売れたま！戦略編Vol.312 2014/06/16 カキ食べ放題：マネできない理由は「仕入れ力」

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　■■＿＿カキ食べ放題：マネできない理由は「仕入れ力」＿＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「強み」と「独自資源」は違う概念。分けて精緻に戦略を考えよう


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◆予約のとれない「カキ食べ放題」
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●３千円でカキ食べ放題の店が人気

カキの食べ放題が３千円が１年いつでも楽しめる大阪・天満の店が人
気だそうです。

あまりの人気に、予約も取りにくいとのこと。

人気のヒミツはどこにあるかというと……？


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『飲食店の開業支援を手掛ける未知インターナショナル（大阪市）
　が昨年開いた「かき小屋フィーバー」が盛況だ。カキ加工販売会社
　と連携することで、３０００円前後という手ごろな価格で提供する
　カキ食べ放題などのメニューが支持されている』『天満店の客数は
　１日５０〜６０人程度。毎日８０〜１００キログラムのカキを調達
　するが、大半がその日のうちに消費するという。月の売り上げも
　６００万円以上に達している』


◇『周辺は大阪でも有数の飲食店街。天満市場にも近く、カキを提供
　するライバル店も多い。その中にあって手ごろな価格での食べ放題
　が開店当初から注目を集めてきた。実際に同店では「予約の申し込
　みがひっきりなしにあるが、受けきれずに断る場合も多い」とい
　う。大半の客が注文するのが食べ放題メニュー。１人２９８０円
　で、せいろ蒸しや鉄板焼きなどを９０分間いくらでも注文できる。
　１０００円を追加すると生ガキも食べ放題になる』


◇『カキを提供する店では食べ放題は冬季限定で、料金も
　４０００〜５０００円程度というケースが多い。これに対して、か
　き小屋フィーバーが料金を抑えて通年で提供できているのは、漁港
　から一定量のカキを毎日購入する契約を結んでいるからだ』


◇『もともと同社は食べ放題ではないカキ専門店を運営していた。担
　当する津山豊常務がカキの買い付けに漁港を訪れた際に、食べ放題
　の店のにぎわいを見たことが「かき小屋フィーバー」につながっ
　た。開店にあたり、同社は親交のあったカキ加工販売会社と業務提
　携し、漁港から仕入れるカキを毎日店舗に直送してもらうようにし
　ている。一定量の商品をコンスタントに仕入れることで、「食べ放
　題店に欠かせない、食材の安定供給とコストの引き下げが可能にな
　った」（津山氏）という』


◇『津山氏は「カキ料理の競合店は多いが、この価格で提供できるの
　はうちくらいだと思う。より多くの人に味わってもらいたい」と、
　さらなる事業拡大に意欲を見せている』


2014/03/10 日経ＭＪ　Ｐ．１５

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


３千円でカキ食べ放題、４千円で生ガキも食べ放題、というのは確か
に嬉しいメニューですね！

月商６００万円の、予約が取れない繁盛店、というのもわかります。

問題は、競合がこれをマネしてこないか、ですが……？？



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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ
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●戦略ＢＡＳｉＣＳ　マーケティング戦略を考える５つの要素

使いやすくて実戦的な戦略ツール、戦略ＢＡＳｉＣＳ。

経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の５つ。

Ｂattlefield：戦場・競合　→自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源　　　　　→強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み　　　　　→お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客　　　　　→強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方


マーケティング戦略を考える際には、これだけあれば十分というシン
プルで使いやすい、実戦的なツールです。

詳細は、「経営戦略立案シナリオ」（かんき出版刊）で！
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◆「Ｓ：強み」と「Ａ：独自資源」
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●ＢＡＳｉＣＳの難関の１つ、「強み」と「独自資源」

戦略ＢＡＳｉＣＳを理解・実戦する上での大きな関門の１つが、

○「強み」と「独自資源」の違い

です。

「強み」と「独自資源」は明確に異なるものですので、分けて議論し
ないと誤った結論を導きます。

他の戦略理論ではこの違いはあまり議論されませんので、これが
ＢＡＳｉＣＳの「強み」の１つです。

しかし、「強みは弱み」で、他の戦略理論ではこのことを取り上げな
いだけに、理解する上での１つのカベとなります。

それぞれの定義は、

○強み　　：お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
○独自資源：「強み」を競合がマネできない理由

