売れたま！戦略編Vol.323 2014/08/11 観光庁のマーケティング戦略を斬る！

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.323(累計1145) 2014/08/11
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　■■■■＿＿観光庁のマーケティング戦略を斬る！＿＿■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●日本の観光マーケティングを考えてみよう！


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◆観光庁がマーケティング戦略を策定！
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●観光庁が、「マーケティング戦略本部」を作り、戦略を策定！

観光庁が「ビジットジャパン」のアクセルを踏み込みました。

「マーケティング戦略本部」を新設、真剣にマーケティングに取り組
み始めたようです。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

「平成26年度訪日プロモーション方針」を決定
〜 訪日2000万人に向け、より科学的・合理的な分析の下、戦略的に
プロモーションを実施 〜


○本年４月に観光庁に新設した「マーケティング戦略本部」において
　初めて外部専門家の知見を取り入れ、より科学的・合理的な分析の
　下、平成26年度（2014年度）の「市場別訪日プロモーション方針」
　を策定しました。


○従来のプロモーション方針を見直し、従来の主要ターゲットであっ
　た「ボリューム層」に加え、今後は「潜在的ボリューム層」や「将
　来的ボリューム層」も主要ターゲットに位置付けることなどによ
　り、戦略的に取り組みます。

http://www.mlit.go.jp/kankocho/news08_000207.html

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


お盆休み中ということもあり、今日は日本の観光促進マーケティング
について考えてみませんか？


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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ
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●戦略ＢＡＳｉＣＳ　マーケティング戦略を考える５つの要素

使いやすくて実戦的な戦略ツール、戦略ＢＡＳｉＣＳ。

経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の５つ。

Ｂattlefield：戦場・競合　→自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源　　　　　→強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み　　　　　→お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客　　　　　→強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方


マーケティング戦略を考える際には、これだけあれば十分というシン
プルで使いやすい、実戦的なツールです。

詳細は、「経営戦略立案シナリオ」（かんき出版刊）で！
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◆観光庁の基本戦略は、セグメンテーション
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●セグメンテーションを中核においた観光庁のマーケティング戦略

では、観光庁の「マーケティング戦略」を見ていきましょう。

ここからの内容は「別紙３．平成26年度（2014年度）市場別訪日プ
ロモーション方針概要（市場別主要ターゲット層と訴求コンテン
ツ）」に基づいています。


ここからご覧いただけます。

http://www.mlit.go.jp/common/001046729.pdf

国としては、

・韓国　・中国　・台湾　・香港　・タイ　・シンガポール
・マレーシア　・インドネシア　・ベトナム　・フィリピン　
・インド　・豪州　・米国　・カナダ　・英国　・フランス
・ドイツ　・ロシア　・欧州など（潜在市場）

がとりあげられています（資料の順番通りです）。

上から、アジアからは中国、欧米からは米国をここではとりあげてお
きます。それぞれの市場を代表する国ですね。

基本的には上のＰＤＦファイルをそのまま打ち替えたものです。



−−−−−−−−−−−＜　資料引用　＞−−−−−−−−−−−−

○中国の主要ターゲット層
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝


【最大ボリューム層】
大都市圏在住の３０〜４０歳代家族層（団体旅行、初訪日層）

訴求テーマ：家族とともに楽しむ多様な日本
・桜、花畑、雪、紅葉といった日本の美しい自然景観、季節の変化
・カメラ、時計等精密機器、化粧品等のショッピング
・テーマパーク、クルーズ

【準ボリューム層】
大都市圏在住の１９８０年代生まれの女性（個人旅行、リピーター
層）

訴求テーマ：上質な日本の魅力を体現する「旅館」の体験
・温泉、美食、伝統（浴衣・建築）、おもてなし等
・アート、ライフスタイルを含むファッション
・リラックス、健康（自然、アクティビティ）

