売れたま！特別編Vol.294 2014/09/11 夏休み特別号：常識を疑え！ ９

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　■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■　
　〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.294(累計1154) 2014/09/11
購読者:30,928 (まぐまぐ:16,411 メルマ！:950 めろんぱん:13,567)

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　■■■■■＿＿夏休み特別号：常識を疑え！　９＿＿■■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「色眼鏡」を外してモノを見よう。競合に笑われるようなことこそ
　が、業界の「常識」への挑戦。


┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
┃単独でもお役に立てますし、本と併用されれば効果倍増！
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◆夏休み特別号　常識を疑え！
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夏真っ盛り！　お盆休み！

夏は毎年、この特集の季節。あの本の登場人物たちが大騒ぎ！


「新人ＯＬ〜シリーズ」の登場人物
・売多真子：イタリアンレストラン「そーれ・しちりあーの」社長
・売多勝　：売多真子の親戚　コンサルティング会社経営
・上原望　：売多真子の同僚「そーれ・しちりあーの」役員

「経営戦略虎の巻　ＣＤ」付属小説の登場人物
・松井恵利：売多真子の友人　果物ジュース・ケーキショップ店長


○入門書：「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」佐藤義典
http://ow.ly/qBY9o
売多真子が勝の助力を得てイタリアンレストランの新企画に奮闘！

○戦略書：「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」　佐藤義典
http://ow.ly/6s63d
真子が社長になり競合と戦う戦略構築〜実行プロセスを、物語で体感



●常識を疑え！

このシリーズは、気楽にお読みいただけるシリーズです。


私たちは、私たちの「考え方」に基づいて「行動」します。

そしてその「考え方」は、ある種の「前提」の元に構成されます。

そしてその考え方の「前提」が間違っていれば、「考え方」が間違っ
ているものになり、そして「行動」も間違ったものになります。


私たちの考え方の「前提」は果たして正しいのでしょうか？


では、「常識を疑え！」シリーズ、気楽にお楽しみください！



●ここまでのあらすじ

イタリアンレストラン「そーれ・しちりあーの」の社長「売多真子」
（うれた・まこ）と役員「上原望」（うえはら・のぞみ）、真子の友
人「松井恵利」（まつい・えり）は、真子の親戚にしてコンサルタン
トの「売多勝」（うれた・まさる）と勉強会を兼ねた「合宿」。

８月の初旬、４人の向かう先は、高原のペンション。新幹線の中で、
そしてペンションに着いても、勝の「講義」が続く。




連載開始１回目はここです↓

http://archive.mag2.com/0000111700/20140815015000000.html

「次の記事」というところをクリックすると、その次に進めます。



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◆まずは、前号の復習から！
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真子達が高原のペンションに泊まってから、２日目の夜。

夕食が佳境に入っている。

真子達が騒いでいるテーブルに、オーナーがお皿を運んでくる。

「お待たせしましたぁ、肉料理です」
「きゃああ、肉だ肉だ！」　真子が騒ぐ。
「だから肉でいちいち騒ぐなって……」


「今日のお肉は、地鶏のもも肉マスタードソースになります」
「マスタード？　オレ、辛いのダメなんだけど……」

勝がごねると、オーナーが「いえ、辛くないので大丈夫ですよ」と笑
顔で説明する。

「とにかくいただこうよ、ね」

言うが早いか、真子がナイフを入れる。

「ん……おいしー！」

「どれどれ……あれ？　確かに辛くない」　勝が不思議そうに呟く。
「辛みというよりは、酸味ですね」　望が続く。
「すごくうまみもあるよね」　恵利も口にしてほころぶ。

