売れたま！戦略編Vol.336 2014/11/06 １文字で惹きつけるメッセージ：ＡＳＴＩＧＵ

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.336(累計1170) 2014/11/06
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　■■＿＿１文字で惹きつけるメッセージ：ＡＳＴＩＧＵ＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●お客様を一瞬で惹きつけるメッセージを考えよう。そのようなメッ
　セージを出せる、特徴のある商品を作ろう！


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いつの間にか年末が近くなってきました。来年のことを考える時間も
そろそろ必要です。

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◆１文字で商品特徴を伝えるストッキング
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●１文字で商品特徴を伝えるアツギのストッキング　ＡＳＴＩＧＵ

アツギのストッキング、ＡＳＴＩＧＵが人気とのこと。

ＡＳＴＩＧＵは１１種類もあるんですが、１１種類もあると、お客様
が混乱しそうです。

その１１種類ものストッキングの製品特徴をどう伝えているかという
と……？


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『アツギの無地ストッキング「ＡＳＴＩＧＵ（アスティーグ）」が
　快走を続けている。２０１１年の発売以降、売り上げは毎年２桁
　増。差異化が難しいといわれる無地のストッキング市場で、使用目
　的を明確に打ち出した１１種類の商品構成が女性をとらえた』


◇『アスティーグは、低迷するストッキングの復権を担う存在とし
　て、社名の「ＡＴＳＵＧＩ」をもじったブランド名にした。「肌」
　「魅」「輝」「透」「黒」など、商品の特性を漢字１文字で表して
　いるのが特徴で、１１種類（税別５００〜１０００円）を展開す
　る。２枚看板が素肌に近い色を再現した「肌」と脚のラインを美し
　くみせる着圧タイプの「圧」。他にも丈夫さが売りの「強」、踏ん
　張りがきくという５本指が分かれた「指」など、目的別の幅広い品
　ぞろえが魅力だ』


◇『「量販店など販売員のいない売り場では、一目で特性が分かるこ
　とが重要だった」。　田修営業本部長はこう語る。「生脚」ブーム
　の影響でストッキングをはかない親を持つ２０代女性の間では、
　「はきたいけれど使い方が分からない」との声も多い。簡潔に機能
　を訴求し、脚をきれいにみせたい、という若年層の心をつかんだ』


2014/10/24 日経ＭＪ　Ｐ．８

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


「肌」「圧」など、１文字なのに商品特徴がわかりやすく伝わってし
まいます！

１文字なら、１１種類あるストッキングも、たった１１文字で伝えら
れます。

１文字で商品特徴を伝えるなんて、「究極のメッセージ」ですね。



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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ＆マインドフロー
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●復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ

使いやすくて実戦的な戦略ツール、戦略ＢＡＳｉＣＳ。

経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の５つ。

Ｂattlefield：戦場・競合　→自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源　　　　　→強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み　　　　　→お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客　　　　　→強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方


マーケティング戦略を考える際には、これだけあれば十分というシン
プルで使いやすい、実戦的なツールです。



●マインドフロー：お客様が「ファン」になるまでの７つの関門

ビジネスの大きな目的の一つは、お客様にファンになっていただくこ
と。でも、いきなりファンにはなりません。

　認知：　商品・サービスの存在を認知する
　興味：　ニーズを感じて興味をひかれる
　行動：　手に取る、ＨＰを見る、などの行動を取る
　比較：　競合商品と比較する
　購買：　お金を払って購買する
　利用：　実際に使ってみる
　愛情：　満足してファンになる

という、７つの関門を通るのが一般的です。

私は、この７つの関門を超えていく「ココロの流れ」をマインドフロ
ーと命名しました。


＊戦略ＢＡＳｉＣＳ及びマインドフローの詳細は、拙著「図解　実戦
　マーケティング戦略」でどうぞ！　↓

http://www.sandt.co.jp/jissen.htm



●「認知」「興味」をひくための「メッセージ」

「戦略」は「戦術」として実行されます。そして「戦術」を統括する
のが「戦略」です。

ですから、戦略と戦術は表裏一体。

ＢＡＳｉＣＳの「Ｓｍ：メッセージ」はマインドフローでは「認知」
・「興味」を喚起するものとして実行されます。


お客様の「興味」をひかないメッセージは、何かがおかしいわけです
から、それが「メッセージが正しいか」（成果を生むかどうかという
意味で正しいかどうかです）のチェックポイントとなります。