【将来的ボリューム層】
教育旅行（中・高校）

訴求テーマ：日本の技術体験や日本人との交流
・最先端技術が詰まった日本の工場見学
・学校訪問、民宿での滞在などを通じた日本人とのふれあい



○米国の主要ターゲット層
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝

訴求テーマ　共通コンテンツ：桜、祭り、日本食、伝統文化、寺社仏
　　　　　　　　　　　　　　閣、体験型ベニュー

【最大ボリューム層】
１）高所得者層（個人旅行、初訪日層）

訴求テーマ：日本でしかできない極上の体験（Only in Japan）
・日本食、街歩き、歴史・伝統文化、体験型コンテンツ（伝統系（工
芸制作、着付け等）、アクティビティ系（ハイキング、サイクリング
等））、鉄道旅行


２）アジア系（団体旅行、リピーター層）

訴求テーマ：地方の魅力の堪能
・地方都市における日本食、温泉、新たな地方観光や観光施設

【準ボリューム層】
中間所得層、国際線通過旅客（個人旅行、初訪日層）


訴求テーマ：お得で満足度の高い体験（Affordable Japan）
・日本の景観、歴史文化、グルメ、街歩きの情報、Affordable且つ快
　適に楽しむためのヒント


【将来的ボリューム層】
１）親睦団体（大学同窓会、美術館・博物館会員組織等）（団体旅
　　行、初訪日／リピーター層）

訴求テーマ：専門的な学び
・日本食、専門的な学びの対象としての歴史・文化・芸術、特別な体
　験、日本人との交流

２）日本語学習者（団体旅行、初訪日／リピーター層）

訴求テーマ：日本の歴史・文化体験
・歴史・文化、テクノロジー、ポップカルチャー、同世代の日本人と
　の交流


観光庁　平成26年度訪日プロモーション方針

別紙３．平成26年度（2014年度）市場別訪日プロモーション方針概要
（市場別主要ターゲット層と訴求コンテンツ）


http://www.mlit.go.jp/common/001046729.pdf

−−−−−−−−−−−＜　資料引用　＞−−−−−−−−−−−−


同じようなパターンで、他の国についても書かれています。

上で取り上げた中国と米国については、おおよそ上の情報で全部、と
いうことになります。



●基本戦略としてのセグメンテーション

これを見ると、観光庁の基本戦略は「セグメンテーション」にあるこ
とがわかります。

国ごとに、そしてその中でも年齢・収入などによって分けています。

それは、マーケティングのセオリー通りで、良いアプローチだと私も
思います。仮に私がやるとしても、やり方はともかく、まずはセグメ
ンテーションから入るでしょう。



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◆セグメンテーションの「切り口」の評価
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●観光庁の基本的な「切り口」

では、そのセグメンテーションの「切り口」から考察していきましょ
う。


まず、観光庁が明記している但し書きを引用いたします。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

主要ターゲット層は主に書きの項目で絞り込み
○年齢別・性別
○旅行形態（個人／団体）
○特定集団（趣味等）
○居住地（大都市／地方等）
○所得層（富裕層／余裕層／中間所得層）


観光庁　平成26年度訪日プロモーション方針

別紙３．平成26年度（2014年度）市場別訪日プロモーション方針概要
（市場別主要ターゲット層と訴求コンテンツ）

http://www.mlit.go.jp/common/001046729.pdf

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


調査でいうところの「フェース」（調査対象者の属性）の部分がこれ
にあたるのでしょう。

これが最低限の部分の「切り口」となっています。

そして、これに加えて使われているのが


○【最大ボリューム層】【準ボリューム層】【将来的ボリューム層】

という切り口です。

これが意味するところは、まず「市場規模」ですね。当然、「最大ボ
リューム層」が一番規模が大きいのでしょう。

次に、「顕在顧客」か「潜在顧客」か、ということも含意されていま
す。

『今後は「潜在的ボリューム層」や「将来的ボリューム層」も主要タ
ーゲットに位置付ける』と最初の記事にあるように、今顕在化してい
る（＝実際に訪日している）顧客だけでなく、「取れるはずなのに取
れていないお客様」も取るべきだ、ということですね。


