売れたま！戦略編Vol.335 2014/11/03 「売り物」が同じでも「売り方」次第で売れる！

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.335(累計1169) 2014/11/03
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　■■＿＿「売り物」が同じでも「売り方」次第で売れる！＿＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「売り物が同じだから差別化できない」とは限らない。お客様への
　提案力次第で、売上は大きく変わる！


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◆品揃えが同じでも客単価が高い店の提案力
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●シューズの中敷きを他店の３倍売る店の提案力

シューズに使う「中敷き」。

使うと、歩くのがラクになるようです。私も普段の靴には入れていま
す。

入れている人はあまり見ませんが、その「中敷き」がすごく売れる、
ゴルフ用品店があるとのこと。

どんな工夫をしているかというと……？


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『ゼビオ傘下のゴルフ用品店「ヴィクトリアゴルフ世田谷店」（東
　京・世田谷）は、他店と比べてゴルフシューズに入れる中敷きがダ
　ントツに売れている』『売り場の作り方などは他の郊外店とほぼ同
　じだが、同店には２階の靴売り場の一角に中敷きを並べる。複数メ
　ーカーの商品を約１０種類そろえ、足裏全体を支えるタイプやかか
　とのみを支えるタイプを売る』


◇『世田谷店はゴルフシューズと別売りの中敷きを一緒に購入する顧
　客が３割にのぼる。中敷きは必需品ではないため、他店では１割程
　度という。中敷きの品ぞろえが他店より決して豊富というわけでは
　ない。「ゴルフは足元が大事」ということを実体験に基づいて丁寧
　な接客を心がけている点が売り上げに差をつけている』


◇『「数年前までは足のむくみがひどくて、ゴルフで９ホールを終え
　た頃には足がパンパンだった」。こう話すのは同店チーフの三雲勇
　一さん。プレーを半分終えたお昼時には足が痛くなり、靴を脱いで
　昼食をとるほど悩んでいたという。そんな時に米メーカー製の中敷
　き「スーパーフィート」を見つけた。実際に靴に入れてみると足が
　痛くならなくなり「靴を脱いだ時の開放感を感じなくなるほど快適
　だった」』『この体験を多くのゴルファーにも感じてもらいたい、
　と提案するようになった』


◇『三雲さんは来店客が靴を選ぶ際に必ず「足の疲れはどうですか」
　と一声かける。靴に元から入っている中敷きと、専用の中敷きを履
　き比べて効果の違いを感じてもらう。スーパーフィートの価格は税
　別４３００円と安くないが「中敷きを取り外せば普段の運動靴にも
　使い回せる点を話すと購入の決め手になる」という。世田谷店の平
　均客単価は１万３千円と他の郊外店に比べて高い』


2014/10/27 日経ＭＪ　Ｐ．５

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


他店では、１割程度の購入率の「中敷き」が、この店では３割！

単純計算で、３倍売れる！　ということになります。

「売り物」が同じでも、「売り方」でこれだけ購入率が変わるんです
ね……。


「中敷きいかがですか？」と言われてもピンと来ませんが、

「足の疲れはどうですか？」

と聞かれれば、確かに、興味をひきます。


このような積極的な提案をすると、中敷きが売れるんですね！


ちなみに、私はスキーブーツをチューンしたときに中敷き（インソー
ル）も足に合わせてカスタマイズしました。履き心地が良いので、普
段も使ったりしています。



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◆復習：４Ｐ
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●打ち手を考える、戦術の４Ｐ

「戦略」を考えるのは戦略ＢＡＳｉＣＳ。

それを実際に「戦術」という「打ち手」に落とすときに役立つのが、
４Ｐという考え方です。

４Ｐは、

・売り物＝Ｐroduct
・売り方＝Ｐromotion
・売り場＝Ｐlace
・売り値＝Ｐrice

という、４つのＰの頭文字をとった、マーケティングでは定番中の定
番フレームワークです。

使いやすい考え方ですので、私も使っています。私は別に独自のフレ
ームワークをことさら強調したいのではなく、既存のフレームワーク
が使いにくい場合には、自分で作って自分で使う、というポリシーで
す。

ただ、４Ｐを英語で言うと覚えにくいので、私は売り物・売り方・売
り場・売り値、というようにしています。


この４Ｐは、それぞれかなり広い意味です。


○売り物＝商品・サービス及びそれに含まれるもの
・ネーミング、材質、機能・性能、色・デザイン・形状、包装・パッ
　ケージ、説明書、荷姿……


○売り方＝顧客に伝える内容・手段・媒体
・内容：伝えるメッセージ・表現方法
・手段・媒体：広告・販促、ＨＰ、カタログ、看板、チラシ、セミナ
　ー……


○売り場＝顧客に届ける方法・場所
・販路・チャネル（直販・営業・ＨＰ）、代理店、小売店の売り場、
　配送方法……など


○売り値＝価値の対価
・価格・価格体系
・支払い方法：現金、カード、請求書
・与信管理・支払いサイト


ここまで普遍的にしておくと、ＢｔｏＣ（個人顧客対象のビジネス）
にもＢｔｏＢ（法人顧客対象のビジネス）にも、共通して使えます。



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◆「他店の３倍」売れる提案力
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●「必需品」でないからこそ、「積極的な提案」で売上３倍！

