売れたま！戦略編Vol.313 2014/06/19 セブンティーンアイス：空白の戦場

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.313(累計1130) 2014/06/19
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　■■■■■＿＿セブンティーンアイス：空白の戦場＿＿■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「ニーズがあるのに売り場が無い」という「空白の戦場」を見つけ
　られれば、そこには商機がある！


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◆１００億円を売る「セブンティーンアイス」
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●年間売上１００億円！　グリコのセブンティーンアイス

アイスクリームを食べたいけど、お店が無い……

そんな場所にあるのが、アイスの自販機「セブンティーンアイス」。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『江崎グリコは自社の自動販売機専用アイスクリーム「セブンティ
　ーンアイス」を拡販する』


◇『セブンティーンアイスは「１７歳に１７種類のアイスクリーム」
　をコンセプトとして、１９８５年に本格的に販売を始めた。当初は
　ボウリング場やスイミングスクールなど若者が集まる場所を中心に
　自販機を設置してきた。現在は約２万台を展開し、年間売上高は
　１００億円。「パピコ」「ジャイアントコーン」と並ぶグリコの主
　力アイスブランドとなっている』


◇『コンビニやスーパーなども売り場を広げるなど販売に力を入れて
　いるが、一方でメーカー各社の競合も激しくなっており、価格競争
　は厳しい。これに対して自販機は「価格競争に巻き込まれにくく、
　利益率も高い」。ロッテアイスやハーゲンダッツジャパンなどもア
　イス自販機を展開しているが、グリコは同分野で約７割のシェアを
　持つという』


2014/06/04 日経ＭＪ　Ｐ．１５

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


私もセブンティーンアイスの自販機が増えていくのをリアルタイムで
見ていました。

当時としては画期的で、「アイスクリームの自販機」という意味での
競合はしばらばく出てこなかったように思います。


特に、温泉ホテルなんかで温泉から上がってアイスが食べたいという
まさにその時・その場所にあったりするんですよね。

それがいつの間にか、１００億円の売上規模とは、私もちょっと驚き
ました。

「何でセブンティーンなんだろう」と思っていましたが、「１７歳に
１７種類のアイスクリーム」ということで、永年の謎がやっととけま
した！



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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ
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●戦略ＢＡＳｉＣＳ　マーケティング戦略を考える５つの要素

使いやすくて実戦的な戦略ツール、戦略ＢＡＳｉＣＳ。

経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の５つ。

Ｂattlefield：戦場・競合　→自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源　　　　　→強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み　　　　　→お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客　　　　　→強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方


マーケティング戦略を考える際には、これだけあれば十分というシン
プルで使いやすい、実戦的なツールです。

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●戦場価値公式：戦場＝ベネフィット＝使い方・ＴＰＯ

戦略ＢＡＳｉＣＳにおけるＢは「Battlefield：戦場・競合」です。

○戦場＝自社＋競合

というのは問題ないかと思います。

では、誰が競合になって、誰が競合にならないか、という「戦場の範
囲」はどうやって決まるかというと……

「お客様の価値（＝ベネフィット）」

で決まります。

そして、「価値は使い方に現れる」ことになります。

マクドナルドがスターバックスと競合するのは、

「ちょっと一休み」という「ベネフィット（＝使い方）」が同じだか
らです。

この場合は、マクドナルドもスターバックスも

「ちょっと一休みをするための場所・飲み物・時間の提供屋さん」と

なります。この「ベネフィット」が「戦場の括り」となるのです。


○戦場＝自社＋競合＝ベネフィット＝使い方・ＴＰＯ

という関係が成立していることがわかります。


これが「戦場価値公式」です。



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◆アイスクリームの「Ｂ：戦場」を広げたセブンティーンアイス
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●アイスクリームの戦場はどこにある？

アイスクリームの「戦場」というと、何を思い浮かべるでしょうか？

まずは、「市場規模」かと思います。

アイスクリームの市場規模は２０１２年度で４，１８１億円＊です。
この数字は出荷ベースのようですので、小売ベースでは、恐らく
５〜６千億円と言ったところかと思います。