「お肉、柔らかいねー。ソースもおいしー」

真子は肉を大きく切ると、次々に口に放り込んでいく。対照的に、一
口ずつ丁寧に味わう望と恵利。

勝は、ライスをガツガツかきこむ。

「ふう……おいしかったー」
「やー、真子ちゃん、食べるのはやーい」
「そうだ、もっとゆっくり食えよ」
「私が速いんじゃなくて、みんなが遅いんだよーだ」

「そんなこと言うなら、さっさと復習から行くぞ。ほら、真子」


真子：はーい。前回は、「想定外のユーザー」がわかると、「想定外
　　　の強み」がわかる、ということをやってきましたー。

勝　：そうだな。例えば？

真子：電動バイクは、最初は「環境意識が高く新しいモノが好きな都
　　　市部の男性」に売れると思っていたけど、地方で売れた！

勝　：何で？

真子：地方だと置き場所がある。それに都市部だと電車とか、他の交
　　　通手段もある。

恵利：「想定外の強み」ということで言えば、今はガソリン代が上が
　　　ってるから、電気代が相対的に安くなる、というのもあります

望　：あと、地方だとガソリンスタンドが減っているから、むしろ家
　　　で充電できる方が便利、ということもありましたね。

勝　：そうそう。そうして「想定外の強み」に気づくと、「想定外の
　　　顧客」が取れる。

真子：うん、その例がコンビニが力を入れている「チルド弁当」。も
　　　ともとは消費期限を長くして、廃棄ロスを減らそうとした。

望　：それが、常温のお弁当だと使えない半熟卵とか彩りの良い野菜
　　　を使えるようになり、女性に人気です。

恵利：自販機の例も面白かったです。断熱性を高めたら、静粛性も高
　　　まって、病院や図書館にも売りやすくなったんですよね。

真子：「思い込み」があると、こういう発想がやりにくくなっちゃう
　　　から、ホント怖いよね。

勝　：でさ……今回で終わるって言ったけど……

真子：どうせまだ続く、っていうんでしょ？

勝　：そう。最後にやっておきたいことがまだあった。面目ない。

恵利：とんでもない！　むしろ嬉しいです。



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◆「そんなものは売れない」という「色眼鏡」を外そう
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勝　：とは言いつつ、もう総仕上げではある。今回のテーマは「常識
　　　を疑え」だったよな。

真子：うん。業界常識に染まってると、「違うものの見方」を否定し
　　　ちゃうんだよね。

勝　：そうそう。例えば、こういうこと。


勝が、お皿の間をかきわけるようにしてノートパソコンをダイニング
テーブルに置き、真子たちに見せた。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『旭化成ホームプロダクツの「Ｆｒｏｓｃｈ（フロッシュ）」の食
　器用洗剤が健闘している。花王とプロクター・アンド・ギャンブル
　（Ｐ＆Ｇ）ジャパンが牛耳る寡占市場に同ブランドが参入したのは
　２０１２年２月。わずか２年半でシェア１０％を超える地位を築い
　た。その後も新商品を次々投入しており、日用品売り場でキャラク
　ターの「カエル」が増殖している』


◇『「日本では１本４００円の食器用洗剤なんて売れない」──。
　１２年春のフロッシュ発売当時、ある競合メーカーの担当者は冷や
　やかな反応だった。メーカーだけではない。小売店の多くもフロッ
　シュの販売価格に疑問を抱いていた。食器用洗剤の２強、花王
　「キュキュット」とＰ＆Ｇ「ジョイ」の通常サイズはともにスーパ
　ーやドラッグストアで２００円程度で売られている』『そんな競合
　下でフロッシュは当時１本４００円を超える販売価格を訴えた』


◇『「他社と同じ土俵では勝てない」（ウェルネス事業推進本部の伊
　藤康晴副本部長）という緻密な計算があった。フロッシュは独ヴェ
　ルナー＆メルツから旭化成グループが日本での独占販売権を取得し
　展開。環境先進国ドイツのブランドらしく「洗浄力」だけでなく
　「手肌への優しさ」や「環境負荷の低減」に配慮したのが特徴だ。
　この２つに価値を求める、大手が取りこぼしていた２０〜４０代の
　女性のニーズをつかむ戦略だった』


