売れたま！戦略編Vol.300 2014/03/24 田谷がカツラに参入：独自資源を活かした戦場開拓

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　■■＿田谷がカツラに参入：独自資源を活かした戦場開拓＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●独自資源が活きる戦場を探そう！


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◆美容室のカツラ市場参入
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●美容室を展開する田谷がカツラに参入

田谷は、２０１３年３月現在、１４９店舗＊を展開する美容室です。

＊２０１３年３月決算短信
http://www.taya.co.jp/tww/ir/pdf/h253all.pdf


その田谷が「カツラ」に参入しました。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『美容室チェーン運営の田谷は４月から、独自に開発したかつらを
　全店舗で販売する。美容師が顧客の髪形や髪質にあったタイプのか
　つらを提案、購入したその場で、長さなどを調整する。購入後も、
　全国の田谷の店舗で美容師がかつらを手入れするサービスを実施。
　同社の主要顧客の３０〜５０歳代の男女に売り込む。かつらはアデ
　ランスなど専業が多く、美容室チェーンでの販売は珍しい』


◇『かつらの専業大手は、購入やメンテナンスのためビルの上部階に
　ある店舗まで行かねばならないケースが多い。対して田谷は「普段
　の美容室通いの中で手軽に購入、維持できる」（同社）点も訴求す
　る』


◇『「ヘアコサージュ」として、「ポイントタイプ」（税別３万５千
　円）と「トップタイプ」（同４万円）を発売、年間で１万個程度の
　販売を見込む。それぞれにライトブラウンとダークブラウンの色を
　そろえ、全４種類。人工毛を使い、耐久性があるものの、軽くて手
　入れが簡単なのが特徴』


◇『髪が細い、薄い、などの加齢に伴う悩みに対応するだけでなく、
　ファッションに関心のあるすべての層に、「欠点カバーではなく、
　おしゃれの一部として利用してもらう」（同社）のが狙い』


2014/02/10 日経ＭＪ　Ｐ．１１

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


確かに、行きつけの美容院でカツラが買えるのであれば、気軽に色々
と聞いたりできそうですね。


美容室でカツラ、とは言われてみれば確かに、という感じです。



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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ
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●戦略ＢＡＳｉＣＳ　マーケティング戦略を考える５つの要素

使いやすくて実戦的な戦略ツール、戦略ＢＡＳｉＣＳ。

経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の５つ。

Ｂattlefield：戦場・競合　→自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源　　　　　→強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み　　　　　→お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客　　　　　→強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方


マーケティング戦略を考える際には、これだけあれば十分というシン
プルで使いやすい、実戦的なツールです。

詳細は、「経営戦略立案シナリオ」（かんき出版刊）で！
http://www.sandt.co.jp/scenario.htm



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◆「頭髪ケア」という「顧客視点での戦場」
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●「カツラ」の戦場をどう定義する？

「美容室」が「カツラ」というと、どうお感じになられますか？

記事によれば『かつらはアデランスなど専業が多く、美容室チェーン
での販売は珍しい』とのことですが、それほど「違和感」を感じない
のではないでしょうか？


おそらくは「なるほど、その手はアリだよな」というご感想をお持ち
になる方が多いように思います。


「モノ」として考えると、「美容室」と「カツラ」は全く違う商品・
サービスを提供しています。

しかし……

○「頭髪を美しく整える」
○「頭髪を使って自分を美しく魅せる」

という意味では、美容室とカツラ・ウィッグは、同じ戦場にいると言
えます。


それが何となくというか本能的にわかるので、田谷がカツラを、と言
っても違和感を感じないのでしょう。



●戦場＝ベネフィット

このことを理論的に説明すると、「美容室」と「カツラ」は同じベネ
フィットを提供しているから、となります。

「頭髪を使って自分を美しく魅せる」というのが、いわゆる「ベネフ
ィット」（＝お客様の嬉しさ）です。

美容室もカツラも「頭髪を使って自分を美しく魅せる」お手伝い屋さ
ん、なのです。

「ベネフィットで戦場を定義する」と、美容室とカツラは同じ戦場に
いるので、違和感を感じないわけです。



●Ｂ：戦場・競合からの発想

田谷が、自社を「髪切り屋」さんと業種・業態で定義してしまうと、
「カツラを売ろう」という発想にはなりません。

今は、カツラ・ウィッグを販売している美容室はあるようですが、事
実、昔はあまりなかったと思います。

しかし自社を「頭髪を使って自分を美しく魅せる」お手伝い屋さん、
と捉えれば、むしろカツラやウィッグは「扱って当然」となります。



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◆「戦場」を選ぶ３つの基準
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●「戦場」を選ぶ３つの基準：儲かるか、勝てるか、やりたいか

