売れたま！戦略編Vol.325 2014/09/22 花王の「むすめのススメ」：理想的な推薦者

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.325(累計1157) 2014/09/22
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　■■■＿＿花王の「むすめのススメ」：理想的な推薦者＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「誰からのおススメ」が信頼性が高くなるか、「理想的な推薦者」
　を考えよう！


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◆「むすめのススメ」で売上１４倍
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●花王の「むすめのススメ」メッセージで売上が大幅アップ！

花王が、クイックルワイパーなどの販促で、ユニークなメッセージで
効果を出しています。

どういうものかと言うと……


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『花王は６０〜７０代をターゲットにした日用品の新たな売り方を
　小売業や生協などに本格的に提案する。使い慣れた商品を繰り返し
　買う傾向がある同世代に、３０〜４０代の娘世代が薦める商品を紹
　介する形で売り込む。売り場では、シニアの目に付きやすい陳列棚
　の下段に対象商品を並べる』


◇『この「むすめのススメ」は販売子会社の花王カスタマーマーケテ
　ィングが提案する。対象商品を娘が母親に紹介する店頭販促（ＰＯ
　Ｐ）などを作成。売り場の目立つ位置にある陳列棚のすぐ下の段で
　商品を月替わりで紹介する』


◇『陳列棚の中央に置く「棚間情報ボード」が主要な販促物で、母と
　娘の会話形式でシニアに響くメッセージを届け、購入を促す。例え
　ば、掃除用品「クイックルワイパー　伸び縮み」は娘が「高いとこ
　ろのホコリも簡単よ！」と言うと、母が「イスいらずで安全ね」と
　応じ、同商品を使ってエアコンや照明を掃除しているイラストを付
　ける』


◇『花王はシニア対応売り場作りを提案するため、６０代後半から
　７０代前半を主対象に２０１３年の９月と１２月に消費者調査を実
　施。購買行動を聞き取ると、この世代は一度気に入ったブランドの
　日用品を選び続ける傾向が強い半面、新商品を試したいとの意欲も
　あり、新たな情報を娘から教わることが多かった』


◇『先行しヘアケア「セグレタ」で試したＣＦＳコーポレーションの
　「ハックドラッグ」では消費増税後の４月中旬からの１カ月間で
　６０代以上の購入者数が前年同月比１５％増となり、全世代でも
　９％増となった。コープさっぽろ（札幌市）も「クイックルワイパ
　ー　伸び縮み」で３月末から４月第１週のカタログで試し、買い上
　げ個数が１３年１２月比で６０代以上は１４倍、全世代も６倍とな
　った』


2014/07/18 日経ＭＪ　Ｐ．９

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


この「メッセージ」で６０代以上の売上が１４倍になるなんて、すご
い効果ですね。


「むすめ」さんに「ススメ」られると、効果的なんですね！



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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ
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●戦略ＢＡＳｉＣＳ　マーケティング戦略を考える５つの要素

使いやすくて実戦的な戦略ツール、戦略ＢＡＳｉＣＳ。

経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の５つ。

Ｂattlefield：戦場・競合　→自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源　　　　　→強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み　　　　　→お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客　　　　　→強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方


マーケティング戦略を考える際には、これだけあれば十分というシン
プルで使いやすい、実戦的なツールです。

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◆売上を決める「メッセージ」
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●強みを伝えるメッセージ

ＢＡＳｉＣＳの「Ｓｍ：メッセージ」は、要は「強み」を伝えること
です。


「強み」とは「お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由」ですから、
その強み（＝お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由）をお客様に伝え
れば、選んでいただける、すなわち「売れる」はずです。


