売れたま！戦略と戦術編Vol.008 2014/08/07 東急ハンズが生協と組んだ理由は？

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━━━━━━━━━━━戦略と戦術編Vol.008(累計1144) 2014/08/07
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　■■■■■＿＿東急ハンズが生協と組んだ理由は？＿＿■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●水族館の小魚の群れが一致して動くような、戦略と戦術の美しい一
　貫性を保とう！


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◆東急ハンズが、生協で「頒布会」を！
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●東急ハンズが、生協で手作りキットを頒布会形式で販売

東急ハンズが、生協というチャネルを活用します。

少々意外な感じもしますが、どんな商品・サービスを生協で販売する
かというと……？


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『東急ハンズは生活協同組合（生協）向けに生活雑貨を卸販売す
　る。生協の主要顧客である主婦を対象に「頒布会」方式で毎月異な
　る生活雑貨が手作りできるサービスを提供する』『生協が発行して
　いるカタログ通販の中に「ハンズ便」と称した８ページほどの冊子
　を同封する』


◇『東急ハンズが得意とする革小物やアクセサリーなどを紹介し、組
　合員が手作りするサービスを始める。６カ月の間、毎月異なる商品
　を届ける「頒布会」と呼ぶ仕組みで、様々な手芸を楽しめるのが特
　徴』


◇『例えば革小物シリーズでは４月はコインケース、５月はスマート
　フォンポーチ、６月はポケットティッシュケースというように、毎
　月異なる革製品を手作りする。制作時間は３〜４時間で、本体価格
　は月３２００円。部材のほか、製造に必要な道具セットなども販売
　する。このほかフラワーアレンジメントやミニチュア、アクセサリ
　ー、クロスステッチ、ハワイ風キルトなど、主婦や高齢者でも毎月
　飽きずに楽しめる工夫を凝らす。価格は月５００〜４千数百円』


◇『東急ハンズは中高年を中心とした顧客基盤を持つ生協と組むこと
　で、新たなビジネスに育てる考えだ』


2014/07/16 日経ＭＪ　Ｐ．５

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


東急ハンズは、どちらかというと、若者向けというイメージが個人的
にはあったのですが、それが、中高年、特に女性を基盤とする生協に
商品を提供・販売する、というのが興味深いですね。


なぜ、「生協」と組んだのか、その理由を考えていきましょう。



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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ　と　戦略＆戦術
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●戦略ＢＡＳｉＣＳ　マーケティング戦略を考える５つの要素

使いやすくて実戦的な戦略ツール、戦略ＢＡＳｉＣＳ。

経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の５つ。

Ｂattlefield：戦場・競合　→自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源　　　　　→強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み　　　　　→お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客　　　　　→強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方


マーケティング戦略を考える際には、これだけあれば十分というシン
プルで使いやすい、実戦的なツールです。

詳細は、「経営戦略立案シナリオ」（かんき出版刊）で！
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●戦略＆戦術の一貫性：成功のカギは「＆」にある！

戦術（打ち手）に落ちない戦略は意味がありません。戦略のない戦術
は支離滅裂になります。

戦略が戦術として具現化され、戦術が戦略によって統括される、とい
う戦略「＆」戦術の一貫性が成功のカギを握ります。

やっているときには試行錯誤を重ねて「迷いながら進んでいる」とい
う状態かもしれませんが、後から分析すれば、必ず一貫性があるはず
です（後知恵だと言われればその通りですが）。

「戦略＆戦術」と言われますが（というか私が言っていますが）、大
事なのはこの間にある「＆」なんですね。



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◆「戦術」の一貫性
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●東急ハンズの打ち手を４Ｐで分析

通常は、戦略（ＢＡＳｉＣＳ）から入って戦術（４Ｐ）へ、という順
番で考えていきますが、今回は戦術（４Ｐ）から入ります。


東急ハンズの今回の「打ち手」を４Ｐで検証してみましょう。

４Ｐは、

　・Product　　　売り物：商品・サービス
　・Promotion　　売り方：広告・販促
　・Place　　　　売り場：チャネル・販路
　・Price　　　　売り値：価格・価格体系

という４つのＰで、マーケティングの定番。使いやすいフレームワー
クです。

ただ、Product, Promotion, Place, Priceというと日本人にはわかり
にくい・覚えにくいので、私は売り物・売り方・売り場・売り値、と
呼んでいます。

東急ハンズの今回の４Ｐは、このような感じでしょうか。

　・売り物　　手作りできる生活雑貨を頒布会形式で
　
　・売り方　　定期的に届く生協のカタログ
　
　・売り場　　定期的に宅配する生協
　
　・売り値　　５００〜４千数百円