このように、ＢＡＳｉＣＳとマインドフローは、相互にチェックし合
う関係となります。



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◆一瞬で伝わるメッセージ
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●「認知」「興味」では、簡潔でわかりやすいメッセージが必要


「認知」「興味」の段階で、お客様の「認知」「興味」をひけるかど
うかは、「一瞬」で決まることが多いです。


・店頭で、その商品を手に取るかどうか
・ＨＰで、そのリンクをクリックするかどうか
・メールの件名を見て、そのメールを開くかどうか
・展示会で、そのブースに立ち寄るかどうか
・営業担当からの電話を受けて、アポを承諾するかどうか


などの「意思決定」は、「長くても数秒の間」で行われることが多い
かと思います。

その「一瞬の間」に、商品の特徴・価値などを伝えて、「認知」「興
味」関門を超え、「行動」関門へとお客様を導く必要があるのです。


となると、この段階においては、「難しいメッセージ」よりも

・シンプルで簡潔に、
・わかりやすく

伝える必要があります。


「難しいこと」を伝えるのはその「後」です。まずは

「つかみ」

が重要なんです。

興味をひけば、さらに情報を聞く準備がお客様の側にできます。

詳細かつ難しいことを伝えるのは、その「後」でいい、というか、そ
の「後」でないと、お客様に聞く耳を持っていただけないのです。



●１文字で伝えるＡＳＴＩＧＵ

ストッキングが店頭で買われる場合も、おそらく同様です。

店頭にあるのは、自社商品だけではなく、競合商品も数多くあるわけ
です。

その中でお客様に商品を手にとっていただくには


「認知」：目立つこと

「興味」：面白いと思ってもらうこと

が重要です。


だから、「１文字の商品特徴」なんですね。


アツギのＨＰによれば、ＡＳＴＩＧＵの１１の商品は、それぞれの商
品特徴を以下のように、１文字で伝えています


　肌　まるで素肌のよう

　魅　切り替なし

　圧　ひきしめて細く

　指　足指が自由に

　爽　涼しさを感じる

　止　滑り止めつき

　強　破れにくい

　開　ペディキュアを強調

　輝　上品にきらめく

　透　繊細で美しい

　黒　ブラックが冴える

（同社ＨＰ　http://www.astigu.jp/ss/products.html）


非常にわかりやすいですね。


「肌」と１文字書けば、肌をキレイに魅せてくれる商品なのだろう、
ということは想像つきますよね。



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◆「アレもコレも」は最大の敵
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●１文字だと、文字が大きく伝えられる

「１文字メッセージ」の最大のメリットだと私が思うのは、

「文字のフォントを大きくできること」

です。


「肌と同じ色」

とすると、文字数５倍です。単純計算で、１文字当たりの大きさが
１／５になります。実際にはそれ以下になるでしょう。


特に「認知」の段階で重要なのは、「目立つこと」であり、その意味
で重要なのが

「可読性」

です。

「大きくすれば良いというものではない」とデザイナーさんは言うで
しょう。「大きいことよりは美しいことの方が大切だ」と。


いいえ、私は「大きくすれば良いというものだ」と答えます。

まず、文字を大きくしたからと言って美しくできないわけではありま
せん。

それに、「美しい」「欲しい」の前に、まずは

「見てもらうこと」

が決定的に重要だからです。


「目立って、見てもらう」

ことなしには、デザインも何もないのです。


「一瞬で伝わるためには、大きく書く」べきだと私は思います。



●アレもコレもは最大の敵：絞り込むからこそ伝わる

「１文字」メッセージにするためには、伝えたいことを「絞り込む」
必要があります。

「アレもコレも」伝えようとすると、どんどん伝わりにくくなりま
す。

単純に、文字数が増えるほど、文字サイズも小さくなっていきます。


たくさんのことを伝えようとせず、

「一番伝えるべきこと」

を決めた上で、それをきちんと伝えることが大切です。



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◆「一瞬で伝わるメッセージ」を可能にする商品開発
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●「一瞬で伝わるメッセージ」には「一瞬で伝わる商品」を

