売れたま！戦略編Vol.301 2014/03/27 雑誌風メニュー：売れる仕組みとしてのメニュー

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.301(累計1106) 2014/03/27
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　■■■＿雑誌風メニュー：売れる仕組みとしてのメニュー＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●メニューは超重要な顧客接点。マインドフローで工夫し、効果の高
　いメニューを作ろう！


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◆メニューが雑誌風の飲食店
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●捨てられない「雑誌風のメニュー」を配る飲食店

飲食のメニューが「雑誌風」になっている、ユニークな飲食店が人気
を呼んでいます。

どういうことかと言うと……？


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『日経レストラン　戸田顕司編集長』


◇『店に入って席に案内されると、テーブルに２０ページの冊子が置
　かれている。お客が雑誌のつもりで開くと、料理の写真と説明、値
　段が書かれている。メニューかと思いきや、読み進めると１２星座
　別占いや間違い探しクイズといったコーナーが出てくる』


◇『こんなユニークなメニューブックによって、店内で楽しませるだ
　けでなく、店外でもクチコミを喚起することで集客に成功している
　のが、個室ワイン居酒屋「カーヴ隠れや」だ』


◇『「若い女性は、雑誌のような体裁だとじっくり読んでくれる。付
　き合い始めて間もないカップルなどには、会話のきっかけとしても
　使ってもらいたい」と川崎店のオーナー、中村俊文氏は狙いを語
　る。占いやクイズを載せているのはそのためで、メニューブックを
　見ながら会話が盛り上がる光景が同店では珍しくない』


◇『また、占いには注文すると運気が高まる「ラッキーメニュー」と
　してお薦めを紹介するといった工夫もしている。実際に自分の星座
　の「ラッキーメニュー」を頼むお客も少なくない』


◇『持ち帰りを希望するお客には新品を手渡す。お客が家族や同僚に
　メニューブックを見せながら話題にしてもらうのが目的だ。「捨て
　られないチラシ」としての役割も果たす。川崎店では、２０１３年
　１月のオープン直後に、雑誌形式のメニューブックを歩行者に配布
　した。「バッグに入れて家まで持ち帰って読んでくれる人が多い」
　（中村オーナー）。実際にお客が持ち帰ったメニューブックを見た
　家族が興味を持って、来店したケースがあったという』


◇『２月の売り上げは１２０万円だったが、３月には１８０万円、４
　月には２２０万円と着実にアップし、単月で利益が出るようになっ
　た。「メニューブックによるクチコミ効果もあり、店の認知度が上
　がってきた」と中村オーナーは自信を見せる』


2013/08/30 日経ＭＪ　Ｐ．１５

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


メニューは、いわば「料理の顔」とも言うべき存在。

にも関わらず、ここまでこだわってメニューを考えている店は、あま
りありませんよね。


この店が人気になるのもわかります。



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◆復習：マインドフロー＝ココロの流れ
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●復習：マインドフロー＝お客様のココロの流れ

マインドフローとは、お客様のココロの流れ、です。英語そのまんま
の意味でマインドフローと名付けました。

要は、知って、買って、使って、ファンになる、という当たり前の流
れを私が体系化したものです。



●お客様が「認知」してから「ファン」になるまでの７つの関門

ビジネスの大きな目的の一つは、お客様にファンになっていただくこ
と。でも、いきなりファンにはなりません。

　認知：　商品・サービスの存在を認知する
　興味：　ニーズを感じて興味をひかれる
　行動：　手に取る、ＨＰを見る、などの行動を取る
　比較：　競合商品と比較する
　購買：　お金を払って購買する
　利用：　実際に使ってみる
　愛情：　満足してファンになる

という、７つの関門を通るのが一般的です。

私は、この７つの関門を超えていく「ココロの流れ」をマインドフロ
ーと命名しました。


＊マインドフローの詳細は、拙著「図解　実戦マーケティング戦略」
　でどうぞ！　↓

http://www.sandt.co.jp/jissen.htm



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◆レストランのマインドフロー
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●レストランのマインドフロー

レストランのマインドフローは、一般的に以下のようになります。

　認知：その店の存在を知る
　興味：入ってみようかと思う
　行動：店内を覗く、ＨＰを見る
　比較：他店と比較検討する
　購買：店に入って注文する
　利用：食べて楽しむ
　愛情：再来店する、知人に勧める


