売れたま！戦略編Vol.326 2014/09/25 スキンケア化粧品の「体験スペース」

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.326(累計1158) 2014/09/25
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　■■■■＿＿スキンケア化粧品の「体験スペース」＿＿■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●１つの打ち手が「複数の関門」を越える打ち手になることもある。
　打ち手がどの関門を越えるか、きちんと計算しよう！


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◆「ジュリーク」の洗顔体験
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●コスメのジュリークがシンクを置いた洗顔スペースを設置

「ジュリーク」というスキンケア化粧品が、デパートに「シンク」を
置いた洗顔できる「体験スペース」を設置しました。


どういうことかと言うと……


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇オーストラリアのオーガニック系化粧品「ジュリーク」は来店客が
　気軽に商品を手に取れる店作りを進める。昨年６月に開業した「ジ
　ュリークショップ新宿小田急店」（東京・新宿）は店内の真ん中に
　アイランド型の売り場を設置した』『店の中央にある楕円形のアイ
　ランド型カウンターでは店員が商品の特徴を紹介する。カウンター
　には２台のシンクがあり、洗い上がりに肌が突っ張らないか、とい
　ったことまで試しやすい』


◇『通常は横に長いカウンターの奥に店員がいて、対面での接客が主
　流だ。だが、初めての客からは「入りにくい」との声があり、気軽
　に入れる店作りが課題だった』『通りすがりの客に商品を手にとっ
　てもらうには、体験型のスペースを設けることが必要と考えた』


◇『ジュリークは商品の約７割がスキンケアのアイテムだ。スキンケ
　アは「洗い上がった時の肌の状態を確かめてから購入したい顧客が
　多い」（ジュリーク・ジャパン）。洗顔料を手になじませてコット
　ンでふき取る従来の方法から一歩進み、シンクを使って、家でのお
　手入れに近い実感を持ってもらえるようにした』


◇『開業してから１年がたつが、商品をアピールする効果が出てい
　る。洗顔料をシンクで洗い流して使い心地を試してもらうと、「顧
　客の３〜４割が購入してくれるようになった」（小林英隆シニアリ
　テールマネージャー）』


2014/07/02 日経ＭＪ　Ｐ．９

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


最近、化粧品販売スペースでは、このような「体験スペース」が出て
きているようです。

今日は、その意味を考えていきましょう。



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◆復習：マインドフロー
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●マインドフロー：お客様が「ファン」になるまでの７つの関門

ビジネスの大きな目的の一つは、お客様にファンになっていただくこ
と。でも、いきなりファンにはなりません。

　認知：　商品・サービスの存在を認知する
　興味：　ニーズを感じて興味をひかれる
　行動：　手に取る、ＨＰを見る、などの行動を取る
　比較：　競合商品と比較する
　購買：　お金を払って購買する
　利用：　実際に使ってみる
　愛情：　満足してファンになる

という、７つの関門を通るのが一般的です。

私は、この７つの関門を超えていく「ココロの流れ」をマインドフロ
ーと命名しました。


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◆１つの施策で複数の関門越えもできる
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●１つの施策が複数の関門を越える役割を果たすこともある

マインドフローは、１つ１つの「打ち手」がお客様にどの「関門」を
越えていただきたいのか、という「打ち手の役割」を明確化するツー
ルでもあります。

その際、１つの打ち手が１つの関門に対応するとは限りません。

１つの打ち手で、関門を３つ越える、ということもあります。

例えば、新聞広告を出稿して「資料請求」をしていただく、さらには
「購入」していただく、というような場合は、その新聞広告１つで以
下の関門全てをカバーします。


・認知関門：広告を出して、商品の存在を知らせる
・興味関門：商品のベネフィットを知らせてニーズを喚起する
・行動関門：ＵＲＬなどから資料請求・お問い合わせいただく
・比較関門：強みを伝えて競合ではなく自社商品をお選びいただく
・購買関門：その広告をＦＡＸしたりＵＲＬなどから買っていただく


といった感じになるでしょう。


１つの打ち手が複数の関門を越えるから良い・悪いというようなこと
はありません。

その１つの打ち手が、複数の関門を越えるように計算された打ち手に
なっていれば良いのです。


ＨＰであれば、「認知」「興味」をひきだすページ（多くの場合は、
ランディングページ）、「行動」を喚起する資料請求ページ、など、
全ての関門をお客様が越えやすくなるようなサイトの構成にする、と
いうことです。


