャル　ブレス」のリニューアルにおいて
大きな改善点は「売り物」（製品）ではなく、「売り方」（パッケー
ジ、広告）です。

２０１３年３月に発売した同製品は、明治によれば『技術的なノウハ
ウをすべてつぎ込んだ』、製品としては自信作でした。

しかし、『店頭でのわかりやすさが欠けていた』ために、売れなかっ
たわけです。


そして２０１４年のリニューアルでは『ガムの味や成分は大幅には変
えず、パッケージなどを刷新』。

問題は、ガムの味・形などの「モノ」ではなく、その「モノ」の「伝
え方」だったわけです。


大きな改良点は

１）パッケージの「メッセージ」の変更

・キシリッシュの一員であることを強調するために「キシリッシュス
　ペシャル」を強調。
・「すべての息へ　酵素入りカプセル３倍配合」という文字を追加

２）広告宣伝

・テレビＣＭ、交通広告や雑誌広告
・試供品の配布

などの、「売り方」を改善したことです。

すると、『主力販路であるコンビニエンスストアでの発売からの販売
量は「昨年の商品の２倍に達している』という成果をあげたのです。


「リニューアルすれば流通の初回導入で売上が上がって当たり前」と
思われるかもしれませんが、去年３月も新発売だったわけですから、
その意味では同じはずです。

去年と同様な条件で、売上２倍、ということですからやはり今回の打
ち手が成果が上がった、ということなのでしょう。


ちなみに、旧製品のパッケージがウェブ上に残っていました。

旧製品（２０１３）
http://ow.ly/FhLkP

新製品（２０１４）
http://ow.ly/FhLx5


比べてみると、確かに違いがわかります。旧製品は、「ブレス」とい
うガムに見えますが、新製品は「キシリッシュ」に見えますね。

個人的には、新製品のパッケージの方が手にとって見たくなります。



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◆「戦略」を伝える役割を果たす「メッセージ」
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●「戦略」を顧客・社内に伝える役割を果たす「メッセージ」

戦略ＢＡＳｉＣＳの最後のＳｍは、「メッセージ」。

他の４つの要素である

　Ｂ：戦場・競合
　Ａ：独自資源
　Ｓ：強み
　Ｃ：顧客

を、どのように顧客や社内に伝えるか、という「戦略の伝え方」のこ
とです。

となると、「Ｓｍ：メッセージ」だけ、他の４要素とは毛色が違うと
いうか、概念としてのレベル感が異なるように見えるかもしれませ
ん。そしてそれはその通りです。

実際、Ｂ、Ａ、Ｓ、Ｃの４つは、「概念」です。

そして「メッセージ」だけ「伝え方」という「実体」を伴います。

その意味では、ＢＡＳｉＣＳの５要素の中で「Ｓｍ：メッセージ」だ
け異色の存在です。


とすると、理論家からは「理論としておかしい」という批判が出るか
もしれません。

今のところ、面と向かって「メッセージは戦略ではない」などと言わ
れたことはありませんが、そう言われたときの反論は至極明快。「そ
れは売ってから言ってください。売れない戦略に何の意味があるんで
すか？」です。


メッセージは、「戦略の道具」として考えた場合には、絶対に必要で
す。

なぜって、「伝わらなければ売れない」からです。

例えば、ＢＡＳｉＣＳの真ん中のＳは「強み」です。「強み」の定義
は「お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由」です。

これは、「概念」であって「実体」ではありませんから、お客様には
見えません。いくら頑張っても見えません。

その「強み」を、製品、広告、などを通じた「メッセージ」としてお
客様に伝えない限り、「売れない」のです。



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◆「メッセージ」を無視する戦略理論
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●「メッセージ」を無視する既存の戦略論

ここまでの私の「ちょっと変わった主張」を、「ふんふん、当たり前
だ」とお感じいただければ嬉しいです。

というのは、既存の戦略論は、この点を軽視している（ように見え
る）からです。


例えば……


１） 5 Forces：「メッセージ」を考えていない

かのマイケル・ポーター氏が提唱した 5 Forces。

・供給者
・参入障壁
・顧客
・業界内競合
・代替品

の５つがその業界競争を特徴付ける、というフレームワークです。
（ちなみに、今　5 Forces　でググってみたら、私の会社のサイトが
一番上に来ていて、ちょっと驚きました。この言葉でのＳＥＯを狙っ
ていたわけではないので……）

戦略論を勉強すると、必ずと言っていいほど出てきます。ＭＢＡなど
でも当然習います。


で……この５つの「要素」の中に「伝え方」だったり「メッセージ」
は、入ってこないんです。「それは「顧客」に入る、っていう」のは
ズルイです。それであれば、何でも「顧客」に入ってしまいます。