レストランのこの「お客様のココロの流れ」は、非常にわかりやすい
ので、マインドフローを理解するのに役に立ちます。



●「うまいモノを作りさえすれば客は来る」のウソ

この流れを確認すると、よくシェフが言う

「うまいモノを作りさえすれば客は来る」というのは誤り

ということがわかります。

「うまいモノ」を作って、それをお客様が知るのは、入店・注文して
食べた「後」です。

「うまいモノ」は、リピートや口コミの喚起にはつながりますが、新
規獲得には意味がありません。

そもそもそれが「うまい」かどうかは、食べてみなければわからない
からです。

食べる前には「うまい」ことより「うまそうだと感じていただく」こ
と、そしてそれを「伝わるように伝えること」が大事なんですね。


世の中に「うまい店」はあふれていますが、それが「うまい店だとわ
かってもらっている店」はそうないと思います。


東京の超有名ホテルの料理人が独立して店を持つというような場合、
そこを誤解してしまいがちなんですよね……

個人的にそういう店に行ったこともあり、非常においしかったのです
が、店は閑古鳥が鳴いていました。もったいないですね。



●マインドフローと媒体

マインドフローの関門ごとに、適した「媒体」が変わります。

レストランの場合は、一般的に、以下のようになるでしょう。


　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　媒体

　認知：その店の存在を知る　　　　　看板、ＨＰ、口コミ
　興味：入ってみようかと思う　　　　同上
　行動：店内を覗く、ＨＰを見る　　　店頭メニュー、ＨＰ
　比較：他店と比較検討する　　　　　同上
　購買：店に入って注文する　　　　　店内メニュー、従業員
　利用：食べて楽しむ　　　　　　　　料理・従業員応対
　愛情：再来店する、知人に勧める　　口コミ、ＨＰ


店内メニューの役割は、「購買関門」の打ち手になります。



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◆マインドフローと売上５原則
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●マインドフローと客数・客単価

レストランの売上は、

○客数×客単価

で決まります。


客数は、「その店に来ようと決めた人」　で決まります。
客単価は、「注文したもの」　で決まります。


マインドフローと「客数×客単価」を結びつけると、以下のようにな
ります。

　◇＝客数　　に影響する要素
　◆＝客単価　に影響する要素


　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　媒体

◇認知：その店の存在を知る　　　　　看板、ＨＰ、口コミ
◇興味：入ってみようかと思う　　　　同上
◇行動：店内を覗く、ＨＰを見る　　　店頭メニュー、ＨＰ
◇比較：他店と比較検討する　　　　　同上

◆購買：店に入って注文する　　　　　店内メニュー、従業員
◆利用：食べて楽しむ　　　　　　　　料理・従業員応対

◇愛情：再来店する、知人に勧める　　口コミ、ＨＰ



つまり、上方の関門、認知→興味→行動→比較　は「客数」を決める
ことになります。

そして、下方の関門、購買→利用　は、「客単価」を決めます。

一番下の「愛情」は、その後でまた「リピート」「口コミによる新規
獲得」という形で「客数」に影響します。


つまり、マインドフローと「客数・客単価」は連動します。



●マインドフローと売上５原則

ここで鋭い方はお気づきになられたでしょう。

「あれ？　売上５原則と連動する？」と。その通りです！！


売上５原則は、以下の５つで売上を分析・改善する手法です。


○客数増加
　１）新規顧客の獲得
　２）既存顧客の維持

○客単価増加
　３）購買頻度の増加
　４）購買点数の増加
　５）購買単価の向上


最近あまり登場していませんが、売れたま！創刊当時から唱えている
「売上アップの考え方」です。私の処女作（もう絶版です）で、十年
前に世に問うた考え方です。


マインドフローと売上５原則を連動させてみると、

　○認知・興味・行動・比較　→　新規顧客の獲得
　○購買・利用　　→　購買点数・購買単価の増加
　○愛情　→購買（来店）頻度の向上・既存顧客の維持

となります。


拙著「図解　実戦マーケティング戦略」＊は、もう１０年近く売れ続
けているマーケティングの基本書ですが、そこで紹介しているツール
は連動しているんですね。

＊「図解　実戦マーケティング戦略」の詳細はこちら↓　マインドフ
ローや売上５原則、そして戦略ＢＡＳｉＣＳを解説しています。

http://www.sandt.co.jp/jissen.htm



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◆マインドフローは「下の方」が優先順位が高い
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●「マインドフローの下の方」にお金をかけよう