打ち手がいくつであろうと、お客様が認知→愛情の各関門をスムーズ
に越えていくような計算が必要、ということです。



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◆１つの施策で複数の関門越えを果たした「体験スペース」
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●１つの施策で複数の関門越えを果たした「体験スペース」

ジュリークの「体験スペース」も、意図したかどうかはわかりません
が、結果としてお客様が複数の関門を越えやすくなる打ち手になって
います。

「行動」関門と「利用』関門の両方を越え安くしている打ち手だと考
えられますので、１つずつ見ていきましょう。



●１）行動関門

もともとの狙いは、『初めての客からは「入りにくい」との声があ
り、気軽に入れる店作りが課題だった』という、気軽に立ち寄りやす
いスペースを作ることでした。

百貨店などのカウンターでは、「座る」＝「買わなければならないの
ではないか」のような抵抗感がつきまといます。

そこで、『通りすがりの客に商品を手にとってもらうには、体験型の
スペースを設けることが必要と考えた』わけです。


「とりあえず使ってみてください」と声を掛け、まずは立ち寄ってい
ただくという、行動関門の施策としての役割を果たすのがこの「体験
スペース」のもともとの役割だったわけです。



●２）利用関門

それまでの「試し方」としては、「洗顔料を手になじませてコットン
でふき取る」という、まさに「試す」というような手法でした。

実際の利用方法としては「顔」に使うわけですが（洗顔料ですから）
「顔」で試していただくことが難しかったわけです。

そこで、シンクを置くことで顔を洗っていただくようなことが可能に
なり、『家でのお手入れに近い実感を持ってもらえる』ようになった
わけです。

より「実際の利用場面」に近い状況で「試す」ことを可能にしたとい
う意味で、「利用」関門を越えるための打ち手にもなっています。


通常は、「利用」関門は「購買」の「後」に来るのですが、それを
「購買」の「前」に持ってくることによって、より「購買」しやすく
なったわけです。



その結果『洗顔料をシンクで洗い流して使い心地を試してもらうと、
「顧客の３〜４割が購入してくれるようになった」』わけです。

この効果は、「立ち寄ってくれた顧客がより買ってくれるようになっ
た」ということでしょうから、行動関門で得られている成果とはまた
違う話でしょう。


であれば、「行動」関門を越えた成果、「利用」関門を越えた成果が
「掛け算」で効いてくることになるはずです。



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◆マインドフローの「急所」
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●マインドフローの急所＝「○○しさえすれば売れる」