このセグメンテーションの軸は、セオリー通りというか、よくある、
というか、最低限のところはおさえられているかと思います。


また、顧客の描写も

・大都市圏在住の３０〜４０歳代家族層（団体旅行、初訪日層）
・大都市圏在住の１９８０年代生まれの女性（個人旅行、リピーター
　層）

と、ある程度は具体化されています。


全体として、「セオリー通り」という感じで、よくできていると思い
ます。


が、さらに改善ポイントがないか、考えていきたいと思います。



●「旅に求めるもの」を切り口に加えられないか？

セグメンテーションを行う理由は「人によってニーズが違うから、分
けて対応しよう」ということです。

つまり、年齢・性別、旅行形態、居住地などが違っていたとしても、
ニーズが同じなのであれば、特に分ける必要はありません。


その意味で、上記のセグメンテーションが「ニーズ」を捉えられてい
るかというと、ちょっと確信が持てない部分もあります。


例えば、中国の顧客への戦略は

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

【最大ボリューム層】
大都市圏在住の３０〜４０歳代家族層（団体旅行、初訪日層）

訴求テーマ：家族とともに楽しむ多様な日本
・桜、花畑、雪、紅葉といった日本の美しい自然景観、季節の変化
・カメラ、時計等精密機器、化粧品等のショッピング
・テーマパーク、クルーズ


【準ボリューム層】
大都市圏在住の１９８０年代生まれの女性（個人旅行、リピーター
層）

訴求テーマ：上質な日本の魅力を体現する「旅館」の体験
・温泉、美食、伝統（浴衣・建築）、おもてなし等
・アート、ライフスタイルを含むファッション
・リラックス、健康（自然、アクティビティ）

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

となっています。

「化粧品等のショッピング」は、「大都市圏在住の３０〜４０歳代家
族層」よりはむしろ「大都市圏在住の１９８０年代生まれの女性」の
方がニーズがありそうな感じがします。

「テーマパーク」は、東京ディズニーリゾートなどを意味するのだと
思いますが、これは「家族層」にも、「大都市圏在住の１９８０年代
生まれの女性」にも魅力的なのではないでしょうか？


おそらくは、公開されていない情報（観光庁の独自調査など）で、上
記のような戦略が正しい、という確証はあるのでしょう。それであれ
ば良いのですが、それについては記載がないので、何とも言えないと
ころです。



何が言いたいかというと、旅行において一番大事な

「旅に求めるもの」

というのを直接表す切り口があり得るのではないか？　ということで
す。


例えば……

・テーマパーク、ショッピングなど、観光スポットをひたすら巡る

・おいしいものを食べまくる

・自然の風景が多いところでゆっくり休む


などの、「旅行で何をメインにするのか」というような切り口があれ
ばさらに良いかな、と思います。



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◆戦略の基本はＢ・Ｓ・Ｃ
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●戦略の基本はＢ：戦場・競合、Ｓ：強み、Ｃ：顧客

戦略ＢＡＳｉＣＳは５つの要素からできています。その中でも特に

　Ｂ：戦場・競合
　Ｓ：強み
　Ｃ：顧客

については、「あちらが変わればこちらが変わるという「動的」な関
係であるが故に、難しさがつきまといます。


中国の顧客セグメントについて、Ｂ・Ｓ・Ｃをまとめてみましょう。


　　　　　Ｃ：顧客　　　　　　　　　　Ｓ：強み

１）大都市の３０〜４０代家族　　　家族で楽しめる多様な日本

２）大都市の８０年代生まれ女性　　日本の魅力「旅館」の体験

３）教育旅行（中・高校）　　　　　日本の技術体験・交流


これだけだと、実は判断が難しいです。

というのは「競合」がわからないからです。



●「Ｂ：競合」によって「Ｓ：強み」が変わる

「Ｂ：競合」が変われば、「Ｓ：強み」も変わります。

例えば「家族で楽しめる多様な日本」という「強み」と言っても、ど
の国に行っても、それなりに「家族で楽しめる」と思います。

競合が「香港」「シンガポール」であれば、日本の方が「多様」かも
しれませんが（そもそも国土の面積が全然違いますし）、競合が「ア
メリカ」であれば、日本の方が多様とは言いにくいように思います。