「一瞬で伝わるメッセージ」に必要なのは、「一瞬で伝わるメッセー
ジを作る力」よりも、むしろ、

「一瞬で伝わる商品」

だと思います。

メッセージがシンプルになる、ということは、商品開発において、そ
の商品の意味づけ・目的がシンプルに定義されている、ということで
す。

伝えるべきことが明確な商品を作ったからこそ、伝えるべきことが明
確になるのです。



●組織の力学は「アレもコレも加える」方向に働く

「伝えるべきことが明確な商品を作る」ということは、当たり前のよ
うで当たり前ではありません。

１つの商品に色々な機能を詰め込んでしまい、

「アレもコレも」

となってしまうんです。

当初の商品コンセプトが尖っていても、組織の中を通過していく過程
において

「コレも加えた方がいいんじゃないか」
「アレも加えた方がいいんじゃないか」
「ソレも加えた方がいいんじゃないか」


というコメントが出てきて、段々「アレもコレも」となってしまうん
です。

逆に、「コレは不要だから削れ」というコメントは出てこないもので
す。

その理由は、おそらく「削ったために売れなかった」という立証は、
比較的しやすいからです。「お客様は競合のこの機能を欲しがった」
というようなことは立証できます。

しかし、「この機能があったために売れなかった」という立証は相当
やりにくいです。

すると

「この機能も加えた方がいいんじゃないか」

という意見が通りやすくなってしまうんです。

その力学に抵抗することはなかなか難しいものです。



●商品・サービスの強みを磨き上げ、それをシンプルに伝えよう

ＡＳＴＩＧＵは、「肌」「圧」「指」「止」などの１１の商品を作り
ました。

１１種類のストッキングを開発できる力・技術力もすごいですが、こ
のような「考え方」が何よりスゴイと思います。

多くの会社では、「肌」も「圧」も「指」も「止」も、と、詰め込ん
だ商品を作ってしまうんです。

最初から

「肌に絞った商品にして、肌に絞って伝えよう」

と計算して商品を作ったからこそ、「アレもコレも」という誘惑に勝
てたのでしょうね。

「とりあえず作ってみよう」

くらいの考え方で作った商品開発では、そこまで尖ったメッセージは
なかなか出せないからです。


「肌」という「１文字メッセージ」を作ることもすごいですが、

「１文字で伝えられる商品を別々に作った」

ということはそれ以上にスゴイと思います。


ＡＳＴＩＧＵは、

「足していく」

のではなく、

「１つの商品に１つのメッセージ」

と「分け」、

　肌　まるで素肌のよう

　魅　切り替なし

　圧　ひきしめて細く

と、商品の訴求ポイントを明確化した上で、１つの商品で１つの強み
を作り、それを１つのメッセージとして伝える、という考え方を見習
いたいです。



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたの商品・サービスの「強み」は、「１文字」で伝えられるほど
に磨き上げられ、尖っていますか？



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◆今日のまとめ
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●お客様を一瞬で惹きつけるメッセージを考えよう。そのようなメッ
　セージを出せる、特徴のある商品を作ろう！


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▼今日の日記▲

前に左肩がいわゆる四十肩（肩関節周囲炎）になったことは、このコ
ーナーで書きました。

発症が去年の３月くらいでしたから、もう１年半たって、ようやく治
ったかなあ……（まだ少し痛みますが）と思っていたら……


２日前の朝起きたら、右肩が痛い！！

左肩がやられたときに前兆があったのですが、その前兆を思い出させ
るイヤなイヤな痛みです。

２日たった今は、かなり動くようになって痛みも取れ、少し安心して
いるところですが、気をつけないといけないですね……

利き腕の右肩までやられたら、色々と支障が出ますから。

しかし、ホントあちこちにガタが来ているんですね……



●今日のiPod Tune：食欲の秋！　食べものの歌

もう秋！　いつの間にか１０月も終わりそうです。

秋は食欲の秋、食べものにちなむ歌特集。

思ったより続いた特集も、今回で終わり。最後はやっぱり「甘い物」
で締めることにしましょう。

最後の曲は……


○不思議なピーチパイ by 竹内まりや


１９８０年、オリコン３位まで上昇、ＴＶにもかなり出て、彼女の名
前を世間にしらしめた１曲。

愛らしい歌謡曲というか、ポップでキュートというか、タイトル通り
のメロディですね。


聞いていてほっとする１曲♪　ピーチパイもこの曲も、ココロを癒や
してくれそうです。



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●「マーケティング戦略実行チェック９９」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
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http://www.sandt.co.jp/check.htm

●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」　佐藤義典著　毎コミ新書
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