売れたま！戦略編Vol.339 2014/11/17 高級カプセルホテル：戦場拡大公式

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　■■■■■＿＿高級カプセルホテル：戦場拡大公式＿＿■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●戦場拡大公式：「新しい使い方」＝「新しい戦場」＝「新しい売上
　のモト」


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◆「高級カプセルホテル」が人気！
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●ビジネスホテルより安い「高級カプセルホテル」が人気

羽田駅直結の「高級カプセルホテル」、ファーストキャビン。

かなり人気のようで、私も羽田空港店に予約しようとしてできなかっ
たことがありました。

その人気のヒミツは……？


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『従来型のカプセルホテルやサウナよりも雰囲気が良く、ビジネス
　ホテルよりも安く泊まれる──。そんなニッチな市場を開拓してい
　るのが「高級カプセルホテル」のファーストキャビン（東京・千代
　田）だ。羽田空港に２０１２年に開業した店舗では稼働率が９９％
　を超える』


◇『「一眠りしてから帰る方が、安上がりだよ」と話すのは、羽田空
　港内の羽田ターミナル１店を利用した神奈川県に住む３０歳代の男
　性。深夜に羽田に到着したが、自宅までタクシーだと１万円以上か
　かるたため１泊することにしたという』


◇『同社は４・４平方メートルの小部屋と２・５平方メートルのカプ
　セルホテルの２タイプを用意。茶色や紫を基調とした落ち着いた雰
　囲気が特徴で、従来の簡易宿泊施設にありがちな薄暗いイメージを
　一掃した。大浴場やラウンジスペースを整備し、女性が安心して利
　用できるように宿泊エリアを男女別にしている』


◇『料金は１泊４０００〜６０００円前後で、短時間の「昼寝」をす
　る人は１時間１０００円前後で利用できる。既存店舗の稼働率は９
　割弱で推移している。外国人観光客の増加などでホテルの宿泊料金
　が上昇しており、大江会長は「『節約したいけど、ちゃんとした宿
　泊施設に泊まりたい』という需要を掘り起こした」と手応えを口に
　する』


◇『ファーストキャビンは大浴場などを整備することで、各部屋から
　風呂やトイレなどを省いている。水回り設備を部屋ごとに設置する
　必要がなくなり、既存のビルでも大規模な改修工事がいらなくな
　る。そのため、工期やコストを圧縮できるというわけだ』


2014/10/15 日経ＭＪ　Ｐ．４

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


カプセルホテルというと、安くて手軽なホテルだけど、不安な人には
ちょっと不安、というイメージでしょうか。私の先輩はよく利用され
ていらっしゃいましたが、


どんなホテルか、というのはこのＨＰをご覧いただくのが早いです↓

http://first-cabin.jp/locationlist/haneda-terminal1.html



ビジネスホテルに比べると、かなり狭いです。

ファーストクラス　：４．４平方メートル
ビジネスクラス　　：２．５平方メートル


シングルのビジネスホテルで、恐らく１２平方メートル前後だと思い
ます。

ビジネスホテルは狭いと言われますが、それより圧倒的に狭いです。

「ビジネスクラス」は、もうベッドだけ、という感じですね。まさに
「カプセルホテル」です。



発想として面白いのは、

「ファーストクラス」
「ビジネスクラス」

という、飛行機のシートを模した考え方です。


確かに、ビジネスクラスのシートでも、結構ゆっくり寝られますから
あれだけのスペースがあればいい、という発想なんでしょう。



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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ
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●戦略ＢＡＳｉＣＳ　マーケティング戦略を考える５つの要素

使いやすくて実戦的な戦略ツール、戦略ＢＡＳｉＣＳ。

経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の５つ。

Ｂattlefield：戦場・競合　→自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源　　　　　→強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み　　　　　→お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客　　　　　→強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方