すなわち、「競合」によって「強み」が変わるため、「競合」を特定
しなければ、「強み」の定義もできないのです。

「競合」を特定するのは単純で、お客様に「日本以外に検討した旅行
先」を確認すれば良いのです。



●「Ｃ：顧客」によって「Ｂ：競合」が変わる

さらにややこしいことに、「Ｃ：顧客」によって「Ｂ：競合」が変わ
ります。

中国人にとっての海外旅行は「日本にしようかアメリカにしようか」
となるかもしれません。

しかし、アメリカ人にとっての海外旅行は、「日本にしようかアメリ
カにしようか」とはなりません。「日本にしようか中国にしようか」
などとなるわけですよね。


このように、Ｂ：戦場・競合、Ｓ：強み、Ｃ：顧客は、相互に連動す
る動的な（＝あちらが変わればこちらが変わる）関係です。


この３つをまずは整理するのが戦略の基本です。


恐らく、観光庁は「競合」のことも考えているのでしょう。

ただ、「○○が競合だ！」とおおっぴらにすると、色々問題が起きそ
うなので、あえて書いていなかったのでしょうね。


そうだとすると、観光庁の戦略は、

「全体としてはよくできている」

ということになるかと思います。



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◆フリーディスカッション！！
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●個人的に考える日本の強み