となります。



●カキ食べ放題の店の、「強み」と「独自資源」

では、冒頭のカキ食べ放題の店、「かき小屋フィーバー」の「強み」
と「独自資源」を考えてみましょう。


「強み」は、「お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由」です。この店
の顧客がこの店に来る理由であり、お客様にとっての「競合との嬉し
さの差」です。

この店の「強み」は言うまでもなく

「１年間ずっと、３千円でカキ食べ放題」

というメニューでしょう。他店は「冬季限定で、４〜５千円」ですか
ら、明確な「強み」になっていますね。


では、なぜ他店は、その「強み」をマネしないのでしょうか？　それ
ほどにそのメニューが人気になるのであれば、他店もマネすれば良い
はずです。

なぜマネしないかというと、「マネできない理由」があるからです。

その「マネできない理由」が「独自資源」です。

○『漁港から一定量のカキを毎日購入する契約』
○『親交のあったカキ加工販売会社と業務提携し、漁港から仕入れる
　カキを毎日店舗に直送してもらう』

がマネできない理由です。

この店の「ぐるなび」のサイトのトップページには、以下のような文
言が踊ります。


−−−−−−−−−−−＜　ＨＰ引用　＞−−−−−−−−−−−−

かき小屋フィーバーはなんと一年中、生牡蠣＆焼き牡蠣が食べ放題！

その秘密は全国各地の旬の産地から仕入れをしているから！
秋、冬は九州や広島、岡山、兵庫から！春、そして夏は北海道や東北
の産地から！

だからいつでもおいしい牡蠣が食べられる！

http://r.gnavi.co.jp/k060826/

−−−−−−−−−−−＜　ＨＰ引用　＞−−−−−−−−−−−−


要は、「カキを１年中を安く仕入れられる」という「仕入れ力」が違
うわけで、その仕入れ力を競合がマネできないわけです。


○強み　　：１年間ずっと、３千円でカキ食べ放題
○独自資源：カキ加工販売会社と提携し、１年中安くカキを仕入れら
　　　　　　れる

という関係です。

「強み」と「独自資源」の関係が非常にわかりやすい事例です。


メニューは短期的にマネできても、それを支える「独自資源」すなわ
ち「仕入れ力」がマネできないので、そのメニューを維持できない、
ということです。


「それでもマネできないことはない。同様のカキ加工販売会社を探し
て提携すればできる」

と言われるかもしれませんね。


はい、恐らく、できないことはないでしょう。

が、この「かき小屋フィーバー」と同じ地域の店がやることは、あま
り意味がありません。

先行の「かき小屋フィーバー」と差別化できませんし、売上を食い合
うことになってしまうからです。

この「仕入れ力」は、

○『毎日８０〜１００キログラムのカキを調達するが、大半がその日
　のうちに消費するという』

という、カキを「売り切る力」に支えられているわけです。

「かき小屋フィーバーと同じ売上が達成できる」という見込みがなけ
れば、この仕入れ力は手に入れられないわけです。


と考えると、少なくともこの立地においては、なかなかマネしにくい
と言えそうです。



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◆「仕入れ力」という独自資源
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●復習：ソフト資源のＳＨＯＰ

上のＢＡＳｉＣＳの「Ａ」は、独自資源。独自資源には、２つありま
す。

ハード資源は、技術・設備・店舗などの「有形資産」。ソフト資源は
無形資産で、以下の４つです。

　１）Ｓkill：スキル
　　　会社の知識、経験、ノウハウなど

　２）Ｈuman resources：人材・組織
　　　人材、組織、評価体系、採用・教育など

　３）Ｏutside relations：外部との関係
　　　お客様からの信頼、取引先との契約、政府との関係、など

　４）Ｐhilosophy：理念・文化
　　　企業理念、哲学、企業文化、など


頭文字を取るとＳＨＯＰとなります。ＳＨＯＰはお店、ですね。ソフ
ト資源はお店では買えないので、「お店で買えないソフト資源の
ＳＨＯＰ」と覚えると、覚えやすいと思います。