マインドフローは、「顧客の購買プロセス」を顧客にとっての時間軸
で分解したツールです。

そして、認知→愛情の各関門のどこに「課題」があるかを考え、その
「課題関門」の打ち手を優先して打っていくことになります。


もちろん、認知→愛情の各関門のどこに大きな「モレ」があっても、
そこでお客様は止まってしまう（モレてしまう）ので、どの関門も重
要です。


が、既存商品・サービスについては、「急所」となる関門、「急所関
門」があることがあります。


急所関門とはその商品・サービスにおいて、致命的に重要となる関門
のことです。


「○○しさえすれば売れる」


という、○○が「急所」となるわけです


例えば、「使ってさえみれば、その圧倒的な便利さゆえに売れる」と
言うような商品の場合は、「使う」というところが「急所」になるわ
けですね。

スマホなどは、そのような商品の１つでしょう。使ってみないとその
良さはよくわかりませんが、スマホを使ってみれば、その便利さがわ
かるわけです。


また、携帯電話が出たときは、「知りさえすれば、売れる」という感
じだったのではないでしょうか？

「外で無線で電話ができる」ということを「知りさえすれば」、欲し
くなったわけです（それまでにそのようなものは無かったわけで、外
では公衆電話を使っていました）。


このように、どこが「急所」となるかは、その商品・サービスや、そ
のときの顧客の状態などによって変わります。



●「使ってもらいさえすれば売れる」ジュリーク

ジュリークが設置した「シンク」の役割は、この「急所」をカバーす
ることだったとも考えられます。

ここからは、記事にはないために私の推測であることをご了承くださ
い。

ジュリークの商品は、「使ってみれば、良さがわかる」というような
商品だったのではないでしょうか？

そうでなければ『洗顔料をシンクで洗い流して使い心地を試してもら
うと、「顧客の３〜４割が購入してくれるようになった」』ことの説
明がつきません。


ここから先は、２つに場合分けして考えます。


１）ジュリークに限らず、全ての製品がそうだった場合

洗顔料という製品の特質上、全ての製品が「使えば良さがわかる」と
いうような側面を持っているのかもしれません。

そうであれば、ジュリークのような「体験スペース」を競合よりも先
に設置することで、自社が選ばれます。

自社も競合も「使えば良さがわかる」のですが、自社しか「使う」こ
とができない（＝利用関門を越えない）ために、自社が選ばれます。


２）ジュリークが特に「使えばわかる」製品だった場合

この場合は、もちろんお客様に「使っていただく」ことで、自社が選
ばれます。


つまり、いずれの場合でも「体験スペース」が成果につながるわけで
すね。


さて、あなたの商品・サービスの「急所」はどこでしょうか？

その「急所」に対する打ち手は取られていますか？


そして、１つの打ち手が複数の関門を越える打ち手になることもあり
得ます。

１つの打ち手が複数の関門を越えられるよう、計算された打ち手にな
っていますか？



ぜひお考えになってみてください！



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◆今日のまとめ
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●１つの打ち手が「複数の関門」を越える打ち手になることもある。
　打ち手がどの関門を越えるか、きちんと計算しよう！


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▼今日の日記▲

デロンギの全自動エスプレッソマシンが突然（と言っても５年間無故
障で頑張りました）壊れてしまったことは、前回のこのコーナーで書
きました。

で、今は「マキネッタ」で入れています。マキネッタは、ガスコンロ
で使う、小型のエスプレッソマシンのようなものです（エスプレッソ
ではありませんが、蒸気で抽出するという意味では同じ）。ちょっと
説明しにくいので、ご興味がある方は検索されてみてください。


「マキネッタ」は、イタリアの家庭には必ずあるという性質のものの
ようです。日本で言うところの「急須」みたいなものなのでしょう。
我が家には急須はありませんが、コーヒーをいれるための道具はたく
さんあります（苦笑）。


よくイタリアの空港のお土産コーナーにもありますね。

以前にイタリアに旅行したとき、ホテルのキッチンにはやっぱりマキ
ネッタが置いてありました。常備品なんですね。


で、全自動マシンがあるときにはもちろん使わないのですが、旅行の
ときに使ったりすることがあるため、持っています。

それを戸棚の奥から引っ張り出してきて、久しぶりにいれてみまし
た。


同じ豆をエスプレッソ、コーヒー、マキネッタ、と３通りで味わった
ことになります。これをやったのは初めてなんですが、面白いことに
それぞれに豆の味わいがかなり変わります。

いれ方によって、豆の味がかなり変わるんですね。同じ人でも表情に
よってかなり印象が変わる、というのと一緒でしょうか（かなり強引
な喩えですね……）。


味については好みの問題でしょうが、私がやっぱり一番好きなのは、
エスプレッソですね。

エスプレッソマシンを修理に出すか、買い替えるか、考えないといけ
ませんね。



●今日のiPod Tune：食欲の秋！　食べものの歌

もう秋！　９月！

秋はやっぱり食欲の秋！

ということで、食べものにちなむ歌特集！（ネタはあるのか？）


食事の最後は、フルーツですね。

今日はこの曲！


○真夏の果実 by サザンオールスターズ


１９９０年、桑田佳祐氏監督の映画「稲村ジェーン」主題歌。

オリコン最高位は４位と、超大ヒットという感じではありませんが、
誰でも知ってる歌ですね。

「果実」の歌、というわけではないようですが、ココロに染みいる名
曲♪



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　ＢｔｏＢマーケティング戦略の標準テキスト
　日本能率協会マネジメントセンター
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●「マーケティング戦略実行チェック９９」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
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http://www.sandt.co.jp/check.htm

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────────＜　マーケティングの思考法　＞────────

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◆次号予告：待つほど○○になる飲食店
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●飲食店で席待ちをするのはイヤなもの。しかし、お客様が喜んで待
　ってくれる店があるそうです。そのヒミツは……？


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！


売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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