2014/08/15 日経ＭＪ　Ｐ．５

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


望　：なるほど、競合メーカーは「４００円の洗剤なんて売れない」
　　　って言ってたんですね。

真子：競合からしたら「４００円の洗剤なんて売れない」って言って
　　　たら、売れちゃってビックリ、どうしよう、って感じかな？

勝　：競合から見たらそうなんだろうな。

恵利：「食器用洗剤は２００円だ」というのが「業界常識」だったん
　　　でしょうね。

勝　：そうなんだろうな。こういう事例は、業種を問わず結構ある。
　　　「○○円の商品なんて売れない」みたいのは。

真子：決めつけちゃうんだね。なんでそういう「決めつけちゃう」っ
　　　て言うことが起きるんだろうね？

勝　：いくつか理由はある。例えば、昔やってダメだった、とか、そ
　　　ういう経験がマイナスに働いちゃうとか。

恵利：なるほど、「昔の経験」が「常識」に変わるんですね。

真子：他の理由は？

勝　：あとは、例えばこの食器用洗剤の場合、競合は、いつも接して
　　　いるバイヤーとかお客様しか見えていない。

真子：あ、「いつものお客様」ばっかりに接していると、その人たち
　　　の意見が「常識」になっちゃうんだ

勝　：そうそう。「既存顧客のワナ」だな。

真子：「既存顧客のワナ」？

勝　：そう。今まさに真子が言ったこと。「いつものお客様ばっかり
　　　に接している」と、他のお客様が見えなくなる。

望　：少しくらい高くても、欲しいモノがあれば買いたいというお客
　　　様はいらした、ということですね。

恵利：それが見えなかったんですね……

真子：「そういうのは売れない」みたいな「色眼鏡」を掛けていると
　　　チャンスが見えなくなっちゃうんだねぇ……

勝　：まさに「色眼鏡」。チャンスを見逃すだけならいいけど、この
　　　フロッシュの場合は、競合の脅威を見落としてしまう。

恵利：それは怖いですね……

勝　：人は色々な「色眼鏡」をかけているもんだ。

真子：私、かけてないよ？　いつもまっさらな目で見てるよ？

勝　：そういうヤツに限ってかけてるんだよ。かけてる、っていう自
　　　覚がない方が危ない。オレだって色眼鏡いっぱいかけてるよ。

真子：むう……だったら、どうすればいいの？

勝　：あのなあ……散々やってきただろうが。ね、恵利ちゃん？

恵利：はい、ＱＥＤですよね。このシリーズのテーマ。


恵利がお皿の隙間に、美しいノートを開く。

　Ｑ：疑問　Question　　　常識などに対して疑問を持つ
　Ｅ：検証　Examination　その疑問を検証する
　Ｄ：発見　Discovery　　その検証結果からの学びを考える


真子：あ、そっかそっか。だから「本当にそうか？」って「疑問」を
　　　投げかけるんだ。

望　：いったん「色眼鏡を外す」みたいなイメージですね？

勝　：そうそう。何か「思い込み」があるかもって思ったら、実際に
　　　「眼鏡を外す」っていう動作をしてみればいい。

真子：あ、実際に「こうやって色眼鏡を外して、っと……」ってやる
　　　んだね！


真子がかけてもいない眼鏡を外す動作をする。


勝　：まさにそんな感じだな。

真子：色眼鏡を外してどうするの？

勝　：だからＱＥＤだ、っつーの。「検証」するんだよ、色眼鏡を外
　　　したまっさらな目で。「本当にそうか？」って。

恵利：例えばこの場合、「４００円の食器用洗剤に対するニーズは、
　　　本当にないのか？」という疑問を検証するんですね。

勝　：そう！　それで、なければないでいい。

真子：そっか、それでニーズがあるかもしれない、っていう「発見」
　　　があったら、新製品の準備をするとかすればいいんだ。

勝　：そうそう。競合の４００円の洗剤が売れたら、すぐ追いかけら
　　　れるようにしておけばいい。

望　：なるほど、「準備」ができるわけですね。



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◆「競合に笑われる」のは、差別化できているサイン
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勝　：逆に言えば、「競合に笑われる」くらいのことをやれば、それ
　　　でちょうどいい。競合がそういう「準備」をしないから。