マインドフローは、自社の「投資の優先順位」の重要なガイドライン
となります。

基本的には、「マインドフローの下の方」が優先です。

一般論として、「マインドフローの下の方」への投資の方が、投資対
効果が高いです。

特に「利用」「愛情」関門です。

「利用」「愛情」関門は、既に「来店した人」への打ち手です。

ですから、次の２つの理由で投資対効果が高くなります


１）人数が少ないため、１人当たり投資を高くできる

「自店を知らない人」までを含めると、人数が膨大になります。しか
し「来店した人」は人数が少ないため、同じ投資金額でも１人当たり
の投資を高くできます。

そのため、インパクトのある打ち手が打てます


２）基本的な自店へのニーズは存在する

「自店を知らない人」は、自店に対するニーズの有無がわかりません
し、あるとは限りません。

対して「来店した人」は、自店に対して基本的なニーズがあります。
近くに住んでいたりして、来店する動機があるわけです。



「マインドフローの上の方」、特に「認知」「興味」関門への投資は
投資対効果が一般論として「利用」「愛情」関門の投資よりも下がり
ます。

まず単純に、新規顧客に対して「認知」させて「興味」を惹くのは大
変です。人数が多いために、投資額が膨大になります。そしてそれが
故に、「ムダ打ち」が多くなります。

典型例がＴＶＣＭです。多くの人にドカンとリーチはできますが、投
資額が大きくなります。



●「認知」を高める前に「リピート」を高める

さらに、「認知」「興味」への投資の前に、「利用」「愛情」への投
資を優先すべき理由がもう１つあります。

それは、リピート率が低い（＝利用・愛情関門に問題がある）のに、
「認知」を高めても、ムダが多い、ということです。

まずは「リピートが増えるような仕組み」すなわち「利用」「愛情」
関門での打ち手をきちんと打ってから「認知」関門に投資しないと、
ムダが増えるどころか、マイナスの口コミを促進してしまいます。


「利用」関門では、商品・サービスの良さ、がまず重要になります。

レストランの場合、「おいしくない」とリピートされませんし、マイ
ナスの口コミ（あの店はおいしくないよ）という逆効果を生みます。

その意味で「うまいモノを作る」ことは大事です。うまいモノを作れ
ば、リピートや口コミにはつながります。


その意味でも、「マインドフローの下の方」への投資を優先させるべ
きなんです。



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◆売れる仕組みとしてのメニュー：客単価向上策
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ここまで考えてくると、「カーヴ隠れや」の「雑誌風の持ち帰りＯＫ
のメニュー」の持つ意味がわかります。

要は「売れる仕組み」として機能しているんです。


●１）客単価向上策としてのメニュー

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　媒体

　認知：その店の存在を知る　　　　　看板、ＨＰ、口コミ
　興味：入ってみようかと思う　　　　同上
　行動：店内を覗く、ＨＰを見る　　　店頭メニュー、ＨＰ
　比較：他店と比較検討する　　　　　同上
●購買：店に入って注文する　　　　　店内メニュー、従業員
　利用：食べて楽しむ　　　　　　　　料理・従業員応対
　愛情：再来店する、知人に勧める　　口コミ、ＨＰ


まず、「購買関門」でのメニューの役割は、客単価の向上でしょう。

これは私の仮説ですが、店に来た後、何を食べるか、注文する内容を
決める要素は恐らく次の２つです。


１）店内メニュー（小さい黒板なども含みます）
２）従業員のお勧め


店に来る「前」つまり店を決めるとき（マインドフローの比較関門）
では、ＨＰなどを参考にするでしょうが、店に来た「後」つまり「購
買関門」においては、上の２つでしょう。

そして、この２つ次第で「客単価」が変わるわけです。

従業員がきちんと対応してメニューをお勧めするのも重要ですが、そ
の場合はどうしても「従業員によるバラツキ」が生じます。また、従
業員を雇うのはコストがかかりますし、教育も大変です。

