売れたま！戦略編Vol.310 2014/06/09 試してさえみれば２人に１人が買う洗顔器

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.310(累計1127) 2014/06/09
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　■■■＿＿試してさえみれば２人に１人が買う洗顔器＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「試してみればわかる」商品は、「試してもらう」ことに重点を置
　こう！


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〜〜〜〜〜　セ　ミ　ナ　ー　ご　受　講　者　の　声　〜〜〜〜〜

佐藤先生の想像以上にパワフルで面白いお話に一気に惹きこまれ、楽
しく学ぶことができました。とくに、企業の実例を交えながらの分析
や説明は、イメージしやすく面白かったです。

これまでは、４Ｐなどのフレームワークに当てはめていくだけでした
が、お客様視点で考えるとはこういうことかと、切り口の違いに目か
らウロコでした。

今後は、教えていただいたことを実践でぐるぐる回していきたいと思
います。

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実戦性は高いですが、表現はやさしいので、初めての方でもわかりや
すいと思います。



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◆試してみた人の２人に１人が買う洗顔器
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●試してみた人の２人に１人が買う洗顔器「クラリソニック」

ロレアルの洗顔器、「クラリソニック」。

直営店で販売してるようですが、そこではユニークな試みをしていま
すが、それが大きな」効果をあげています。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『日本ロレアルが今春から直営売り場の展開を始めた洗顔器「クラ
　リソニック」』『クラリソニック大丸東京店の売り場面積は約２５
　平方メートル。美容部員は常時２人を配し、カウンターに３席を設
　ける。ブランドの世界観や商品紹介の動画を映す大きなスクリーン
　を設置し「回遊客の目に止まりやすいようにした」（クラリソニッ
　ク事業部の中島敏弥事業開発部長）。興味を示した客を着席させて
　の接客は５〜１０分程度だ』


◇『クラリソニックの洗顔器はブラシ部分が毎秒３００回振動し、
　６０秒間肌を揺らして汚れを落とす仕組みだ。手にブラシを当てて
　感触を実感してもらい、手での洗顔よりも６倍の洗浄力があること
　などをアピールする。毛穴の汚れを気にしている客にはウオーター
　プルーフのアイライナーで手の甲に線を描く。手では落ちにくい汚
　れが、洗顔器ではあっという間に落ちるデモンストレーションを実
　施する』


◇『さらに、美容液を塗り、化粧品の肌へのなじみを実感してもら
　う。同社の調べでは洗顔器を使うと手洗顔よりもビタミンＣの肌へ
　の浸透率は６１％向上する。スキンケア化粧品の効果が高まること
　を期待できるという。このほか、ストッキングを貼り付けた板に洗
　顔器を当てて動かし、繊維がよれないことを示すデモンストレーシ
　ョンなども実施。洗顔器の効果・動作の"見える化"にこだわっ
　た』


◇『「接客した２人に１人が購入する」（同店の長谷麻希カウンター
　マネージャー）。顔用（税別、希望小売価格１万４５００円か同
　１万７千円）よりも単価の高い顔にも体にも使えるボディー用（同
　２万６５００円）の売れ行きが良いことも、顧客が効果を実感した
　ことを示している』


2014/05/28 日経ＭＪ　Ｐ．１８

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


税込で２〜３万円近くする美容洗顔器を、接客した２人に１人が購入
される、というのはすごい高確率ですね。

きっとデモンストレーションの効果ですね。



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◆復習：マインドフロー
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●マインドフロー：お客様が「ファン」になるまでの７つの関門

ビジネスの大きな目的の一つは、お客様にファンになっていただくこ
と。でも、いきなりファンにはなりません。

　認知：　商品・サービスの存在を認知する
　興味：　ニーズを感じて興味をひかれる
　行動：　手に取る、ＨＰを見る、などの行動を取る
　比較：　競合商品と比較する
　購買：　お金を払って購買する
　利用：　実際に使ってみる
　愛情：　満足してファンになる

という、７つの関門を通るのが一般的です。

私は、この７つの関門を超えていく「ココロの流れ」をマインドフロ
ーと命名しました。


＊マインドフローの詳細は、拙著「図解　実戦マーケティング戦略」
　でどうぞ！　↓

http://www.sandt.co.jp/jissen.htm



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◆マインドフローの２つの「強み」
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●クラリソニックのマインドフロー