すると、5 Forcesでは、今回のキシリッシュスペシャル　ブレスの売
上が、「売り方」を変えて２倍になったという事象は説明できない、
ということになります。

5 Forcesは、使い方次第では有用な場合もあるかもしれません。しか
し、これ「だけ」では実戦においては不十分な理論です。




２）「ＲＢＶ」：「技術」だけでは売れない

近年のもう１つの戦略論の主要な潮流に、「ＲＢＶ」があります。

ＲＢＶは、Resource-Based Viewの略です。企業を持っている
「Resource」（資源）の観点から捉えよう、という理論です。ポータ
ー氏の議論を補足するというか対抗するというか、という位置づけの
議論だとされているようです。


ＲＢＶで提唱されるフレームワークが「ＶＲＩＯ分析」です。

ざっくり言えば、その企業が持つ資源が、

　Value　：価値はあるか
　Rarity　：希少性はあるか
　Imitability：マネされにくいか
　Organization：組織力はあるか

という４つで説明しよう、ということです。これも、ＭＢＡで習った
記憶があります。

ポーター氏の5 Forcesが「業界構造」の話だとすると、ＲＢＶは「自
社の固有性」の話です。

ここにも「メッセージ」は出てきません。

そしてまさに、キシリッシュスペシャル　ブレス　は、「Resource」
（自社の固有資源）だけではダメだった、という話です。


◇『「技術的なノウハウをすべてつぎ込んだが、店頭でのわかりやす
　さが欠けていた」』


明治の「技術的なノウハウ」という自社の固有資源をフル活用した製
品は、それでは「店頭でのわかりやすさ」がなく、売れなかったわけ
です。それがそもそものリニューアルの要因だったんですね。

そして、今年出した新製品は、去年の２倍売れましたが、それは「自
社の固有資源」に変化があったわけではありません。

「伝え方」を変えたら２倍になったんです。「自社の固有資源」が変
わったわけではないのです。

ＲＢＶも重要な理論です。しかし、これ「だけ」では実戦においては
不十分なんです。


つまり、現代経営戦略論を代表する理論であるポーター氏の5 Forces
も、ＲＢＶも、今回の事象を説明できないんです！！

不思議ではありませんか？


「だからそういうフレームワークじゃないんだよ！」

という反論も聞こえて来そうですが、「売上がこれだけ変わる事実を
説明できない経営理論は、片手落ちではないのですか？？」というの
が私からの問題提起です。


繰り返しますが、両方の理論とも、否定しているわけではありません
よ。それ「だけ」では「伝え方によって売上がこれだけ変わる」とい
う現実の事象を説明できない、と言っているんです。



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◆実戦で使いやすいＢＡＳｉＣＳ
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●「Ｓｍ：メッセージ」が担保する「実戦性」