ゴルフボールなどは、ある意味で「必需品」です。店に並べておけば
お客様がご自分で手に取られて、品定めをされるかもしれません。


しかし、「中敷き」は、店に並べおけば勝手に手にとってくれる、と
いう商品でもありません。

靴を選んでいる最中にも、なかなか「中敷き」までは意識が回らない
でしょう。税別４３００円ですから、安い買い物でもありません。


黙っていて売れる商品ではないからこそ、売り手からの「提案」が必
要なわけです。

そして「ヴィクトリアゴルフ世田谷店」では、きちんとした「提案」
をしているからこそ、他店では購入率が１割程度の「中敷き」が、３
割という高い購入率につながっているのでしょう。



●「売り物」が同じでも、差別化できる！

「ヴィクトリアゴルフ世田谷店」と、他店で「売り物」が違う、とい
うわけではなさそうです。

記事にも『中敷きの品ぞろえが他店より決して豊富というわけではな
い』とあります。


つまり、「売り物」ではなく「売り方」の違いで、購入率がこれだけ
変わってくるわけです（立地や顧客層にそれほど差が無いとして、で
はありますが）。


たまに耳にするのが、

「うちは売り物が他と同じだから差別化できない」

という言葉です。

確かに、「売り物」が違う方が差別化する手段は多くはなりますが、

「売り物が同じだから差別化できない」

となると、卸売業・小売業が差別化できない、ということになってし
まいます。

実際には、卸売業・小売業の中でも、業績が良い企業とそうでない企
業があるのはご存じの通りです。


実際、自社開発の方向へ走る卸売業・小売業は少なくありませんが、
それでも、「売り物」がものすごく違うかというと、そうでもありま
せん。



「売り物」が全く同じだったとしても、

・商品が見やすい店
・店員が笑顔で接してくれる感じの良い店
・自分にあった提案をしてくれる店
・何かあったときにもで、きちんと対応してくれる店

に行くのではありませんか？

「売り物」が同じでも、「売り方」で差別化できる場合は少なくあり
ません。


「売り物が他と同じだから差別化できない」となったら、営業担当者
の意味がなくなります。もしそれが「真」なら、あとは「価格」「買
いやすさ」（納期・物流など）の勝負になってしまうからです。


もし、本当に「売り物が同じだから差別化できない」という業界だっ
たら、徹底的にコスト削減を行って、価格勝負をする、ということに
なります。

それはそれであり得る戦略ですが、本当に本当に「価格だけ」という
ことはあまり無いように思います。


「入札」の場合は「価格だけ」になることもありますが、そもそもの
「入札」の時点で勝負が決まっている、ということもあります。自社
に有利なように「入札条件」を決めるというのも、「売り方」次第で
可能な場合もあるでしょう。



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◆「キラーメッセージ」を練り込もう！
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●「売り言葉」は「買い言葉」にならない。まずはニーズを売ろう。

何かの商品・サービスを「提案」しようというときには、単に

「この商品・サービスはいかがですか？」

と言っても、お客様にあまり興味を感じてもらえません。というか、
それは「押し売り」に近い「売り言葉」として、嫌がられます。

ケンカでは「売り言葉」に「買い言葉」となりますが、営業では、
「売り言葉」が「じゃあ買おう」という「買い言葉」にはなりにくい
ものです。


「提案」する際には、商品・サービスの「前」に、「ニーズ」を売る
ことが大事です。


ヴィクトリアゴルフ世田谷店では、

「足の疲れはどうですか」

という一言がそれに当たります。

「靴の中敷き」という「モノ」ではなく、「足の疲れ」という「ニー
ズ」を投げかけているわけです。


「中敷きはどうですか？」と言われると「売り言葉」となってしまい
ますが、「足の疲れはどうですか？」なら、「顧客のことを思いやる
親切な提案」となります。


このような「気の利いた一言」が言えるかどうか、が「提案のうまい
へた」になるのだと思います。



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◆「メッセージ」を設計しよう！
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●顧客を選別している「ニーズ訴求」