真子：なーるほどぉ、競合が「そんなの売れない」って思ってれば、
　　　競合は何もしないで黙って見てるよね。

恵利：それでいざ売れたら、アタフタしちゃうわけですね。

勝　：競合が笑って見ていれば、その間に色々なことができる。一気
　　　にシェアを取る、その次の製品を用意する、とか。

真子：うーん、そうなると、競合があわてて次の手を打っても、後手
　　　後手になっちゃうね。

勝　：だよな。だから、「競合に笑われる」くらいのことをしよう、
　　　ってこと。

望　：「競合に笑われる」というのは、業界の「常識」に反している
　　　証拠になりますよね。

勝　：そう！　競合に笑われれば、「業界常識に異を唱えている」と
　　　いう証明になる。

恵利：そうか、そういう意味だったんですね、この「春休み特別号」
　　　の「経営名言集」の勝さんの「名言」は。


○「競合に笑われるようなことをしろ」　売多勝

http://archive.mag2.com/0000111700/20140410234000000.html


真子：自分の言葉を「名言」って言っちゃう人も、なんだかねぇ……

勝　：うるさいよ。ともかく、他社と同じことをやってて、差別化で
　　　きるはずがない。

真子：そりゃそーだけどさ……

勝　：「競合が笑う」ってことは、「競合と違う見方ができている」
　　　　ってことだからな。競合には見えないものが見えている。

望　：あ！　競合と「ものの見方」が同じだったら、競合は笑わない
　　　ですぐにマネしてくるんですね！

勝　：そう！　競合も「それはいい」と思ってマネするようだったら
　　　それは「業界常識」の中の発想、ということなんだよな。

恵利：なるほど……となると、競合がマネするかどうか、というのは
　　　戦略が振り切れているかどうか、のチェックポイントですね。

勝　：そうなるね。問題は「競合に笑われる」アイディアは、社内で
　　　も笑われて、社内を通らないという、笑えない笑い話……

真子：きゃははは、誰がうまいこと言えと……

望　：となると、その「競合に笑われるアイディア」に真剣に取り組
　　　む組織作りがポイントですよね。

勝　：素晴らしい！　風土・文化も含めて、「競合に笑われる」アイ
　　　ディアをいかに考え、いかに社内を通すか、も大事だな。

真子：それはかなり難しいよねえ……



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◆「競合がやらない」ことをやるのが、差別化
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勝　：結局「差別化」っていうのは、競合ができないっていうこと、
　　　やらないっていうことをやることだよな。

恵利：さもなければ、永遠の「マネしあいっこ」になりますよね。

勝　：だよな。家具のニトリが、「競合の出さないショッピングモー
　　　ル」を出した。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『ニトリホールディングスは４日、ショッピングモール「ニトリモ
　ール」の２店目にあたる相模原店（相模原市）を開業した。業界ご
　とに定評のある低価格専門店をテナントに入れたほか、食品を販売
　する店舗を省き、広い商圏を見込む』　


◇『米ギャップの低価格店「オールドネイビー」のほか、ファースト
　リテイリング傘下の「ジーユー」、しまむらの若年層向け「アベイ
　ル」など、低価格帯の中でも低めのテナントを入れた。商圏範囲や
　来店頻度でも足並みをそろえた。もう一つの特徴は食品スーパー
　（ＳＭ）がないこと。「世界で最も競争が激しい米国ではモールに
　ＳＭは入っていないのが主流」（似鳥社長）。ＳＭは専門店に比べ
　商圏が狭いことも考慮した』


◇『ニトリＨＤがモール運営に参入したのは２０１１年１０月。１号
　店を東大阪（大阪府）に開いた。相模原は２店目となり、１５年春
　には枚方（大阪府）と九州に開く予定だ』『これまで専門店がＳＣ
　の運営をする例は少なかった。似鳥社長は「１００億円強を投資す
　るのでリスクは大きいが、強い専門店が集まるモールを他社が出さ
　ないから作った」と話す』


2013/09/11 日経ＭＪ　Ｐ．７

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


恵利：この記事のポイントは「他社が出さないから作った」というと
　　　ころでいいでしょうか、勝さん？

勝　：もちろん。勝算はあったんだろうね。

真子：「強い専門店が集まるモール」っていうのはなかったんだね。

望　：そう言われてみれば、スーパーが入ってないモールっていうの
　　　もあんまり見ないよね。

恵利：失礼ですけど、これ、うまくいっているんでしょうか？

勝　：２０１１年１０月に１店目を出して、また出すっていうんだか
　　　らそれなりにうまくいってるんじゃないか？

望　：競合他社はまだ様子見、ということかもしれませんね。

真子：これも、業界常識みたいのがあるのかな？　モールには食品ス
　　　ーパーが入ってないといけない、とか……

勝　：ニトリが出したような「専門店モール」が今までなかったのな
　　　ら、そうかもしれないな。

恵利：もしこれでうまく行って、競合他社が出す前にニトリがどんど
　　　ん出していけば……

真子：その間は独り勝ち、ってなるかもしれないね。

勝　：競合がやらないことをするのが差別化。そのためには「常識」
　　　を疑う必要がある。

恵利：「常識」に囚われていると、みんなと同じことしかできない、
　　　従って差別化できない、ということですね。

勝　：そう。これで本当に終了。次回は、総まとめ、だな。食事の後
　　　の時間に、各自まとめておくように。

３人：はい！



４人が、皿に少し残っている食べものに今初めて気がついたように、
一斉に手を伸ばす。

「冷めてもおいしいねー」
「そうだな、肉もまだやわらかいし」

メインディッシュの最後を噛みしめるように味わう４人。


そこに最後の一品、デザートの皿をオーナーが運んでくる。


「デザートです。今日はブルーベリーのクレームブリュレにブルーベ
　リーのアイス、それにチョコレートのロールケーキになりますー」

「もうデザートなんだ……」　はかなげに呟く真子。
「どうした？　デザートで騒がないのか、真子？」
「だって、デザート食べたら、夕食が終わっちゃう……」
「そりゃそうだ」