マーケティング戦略を考える際には、これだけあれば十分というシン
プルで使いやすい、実戦的なツールです。



●戦場価値公式：戦場＝ベネフィット＝使い方・ＴＰＯ

戦略ＢＡＳｉＣＳにおけるＢは「Battlefield：戦場・競合」です。

○戦場＝自社＋競合

というのは問題ないかと思います。

では、誰が競合になって、誰が競合にならないか、という「戦場の範
囲」はどうやって決まるかというと……

「お客様の価値（＝ベネフィット）」

で決まります。

「価値は使い方に現れる」というのは売れたま！の主張です。

マクドナルドがスターバックスと競合するのは、

「ちょっと一休み」という「ベネフィット（＝使い方）」が同じだか
らです。

この場合は、マクドナルドもスターバックスも

「ちょっと一休みをするための場所・飲み物・時間の提供屋さん」と

なります。この「ベネフィット」が「戦場の括り」となるのです。


○戦場＝自社＋競合＝ベネフィット＝使い方・ＴＰＯ

という関係が成立していることがわかります。

これが「戦場価値公式」です。


戦場は、「設備」ではなく「使い方」「ベネフィット」で決まるので
す。



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◆戦場拡大公式：新しい使い方＝新しい戦場＝新しい売上のモト
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●業種業態が違っても競合する

「競合」の定義は、

「お客様が、あるＴＰＯにおいてアタマに浮かべる選択肢の束」

です。


であれば、カプセルホテルの「競合」がカプセルホテルとは全く限り
ません。

カプセルホテルとビジネスホテルは、部屋の設備・広さなども含めて
業態としてはかなり違います。

それでも、「１人で安く手軽に泊まりたい」というＴＰＯにおいて、
カプセルホテルはビジネスホテルと競合しうる、ということです。


その意味で、「戦場・競合」の切り口は色々とありえます。お客様の
「考え方」の分だけあるわけです。

というのも、競合の定義が「お客様が、あるＴＰＯにおいてアタマに
浮かべる選択肢の束」だからです。


逆に、「ビジネスホテル」「カプセルホテル」が「旅館」と競合する
ことは、あまりないでしょう。

「温泉に使ってゆっくりしたい」というときには「旅館」に行くでし
ょうし、「仕事で手軽に泊まりたい」という場合には「ビジネスホテ
ル」か「カプセルホテル」が選択肢（＝競合）になるでしょう。