それに比べて「店内メニュー」は、従業員のスキルは無関係ですし、
「置いておくだけ」でお客様対応ができるわけです。


雑誌風のメニューにしてよく読んでもらえれば、自分の頼みたいメニ
ューがわかりますよね。

また、メニューに占いやラッキーメニューを載せることで、『自分の
星座の「ラッキーメニュー」を頼むお客』様もいらっしゃれば、注文
点数も増えるかもしれません。

メニューは「客単価を上げる仕組み」として機能するわけです。

「雑誌風のメニュー」は、いわば

「メニューに接客させる仕組み」

なんです。


多くの飲食店では「紙１枚に料理名を並べただけ」のメニューを平然
と置いています。それは、恐らく膨大な機会損失を産んでいるでしょ
う。



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◆売れる仕組みとしてのメニュー：リピート向上策
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●２）リピート向上策としてのメニュー

この雑誌風メニューには、マインドフロー上のもう１つの役割があり
ます。

それが「利用」「愛情」関門での打ち手となっていることであり、そ
れは「リピート向上策」になります。


　認知：その店の存在を知る　　　　　看板、ＨＰ、口コミ
　興味：入ってみようかと思う　　　　同上
　行動：店内を覗く、ＨＰを見る　　　店頭メニュー、ＨＰ
　比較：他店と比較検討する　　　　　同上
　購買：店に入って注文する　　　　　店内メニュー、従業員
●利用：食べて楽しむ　　　　　　　　料理・従業員応対
●愛情：再来店する、知人に勧める　　口コミ、ＨＰ



まず「利用関門」の打ち手になっています。メニューを「肴」にして
盛り上がれるわけです。

記事中の

『付き合い始めて間もないカップルなどには、会話のきっかけとして
　も使ってもらいたい」と川崎店のオーナー、中村俊文氏は狙いを語
　る。占いやクイズを載せているのはそのためで、メニューブックを
　見ながら会話が盛り上がる光景が同店では珍しくない』

という部分は、まさに「店で楽しく会話してもらう」という店の「利
用」関門での打ち手になっていることを示しています。


そして「愛情関門」の打ち手になっているのが「持って帰って口コミ
につながる」ということです。

記事中の
『実際にお客が持ち帰ったメニューブックを見た家族が興味を持っ
　て、来店したケースがあったという』

という部分は、まさにメニューが「口コミの仕組み」として機能した
ということを表しています。


これは、いわば

「メニューに営業させる仕組み」

と言えるでしょう。



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◆メニューは超重要な顧客接点
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●メニューは超重要な顧客接点

こう見てくると、この「カーヴ隠れや」の「雑誌風メニュー」は、非
常によく考えられている「売れる仕組み」であることがわかります。

何より、「置いておくだけで良い」わけですから、手間がかかりませ
んし、「誰にでもできる」、ブレの少ない仕組みです。


通常の店なら紙１枚、チェーン店ならもう少し華やかな写真付きメニ
ュー、くらいでしょう。

それをマインドフローの「購買」「利用」「愛情」関門までを考えて
メニューを作っているわけです。


メニューに「接客」「営業」をさせているわけです。

本当に「されどメニュー」ですよね。



気になるのがメニューの作成費用ですが……


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『メニューブックはフォロインプレンディが制作し、１冊４５円で
　フランチャイジーに卸している。メニュー改変のタイミングに合わ
　せて、年３〜４回発行する』


◇『多くの客が持ち帰ると、それだけ店の出費が増えることになる
　が、中村オーナーは気に留めていない。メニューブックを持ち帰る
　お客は、たいてい店を気に入っているので、クチコミをして新規客
　を開拓してくれる可能性が高いからだ。中村オーナーは、デザート
　やワインのサービスチケットをメニューブック内に張り付けること
　も考えている』