しかし、もし、強み＝メッセージそのままなのであれば、「メッセー
ジ」という項目を独立してわざわざ設ける必要はありません。


「Ｓ：強み」と「Ｓｍ：メッセージ」を分けている理由があります。

その理由が、「メッセージの出し方で売上が変わる」ことです。



●強みとメッセージを分ける理由：「言い方」１つで売上が変わる

「モノは言いよう」と言いますが、メッセージの出し方１つで、売上
が全く変わります。

私もＤＭ（ダイレクトメール）など、いわゆる「ダイレクトマーケテ
ィング」に永く関わっていますが、その世界では、

「言い方１つで売上が数倍変わる」

というのは、「よくある話」です。そして、別に誰も驚かないという
か「そりゃそうでしょう」と言われるレベルのことです。

誇張で無く、ですよ。


ですから、メッセージは「強み」を伝えるものではありますが、きち
んと「計算された伝え方」を考えよう、という意味で「強み」と「メ
ッセージ」を分けているのです。


理論的にどう違うかというと、


Ｓ：強み　　　　　　　概念上の存在
Ｓｍ：メッセージ　　　具体的に落とし込まれた実体


ＢＡＳｉＣＳにおいては、「強み」は「概念」です。そして、「メッ
セージ」は、紙などに具体的に落とし込まれた「実体」です。


「強み」は同じだったとしても、

・どんな媒体で
・どんな表現で

伝えるかによって、その成果が大きく変わることもあるのです。


「概念」だけでなく「具体的にどう伝えるのか」までを考えることで
初めて「売れる戦略」ができるわけです。



●メッセージで売上が１４倍に！

今回は、その典型例ですね。

「クイックルワイパー　伸び縮み」の「カタログ」での販売が『１３
年１２月比で６０代以上は１４倍、全世代も６倍』になったのは、メ
ッセージの違いです。


カタログですから、陳列する売り場が変わった、というようなことは
ありません。カタログでの「表記」「伝え方」が変わっただけで、こ
れだけ売上に違いが出るわけです。



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◆「勧める人」の「信頼性」
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●「推薦者」が「メッセージの信頼性」に与える影響が大きい

今回の花王の事例で興味深いのは、「誰が勧めるか」という視点の重
要性です。

「推薦者が誰か」によって、効果が変わる、ということを今回の事例
は示唆しています。

もともと、メーカーなどの「売り手」が言うことの信頼性が高ければ
（＝売り手が言うことをお客様にそのまま信じていただけるのであれ
ば）、ＣＭやパッケージに載せるメッセージだけで十分です。

しかし「むすめのススメ」が示唆するように、推薦者をきちんと設定
することで、効果の高いメッセージになります。


これは昔からある話で、事例は結構あります。


○お医者さんが勧めるＸＸＸ

医療用品だと、「お医者さんが勧める」として、白衣を着た方がＣＭ
で勧める、というようなメッセージはよく見ますね。

歯ブラシ・歯磨き粉などでは結構ありました。



○「予約でいっぱいの店のパスタソース」

『予約でいっぱいの人気イタリアン、東京・銀座「ラ・ベットラ」の
落合シェフ監修のパスタソースです』＊

という触れ込みの、ヱスビー食品のパスタソース。

＊同社ＨＰ　http://ow.ly/BLbOh



○「本屋大賞」

「全国書店員が選んだ　いちばん！売りたい本」というコピーを掲げ
る「本屋大賞」からは、数々のベストセラーが生まれています。



○エキスパートの推薦

ＢｔｏＢだと、例えば「建材」などの場合、「コンサルタント」など
の勧めが重要な場合もある、というのも耳にします。

医薬品だと、その分野の「権威」であるドクターの勧めが重要になる
ということもあるようです。



このように、「○○のお勧め」を活用した事例は、昔から結構あるも
のです。



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◆「誰に勧めてもらうか」を考えよう
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●「むすめ」という身近な人の勧めでも良い

上の事例での「推薦者」は「エキスパート」「その道の権威」「よく
知っている人」ですね。


今回の花王の「むすめのススメ」の興味深い点は、必ずしも「エキス
パート」「その道の権威」が推薦者でなくとも良い、ということだと
思います。


推薦者としては、「エキスパート」であること自体が重要なのではな
く、

「信頼できる人」

であることが重要だ、ということだと思います。

もちろん、「エキスパート」は「信頼できる人」だからこそ、先ほど
のように多くの事例があるわけです。


が、「むすめ」さんはのように別に「エキスパート」ではなくとも、
「信頼できる」人はいるわけですね。

いわゆる「口コミ」がその典型例です。

「口コミ」は、よく知っている人・信頼できる人からの推薦だから、
効果的なわけです。


「むすめのススメ」が効果的だったのは、「むすめ」さん目線での、
ちょっとしたアドバイスというかヒントが、「なるほど」という的確
なものだったから、なのでしょうね。

