売れたま！戦略編Vol.342 2014/12/01 「なるほど！」と言わせる提案の３要素

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.342(累計1177) 2014/12/01
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　■■■■＿＿「なるほど！」と言わせる提案の３要素＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●お客様に「なるほど！」と言われるような提案をしよう！　それに
　は「気の利いた提案の３要素」を満たした提案をしよう！


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◆調味料を野菜売り場に置いたら、売上６倍！
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○「クックドゥ　回鍋肉用」をキャベツ売り場に置いたら売上６倍！

合わせ調味料で大きなシェアを持つ、中華料理をカンタンにしてくれ
る「クックドゥ」。

それが売り場を変えたら、一気に売上アップ！　どういうことかと言
いますと……


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『総菜用調味料でシェア３割を持つ味の素の「クックドゥ」。この
　夏からタイヘイ（千葉県匝瑳市）と組み、クックドゥを調理する際
　に使う種類が入ったカット野菜との共同販促を始める。例えばスー
　パーの野菜売り場で「クックドゥ　回鍋肉用」と、その材料である
　キャベツやピーマン、長ネギが入ったタイヘイのカット野菜を一緒
　に並べてもらう。一緒に買えば包丁を使わずに調理ができる簡便さ
　をアピールして、売り上げ拡大を狙う』


◇『同社が２０１３年８〜９月にキャベツ売り場に「回鍋肉用」を置
　いたところ、通常の棚に置いた商品の約６倍の売り上げがあった。
　「キャベツの売り上げも２倍に伸び、小売店にとってもメリットが
　ある」（同社）と相乗効果が出た』


2014/07/30 日経ＭＪ　Ｐ．８

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


「クックドゥ　回鍋肉用」のＨＰはこれです↓　おいしそうですね。

http://www.ajinomoto.co.jp/cookdo/lineup/awase_009.html


私は、回鍋肉は作ったことがないので、作り方がよくわかりません。

でも、「クックドゥ」でカンタンに作れるのであれば、作ってみたい
かな、という感じはします。


「そうだ、回鍋肉作ろう」と思ってスーパーには行きませんが、確か
にキャベツと一緒に置いてあれば、つい買ってしまうかも？



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◆「売り場」が変われば「戦場」が変わる
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●小売店では「売り場」が戦場

「クックドゥ　回鍋肉用」を、調味料コーナーではなく、野菜売り場
に置いたら、売上がなんと６倍！

小売店に置かれる商品の場合は、

○「売り場」が「戦場」になる

と言えます。売り場が変わると、隣にある商品（＝競合）が変わるか
らです。

６倍になった単純な理由は、まずは売り場の立ち寄り率が変わる、と
いうことですね。

個人的な感覚としては、私がスーパーに行ったとき、調味料売り場に
立ち寄るのは、４〜５回に１回でしょうか。

しかし、野菜売り場には、ほぼ毎回立ち寄ります。

データは持っていませんが、おそらく、調味料売り場よりも生鮮品売
り場の立ち寄り率は数倍、というところでしょう。


すると、「目につく率」が数倍になる、ということになります。

ですから、調味料メーカーは、調味料売り場では無く、生鮮品売り場
に自社商品を置くべく知恵を絞るわけです。



●「戦場」が変われば「メッセージ」が変わる

「売り場」＝「戦場」です。

「戦場」が変われば、「メッセージ」が変わります。

その理由は、「隣にあるモノが変わる」からです。

「クックドゥ　回鍋肉用」で考えてみますと、調味料売り場では、隣
にある製品は競合である「他の調味料」です。

その「競合」ではなく「自分」を選んでいただくべく、「強み」「差
別化ポイント」をメッセージとして伝えることになります。


しかし、「キャベツ売り場」では、隣にある製品は競合の調味料では
なく、「キャベツ」です。

「キャベツ」は「敵」ではなく「味方」です。そのときに、他の調味
料との違いを訴求しても、あまり意味はありません。

「私とキャベツを一緒に買ってね」という、「メニュー提案」がメッ
セージになるわけです。

当たり前と言えば当たり前のことです。


しかし、これは重大なことを示唆しています。

「置かれる売り場によって、パッケージなどは変わる」

ということです。

商品パッケージを考えるとき、「これはどの売り場に置かれるのか」
までを考える必要がある、ということです。



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◆クックドゥ　回鍋肉用　＋　キャベツ　＝　「夕食の献立提案屋」
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●新しい戦場＝夕食の献立提案屋さん