「ち、違うの。今日が最後の晩餐でしょ？　それで、このデザートが
　最後の一品でしょ？　合宿が終わっちゃうな、と思って……」

「真子ちゃんの、その気持ち、何となくわかる」
「楽しい時間は過ぎるのが早いよね……」


一瞬しんみりするが、そんな空気を気にせず、ロールケーキにフォー
クを入れる勝。

「ん、生クリームがうまいな」

それを見て気を取り直すようにデザートに手を伸ばす女性陣。

「きゃー、クレームブリュレ、ぷるぷるだー！」
「ホント、おいしーねー」
「アイス、つっめたーい！」
「そりゃ、アイスだからねー、きゃははは」


デザートを口にすると、火が付いたように騒ぎ出す真子達。


夜は、まだ長い。



（次号に続きます）


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◆今日のまとめ
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●「色眼鏡」を外してモノを見よう。競合に笑われるようなことこそ
　が、業界の「常識」への挑戦。


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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

一気に冷えて来ましたね。残暑どころか、温かいお風呂に入りたいく
らいの感じです。

で、ついにプロ野球もセ・パ両リーグともに佳境に入ってきたという
か、首位争いも激しくなってきました。

セ・リーグは巨人と広島、パ・リーグはソフトバンクとオリックスの
マッチレースになってきました。

ここまで来ると、やはり首位チームの方が有利だとは思いますが、ま
だ一波乱ありそうです。

巨人選手のヒーローインタビューなどを聞いてて思うのは、原監督が
毎回毎回おっしゃる「一戦一戦」という言葉が選手の間にかなり浸透
したな、ということです。

推測するに、原監督がミーティングなどで「一戦一戦」という表現を
繰り返し使っていらっしゃるのでしょうね。

恐らくは、「勝って驕らず、負けて落ちこまず、目の前の勝負に集中
しよう」というような意味で使っているのだとは思いますが、そうい
う考え方を浸透させるコミュニケーションのうまさも今首位に立てて
いる理由の１つなのかもしれません。


今週末は、戦略ＢＡＳｉＣＳ集中セミナー、マインドフローセミナー
です。

事前課題をこなされ、しっかり睡眠をとっておこしくださいね！



●今日のiPod Tune：食欲の秋！　食べものの歌

もう秋！　９月！

秋はやっぱり食欲の秋！

ということで、食べものにちなむ歌特集！（ネタはあるのか？）


今日はこの曲！


○Eat It by "Weird Al" Yankovic


１９８４年、当然大ヒットしていたBeat Itのパロディソング。何と
マイケル・ジャクソン公認（黙認？）のようです。

歌詞、メチャクチャ面白いです。

「とにかく食え」というこの歌、食欲の秋にぴったり！



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　品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
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─────────＜　経営戦略の最高峰　＞──────────

●「経営戦略立案シナリオ」　佐藤義典　著　かんき出版
経営戦略のガイドブック：経営者は必読！
http://www.sandt.co.jp/scenario.htm


●「売れる数字　〜組織を動かすマーケティング〜」　
　佐藤義典著　朝日新聞出版

戦略を実行に落とし込み、組織を動かそう！
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──────＜　物語でわかるマーケティング　＞────────

●「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」　佐藤義典著
　マーケティング入門：読みやすい小説
http://ow.ly/qBY9o

●「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」　佐藤義典著
　上の本の続編。主人公が社長になり、戦略構築から実行プロセスま
　で物語で体感！
http://ow.ly/6s63d

●「白いネコは何をくれた？」　佐藤義典著　フォレスト出版
　物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略
http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm

─────＜　マーケティング戦略のベストセラー　＞──────

●「図解　実戦マーケティング戦略」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略入門：戦略はここから
　日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/jissen.htm

●「事例でわかる　実戦ＢｔｏＢマーケティング」　佐藤義典著
　ＢｔｏＢマーケティング戦略の標準テキスト
　日本能率協会マネジメントセンター
http://ow.ly/7Wvdq


●「マーケティング戦略実行チェック９９」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
　日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm

●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」　佐藤義典著　毎コミ新書
　ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm


────────＜　マーケティングの思考法　＞────────

●「実戦マーケティング思考」　佐藤義典著
　日本能率協会マネジメントセンター
　右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm



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◆次号予告：夏休み特別号：常識を疑え！　１０　最終回
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●ついに次号最終回！　総まとめです。と前号も書きましたが、次号
　こそ（多分）最終回です！


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！


売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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