では、ここからは、気楽に「日本の強み」を考えてみましょう。

合っているかどうかはわかりませんし、それを気にすることもありま
せん。

ぜひあなたも、ご一緒に何が日本の「強み」か考えてみてください。


１つのアプローチとして、

「海外に行って日本人が困ること」

を考えれば、それがそのまま日本の「強み」になりそうです。その点
については日本が優れているということだからです。


あくまで私の個人的な感想ではありますが、列挙していきます。



○移動がしやすい

まずは、交通手段が整備されていることです。

都市内の移動においては、車がなくとも電車でほぼ移動ができます。
ラッシュ時さえ外せば、かなり快適で、どこにでも行けます。

都市間の移動でも、新幹線・特急・飛行機が張り巡らされていて、東
京から数時間あれば、どこにでも行けます。

そして、電車が時間通りに来ます。これは日本人には当たり前のこと
でも、海外では当たり前ではありません。

駅を出れば、タクシーが待っていますし、待っていなくても、呼び出
せます。「タクシーがぼったくらない」（ことが多い）というのも、
結構大事ですよね。


さらに、夜の移動でも安心です。

私はアメリカに住んでいましたが、住民にとっても、夜の電車はちょ
っと怖いものでした。


「動きやすさ」という意味では、強みがありそうです。



○トイレがキレイ

海外で結構困るのがトイレです。空港の中などは大丈夫ですが、外に
出ると、トイレが少ない・汚い、ということは少なくありません。

例えば、イタリアのデパートで困ったのは「トイレ」です。

なんと、デパートには、最上階にしかトイレがありませんでした。男
性はそうでありませんが、女性はもう大行列！

デパートに１つだけ、ですよ、トイレが？

よくみんな文句言わないですね……

日本のデパートだと各フロアにありますよね？　それもとってもキレ
イなのが。今だと、まずウォシュレット付き。

普通の飲食店にも、それなりのトイレがあります。そうしないと、日
本人客がそもそも来ないからですね。

これも日本にいると当たり前ですが、海外に出ると、そのありがたみ
を痛感することの１つです。



○１０００円以内の食事が充実

個人的に、海外で一番困るのがコレです。

日本だと、１０００円（１０ドル）出せば、「普通のご飯」が食べら
れます。昼でも、夜でも、です。

そして、そのバラエティは、和洋中限りなく豊富です。


１０ドルで食べられる、かなりおいしい食事がこれほど豊富にある国
って、そんなに無いような気がします。

多くの国では、お店で座って食べたら、昼食でも２０ドルくらいは最
低かかるのではないでしょうか？


また、レストランがやっていない時間でも、２４時間営業のコンビニ
で、結構おいしいもの（しかも温められる）が食べられます。

なかなかそんな国はありません。


もちろん「旅館で和食」のような、日本日本したものも良いですが、

・大戸屋・やよい軒などの和食チェーン
・一蘭・一風堂などのラーメンチェーン
・回転寿司チェーン

など、１０００円で食べられるおいしい食事は、強力なアピールポイ
ントになると思います。


「ラーメン」なんか、世界一おいしいんじゃないですかね？　しかも
１０ドルで。


実際、ラーメンの一蘭にはアジア系の方（言葉がわからないので、ど
この国の方かわかりません）がすごく多くいらしていて、記念写真を
撮っています。

ラーメンに限らず、ソバ、うどんなど日本は麺類はかなり強いですよ
ね。うどんだけでも、地域によってかなり違います。

「麺類ツアー」などは、他の観光地を回りながらでもカンタンにでき
ますので、かなり強いコンテンツになるのではないでしょうか？


そんな身近なところに日本の魅力があるように思います。



●キラーコンテンツを掘り起こそう！

結局、海外旅行をする、というときには、何らかの「キラーコンテン
ツ」を求めて行くわけですよね。

私たちが海外旅行するときも「何となく」行くというより、何らかの
「決め手」のようなものがあって、行く先を選ぶはずです。


例えば……

・スキー：夏にスキーできるニュージーランド

・気候・海：１年中暖かくて快適なハワイ

・文化：ニューヨークのミュージカル、博物館

・歴史：ローマの歴史的な建物など

などですよね。

そういう意味では、観光庁の提言でも、「そのためだけに日本に行
く」というようなキラーコンテンツを明確に打ち出した方が良いよう
に思います。

国の報告書ですから、どこか特定の地域を「推す」と問題が出るかも
しれないという配慮で表現をおさえめにしているのかもしれません。

それでも、「日本のウリはこれだ！」というような強いメッセージが
あっても良いのではないでしょうか。


そして、さらには「キラーコンテンツ」は、国が作るものではなく、
私たちが作る・掘り起こすものですね。

さきほどの「ラーメン」ではありませんが、私たちの回りには、実は
すばらしい「コンテンツ」が溢れています。

地方に行っても、「四国のお遍路」「温泉に入る猿」など、日本なら
ではのユニークなコンテンツはたくさんあります。


まずは、我々自身が、「日本の優れたコンテンツ」を知る必要がある
のかもしれません。


夏休みは、そんな機会に溢れています。「日本の優れたコンテンツ」
を探してみる、というのも良いかもしれません。


良い夏休みを！



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◆今日のまとめ
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●日本の観光マーケティングを考えてみよう！　まずは私たち自身が
　「日本の優れたコンテンツ」を知ろう！


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▼今日の日記▲

今週から世間はお盆休みですね。

都心は一気に空き始めた感じがします。

お盆なので、むしろ集まりやすいということもあり、今日は大学時代
の友人たちといきなり集まって、サイゼリヤで軽く食事。

「なんでサイゼリヤ？」と思われるかもしれませんが、最近、ファミ
レスが「夜の居酒屋戦場」に積極的に打って出ていますよね。

サイゼリヤでもアルコールが安く飲めますし、食事メニューやデザー
トもかなり充実していますので、飲まない人も楽しめます。

実際、サイゼリヤはほぼ満席でしたし。

私は、何となくステーキを頼んだら、１０００円近くと結構なお値段
はしましたが、かなりおいしかったです。

ステーキは家でも作れますが、買って来て、焼いて、後片付けして、
というのは結構面倒です。


ワインとピザで軽く、ということもできますし、ドリンクバーもある
ので、あまり飲まないメンバーのときには、ファミレスでも十分です
ね。


「夜の居酒屋戦場」と「夜の食事戦場」は重なりあってきて、これか
ら色々な「バトル」が起きそうです。



●今日のiPod Tune：夏に似合うホットな歌　２０１４

ついに関東地方も梅雨明け！　夏本番！

ということで、恒例のこのシリーズ！

「夏は夜。月の頃はさらなり」（枕草子）

ということで、今日の１曲は……


○サマーナイトタウン by モーニング娘。


１９９８年リリース、モー娘。２枚目のシングルで、オリコン４位。

それなりに売れた曲だとは思いますが、まだまだブレーク前夜、とい
う感じのタイミングですね。

初期モー娘。の割と大人っぽい感じの曲調。

モーニング娘。は、私にとっては割と「最近」という感じなんですが
もう１５年以上たってるんですね……そういう意味では、モー娘。は
すごく息の長いグループですね。

この曲、むしろ新鮮に感じます。

寝苦しい「サマーナイト」はクーラーをかけ、こんな曲で楽しんでみ
るのもいとをかし♪



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●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」　佐藤義典著　毎コミ新書
　ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
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────────＜　マーケティングの思考法　＞────────

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▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

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▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！


売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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