では、「クックドゥ　回鍋肉用」の「戦場」は、「売り場」が「キャ
ベツ売り場」になるとどう変わるのでしょうか？


キャベツと合わせて、

「夕食の献立提案屋さん」

になる、ということでしょう。

そして、それがおそらく「クックドゥ」（に限らず、このような合わ
せ調味料）の目指しているところでしょう。



「戦場」＝「お客様のアタマに浮かぶ選択肢の括り」
　　　　＝「その商品・サービスの使い方」＝ベネフィット

という、戦場は「価値」で定義すべき、というのが「戦場価値公式」
です。


「クックドゥ　回鍋肉用」とキャベツを一緒に、「夕食の献立」にど
うぞという「使い方」（＝価値）を提案するから、「夕食の献立提案
屋さん」になる、ということです。


「献立提案屋」というと、「当たり前」と思われるかもしれません。

はい、お客様から見れば確かに「当たり前」に望んでいることです。

が、「気の利いた献立提案」というと、すごく難しいですよ。

そもそも、「気の利いた献立提案」で、夕食の材料を決めた経験って
そんなにたくさんありますか？？


「気の利いた献立提案」は、「当たり前」ですが、「カンタン」では
全くありません。


例えば、キャベツ売り場で

「今晩のおかずはキャベツと肉の野菜炒め！」

などという献立提案をされても、「はあ？」という感じですよね？

「そんなの言われなくてもわかってるわよ！　子どもが毎日野菜炒め
　じゃイヤだ、っていうから苦労してるのよ！」

とお客様は思われるでしょうね。


「献立提案」をする相手は主婦です。毎日毎日献立を考える、いわば
「プロ」。そのプロ人に「なるほど」と言わせる提案ができないと、
選んでもらえないわけです。



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◆「なるほど！」という提案の要素
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●「なるほど」と思わせた「クックドゥ　回鍋肉用」

「クックドゥ　回鍋肉用」は、「夕食の献立提案屋」として、お客様
に

「なるほど！　じゃあ夕食は回鍋肉にしてみようか」

と思っていただけたからこそ、

・通常のタナの売上の６倍
・キャベツの売上も２倍

となったのでしょう。


その「なるほど！」感のある提案が「良い提案」です。


では、何があればその「なるほど感！」を生み出せるのでしょうか？



１）新奇性：カンタンには連想しない

まずは提案内容の「新しさ」ですね。

例えば「キャベツで野菜炒め！」「キャベツの千切りで生野菜を！」
とキャベツ売り場で訴求しても何の「新しさ」もありません。

「そんなのわかってるわよ」

でおしまいでしょう。

それが、回鍋肉だったり、バーニャ・カウダであれば、

「あ、その手もあるか」

と思っていただけるかもしれません。

なぜかと言うと、キャベツを見て、「そうだ、夕食は回鍋肉にしよ
う」とは、あまり思わないからです。

だからそこに「意外感」があるわけです。

要は、「キャベツ」を見て、カンタンに連想しない提案である必要が
あるわけです。


そして、「カンタンに連想しない」からこそ、提案してもらわなけれ
ばアタマに浮かばないということになります。「カンタンに連想しな
い」からこそ、その提案が受け入れられれば、それが「追加の売上」
につながる、ということです。



２）本来的機能：そのモノに必要なものができる

次は、その提案内容の「本来的機能」です。

キャベツに限らず、ですが、食事の本来的な機能は、

・栄養を取れる
・おいしい、楽しめる

ということでしょう。当たり前です。

回鍋肉は、先ほどのクックドゥのＨＰによれば、豚肉、キャベツ、長
ネギ、ピーマン、が必要素材のようです。

肉と野菜のバランスが取れた、おいしい食事となりそうです。



３）操作性：カンタンにできる

最後が、「操作性」の高さ、食事の場合は「カンタンに作れる」、と
いうことです。


「クックドゥ　回鍋肉用」の基本的な作り方は

・キャベツ、ピーマンを強火で炒める
・豚肉、長ネギを「クックドゥ　回鍋肉用」を使って炒める
・野菜を戻して、炒め合わせる

ということのようです（「クックドゥ　回鍋肉用」ＨＰ
http://www.ajinomoto.co.jp/cookdo/lineup/awase_009.html）


通常の野菜炒めとそれほど違うわけでもありませんので、私にでも作
れそうです（というか、誰にでも作れるようにしたのが合わせ調味料
ですね）。


これが、中華鍋が必要で、火力も高くないとダメで……という提案だ
ったら、「ムリムリ、できない」となってしまいます。


この

１）新奇性
２）本来的機能
３）操作性

という３つが「気の利いた提案の３要素」ですね。

これらを満たしていることで、「今晩の献立提案屋」さんという新し
い戦場において、売上を上げられたのだと思います。


この「気の利いた提案の３要素」は、「献立提案」に限らずＢｔｏＢ
の提案、例えば顧客の工場に自社商品を提案するときもなどでも同じ
ですので、ぜひお考えになられてみてください。



●「組み合わせ提案」を行う際の「組織のカベ」

ちょっと話はそれますが、この「キャベツ」と「調味料」で、「夕食
の献立提案屋」という「新しい戦場」が可能になった、ということに
は、小売側の姿勢の大きな変化を感じます。


というのは、スーパーマーケットなどは、商品カテゴリー別の「縦割
り組織」になっていることが多く、それがこのような「キャベツと調
味料」といったような「組み合わせ提案」を行う際の障害になってい
る、ということが長い間言われてきたからです。