なぜかというと、それは「お客様がそう考えるから」としか言いよう
がありません。


「競合」が誰かを決めるのは、お客様なのです。



●戦場拡大公式：新しい使い方＝新しい戦場＝新しい売上のモト

○戦場＝使い方・ＴＰＯ

が、戦場価値公式です。

左辺・右辺に「新しい」を加えると……


○新しい戦場＝新しい使い方・ＴＰＯ

となります。


「新しい使い方」を提案できれば、「新しい戦場」が開拓できる、と
いうことを意味しています。


それが、「タクシーで帰るより泊まった方が安い」という記事中の男
性の「使い方」ですね。


羽田に深夜到着、電車がない……

・タクシーで帰ると１万円以上
・ファーストキャビンに泊まれば数千円

となると、泊まった方が安い、ということになります。

「ファーストキャビン羽田ターミナル１」は、「羽田空港第１旅客タ
ーミナル内」にあるので、飛行機から降りてすぐでしょうし。


あと、おそらく狙っているのが「休憩需要」でしょう。

１時間千円で昼寝できます。「羽田での乗り継ぎで時間が空く」とい
うときなどに便利かもしれません。

この場合の競合は「空港のラウンジ」です。クレジットカードの特典
などで無料で使えたりはしますが、さすがに「昼寝」はできません。

競合が「ビジネスホテル」であれば「寝られる」ことは強みにはなり
ません。どちらでも寝られますし、ビジネスホテルの方が広い分、寝
やすいでしょう。

しかし競合が「ラウンジ」であれば、「寝られる」ことは大きな強み
になるわけです。お風呂にも入れます。


このように、ホテルの機能を「泊まる」というところで思考を止めず
に、

・朝まで仮眠する
・少し休憩する

というところまで考えていくと、色々な使い方＝色々な戦場が出てく
るわけです。



そして、このような「新しい戦場」は、「新しい売上のモト」となり
ます。

さきほどの「タクシーより安い」という需要がそれに当たります。

「ホテル」ではなく「タクシー」から、新たな売上を持ってきている
わけです。



○新しい使い方を提案→新しい戦場を獲得→新しい売上のモト

ということになっていることがわかります。

これを「戦場拡大公式」と名付けることにしましょう。

先ほどの「戦場価値公式」を発展させた、当たり前と言えば当たり前
の「公式」です。



●「うちの業種は特殊」と思っていると大きな損をする

このことは、「うちの業種は特殊」という、おそらくはビジネスパー
ソンの７割くらい（調査はしていません。私の推測です）の方が思っ
ていらっしゃる固定観念は、「大損」ということにつながります。


「うちの業種は特殊」と思っていると、「うちの業種」だけでの競合
を想定する、ということになります。

「他の業種は参入できない」ということですから。


この考え方の正誤は存じません。

が、「損」であることは間違いありません。

というのは、このような「新しい戦場から売上を持ってくる」という
発想にはなりにくいからです。

「うちはカプセルホテルだけど、タクシーから売上を持ってこよう」

というのは、業種業態を越えた発想です。


そもそも「うちの業種業態は特殊」という言葉の中に「お客様」が入
ってきませんから、「顧客無視」の発想方法であるとも言えます。


業種業態に縛られるよりも、

○新しい使い方を提案→新しい戦場を獲得→新しい売上のモト

と考えた方が、売上のモトは増えますよ。



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◆「高級」「手軽」は比較対象次第
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●「高級」「手軽」は、戦場次第で変わる

この事例でもう１つおさえておきたいポイントがあります。

それは

「高級カプセルホテル」

という表現です。


ファーストキャビンは、ビジネスホテルと比べると「安くて狭いホテ
ル」かもしれません。

しかし、他のカプセルホテルと比べると「高いけどキレイなホテル」
となるわけです。


　　　　競合　　　　　　　ファーストキャビンの強み

　ビジネスホテル　　　　　←　安いけど狭い
　
　カプセルホテル　　　　　←　高いけどキレイ



ファーストキャビンは、「キャビン」にカギはかけられないようで
す。これは、ビジネスホテルと比べると「弱み」ですが、他のカプセ
ルホテルもそれは「同じ」ということになるわけです。


「高級」「手軽」などは、当然「比較対象」があります。比較対象よ
りも「高級」「手軽」と言っているわけですよね？

であれば、「比較対象」すなわち「競合」によって「強み」が変わる
わけです。



●「お客様が自社商品・サービスを何と比べているのか」を考えよう

これは、自社商品・サービスの「強み」は、競合を考えずには決まら
ない、ということを意味します。

ちなみに、これがＳＷＯＴ分析が使いにくい（使えないと言い切って
もいいと思っています）大きな理由の１つです。比較対象を定めない
強み分析に、意味はありません。この状態でＳＷＯＴ分析をしたら、
ファーストキャビンは「安い」のか「高い」のか、全くわからず、混
乱を招くだけです。