本当の「むすめ」さんなら、そういうことを言うだろうな、という
「納得感」が感じられたのでしょう。



●商品によって「理想的な推薦者」は変わる

商品・サービスによって、「理想的な推薦者」は変わります。


薬などの専門知識が必要なものでしたら、「むすめ」よりも「お医者
さんなどの「エキスパート」の「すすめ」を聞きたいですよね。


しかし、クイックルワイパーなどの日用品の場合は「エキスパート」
でなくとも良さそうです。むしろ「むすめ」さんのような、「身近な
信頼できる人」のアドバイスも効果的になるわけです。



●どんな人が「理想的な推薦者」なのかを考えよう！

花王がすごいのは、ターゲット顧客が「どんな人から情報を得ている
か」ということをわざわざリサーチしているところです。


『６０代後半から７０代前半』の方は、『新たな情報を娘から教わる
ことが多かった』と記事にあります。


当たり前と言えば当たり前かもしれませんが、それをきちんと調べ、
きちんと展開しているところはさすがです。

「当たり前」と言いつつも、「むすめが推薦している」というような
ことを誰しもがやっているわけではないからです。


自社の商品・サービスの「理想的な顧客像」と合わせて、「理想的な
推薦者」はどんな人か、ということを考えることも重要です。


どんな人に自社商品・サービスをお勧めいただくと、その推薦の信頼
性が高まるか、ということです。


あなたの商品・サービスは、どんな人に「お勧め」していただくと、
信頼性が高まるでしょうか？


あなたも、どんな人が「理想的な推薦者」か、考えてみませんか？



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◆今日のまとめ
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●「誰からのおススメ」が信頼性が高くなるか、「理想的な推薦者」
　を考えよう！


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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

愛用している、デロンギの全自動エスプレッソマシンが突然壊れてし
まいました……

ゴムのコードのようなものが切れてしまったのが原因のようです。

いつ買ったのだろうと思って注文履歴を調べると、ちょうど５年前で
した。５年もよく保ちましたね……ゴムですから、経年変化してしま
うのもしょうがないでしょう。

１日２ショットいれるとすると、単純計算で３０００杯以上のエスプ
レッソをいれたことになります。よく頑張った！


それ以外のところは全然使えそうですので、修理できるかどうか、調
べてみます。


で、マシンが壊れたからと言って、コーヒーを飲まないワケにもいき
ません。

しょうがないので、昔ながらの方法でいわゆる「コーヒー」をいれる
ことにしました。

しまってあったコーヒーミル（豆を挽くマシン）を引っ張り出してき
て、豆を挽いて、お湯をわかして、フィルターでいれます。


昔は当然のようにやっていたことが、「自動」に慣れるとものすごー
く面倒に感じますね……

壊れてしまったのはもうしょうがないので、次はマキネッタ（ガスで
いれる、家庭用の小型エスプレッソマシン）でいれてみることにしま
す。これも久しぶりに使うので、うまくいれられるかな？？



●今日のiPod Tune：食欲の秋！　食べものの歌

もう秋！　９月！

秋はやっぱり食欲の秋！

ということで、食べものにちなむ歌特集！（ネタはあるのか？）


食べものにはもちろん飲み物がつきもの。

今日はこの曲！


○Jambalaya (On the Bayou) by The Carpenters


１９７４年、イギリス・日本でリリースされヒットした曲です。

いわゆるカントリーソングですが、私はカーペンターズでこの曲を知
りました。

メロディ自体は有名ですので、多分お聞きになられたことはあると思
います。

ルイジアナ州名物のジャンバラヤは、お米料理。パエリアに由来する
とされています。

Bayou　というのは私は知らない言葉でしたが、ルイジアナ州などで
使われる「河口」という意味のようです。

つまりは、河原でジャンバラヤとかのバーベキューをして、騒いで友
達を送り出そう、という歌詞なんでしょうね（ということを今知りま
した）。

楽しそうな光景が目に浮かぶ歌♪



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　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
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http://www.sandt.co.jp/check.htm

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〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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