お客様が（又はお客様と）靴を選んでいる間に、

「足の疲れはどうですか？」

という一言を投げるのが、提案の始まりです。

この一言は、提案の始まりであると同時に、

「顧客の選別」

にも恐らくつながっていると思われます。

お客様から、「いや、別に、大丈夫だけど」という返答をいただいた
ら、「そうでしたか、それは良かったです」で提案が終わり、靴の選
別に戻ります。

ニーズが無い方にムリヤリ提案するのは、まさに「押し売り」となり
ます。


「うん、最近ちょっと疲れやすいんだよね……」

といったような返答をいただいたら、

「そうなんですか？　もしかしたら、靴の問題かもしれませんよ。足
　の裏なんかはお疲れになりませんか？

「そう言われてみれば……」

となったら、そこで初めて「中敷き」を紹介すれば良いわけです。


「足の疲れはどうですか？」

という一見何気ない一言が、色々な意味を持っているわけです。



●「メッセージ」を設計しよう！

ここから先は、私の推測であり、推測が外れていたら、私ならこうす
る、という私の考え方です。


記事に書いてある「メッセージ」は、以下の３つです。

１）「足の疲れはどうですか」　という声かけ
２）「中敷きを履いてラクになった」という自分自身の経験
３）「取り外せば普段の運動靴にも使える」　という決め台詞


これはランダムな順番では無く、メッセージの投げかけも、この順番
で「設計」されているのだと思います。

恐らくは、以下のような「フロー」ができているのでしょう。


　店の最初の一言：「足の疲れはどうですか？」

　顧客　　　「疲れている」　　　　　　「疲れていない」
　　　　　　↓　　　　　　　　　　　　　　　↓
　店　　「足の裏は疲れますか？　　　　　笑顔で提案終了
　　　　　　↓　　　　　　　　↓　　　　靴の選別に戻る
　顧客　「疲れる」　　　　「疲れない」
　　　　　　↓　　　　　　　　↓
　店　　中敷きを紹介　　　さらに問いかける
　　　　自分の経験を語る
　　　　　　↓
　顧客　お客様が迷う
　　　　　　↓
　店　「普段の運動靴に使えます」という決め台詞



「提案」をする際には、どのようなメッセージをどのような順番で投
げかけるか、という「設計」が重要です。


このような「流れ」で「提案」を作っていくと、誰にでも「提案」が
やりやすくなります。

おそらく、この「ヴィクトリアゴルフ世田谷店」でも、優れたメッセ
ージが「設計」されているものと思われます。

だからこそ、他店より中敷きが売れ、客単価も高いのでしょう。



●マインドフローで「提案」を設計しよう！

このメッセージの「フロー」は、マインドフロー＊とも整合していそ
うです。

　認知・興味：「足の疲れはどうですか？」

　行動・比較：自分自身の経験　この中敷きで疲れが取れて……

　購買・利用：「取り外せば普段の運動靴にも使える」


＊マインドフロー：お客様が「ファン」になるまでの７つの関門

　認知：　商品・サービスの存在を認知する
　興味：　ニーズを感じて興味をひかれる
　行動：　手に取る、ＨＰを見る、などの行動を取る
　比較：　競合商品と比較する
　購買：　お金を払って購買する
　利用：　実際に使ってみる
　愛情：　満足してファンになる

という、７つの関門。


「提案」の基本的な流れは、

顧客の興味を引くと同時に顧客の選別につながる「ニーズの訴求」

で始まり、

これで売れなかったら諦めるという「決め台詞」

で終わることになります。


これは、マインドフローの「お客様のココロの流れ」と一緒です。

セールストークを「設計」するときには、マインドフローで考えるの
も良いかもしれません。



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたの商品で、「並べておいても売れない」という商品を、どう
「提案」すれば良いですか？

マインドフローも使いながら、考えてみてください！



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◆今日のまとめ
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●「売り物が同じだから差別化できない」とは限らない。お客様への
　提案力次第で、売上は大きく変わる！


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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

今日は３連休でしたね。天気予報は若干心配でしたが、今日も東京は
晴れていました。お出かけになられた方、気持ちの良い日だったので
はないでしょうか？

私は、家族のちょっとした祝い事で、家でお祝い。

寒くなってきたこともあり、自宅でしゃぶしゃぶにすることに。

と言っても豪華絢爛では全く無く、リーズナブルな豚肉に、リーズナ
ブルな牛肉をスーパーで買ってきて、ほのぼのと、という感じです。

個人的には、しゃぶしゃぶは、コストパフォーマンス的にも、味的に
も、豚肉が好きです。牛肉には牛肉のおいしさがありますが、豚肉の
あのアブラが好きなんですよね。

鍋を囲むと、身も心も温まりますね。

寒くなってきましたので、ご自愛されてくださいね！



●今日のiPod Tune：食欲の秋！　食べものの歌

もう秋！　いつの間にか１０月も終わりそうです。

秋は食欲の秋、食べものにちなむ歌特集。思ったより続きます。

食事につきものなのが「お酒」、まだ続きます。

ということで、今日の曲は「水割り」の歌です。


○メモリーグラス by 堀江淳


１９８１年、チャートを席巻した大ヒットソング。オリコン３位まで
上昇。デビュー曲にして、代表曲となりました。

お酒の歌って失恋の歌が多いんですが、そんな「メモリー」も「グラ
ス」に刻み込まれる、ということでしょうか。タイトルが秀逸。

切ない１曲です♪



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　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
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◆次号予告：アツギのストッキング
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　増とのことですが、そのヒミツとは？


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！


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〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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