2013/08/30 日経ＭＪ　Ｐ．１５


（「フォロインプレンディ」がフランチャイズを展開する会社（いわ
ゆるフランチャイザー、「ザー」の方）とのことです。筆者注）

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


１冊４５円、仮に１０００冊作っても５万円弱です。

それを高いと見るか安いと見るか、ですが……

「マインドフローの下の方」の方が投資対効果が高い、という考え方
がここで活きて来ます。

チラシを配る、駅にポスターを貼る、などの「認知関門」の打ち手も
何万円（あるいはそれ以上）の単位でかかるでしょう。

それに比べれば、５万円というのは破格に安い金額です。

メニュー自身が「接客」「営業」をするわけですから、その費用とし
ては破格の安さです。


というのも、飲食店は内装に数百万円〜数千万円を投資します。

それに対して、メニューの５万円をケチるというのは、投資のバラン
スとしておかしいと思います。


私なら、内装への投資が５００万円だとしますと、その１〜２割の
５０〜１００万円くらいはメニューに投資します。内装への投資を削
っても、です。

その理由は「マインドフローの下の方が投資対効果が高い」からで
す。内装への投資は重要ですが、それよりもメニューへの投資が重要
だと私は思います（というか、理論的に考えればそうなります）。


ちなみに、このようなお話を飲食店の方にすると、

「いや、メニューは従業員と話す道具だから、むしろ薄っぺらい方が
　いいんだ」

というような反論をいただきます。


従業員が豊富にいて、そして誰もがスキルが高い、ということなら、
それでも良いかもしれません。

が、実際にはその従業員の人数もスキルも不足しているために、お客
様と十分な対応ができないわけです。で、お客様はわかりにくいメニ
ューとにらめっこして、わからないままに注文しているわけです。


従業員にはバラツキがあるからこそ、「仕組み」としてのメニューが
有効なわけです。

また、メニューは「従業員と話す道具」だとしても、「薄っぺらい１
枚の紙」よりは、「雑誌風のメニュー」の方が、話すネタが多いと思
われませんか？


飲食店の場合の「売れる仕組み」は、今回のような「メニュー」とい
う形がその１つの形です。


他の業界の方の場合は

・製品カタログ
・説明書やマニュアル
・ＨＰ→見積もり請求の流れ
・イベント出店→資料請求の流れ

などになるかもしれません。

が、考え方は同じです。


あなたの会社の「メニュー」はどうなっていますか？

メニューは大事な「メッセージ」であり「売れる仕組み」になりうる
ものです。


真剣に考えてみると、それだけで売上が上がるかもしれませんよ。



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◆今日のまとめ
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●「メニュー」は大事な「売れる仕組み」。よく考えて、そこには投
　資をしよう！


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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

春は人事異動の季節。丁度、今内示が出て、色々とお知らせして回る
時期ですよね。多くの営業マンと思わしき方々を電車を見るのは、こ
の季節の風物詩ですね。

カレンダーは、「１月から」の新年の挨拶バージョンと「４月から」
の新年度のバージョンがあるのもそのためかもしれません。

「カレンダーを配るのは、つカレンダー」とか、そんなオヤジギャグ
をかっとばして白い目で見られたのも良い思い出。


さて、ようやく新刊をお知らせできるようになりました。

この本は「お値段１０倍」というプレッシャーがあったので、本当に
疲れました。

いつも本を書くときにはその時点での「ベストなもの」を、ページ数
の範囲内で出すようにしています。

が、今回はハードカバーだったり、お値段だったり、記入用シートが
ついているなど、初めてのことが多かったので、本当に時間がかかり
ました。

「かかっても１年だろう」と思っていたら、とんでもなかったです。

実際には、本５冊分くらいのエネルギーがかかっています。

最終的には削ったのですが、書いた文字量も５冊分くらいです。削っ
た分、相当中身が濃いものになりました。

立ち読みできればいいのですが、本の装丁の都合上、ちょっと難しい
です。

「目次」と「前書き」だけでもぜひ↓

http://www.sandt.co.jp/basicsbook.htm



●今日のiPod Tune：春だ！　旅に出よう！　旅の歌

さあ３月！　春だ！　休みだ！　連休だ！　休みには旅に出よう！

ということで、「旅の歌」シリーズ、開催！


今日の曲は……


○昂 by 谷村新二


１９８０年の大ヒット曲。彼の代表曲の１つになりました。

昴は、おそらく「プレアデス星団」のことかと思われます。何という
か、ココロに染みいる歌ですね。

新しい場所へ旅立っていくときに、その電車の中で口ずさむのにぴっ
たりの曲♪



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　度に向けて、気持ちを新たにすべく「経営名言集」特集！


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！


売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
◎売れたマーケティング バカ売れトレーニング:売れたま
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