ちなみに２００３年度は３，３２２億円ですので、実はアイスクリー
ム戦場はかなり「伸びている」戦場です。


＊日本アイスクリーム協会
http://www.icecream.or.jp/data/04/statistics01.html


この数字で、戦場のおおよその規模感はわかります。しかし、だから
どう、ということにはなりません。



●大きな市場も、１つ１つの「人×ＴＰＯ」の積み重ね

市場規模としては４，１８１億円という大きな金額でも、それは結局
のところ、私たち消費者の１つ１つの購買・消費の積み重ねです。


・金曜日の夜、家で「今週お疲れ様」のご褒美
・休日の昼下がり、家族みんなでおやつに
・外食のデザートに
・スポーツジムの帰りに、コンビニで買って歩きながら
・部活の帰りに、仲間とワイワイかじりながら

など、

・様々な人の
・様々なＴＰＯ

の積み重ねが４，１８１億円という大きな市場となっているわけで、
「４０００億円市場」というふわふわしたものがあるわけではないの
です。



●アイスクリームの戦場＝ＴＰＯを拡大したセブンティーンアイス

セブンティーンアイスは、

「アイスクリームの屋外需要を広げる」

ための提案だったと考えられます。

アイスクリームを食べる「人×ＴＰＯ」を増やしたわけですね。


○戦場＝自社＋競合＝ベネフィット＝使い方・ＴＰＯ

が「戦場価値公式」です。ここから、

○新しい戦場＝新しいＴＰＯ

という式が導き出されます。

アイスを食べる新しい「場所」を提案して、それがお客様に受け入れ
られれば、「新しい戦場」ができた、ということです。


ＴＰＯは、Ｔｉｍｅ（時間）、Ｐｌａｃｅ（場所）、
Ｏｃｃａｓｉｏｎ（使い方）です。アイスの自販機を置くことで、ア
イスを食べるＰｌａｃｅ（場所）を拡大したかったのでしょう。


「新市場の創造」というと美しいですが、要は「新しいＴＰＯ」とい
うことです。



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◆「新しい売り場」で作った「新しい戦場」
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●新しい戦場（＝新しいＴＰＯ）を実現する「新しい売り場」

ただ、新しいＴＰＯさえ見つければ、新しい戦場ができるか、という
とそういうことではありません。


アイスも、「屋外需要」というと当たり前に見えて、屋外で買える場
所はがあるとは限りません。今でこそコンビニはどこにでもあります
が、セブンティーンアイスが出てきた１９８５年当時は、コンビニは
今ほどメジャーな存在では決してありませんでした。


新しいＴＰＯの提案をしても、そこに「売り場」（その商品・サービ
スを入手する手段・経路）がなければ、商品・サービスを買えません
から、意味がありません。


セブンティーンアイスは、「アイスクリームの自販機」という

「新しい売り場」

を提案することで、「新しいＴＰＯ」を可能にしたわけです。


それで、「１００億円」という売上を作ってきたわけですから、大し
たものですね。


同様の考え方で「新しいＴＰＯ」を可能にしたのが、ドミノ・ピザで
すね。

お花見をしている場所までピザを届ける、という「お花見ピザ」が一
時期話題になりました。

http://www.dominos.jp/smartphone/index.html

これも「新しい売り場」を提案することで、新しいＴＰＯ（お花見な
どの屋外）を喚起したわけです。



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◆「空白の戦場」を探そう！
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●「空白の戦場」は「ニーズ」と「売り場」のギャップ

よく、「競合のいない空白の戦場を探せ」というようなことが言われ
ます。

口で言うのはカンタンですが、実際にやろうとすると極めて難しいこ
との１つですね。


そんな「空白の戦場」の１つが、


○お客様のニーズは存在する

○そこに「売り場」（商品・サービスの入手手段）が存在しない


というときです。顧客ニーズと入手方法のギャップ、平たく言えば
「欲しいんだけど、買えない」という状況のときに「空白の戦場」が
存在するわけです。


そこに「売り場」を設ければ、「独占」となれるはずです。厳密に言
えば「独占」ではありませんが、あまりに「強み」（この場合は「近
くにあるという利便性」）が強いため、独占に近い状態となる、とい
うことです。