●「取引先との契約」という「ソフト資源」

このような「仕入れ力」は、ソフト資源になります。


１）Ｓkill：スキル　仕入れの経験・ノウハウなど
２）Ｈuman resources：人材・組織　仕入れができる人材

という資源もあるでしょう。

が、おそらくここで重要なのは、

３）Ｏutside relations：外部との関係

です。

「外部との関係」という「外部」の代表的なものが「お客様」ですが
「仕入れ先」もここに入ります。

量・質・納期・価格などの面で自社を優先的に扱ってくれる取引先と
の関係が、「独自資源」になるわけです。



●「仕入れる力」は、「売る力」につながる

いわゆる「マーケティング」というと、「売る力」が重視されること
が多いと思います。

が、「売る力」を支える「仕入れる力」も重要だ、ということを今回
の事例は示しています。

他社より有利な仕入れ条件を勝ち取ることができれば、それが売る際
にも有利に働くからです。

「仕入れる力」は「売る力」につながるのです。


「かき小屋フィーバー」は、「仕入れる力」が「売る力」につながり
そして「売る力」があるからこそ、「仕入れる力がある」という関係
になっていますね。




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◆「仕入れ力」で人気の北海道の居酒屋
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●「相場の半値で北海道を堪能できる店」が人気

もう１つ、「仕入れ力」が「売る力」につながっている事例を見てい
きましょう。

北海道の居酒屋です。

なんと、「相場の半値で北海道を堪能できる」そうです。それなら、
人気になるのもわかりますよね。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

日経レストラン　戸田顕司編集長

◇『居酒屋「港町酒場　もんきち商店　新札幌店」は北海道の食材を
　メーンとし、「相場の半値で北海道を堪能できる店」というコンセ
　プトを実現。店舗面積は１９坪（６３平方メートル）で、月商
　５００万円の繁盛店だ。強みは、北海道にある２０の漁業協同組合
　（漁協）と直接取引していること。このため、魚介類を通常よりも
　４割ほど安く仕入れることができる』


◇『そのうえ、「漁協や漁師の方々と信頼関係を築けたことで、ほか
　の飲食店が知らない安くておいしい魚について教えていただけるよ
　うになった」と同店を運営するラフダイニング（札幌市）の大坪友
　樹社長は話す。例えば、高級魚として知られるキンキ。仕入れ値は
　１匹２０００〜３０００円はする。一方、「もんきち商店」で扱う
　のは、底引き網にたまたま引っかかった小ぶりなキンキ。数が少な
　く、流通ルートに乗せられない。これを今日のお薦めとして「きん
　きの炙り刺し」（６８０円）で提供する』『ほかにも、漁師から
　「ニシンを買ってきて、店で魚卵を取りだすことで仕入れ値を大幅
　に抑える」といった知恵を学んだという』


◇『鮮魚を生産地から直接仕入れる取り組みを始めたのは２０１０
　年。元漁師のスタッフに「えりも漁協」の組合員を紹介してもらっ
　たのがきっかけだ』『人と人のつながりを重視する漁師の世界だけ
　に、顔見知りだった元漁師のスタッフが紹介してくれたことも大き
　かった』


◇『「もともと生産地から直接仕入れようと思い立ったのは、単純に
　安く仕入れられそうだったから。しかし、生産者の方と交流するう
　ちに、食材の価値を高め、生産者のお手伝いができると考えるよう
　になった」（大坪社長）という』『そこで、「認知度が低いことで
　本来よりも低く評価されている魚介類がたくさんあります。一緒に
　価値を高めていきたいので、力を貸してください」と正直な気持ち
　を伝えてアプローチしたところ、取引が始まった』


2014/05/30 日経ＭＪ　Ｐ．１５

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


この店の「Ｓ：強み」は、『相場の半値で北海道を堪能できる』とい
う「低価格」です。

それを可能にしている（＝競合がマネできない）理由が、

「北海道にある２０の漁業協同組合（漁協）と直接取引」という、
「Ｏ：外部（取引先）との関係」

というソフト資源ですね。

このソフト資源が、低価格の仕入れ力に加え、

『漁師から「ニシンを買ってきて、店で魚卵を取りだすことで仕入れ
値を大幅に抑える」といった知恵を学んだ』

という、「低価格化」という「Ｓ：スキル」をもたらしています。

さらにそれが可能になったのは、「元漁師のスタッフ」という「Ｈ：
人材・組織」に恵まれたからです。『人と人のつながりを重視する漁
師の世界だけに、顔見知りだった元漁師のスタッフが紹介してくれた
ことも大きかった』というわけです。