例えば、コーチのバッグは数万円しますが、「比較的手軽なバッグ」
と言われています（最近は戦略転換を図っているようです）。

その「手軽」というのは「他の高級バッグ（例えばルイ・ヴィトン）
と比べて」です。

女性は昔、「ヴィトン１つでコーチが２つ買える」、ということを言
っていました。


これは、

ルイ・ヴィトンとコーチが比較対象になっている
＝競合している
＝同じ戦場にいる

ということを意味している言葉です。

コーチは「手軽な高級バッグ」だったわけですね。


高級カプセルホテルは、一般論としてのホテルとしては安いわけです
が

「カプセルホテルとしては高級」

なんですね。



●「価格帯」がビジネスホテルより低くないとビジネスホテルが勝つ

ここから先は推測の域を出ない（あくまでお客様が決めることですの
で）のですが、


ファーストキャビンは「カプセルホテル」であって、「ビジネスホテ
ル」ではない

ということになると思います。


一般論としてビジネスホテルに期待されている

・カギがかかる部屋
・ちょっとした仕事机
・部屋のトイレ・お風呂

がファーストキャビンにはないからです。


出張で宿泊するときなどは、もし同じ価格なら（ここ重要）、私なら
ビジネスホテルに泊まります。

「ファーストキャビン羽田ターミナル１」は、羽田空港にある、とい
うのが最強の「独自資源」であるように思います。


だとすると、そこから拡大する場合は、

・周辺のビジネスホテルよりは低価格

でないと、ビジネスホテルと競合して、設備で負けてしまいます。


周辺のビジネスホテルより低価格にした上で、

「カプセルホテル的なニーズはあるんだけれども、今までのカプセル
　ホテルではちょっと……」

という人・ＴＰＯが開拓できれば、それが「新しい戦場」になるかも
しれません。



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたは、自社商品・サービスの「新しい戦場」について考えていま
すか？　そこには「新しい売上のモト」があるかもしれません。



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◆今日のまとめ
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●戦場拡大公式：「新しい使い方」＝「新しい戦場」＝「新しい売上
　のモト」。新しい使い方は、新しい売上のモトを作る！


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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

自宅に、喪中ハガキ第一弾が届きました。「喪中につき、今年の年賀
の挨拶は失礼します」といったような、年末の風物詩です。

一瞬何のハガキかわからず、「ああ、もうそんな季節か」と……

喪中ハガキをいただくと、住所ＤＢ（Excelですけど）を更新して、
喪中フラグを立てる、ということになります（年賀状ではなく寒中見
舞いを送る、ということです）。

これも年末の風物詩、というか、季節を感じる作業です。


スターバックスなんかも、もうすっかりクリスマスの装い。

日本は、おそらく世界一早くクリスマスセールが始まる国の１つかと
思いますが（アメリカでクリスマスセールが始まるのは、
Thanksgivingの後ですから）、季節が移ろいゆくのを感じます。

日本のこういう季節商戦って、すごくわかりやすいというか、すごく
派手ですよね。キリスト教のお膝元の国でも、ここまでクリスマスク
リスマスしたデコレーションとかはやらないみたいですし（私が行っ
た場所ではそうでした）。

それはそれで四季を感じられていいですね。

あ！　そうか、季節の移ろいを大事にする国民性だから、そういう季
節商戦が派手になるのかもしれませんね。



●今日のiPod Tune：星空がキレイなこの季節　「星」の歌！

寒くなるにつれ、空気が澄んできた感じがします。

星空がキレイに感じられるこの季節、「星」の歌特集！


７０年代アイドルの代表と言えばこの方！


○乙女座 宮 by 山口百恵


１９７８年リリース、オリコン４位まで上がったヒット曲。この頃の
百恵さんは、出す曲出す曲すべてヒット、というトップアイドルでし
たね。

同時代を生きた方はこの曲のサビをお聞きになれば「あ、この曲か」
と思い出されるでしょう。


この曲を聴いて、「獅子座の人、いーなー」と思ったりしました。獅
子座の男性というと、なんとなくカッコイイですよね。

星占いとかって、この頃からメジャーになったんじゃないですか？
私が知らないだけかもしれませんが。


百恵さんはいわゆる「アイドル」。この曲は「清純派」の曲ですが、
この後の「プレイバックPart2」では一気に路線変更。これだけの幅が
ある曲を歌いこなせるってスゴイですね。

電車に乗って星空を見上げるときに聞きたい曲♪



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