「頒布会」（はんぷかい）というのは、一定期間（例えば１年間）で
契約して、定期的に（例えば毎月）色々な商品が届く仕組みです。

今回は、「毎月異なる革製品の手作りキット」が例として取り上げら
れています。

・４月はコインケース
・５月はスマートフォンポーチ
・６月はポケットティッシュケース


牛肉の頒布会では、１月はスキヤキ用の肉、２月は焼き肉用の肉など
という形で色々な肉が届いたりしますね。

面白い販売方法だと思います。



●４Ｐの間の一貫性

この４Ｐという打ち手の間でも、一貫性が必要です。

そして、今回のメインポイントの１つがその点です。


○「売り物」（頒布会）と「売り場」（生協）の一貫性

「生協」は、通常は週１回など、定期的に配達します。

そして、「頒布会」は、月１回など、定期的に届く商品です。

ここに一貫性がありますね。当たり前と言えば当たり前です。

しかし、私は「生協で頒布会」と聞いて、一番「あー、なるほど」と
合点がいったのは、この点です。

毎週届ける生協と、毎月届く頒布会、というのは非常に相性が良いの
です。

また、革製品の手作りキットなどは、それほど重量がかさむわけでは
ないでしょう（生協の主力商品である野菜などの方が重そうです）。

これが、電化製品などですと、重量がありますから配達は大変ですし
１回限りの販売ですから、生協の定期ルートに載せにくいのではない
でしょうか。


○「売り値」と「売り場」（生協）の一貫性

毎月届ける頒布会の場合、「送料」が大きなコスト要因になってきま
す。

頒布会商品の価格は「５００〜４千数百円」とのことですが、５００
円の商品に、３００円の郵送費がかかってしまったら、商品にお金を
払っているのか、郵送費にお金を払っているのかわからなくなってし
まいます。


生協にもよるとは思いますが、「配送費」は固定費、つまり他の野菜
などを買う限り、とにかくかかる費用です。

頒布会の郵送費・配送費が余分にかかってくるわけではありません。

となると、おそらくお客様からみると、「配送費は無料」でしょう
（東急ハンズが生協に払っているかどうか、などはわかりません）。

これも、生協ならではのメリットです。


このように、東急ハンズが生協で頒布会商品を、というのは、戦術と
して一貫性があることがわかります。



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◆「戦略」と「戦術」の一貫性
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●Ｃ：顧客と戦術（４Ｐ）の一貫性

４Ｐ（戦術）間の一貫性は確認できましたので、次は「戦略」と「戦
術」の一貫性を見てみましょう。


大きなところでは、「Ｃ：顧客」ですね。

生協の主な顧客層は、「中高年の主婦層」、というところかと思いま
す。

生協の「ウリ」（強み）は「安全で新鮮な生鮮品が自宅に届く」とい
うことかと思いますので、当然「食事は手作り」でしょう。ちなみに
我が家も生協を使っており、なるべく私も食事はできる範囲で手作り
で作っています（一応料理します）。

すると、Ｃ：顧客と４Ｐの一貫性もありそうです。

「手作り」は日常的にしているでしょうから「手作りキット」に抵抗
はなさそうです。そしてそれがいつも使っているなじみの生協から届
くわけです。

また、主婦層であれば、手作りをする時間もある程度はとりやすいで
しょう（主婦の方も忙しいでしょうが）。

ここも相性が良く、一貫性がありますね。

こう考えると、東急ハンズが「主婦層」を顧客にもつ生協に目をつけ
た、というのは慧眼だったのではないでしょうか。


当然、東急ハンズはこういうことを考えて、今回の施策となった、と
いうことかと思います。



●戦略（戦略ＢＡＳｉＣＳ）と戦術（４Ｐ）の一貫性

ここで、今回のＢＡＳｉＣＳ＋Ｐ４Ｐをざっとまとめてみましょう。


○戦略：ＢＡＳｉＣＳ

　Ｂ：戦場・競合　手芸用品？

　Ａ：独自資源　　生協　：定期配送の能力、毎月のカタログ
　　　　　　　　　ハンズ：得意の手芸用品

　Ｓ：強み　　　　毎月届いて便利、カタログで買いやすい

　Ｃ：顧客　　　　生協の顧客＝
　　　　　　　　　中高年・手作りの食事をきちんと作る家庭の主婦

　Ｓ：メッセージ　楽しい革製品の手作りキットなどが毎月生協から
　　　　　　　　　届きます。お求めになりやすい価格です！


○戦術：４Ｐ

　売り物　　手作りできる生活雑貨を頒布会形式で
　
　売り方　　定期的に届く生協のカタログ
　
　売り場　　定期的に宅配する生協
　
　売り値　　５００〜４千数百円