まずは、今回のクラリソニック販売における店頭でのお客様の行動を
マインドフローで分析してみましょう。

店頭でのお客様の購買行動も、マインドフローでそのまま分析できま
す。


○認知・興味

・商品紹介の動画を映す大きなスクリーンで、通りすがりのお客様の
　注意を惹く


○行動

・興味を持ったお客様を美容部員が招いて席についていただく。恐ら
　く「５〜１０分程度ですぐ終わりますので」と案内。


○比較

・美容部員からお客様への数々のデモンストレーション
　・耐水のアイライナーを手の甲に塗って、手では落ちにくい汚れが
　　すぐ落ちるデモンストレーション
　・美容液を塗り、肌になじむことをご実感いただく
　・ストッキングを貼り付けた板に洗顔器を当てて動かし、繊維がよ
　　れないことを示すデモンストレーション


○購買

・顔用よりも単価の高い顔にも体にも使えるボディー用を勧める（そ
　ちらの方が売れる）


○利用・愛情

・家で使って、良さを実感する


このように、クラリソニックの店頭での打ち手は、全ての関門をカバ
ーしており、全体として「モレがない」ことがわかります。



●強み１：マインドフローは「モレを分析」できる

この、「モレを分析できること」は、マインドフローのツールとして
の強みの１つです。


認知→愛情までの顧客視点での時間軸の中で「打ち手のモレ」がある
と、お客様はそこで止まり、それより先に進まなくなります。つまり
「売れない」ということです。

例えば、いくらＣＭを打って商品・サービスの「認知」を上げても、
それがお客様の「行動」、例えば店頭で商品を手に取る、ネットで調
べる、などの「行動」に結びつかなければ、売上につながりません。


「何をすべきか」は、自社の強みから導き出されますが、「何がモレ
ているか」は、なかなかわかりません。

「打ち手のモレ」というのは結構検証しにくいものです。

マインドフローは、その「打ち手のモレ」を検証できるツールです。

認知→愛情までの体系的な流れで検証することで、「売れない原因」
を突き止めることができるのです。



●強み２：数値化して課題を定量化できる

マインドフローのもう１つの強みは、「数値化」です。

戦略を「数値化」するツールもなかなかありません。

マインドフローは、その「数値化」ツールの１つです。

お客様がどの関門で止まっているか（止まっていないか）は、数値で
わかります。

「認知率」が低ければ、最初の「認知」関門で止まっています。

お客様は買うのに使わない、すなわち「利用率」が低ければ、「利用
関門」で止まっていることがわかります。

数値化することで「ボトルネック」がわかります。「ボトルネック」
（隘路）とは、「ビンの首」すなわち、詰まりやすいところです。

その「詰まりやすいところ」が「課題関門」となるのです。


クラリソニックは「接客した２人に１人が購入する」わけですから、
先ほどのマインドフローでの「行動」「比較」「購買」関門は、かな
りの高確率で通過できるということになります。

つまり、きちんと伝えれば商品・サービスの「競合優位」は十分にあ
る、ということが数値でわかります。


すると、「行動」関門の前の部分、すなわち「認知」「興味」のとこ
ろに投資すれば、成果が見込める、ということになります。

お客様を「席に着かせて、接客すれば」半分の方は購入いただけるの
ですから、では「席に着いていただく」ための打ち手を考えていく、
ということになります。



●数値化し、課題関門に手を打つことでモレをふさぐ

この２つの強みをセットで使うことで、マインドフローは極めて強力
なツールになります。

数値化し、課題となっている（＝モレている）関門に対して手を打っ
ていくことで「モレをふさぐ」ことができます。

それを繰り返すことで、「売れる確率」が高まっていくわけです。


マーケティングは「感性の学問」と言うような言われ方もしますが、
マインドフローを使うことで「トヨタ式改善システム」のような「改
善の積み重ね」が可能になるのです。



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◆性能を可視化：「メッセージ」の威力
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●「可視化」の説得力

クラリソニックの「売り方」における工夫で大きなポイントは、クラ
リソニックの特徴を徹底的に「可視化」したことです。


クラリソニックのＨＰには以下のようなメッセージが並んでいます。

−−−−−−−−−−−＜　ＨＰ引用　＞−−−−−−−−−−−−

○手洗顔より６倍のメイククレンジング効果

○ビタミンＣの肌への浸透率が手洗顔より６１％アップ

○６０秒の音波洗顔でクリアな素肌へ


http://www.clarisonic.jp/

−−−−−−−−−−−＜　ＨＰ引用　＞−−−−−−−−−−−−

これらのメッセージには色々な工夫があり、大変わかりやすいもので
はあります。

しかし、それがピンと来るかというと、なかなか難しいです。

「６倍のメイククレンジング効果」と言われても、実感しにくいので
す。

「文字で伝える」ことが難しい製品特徴なのですね。


そこで、クラリソニックは「体験していただく」ことに重点を置きま
した。


比較関門で行った様々な仕掛けを見るとそのことがよくわかります。


○比較

・美容部員からお客様への数々のデモンストレーション
　・耐水のアイライナーを手の甲に塗って、手では落ちにくい汚れが
　　すぐ落ちるデモンストレーション
　・美容液を塗り、肌になじむことをご実感いただく
　・ストッキングを貼り付けた板に洗顔器を当てて動かし、繊維がよ
　　れないことを示すデモンストレーション