では、田谷が「カツラ・ウィッグ」は自社に適した戦場だと気づいた
上で、それで実際に「参入すべきか」という決断をするには、どんな
基準で判断すればよいのでしょうか？


結論から言うと、基準は３つです。「儲かるか」「勝てるか」「やり
たいか」です。


○戦場の選択基準


基準１）市場の魅力度：儲かるか？

・市場規模、利益率、成長性
・ＢＡＳｉＣＳでは「Ｂ：戦場」「Ｃ：顧客」で判断


基準２）競合優位：勝てるか？

・「競合」ではなく自社を選ぶ理由を作れるか？
・ＢＡＳｉＣＳでは、「Ｂ：競合」に対する「Ｓ：強み」、「Ａ：独
　自資源」で判断


基準３）自社の意思：やりたいか？

・自社の戦場・企業理念などとの適合、従業員の意見
・ＢＡＳｉＣＳでは、「Ｂ：戦場」「Ａ：独自資源」の企業理念との
　適合で判断



この３つの全てをカンペキに満たすことは難しいかもしれませんが、
どこかで致命的に×であれば、その市場・戦場への参入は見送った方
が良いでしょう。



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◆独自資源が活きる戦場を選ぼう
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では、この基準に基づき、田谷のカツラ参入を検証してみましょう。


●１）儲かるか？

まずは、「儲かるか」すなわち「市場の魅力度」について検討してみ
ましょう。


矢野経済研究所によれば、カツラ・ウィッグ・育毛の市場は以下のよ
うになっています。

　毛髪業＊　１，３３０億円
　発毛・育毛剤　６３６億円

＊『毛髪業とは、「かつら・増毛市場」および育毛・発毛サービスの
　提供やそれに伴う商品販売など行う「サービス・商品販売市場」を
　指す』

http://www.yano.co.jp/press/pdf/916.pdf


また、カツラの代表的な存在であるアデランスとアートネイチャーの
売上は、以下のようになります。

○アデランスの売上　３７５億円（単体、２０１３年２月期）
　　http://www.aderans.com/ir/financial/index2.html

○アートネイチャーの売上　３５０億円（単体、２０１３年３月期）
　　http://www.artnature.co.jp/ir/highlights4.html


一方、田谷の売上は、１２０億円です。

○田谷の売上　１２０億円（２０１３年３月期）
　　http://www.taya.co.jp/tww/ir/pdf/h253all.pdf

そして、田谷の売上目標は、『「ヘアコサージュ」として、「ポイン
トタイプ」（税別３万５千円）と「トップタイプ」（同４万円）を発
売、年間で１万個程度の販売を見込む』という記事中の文章から、

４億円弱

ということがわかります。

この売上規模であれば、１千億円以上の市場であるカツラは魅力的で
しょう。その１％がとれれば１０億円以上ですから。


「儲かるか？」については、「儲かりそう」と言えます。



●２）勝てるか？

次に、「勝てるか」すなわち「競合優位」について検討しましょう。


ここでは、競合を「カツラ専業メーカー」（アデランス、アートネイ
チャー）とします。


田谷の「Ａ：独自資源」「Ｓ：強み」を考えてみましょう。


○ハード資源：店舗　→　強み：行きやすい・入りやすい

田谷は、１４９店舗を展開しています。これは「行きやすさ」という
強みにつながります。

また、これはいわゆる「美容室」ですから、「入りやすい」です。

カツラ専業の店舗に、ハードルの高さを感じる方もいらっしゃるでし
ょう。


○ソフト資源：スキル・人材　→　強み：美しく魅せられる

田谷には、「頭髪を使って自分を美しく魅せる」スキルを持った美容
師さん、というまさに「頭髪を使って自分を美しく魅せる」戦場にう
ってつけの人材がいるわけです。

このスキルは、カツラの「製造」には活用できませんが、カツラの
「企画」「提案」「着用」には活かせるわけです。」


特に「美しく魅せる」という意味においては、カツラメーカーに対し
て、美容師ならではの提案力があると思われます。


「勝てるか？」については、やり方によっては「勝てそう」と言えま
す。



●３）やりたいか？

最後に、「やりたいか」すなわち「自社の意思」との適合度をチェッ
クしましょう。

まずは、「戦場」の適合度ですが、「頭髪を使って自分を美しく魅せ
る」お手伝い屋さんとしては、問題ないでしょう。

次に、「企業理念」ですが、田谷のＨＰに「人々が、美しくなること
によって人生の輝きを増す。そのお手伝いをすることが、私たちの誇
りであり、歓びでもあります」＊という田谷社長の言葉があります。
ここでも、問題ないと思います。