また『認知度が低いことで本来よりも低く評価されている魚介類がた
くさんあります。一緒に価値を高めていきたい』という、社長の「想
い」（Ｐ：理念）も、漁師の方々に伝わったのでしょう。


まとめると、以下のようになるでしょう。


○強み　　：相場の半値で北海道を堪能できる

○独自資源：４割安く仕入れられる仕入れ力（ソフト資源）

１）Ｓ：スキル　　　　漁師から得た、低価格化の知恵など

２）Ｈ：人材・組織　　元漁師のスタッフ

３）Ｏ：外部との関係　２０の漁協との直接取引

４）Ｐ：理念・文化　　低く評価されている魚介類の価値を高めたい



このように、ソフト資源のＳＨＯＰの４つの要素が関連し合って、競
合がマネできないようになっているわけです。



●本当に「独自資源」があれば、価格競争にはならない

この「港町酒場　もんきち商店　新札幌店」は、「低価格」という価
格勝負をしています。

どこかが価格勝負をしかけると、いわゆる「価格競争」になることが
あるかと思います。

しかし「価格競争」に陥るのは、「決め手」がないからです。

その「決め手」がまさに「独自資源」です。「自社だけが安く提供で
きる理由」があれば、そもそも競合にはマネできません。

「自社だけが安く提供できる理由」（＝独自資源）がないのに価格勝
負をしようとすると、価格競争になります。


「価格勝負」をするのは、「自社だけが安く提供できる理由」（＝独
自資源）があれば、それは立派な戦略です。「自社だけが安く提供で
きる理由」がないのに価格勝負をするのは「悪手」です。


結局、「強み」を支える「独自資源」があるかどうかが、長期的には
勝負を決めるわけですね。

だからこそ、「強み」と「独自資源」を分けて考えるべきなのです。

戦略ＢＡＳｉＣＳは、それを実現している希少なフレームワークなの
です。


あなたの「強み」と「独自資源」をきちんと精査してみませんか？



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◆今日のまとめ
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●「強み」と「独自資源」は違う概念。分けて精緻に戦略を考えよう


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▼今日の日記▲

世の中的にはワールドカップ一色ですね。第１試合目は日本が負けて
しまったようで残念でした……。

で、プロ野球ファンにとっては、交流戦が佳境に入ってきました。今
年は上位３チーム（巨人、オリックス、ソフトバンク）が混戦模様、
しかも残り４試合、巨人はオリックス・ソフトバンクと立て続けに当
たります。昨日の試合が終わった時点で、交流戦の優勝条件をシミュ
レーションしてしまいました……。

現在巨人が１位で、残り４試合はホーム（東京ドーム）ですので、わ
ずかながら巨人有利かと思いますが、差はほとんど無さそうです。

オリックス・ソフトバンクは、巨人・ヤクルトと交互に当たりますの
で、ヤクルトがもう一方のカギを握っているということになります。

明日からの１週間、目が離せないですね。



●今日のiPod Tune：雨に似合う歌　２０１４

「初夏の歌」シリーズを始めた途端に、全国的に梅雨入り！

ということで、恒例の「雨に似合う歌」シリーズ。梅雨も楽しんでし
まいましょう。


雨が続くと、「晴れたらいいのになあ」と思うこともしばしば。

ということで、今日の曲は……


○晴れたらいいね by DREAMS COME TRUE


１９９２年リリース、ドリカム絶頂期のシングル。もちろんオリコン
１位獲得。

ＮＨＫの朝ドラ「ひらり」の主題歌にもなりました。歌詞の中にも、
この言葉が出てきますね。

両親のことを歌った歌のようで、恋愛ものが多い歌詞の中では、異色
な部類かもしれません。

私は東京出身で、いわゆる「田舎」がなく（ありますが東京です）、
その分、両親には山登りとかに連れて行ってもらったことを思い出し
ます。

晴れたらいいね♪



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