売れたま！戦略編Vol.329 2014/10/09 「カワイイ服」を買う人：ニーズで括る 前編

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　■■■＿「カワイイ服」を買う人：ニーズで括る　前編＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●セグメンテーションは「ニーズが違う」から分ける。セグメンテー
　ションの切り口がニーズの違いを反映しているか、検証しよう！


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◆「カワイイ服」が「おばあちゃん世代」に人気
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●「カワイイ服」を買う「おばあちゃん世代」

新宿伊勢丹は、２０代女性を中心とする若い女性に人気。

「カワイイ服」が人気のようですが、その「カワイイ服」を買うのは
若い女性だけではないようです。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『百貨店の単独の店舗では世界一の売り上げを誇る伊勢丹新宿本店
　（東京・新宿）が６日、改装開業から１年を迎える。地下２階と
　１〜４階の婦人服、雑貨、化粧品売り場を刷新した結果、初年度の
　売り上げは２０１１年度比１２％増、新規顧客数も同２割増えた。
　「ファッションの伊勢丹」で買い物をする今どきの消費者は、どん
　な商品を好んだのか。各階の売り場担当者に「予想外のヒット」を
　聞いた』


◇『ピンクや白、もこもことした素材、リボンモチーフ──。２階で
　ヒットしたのは、２０代の女性をターゲットにした売り場「イセタ
　ンガール」で扱うルームウエア。かわいらしいデザインが特徴だ
　が、手を伸ばすのは若い女性だけでなく「意外にもおばあちゃん世
　代が多かった」（井上未帆アシスタントバイヤー）。人気は、パジ
　ャマメーカー、ナルエー（東京・台東）の「ミリーモイ」。価格は
　冬物では上下それぞれ６千〜９千円、夏物でも５千円程度からと、
　一般的な部屋着と比べて倍近くに上る』


◇『年配層の心をつかんだのは、老舗メーカーが手がけているからだ
　けではない。リボンなどの"あまーい"テイストが人気の理由だ。
　「かわいいデザインは世代を問わない。駅ビルなどでは買いにくい
　という６０代女性が目立った」という』


2014/03/05 日経ＭＪ　Ｐ．２４

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


「おばあちゃん」世代でも、「イセタンガール」で「あまーいテイス
ト」の服を買うのですね。

永遠にカワイくありたい、というのは年代を問わない女性の共通の願
いなのかもしれませんね。



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◆復習：セグメンテーションとターゲティング
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●セグメンテーションとターゲティング

セグメンテーションとターゲティングは、基本的な考え方ではありま
すが、マーケティングにおいて一番重要な概念の１つですので、復習
しておきましょう。


○セグメンテーション＝顧客を分けること

セグメンテーションとは、仮に（ここ、重要です）顧客を「分ける」
こと、と説明しておきます。

分けられたカタマリを「セグメント」と呼びます。



○ターゲティング＝ある顧客を「狙う」こと

ターゲティングとは、顧客を「狙う」ことです。「狙う」というのは
お客様にとって大変失礼な表現ですが、「ターゲティング」自体がそ
のような意味でもありますので、その言葉を使わせていただきます。

「狙い」をつけたセグメントが「ターゲット」ですね。



●セグメンテーション：ニーズが違うから分けて対応する

セグメンテーションを行う理由は、「人・場合によってニーズが違う
から」です。

ニーズが違えば、

・買いたいモノ　　　　→　売り物(Product)
・刺さるメッセージ　　→　売り方(Promotion)
・買いたい場所　　　　→　売り場(Place)
・払える金額　　　　　→　売り値(Price)

が変わります。売り手から見ると、打ち手であるところの４Ｐ（売り
物・売り方・売り場・売り値）が変わるわけです。

ですから「分けて対応しよう」ということになります。

逆に言えば、「打ち手」が変わらないのであれば、分ける必要がない
とも言えます。



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◆セグメンテーションは「分ける」というより、ニーズで「括る」
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●「２０代女性」という分け方では、対応できない場合がある

昨今のセグメンテーションの課題は、今までよく言われていたような
セグメンテーションでは、対応できない場合があることです。


ＢｔｏＣ（個人顧客対象のビジネス）でよく使われるのが、性別×年
代で分けるセグメンテーションです。

例えば、「２０代女性を狙おう」というよく耳にする表現は、２０代
という「年代」と「女性」という性別の組み合わせになっています。

しかし、同じ２０代でも、

・カワイイ服を好む人
・落ち着いた服を好む人

など、好みは様々ですよね。

ですから「２０代女性」というと、ニーズ（この場合は服の好みな
ど）が違う人を一緒くたにしてしまっています。

セグメンテーションは「ニーズが違う」から分けるんです。

「２０代女性」という切り口では、その「ニーズの違い」をうまく表
せない（場合がある）ということです。


さらに、同じ人でも、いつも同じ服を着ているわけではありません。

・カワイイ服を着ていくとき
・落ち着いた服を着ていくとき

など、「場面」「ＴＰＯ」によって着ていく服は変わります。

当たり前の話です。

ですから、「性別×年代」だけではニーズが表現できないということ
は結構起きうるのです。



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◆セグメンテーションの切り口がニーズを表しているかを検証しよう
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●セグメンテーションの切り口がニーズを表しているかを検証しよう

別に「２０代女性」というような年代・性別の切り口が全くダメ、と
いうことではありません。

それが「ニーズの違いを表しているかどうか」をきちんと検証してお
こう、ということです。

もし、「多くの２０代女性はカワイイ服が欲しい」という検証ができ
ていれば、「２０代女性をターゲットにしよう」で構いません。


「検証」というのは、この「カワイイ服」の場合は、例えば

「２０代女性はカワイイ服を好む率が他の年代よりも圧倒的に多い」

というようなデータがあれば、検証できている、ということになりま
す。

その場合は「２０代女性」というのは、よくニーズが反映できている
切り口、ということになります。


しかし、「カワイイ服」を好む率は、２０代でも４０代でも６０代で
もそう変わらない、ということであれば、年代がニーズの違いを反映
していない、ということになります。