●試せばわかる　→　試してもらおう

この商品は、「実際に試してみれば、その良さがわかる」というタイ
プの商品でしょう。

それを逆から見ると「試してみなければわからない」という商品であ
るわけですから、

「試していただく」

ことに注力する必要があります。

そこが「課題関門」になることが容易にわかるからです。


メーカーの技術者はおっしゃいます。

「使えばわかる」

と。

それが本当なら、実際にお客様に使っていただきましょう。

今回の「クラリソニック」は、使ってみたら、本当にその良さが実感
できたので、「２人に１人が買った」となったわけです。


レストランのシェフはおっしゃいます。

「食べればわかる」

と。

食べればわかる、のなら、実際にお客様に食べていただきましょう。
例え半額にしてでも、無料にしてでも、です。

本当においしければ、その「食べた」お客様は、必ず戻ってきていた
だけるでしょう。そうならなければ、他店とそれほど差は無かった、
ということになります。


○口でわからぬのなら、体験させようホトトギス（字余り）

という感じでしょうか。



●「課題解決」としての打ち手

マーケティングの打ち手は「課題解決」です。

「試せばわかる」「試してみなければ実感できない」

という課題を解決するために、店頭で「体験型の販促」を行ったわけ
です。


この「試せばわかる、ならば試してもらおう」というシンプルな考え
方を実際にマインドフローの上で実行した、というのはこの事例から
の大きな学びかと思います。


あなたの商品・サービスの「課題」は何ですか？？

マインドフローで考えてみませんか？



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◆今日のまとめ
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●「試してみればわかる」商品は、「試してもらう」ことに重点を置
　こう！


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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

今日は、日本経営合理化協会さん主催の、グループコンサルティング
プログラムでした。

もう今日で５ヶ月目になるのですが、戦略ＢＡＳｉＣＳからマインド
フローへと流れてきて、各社さんなりの色々な分析・施策がかなり出
てくるようになりました。

各月のプログラムの間に、色々な「宿題」を挟むのですが、皆さん、
かなり真剣に取り組んでいただけます。

もちろん、それだけに「気づき」も「意識」も高くなっていきます。

継続的に取り組んでいくことで、５ヶ月前と比べるとやはりかなりの
違いが生まれていることがわかります。

次回は、６回目、最終回です。半年の成果が楽しみです。



●今日のiPod Tune：雨に似合う歌　２０１４

「初夏の歌」シリーズを始めた途端に、全国的に梅雨入り！

ということで、恒例の「雨に似合う歌」シリーズ。梅雨も楽しんでし
まいましょう。


シリーズ１曲目は……


○ドラマティック・レイン by 稲垣潤一


１９８２年、オリコントップ１０入りしたヒット曲。稲垣さんにとっ
てはブレークした曲と言えるかと思います。ちなみに作詞は今をとき
めく秋元康さん。

当時私はまだ血気盛んな頃でしたが、「大人の渋い曲だなあ」と思っ
ていました。

今聴いてもカッコイイです。こんな曲が似合う渋い大人にはなれなか
ったなあ……



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　物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略
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─────＜　マーケティング戦略のベストセラー　＞──────

●「図解　実戦マーケティング戦略」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略入門：戦略はここから
　日本能率協会マネジメントセンター
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●「事例でわかる　実戦ＢｔｏＢマーケティング」　佐藤義典著
　ＢｔｏＢマーケティング戦略の標準テキスト
　日本能率協会マネジメントセンター
http://ow.ly/7Wvdq


●「マーケティング戦略実行チェック９９」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
　日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm

●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」　佐藤義典著　毎コミ新書
　ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm


────────＜　マーケティングの思考法　＞────────

●「実戦マーケティング思考」　佐藤義典著
　日本能率協会マネジメントセンター
　右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm



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◆次号予告：創業７年目で２５億円の売上！
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●創業７年目で２５億円の売上を達成した成長企業。しかも、売り物
　はほぼ○○○○だけ。何かというと……？？


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！


売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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