スーパーなどでは、

・加工食品（常温保存が利く食品、例えば乾麺）
・生鮮品（肉、野菜、魚）
・日配品（牛乳、乳製品、生菓子など）

などの商品カテゴリー別に、「バイヤー」「担当者」がいて、それぞ
れに「売上ノルマ」を持っているがゆえに、「自分の売り場で、他の
カテゴリーの商品を売りたくない」という「組織のカベ」があったの
です。


さすがにそれだと消費者ニーズに応えられない、ということがわかり
まずは「加工食品」なら「加工食品」の中で、カテゴリーを越えた陳
列が行われるようになりました。

例えば、それまでは

・乾麺コーナー：乾麺のパスタ、乾麺のソバ、乾麺のうどん
・調味料コーナー：パスタソース、そばつゆ

と分かれていましたが、乾麺のパスタの隣にパスタソースが置かれ、
乾麺のうどんの隣にめんつゆが置かれるようになりました。

素晴らしい！

「当たり前」と言いつつ、このような取組が一般的になったのは、こ
の数年の話です。わずか１０年前は、乾麺のパスタの隣には、乾麺の
ソバが当たり前のように置かれていたのです。


そしてやっと、「キャベツ」という「生鮮品」の売り場に、「クック
ドゥ」という「加工食品」が置かれるようになりました。カテゴリー
を越えた陳列ですね。肉（これも生鮮品です）の売り場に、「焼き肉
のタレ」が置かれる、というのも同じことです。


数年前は、生鮮と加工食品の組み合わせ提案はほとんど見ませんでし
たが、その「組織のカベ」がかなり低くなってきたのでしょう。

昔は、「オレのキャベツ売り場に、余計なモノを置くな。キャベツを
置くスペースが減ってオレの売上が減るだろうが」といったようなこ
とが結構あったらしいのですが、何らかのカタチで解決されつつある
ということですね。


これは別にスーパーに限った話では無く、メーカーなどにおいても、
違う商品を売っている部門間の連携というのは問題になります。

・製品を売る部門と付属品・消耗品を売る部門
・大型製品を売る部門と小型製品を売る部門

などなど、組み合わせて提案すればまた別の使い方ができるような場
合でも、「組織のカベ」がジャマすることはあります。


先ほどの「オレのキャベツ売り場に、オレの売上にカウントされない
別のモノを置くな」というようなことは、メーカーの営業部門におい
てもあり得るわけですね。


このような「組み合わせ提案」で「戦場を変える」というときには、
このような「組織のカベ」についても考える必要もあるわけです。



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたがお客様に何らかの提案を行うときに、

１）新奇性
２）本来的機能
３）操作性

の３つを満たしていますか？


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◆今日のまとめ
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●お客様に「なるほど！」と言われるような提案をしよう！　それに
　は「気の利いた提案の３要素」を満たした提案をしよう！


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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

今日から１２月、こないだまで夏だったような気がしますが、いつの
間にかもう年の瀬！

昔は、年末が近づいてくると、やれクリスマスだ、やれバレンタイン
デーだ、と（私にとっては）悲しいイベントが続くので、かなりイヤ
だったのですが、まあ商業的には盛り上がるタイミングですよね。


風邪もはやっているようですので、お気をつけください。この間も、
お客様先で、お子様のクラスで「中学校がインフルエンザで学級閉
鎖」のような話が出ました。中学校でも学級閉鎖するんですね……。
小学校のときはたまにありましたが、中学校で学級閉鎖というのは、
記憶にありません。

私は、少し前に胃腸をやられていました。原因はわかりませんが、何
も食べられない日が数日続きました。食べられないだけで、他は特に
支障がなく、仕事に差し支えなかったのが不幸中の幸いでした。ちな
みに栄養補給は「ポカリスエット」でした。体調が悪いときには本当
に役に立つ飲み物です。


この年になって思うのは、カラダが万全であるときの方が珍しい、と
いうか、常にどこかがおかしいですね……足の肉離れをやってみたり
四十肩になってみたり、おなかを壊してみたり……

３０代くらいまでは、「元気で当たり前。毎日徹夜上等」みたいな感
じでしたが、「元気だとラッキー！」という感覚になってきました。

これから年をとるにつれ「元気」でいられる日というのがどんどん減
っていくのでしょうが、だからこそ「元気」な日に感謝、ですね。



●今日のiPod Tune：星空がキレイなこの季節　「星」の歌！

寒くなるにつれ、空気が澄んできた感じがします。

星空がキレイに感じられるこの季節、「星」の歌特集！


流れ星は、ロマンスのサイン？

というわけで、今日の曲は……


○ハレーロマンス by 少女隊


１９８５年、少女隊６枚目のシングル。確か、ザ・ベストテン入りし
たと思います。デビュー曲の「ＦＯＲＥＶＥＲ〜ギンガムチェック
story〜」と並ぶ、代表曲ですね。

ちなみに、作詞は秋元康さん。この曲が、少女隊が一番存在感を発揮
していた頃だったと思います。

８０ｓポップス＆アイドルポップスの王道で、元気な曲。これ、アレ
ンジ次第でまだ行けると思います。秋元康さんつながりのグループで
カバーしたら、聴いてみたい！



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