全体を見てみますと、

・戦略５要素（ＢＡＳｉＣＳ）間での一貫性
・戦術の要素（４Ｐ）間での一貫性
・戦略（ＢＡＳｉＣＳ）と戦術（４Ｐ）の一貫性

が高いレベルで取れていることがわかります。


「高いレベルの一貫性」というのは、「見ればわかる、当たり前だ」
と言われるようなレベルの一貫性、ということです。

「当たり前」に見える一貫性というのは、実は非常にレベルの高いこ
とだ、ということです。



●机上でできるチェックは、机上で終えておこう

現時点で、東急ハンズのこの商品が売れるかどうかはわかりません。

しかし、少なくとも「机上でチェックすべきこと」はできているよう
に思います。


売れるかどうかは、やってみなければわかりません（やってみないで
わかるのであれば、誰も苦労しません）。

机上で失敗していれば、例えば「顧客」と「売り物」に一貫性がなけ
れば、それはまず失敗します。

机上でチェックすべきこと、例えば今回のような戦略と戦術の一貫性
のチェック、などは机上でできます。机上の失敗は机上で排除できる
のです。

机上で終えるべきチェックは机上で終えることで、成功の確率が高ま
ります。

逆に言えば、机上の失敗を机上で排除できる分、色々なことが試せる
ようになります。


机上でチェックすべきとは何か、と聞かれれば、私は

・戦略ＢＡＳｉＣＳ
・マインドフロー
・４Ｐ

の間のチェックをしておけば良い、と考えています。



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◆「打ち手」に戦略が現れる
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●戦略は「打ち手」として具現化される

「戦略」は、実際には見えません。

目に見えるのは、打ち手としての「戦術」です。


「手作りをする中高年主婦層を狙おう」という戦略は目に見えません
よね？

実際に目に触れるのは、「手作りをする中高年主婦層」に生協から届
けられる「カタログ」だったりするわけです。


「戦略」と「戦術」は、このような関係です。

（等幅フォントでご覧ください）

　　　　　　　　　　　→
　　　　　　　　　　　→→
　　→→→→→→→→→→→→
　　→→→→→→→→→→→→→
　　→→→→→→→→→→→→
　　　　　　　　　　　→→
　　　　　　　　　　　→


「小さい矢印」が集まって「大きい矢印」を作っています。

小さい矢印が集まって、「大きい矢印のようなもの」が見える、とい
うことです。

もちろん、

○大きい矢印：戦略
○小さい矢印：戦術

ということです。

実際に存在するのは、１つ１つの「小さい矢印」です。それが同じ方
向を向くことで、「戦略」が見えるようになるわけです。


戦略がない状態、一貫性がない状態、というのは以下のような状態で
す。

　　→↑↑
　　→↓←←↓
　　↑→↑←→
　　　←→↓←

戦術（打ち手）が独立して別々に動いてしまっている、ということで
す。



●水族館の小魚の群れは、全体として意思を持っているように動く

戦略と戦術の関係のもう１つの喩えは、

水族館で見る小魚の群れ

です。


小魚１匹１匹は独立した魚なのに、全体としてみると、群れ全体が１
つの生き物であるかのように「一貫性」を持って動いていますよね。

そして、その小魚の群れの動き方は非常に美しいです。


強い会社、売れる商品・サービス、というのは、このように打ち手が
全体として統一感を持って、美しく動くのです。

もちろん、従業員も同じ方向を向いて、一致して動きます。

ＢＡＳｉＣＳは、そのように動くための組織内の共通言語でもあるの
です。


夏休みに、水族館に行くこともあるでしょう。

あなたの「戦略」「戦術」は一貫性を持っていますか？

そんなことを考えながら、魚の群れを眺めるのも良いかも。


世間は来週はお盆休み。良いお盆休みを！



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◆今日のまとめ
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●水族館の小魚の群れが一致して動くような、戦略と戦術の美しい一
　貫性を保とう！


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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

先日、平日の昼間に大阪城近辺を動き回りました。

観光で大阪城に行ったのではなく、もちろん仕事です。大阪城近辺は
普通にビジネス街です。

ちょっと驚いたのが、洋の東西を問わず、外国人がたくさんいらっし
ゃったことです。

近くのホテルに泊まれば、朝食時間（バイキングです）ではアジア系
の方が入れ替わり立ち替わり食べに来ます（何語かはわかりませんが
日本語ではないので、日本人でなさそうなことはわかります）。

昼間にラーメン屋に入ると、西洋人の方々が７，８名でいらして、注
文手伝った方がいいのかな……と思って見ていると、「コレニシマ
ス」と意外に流ちょうな日本語で注文しています。店員の方も、慣れ
たものです。

２０年以上前に、そのあたりで仕事していたこともありましたが、あ
まり「外国人が多い」というイメージはなかったんですよね。

これが、夏という特殊事情なのか、何か変わったのか、それとも元々
そういう街だったのかはわかりません。

ご存じの方がいらしたら、ぜひ教えてください。


あ、しばらくそのあたりのスターバックスで仕事したんですが、そこ
は日本人ばっかりでした。


●今日のiPod Tune：夏に似合うホットな歌　２０１４

ついに関東地方も梅雨明け！　夏本番！

ということで、恒例のこのシリーズ！


今日の１曲は……


○Summer Eyes by 菊池桃子


１９８４年リリース、彼女の２枚目のシングル、初のオリコントップ
１０入り。

この曲と、この曲が入ったアルバムOcean Sideがヒット（確か、初登
場１位）して、彼女がメジャーになったように記憶しています。

高原のさわやかな夏、という感じの清涼感あふれる１曲。涼やかな風
を感じさせる曲です。



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◆次号予告：観光庁のターゲティング
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●観光庁が、外国人に日本旅行を促すマーケティング戦略を決定。夏
　休みなので、ちょっと気楽に考えてみましょう！


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

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