セブンティーンアイスの自販機は、そのような「空白の戦場」を狙っ
て来たわけです。

グリコのＨＰ＊によれば、セブンティーンアイスがある「セブンティ
ーンスポット」はこのような場所にあります。

＊http://www.glico.co.jp/ice/17ice/17spot.html

・スーパー銭湯
・ゲームセンター
・スイミングスクール
・ボウリング場
・高速サービスエリア
・公共スポーツ施設
・遊園地


「ノドが渇いた、アイス食べたい、でも近くに店はない、わざわざ外
に売っている店を探しにくほどでもない」

となると、「他の選択肢」（＝競合）がないわけですから、「ここに
ある自販機で買おう」となりますね。



●「ニーズはあるのに売り場が無い」という「空白の戦場」を探そう

「お客様のニーズは存在するのに、そこに売り場が存在しない」

という「空白の戦場」を見つけられれば、そこには大きなチャンスが
あります。


ホテルの部屋のミニバー（小型冷蔵庫）のドリンク、などはまさにそ
の「空白の戦場」を埋めるものです。

ホテルの部屋に入ってくつろいでしまったら、何か飲みたいと思って
も、わざわざ着替えて外に出るのは面倒です。

なので、少々高くても部屋のミニバーを使ってしまうわけです。


「コンビニエンスストア」という業態も、「空白の戦場」を埋めて伸
びてきたとも言えます。

コンビニが出てくる前、それこそアイスクリームは近所のパン屋さん
やお菓子屋さんで買っていました。

が、土日や深夜はお店がやってないわけです。「ニーズはあるのに売
り場がない」状態だったのをコンビニが解消してきたわけですね。


あなたの商品・サービスの「ＴＰＯ」で、「売り場」がないところは
ありませんか？

そこに最初に進出できれば、大きなチャンスがあるかもしれません。



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◆今日のまとめ
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●「ニーズがあるのに売り場が無い」という「空白の戦場」を見つけ
　られれば、そこには商機がある！


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▼今日の日記▲

今日は大阪で公開セミナーでした。

会社としてＢＡＳｉＣＳやマインドフローを導入して実戦されていら
っしゃる、という会社さんもいらっしゃり、非常に充実した会となり
ました。

大阪の西梅田のあたりに前泊したのですが、このあたり、私が大阪に
住んでいた当時（二十年以上前ですが）と比べると、劇的に変わった
ように思います。一大ビジネス街となっていました。

ちょっと前の話ですが、グランフロントのあたりも激変していたので
グランフロントができてから初めてそのあたりに行ったときには「こ
こは一体どこ？？」というお上りさん状態になったことを覚えていま
す（今でもよくわかりませんが）。

都市も「生き物」なんですよね。



●今日のiPod Tune：雨に似合う歌　２０１４

「初夏の歌」シリーズを始めた途端に、全国的に梅雨入り！

ということで、恒例の「雨に似合う歌」シリーズ。梅雨も楽しんでし
まいましょう。


雨が降ると、外に出てむしろ踊り出したくなるときもあります。

ということで、今日の曲は……


○RAIN-DANCEがきこえる by 吉川晃司


１９８５年リリース、彼の６枚目のシングルです。当時絶頂期、オリ
コン２位獲得曲。

デビュー曲のモニカに代表されるノリの良い曲調とは打って変わって
ビートの効いた渋い大人のロック。どことなくDavid BowieのLet's
Danceを思わせます。

これ、今聴いてもカッコイイですね。



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◆次号予告：「銘魚」のヒミツ
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●大阪の寿司屋さんが人気。そこでは「銘魚」という、他店では見か
　けない希少な魚が食べられます。でもこの魚、ホントは……


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！


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〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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