当たり前のことのように聞こえて、その「検証」ができているケース
ばかりではないように思います。



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◆セグメンテーションは「ニーズで括る」
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●「カワイイ服を着たい場面を持つ人」

セグメンテーションは、実戦においては「分ける」というよりは、

○ニーズで括る＝同じニーズを持つ人を集める

という方が実戦的・現実的です。


それがまさに今回の「カワイイ服」です。

「カワイイ服を着たい場面を持つ人」を集めれば良いのです。


「場面を持つ」と言っているのは、全ての場面で「カワイイ服」を着
る人でなくとも良い、ということです。


今回の商品は、

『２０代の女性をターゲットにした売り場「イセタンガール」で扱う
ルームウエア』
　
です。ルームウェア、部屋着なんですよね。

「カワイイ服」を着て外出するのは抵抗があったとしても、部屋の中
で着る分には、自分か家族くらいしか見ませんから、抵抗は少ないで
しょう。


そう考えると、「カワイイルームウェアを着たい場面を持つ人」は、
「２０代の女性」に限らず、相当数いてもおかしくありませんよね？


このように「ニーズで括る」ことで、顧客層を広げることができるの
です。



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◆メッセージによるセグメンテーション
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●「カワイイ服」を訴求すれば「カワイイ服を欲しい人」が集まる

「そう言うなら『２０代女性でカワイイ服が欲しい人』をターゲット
　にすれば良い」

と言われるかもしれません。


その通りなのですが、そうしていくと今度は顧客数がどんどん減って
いく、という問題が起きます。

ではどうすれば良いかというと、１つ方法があります。

人の定義をせずに「ニーズを訴求するメッセージを出す」のです。


「カワイイルームウェア」を作り、「カワイイルームウェア」を訴求
すれば、その訴求が届くという前提で（この前提は非常に重要です）
その「カワイイルームウェア」を欲しい人が集まります。

そして、集まった人は「カワイイルームウェアが欲しい人」ですから
「ニーズ」と「顧客」が一致します。つまり「売れる」わけです。


これを私は「メッセージによるセグメンテーション」と呼んでいま
す。


あるメッセージを出して集まった人は、そのメッセージに興味・関心
がある人なのです。

「この指とーまれ」でとまってくれた人は、その指にとまるニーズが
ある人たちのはずだ、というロジックです。当たり前と言えば当たり
前のことですね。


繰り返しますがそのメッセージがターゲットに届く、という前提で、

「こういうものが欲しい人！　集まれ！」

というメッセージを出せば、そのニーズを持つ人が集まります。


ただ、この方法には課題もあります。

例えば、「そのメッセージがターゲットに届く前提で」と書きました
が、そのメッセージが、メッセージが届くべき人に届いているかどう
か、という検証が難しいです。


ではどうすれば良いのでしょうか？？


次号に続きます！



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◆今日のまとめ
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●セグメンテーションは「ニーズが違う」から分ける。セグメンテー
　ションの切り口がニーズの違いを反映しているか、検証しよう！


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▼今日の日記▲

今日は飛行機で移動。

いつもは、飛行機に乗ってドアが閉まると、「電波を発する電子機器
はスイッチをお切りください」のようなアナウンスが流れました。そ
の瞬間に、パソコンやゲーム機を閉じないといけなかったわけです。

それで、離陸してしばらくするまで、「電子機器」は使えませんでし
たよね。


が、電波を出さなければ使っても良いとなったようです。

まさに今、その今まではノートパソコンの電源を切らなければいけな
かった時間にこのパートを書いています（もちろん電波が出ないモー
ドにして）。


電車の移動はかなりの時間を仕事（パソコンの作業）に使えるのです
が、飛行機はなかなかそうもいきませんでした。

今回、それがかなり改善されたように思います。

次は、飛行機の中でネットが使えるようになるとさらに嬉しいです。
（そんな話をチラホラ耳にしますよね）


ただ、いつも読まなければいけない本・新聞・雑誌を離陸・着陸時に
読むことにしていたのですが、その時間がパソコンの作業に使えるこ
とになると、また積まれた本・新聞・雑誌が増えてしまいますね……

何事も良し悪し、でしょうか。



●今日のiPod Tune：食欲の秋！　食べものの歌

もう秋！　いつの間にか１０月突入！

秋は食欲の秋、食べものにちなむ歌特集。思ったより続きます。

今日の曲も前回に引き続き、甘い食べもの。

今日の曲は……


○およげ！たいやきくん by 子門真人


１９７６年、日本歌謡界史上最大のヒット曲。

私もリアルタイムで子どもでしたが、確かに凄まじくはやっていまし
たね。どこに行っても流れていました。

当時、この曲がヒットした理由みたいなものを分析するＴＶ番組など
では、サラリーマンの共感を呼んだのではないか、みたいな論調が多
かったように思います。

○鉄板の上で毎日焼かれる　→　毎日同じ仕事をする

○結局はたい焼きで、最後に食べられる哀愁溢れる物語

などが共感を呼んだ、みたいに言われていたことを記憶しています。

今聴いても、ちょっと切ない物語ですね。



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　ＢｔｏＢマーケティング戦略の標準テキスト
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●「マーケティング戦略実行チェック９９」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
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◆次号予告：「カワイイ服」を買う人：ニーズで括る　後編
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●「ニーズで括る」だけではセグメンテーションは不十分。ではどう
　すれば良いかというと……？


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