5 ForcesもＲＢＶも、どちらも非常に重要な戦略の「要素」です。

5 Forcesは、ＢＡＳｉＣＳでは「Ｂ：戦場・競合」に分類される理論
です。

ＲＢＶは、ＢＡＳｉＣＳでは「Ａ：独自資源」に分類される議論にな
ります。

ですから、どちらの理論もＢＡＳｉＣＳには既に包含されています。

重要だからこそ、ＢＡＳｉＣＳの「要素」として入れているんです。
が、どちらも、ＢＡＳｉＣＳの「１つの要素」に過ぎないんです。

そして、それだけでは「不十分」であり、「Ｓｍ：メッセージ」まで
考えなければ、「売れない」すなわち企業にとっては意味が無い、と
いうことです。


ＢＡＳｉＣＳに、最後の「Ｓｍ：メッセージ」があるからこそ「伝え
方を変えれば売上が変わる」という現実の事象を説明できる実戦性を
持っているんです。



●「打ち手」に落ちやすいＢＡＳｉＣＳ

戦略は、「打ち手」に落ちて「実行」され、初めて成果を出します。

「打ち手」に落とし込まれない戦略は、その意味で「成果」を出せる
はずがありません。

例えば、5 Forcesは、打ち手に落ちて来にくいフレームワークです。
少なくとも「パッケージをどう変えようか？」という発想はなかなか
出てこないでしょう。


ＢＡＳｉＣＳのユーザーさんからよくいただく「お褒めの言葉」が、

「ＢＡＳｉＣＳは打ち手に落ちやすい」

というお言葉です。

他のフレームワークは、

「それで、どうするの？」

となってしまう、とおっしゃるんです。

というか、私も実際にそうでした。フレームワークを埋めることはで
きます。

でもそれで終わってしまって、「で、どうするんだっけ？」となって
しまうんですよね。



●戦略の「具体性」のチェックポイントとしてのメッセージ

ＢＡＳｉＣＳが「打ち手に落ちやすい」とおっしゃっていただける、
１つの要因が、「Ｓｍ：メッセージ」の存在だと思います。

まずは、「だから誰に何をどう伝えればいいんでしたっけ？」という
具体的な行動のチェックになります。

「その強みは、お客様にメッセージとして具体的にどう伝えるんです
か？」

と聞いて、スラスラ答えが出てくれば、戦略が練れています。

うぐ、と詰まってしまったら、戦略の「練り」が不十分です。

「高付加価値戦略！」

と言って、「じゃあそれをお客様にどう伝えます？」というと、答え
にくいですよね。

「高付加価値」ではお客様に何のことか、わからないからです。

逆に言えば、「メッセージ」を考えない戦略理論は、「具体性のチェ
ックポイント」がないために、「言葉遊び」となってしまう可能性が
あります。

「戦略は使えない」というような論調が出てくるのは、まさにそうい
う点にあるのではないか、と私は考えています。


さらに、「そのメッセージを言うためには、どんな売り物であるべき
なんでしたっけ？」という問いにもつながります。

メッセージは、戦略と、「打ち手」としての４Ｐ（売り物・売り方・
売り場・売り値）と戦略をつなげる役割を果たすんです。


「Ｓｍ：メッセージ」

が、Ｂ：戦場・競合、Ａ：独自資源、Ｓ：強み、Ｃ：顧客のあとに、
デーンと控えていることによって、それまでの思考が「打ち手」とな
って、成果を出すべく「実行」できるんです。



今回の「キシリッシュスペシャル　ブレス」

「伝わらない戦略には意味が無い」

ということがよくわかる好事例だと思います。


春休み特別号「経営名言集」（２０１４年４月１４日号）のジャパネ
ットたかたの高田社長の「名言」を再紹介して、今号を締めたいと思
います。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

株式会社ジャパネットたかた　高田明社長


◇『どんな商品でも良さを分かってもらうにはプロ意識を持って徹底
　的に伝える。１０回であきらめてはダメ。１００回でもダメ。伝え
　切ったと思った瞬間、絶対に売れる』


2014/01/17 日経ＭＪ　Ｐ．４

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたは、あなたの商品・サービスの「強み」を、社内に、そしてお
客様に「これでもか」というほど伝えていますか？

伝え切っていますか？　伝わっていますか？


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◆今日のまとめ
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●お客様に「伝わる」までが戦略。「商品」を作って終わりではなく
　お客様に「伝わる」まで伝え切ろう！


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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

今日は、大阪商工会議所さんでセミナーでした。帰りの新幹線の中で
今これを書いています。大商さんには、独立してすぐくらいのときか
ら結構長いおつきあいをいただいています。ありがとうございます。
ご参加者の方、お疲れ様でした！

で、差し入れでセブン−イレブンのドーナツ（とコーヒーも）をいた
だきました（Ｈさん、いつもありがとうございます！）。最近話題に
なっているアレです。

いただいたのは、「チョコオールドファッション」。私はミスドのド
ーナツが大好きで結構食べるのですが、セブン−イレブンのドーナツ
もおいしいですね。さすがセブン−イレブン。

ミスドのドーナツはやっぱりおいしいですが、セブン−イレブンは、
どこにでもあるので、便利ですね。ホテルから大商まで歩く間に、セ
ブン−イレブンが何店舗もあって、ちょっとびっくりしました。

セブン−イレブンの商品は、外さないですよね。どれもおいしく、味
作りのうまさには、本当に感心します。しかも１００円！

コーヒー１００円、ドーナツ１００円、２００円で上質なオヤツ。人
気になりそうな予感。



●今日のiPod Tune：星空がキレイなこの季節　「星」の歌！

寒くなるにつれ、空気が澄んできた感じがします。

星空がキレイに感じられるこの季節、「星」の歌特集！


星空を見上げながら、オープンカーでドライブ、なんて一度はやって
みたい！

というわけで、今日の曲は……


○星空のドライブ by 松田聖子


１９８２年、松田聖子さん絶頂期にリリースされたアルバム
Ｃａｎｄｙの１曲目。

彼女とそのプロデューサーのすごいところは、シングル曲はもちろん
ですが、アルバムの曲の完成度が本当に高いところ。この曲も、松本
隆さん・財津和夫さんの、ゴールデンコンビ。そしてそれを歌いこな
す聖子さんの歌唱力もさすが。

私は、ベスト盤のＣＤでその存在を知りました。現時点で、Youtube
で歌っている姿が見られます。アルバムの曲を歌っているのは貴重な
映像ですね。

曲は、彼女らしいアイドルポップスの王道。星空を見上げながら歩く
ときに聞きたい曲♪



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