＊http://www.taya.co.jp/tww/company/index.html

「やりたいか？」についても、「やりたそう」と言えそうです。



以上、田谷の「カツラ戦場への参入」は、「儲かるか、勝てるか、や
りたいか」という戦場の判断基準について、全てクリアしていると言
えそうです。

だから田谷も参入したのでしょう。


特に、今ある独自資源がそのまま活かせる、と踏んだのでしょう。

店もスタッフは既にあるわけですから、それをそのまま使えるわけで
す。これは大きな違いですよね。

その意味で、「独自資源が活かせる戦場かどうか」という判断基準が
ここでは重要だったと思います。



●「何となく」を言語化しよう

「何でこんな『当たり前』のことをわざわざ検証するのか？」

と思われるかもしれませんね。では、その「当たり前」が本当に「当
たり前」だという確証はどこでどう得るのでしょう？


その「当たり前」は、このような判断基準をクリアしていそうだ、と
いう判断を「何となく」しているのだと思います。

「何となく」で判断するのは危険です。

このように基準を明確化し、その「何となく」を言語化しないと、失
敗したときに検証できませんし、打ち手も打てません。



●数万円のカツラ＝空白の戦場？

個人的には、いいところに目を付けたな、と思います。

というのは、カツラ・ウィッグについては、


○シリアスなニーズ：カツラ専門店で数十万円のカツラを作る

○ライトなニーズ　：数百円〜数千円の育毛剤

という、両極端に分かれ、この中間の「そこそこシリアスなニーズ」
に応える選択肢がないように思えるからです（検証はできていません
が）。

価格も４万円程度ですから、丁度その中間にハマります。

、美容室に払う金額としても、数万円はそれほど抵抗ないでしょう。
カット・カラー・パーマ・トリートメントくらいをすれば、安くても
１万円、高いと３万円近くになるからです。


今後の推移を見守りたいと思います。



さて、あなたは、自社の戦場をどのように定義しているでしょうか？

その観点で考えると、新しい戦場が見つかるかもしれません。



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◆今日のまとめ
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●独自資源が活用できる戦場に参入しよう。基準は、儲かるか、勝て
　るか、やりたいか。


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▼今日の日記▲

今号で戦略編が３００号です。２００６年８月に戦略編の第１号を出
して以来、７年半かかって３００号ですね。戦略編が今の売れたま！
のコアなのですが、３００号まで意外に時間がかかりました。

読者数も３万名突破、ありがとうございます。


さて、昨日までは３連休でしたね。東京では雨も降らず、お出かけし
た方も良かったのではないでしょうか？

私は、戦略ＢＡＳｉＣＳ２日間集中セミナーと、商品開発セミナーを
３日連続で行いました。

３日連続でご参加いただいた方もいらっしゃいました。ありがとうご
ざいました。

ＢＡＳｉＣＳセミナーは、いつも通り、非常に良い雰囲気で、学びも
多かったように思います。

商品開発セミナーでは、これまでに体系化した形では公開していなか
ったノウハウを開示しましたので、学びが多かったというコメントを
多くいただきました。


これは、あくまで始まりです。ぜひ、何回も繰り返し使って、「グル
グル回し」をしてみてください。

頑張ってくださいね！！



●今日のiPod Tune：春だ！　旅に出よう！　旅の歌

さあ３月！　春だ！　休みだ！　連休だ！　休みには旅に出よう！

ということで、「旅の歌」シリーズ、開催！


前回は「電車」の歌でしたが、旅には「飛行機」という手段もありま
すよね。

そう、今日の曲は……


○浪漫飛行 by 米米ＣＬＵＢ


１９９０年の大ヒット曲。タイトル通り、ＪＡＬのＣＭソングになり
オリコンでも年間２位の金字塔、彼らの代表曲になると同時に、当時
を代表する曲になりました。

当時会社の仲間とかとカラオケに行くと、必ず歌われていた曲です。
メチャクチャ盛り上がるんですよね。

さあ、トランクを持って空へ！



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