売れたま！戦略編Vol.295 2014/02/20 マインドフロー興味・行動関門：手づかみの店

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.295(累計1096) 2014/02/20
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　■■＿＿マインドフロー興味・行動関門：手づかみの店＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●看板・ポスターのメッセージを工夫して、マインドフローの認知→
　興味→行動関門を越えよう！


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◆お詫びと訂正
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２月１０日号の「コンビニ成長の源泉：カモる側とカモられる側」で
計算ミスがありました。

ここにお詫びを申し上げると共に、訂正させていただきます。


（誤）
５年間で７．９兆円→９．４兆円という伸びは年間平均成長率
（ＣＡＧＲ）では約４．５％という計算になります。

（正）
５年間で７．９兆円→９．４兆円という伸びは年間平均成長率
（ＣＡＧＲ）では約３．６％という計算になります。


（誤）
　　　　　　　　　　２００８　　　　　　２０１３

日配食品　　　　　　３４．９％　　　　３４．８％
加工食品　　　　　　３０．７％　　　　２７．２％
非食品　　　　　　　３０．２％　　　　３２．９％
サービス　　　　　　　３．５％　　　　　５．０％

（正）
　　　　　　　　　　２００８　　　　　　２０１３

日配食品　　　　　　３４．９％　　　　３４．８％
加工食品　　　　　　３０．７％　　　　２７．２％
非食品　　　　　　　３０．２％　　　　３２．９％
サービス　　　　　　　４．２％　　　　　５．０％


ご指摘いただいたＩ様、ありがとうございました。



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◆手づかみで食べるレストランが人気
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●夜に２回転半する、大人気の手づかみレストラン

シーフードを「手づかみ」で食べるレストランが人気を呼んでいるそ
うです。

どんなレストランかと言うと……？


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『オマールエビなどの蒸したシーフードをソースに絡めながら手づ
　かみで食べるという提供スタイルの珍しさで、１１坪（約３６・３
　平方メートル）で２２席ながら、月商約４００万円を確保する繁盛
　店が東京・神楽坂にある。「シーフードダイナー　ＦＩＮＧＥＲＳ
　（フィンガーズ）」だ』


◇『ズワイガニやワタリガニ、ムール貝など６種類の魚介類から３種
　類を選べる「スリーチョイスコンボ」（３５００円）などが人気
　で、ソースも辛口のケイジャン味など３種類から選べる。大きなボ
　ウルにあふれんばかりに盛り込んだシーフードがテーブルに届く
　と、お客から歓声が上がる。平日でも午後７時には予約客で満席に
　なり、週末の夜ともなると２回転半するのは、このワクワク感があ
　ってこそだ』


◇『では、楽しさをどうやってお客に伝えるか──。まずは店名。オ
　マールエビのハサミから考えた「シザーハンズ」などの案が生まれ
　ては消え、やがて近藤社長がひたすら繰り返していた「手づかみ」
　という言葉から「ＦＩＮＧＥＲＳ」に行き着いた』『さらに近藤エ
　リアマネージャーは、もうひと工夫をした。看板の店名の下に「手
　掴かみシーフードのお店。」と一言、説明を加えることにしたの
　だ』『『手掴かみ』とあれば、『何だろう？』と足を止める人が増
　えると考えた」』


◇『そして、店名が気になったお客が立ち止まると、すぐに注文の手
　順や手袋やエプロンを着用する食べ方を示した大きなポスターが目
　に飛び込んでくる外観にしている。注文の仕方から食べ方までが頭
　に入る流れをうまく作り上げたことで、日本ではなじみのなかった
　業態を軌道に乗せるのに成功した』


2014/01/31 日経ＭＪ　Ｐ．１５　日経レストラン　戸田顕司編集長

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

手づかみでオマールエビ、ズワイガニ、ワタリガニなんかにかぶりつ
いて食べるなんて、ワイルドで楽しそうです！

人気になるのもわかりますね。

その人気の理由の１つが、看板→ポスターという集客の工夫、という
ことですね。



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◆復習：マインドフロー＝ココロの流れ
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●復習：マインドフロー＝お客様のココロの流れ

マインドフローとは、お客様のココロの流れ、です。英語そのまんま
の意味でマインドフローと名付けました。

要は、知って、買って、使って、ファンになる、という当たり前の流
れを私が体系化したものです。



●お客様が「認知」してから「ファン」になるまでの７つの関門

ビジネスの大きな目的の一つは、お客様にファンになっていただくこ
と。でも、いきなりファンにはなりません。

　認知：　商品・サービスの存在を認知する
　興味：　ニーズを感じて興味をひかれる
　行動：　手に取る、ＨＰを見る、などの行動を取る
　比較：　競合商品と比較する
　購買：　お金を払って購買する
　利用：　実際に使ってみる
　愛情：　満足してファンになる

という、７つの関門を通るのが一般的です。

私は、この７つの関門を超えていく「ココロの流れ」をマインドフロ
ーと命名しました。


＊マインドフローの詳細は、拙著「図解　実戦マーケティング戦略」
　でどうぞ！　↓

http://www.sandt.co.jp/jissen.htm



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◆行動関門
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●マインドフローの前半の大きな「障害」が「行動」関門

マインドフローの「前半」において、お客様が止まりやすい関門が
「行動」関門です。

行動関門は、

・お客様に足を止めていただく
・ウェブから資料請求していただく
・商品を手にとっていただく

など、文字通りお客様に「行動」していただくという関門です。


「認知」「興味」は、メッセージや媒体の選択を間違えなければ、何
とかなるかもしれません。

しかしお客様に「行動」していただくとなると、一気に難易度が上が
ります。

それは、「行動」関門が「カラダを動かす」ことを伴うからです。

自分のことで考えてみても、例えば通勤中に駅貼りポスターが貼って
あったとして、面白いメッセージや目を引く写真があれば

「認知」（ポスターの存在に気づく）
「興味」（お、と思ってポスターを見る）

ということは特に抵抗なくしますよね？

しかし、

「行動」（ポスターの目の前で足を止める）

ことをしたことはありますか？


私が駅で見ていても、ポスターの前で足を止めてじっと見ている人は
まず見かけません。

私は職業柄、ポスターをじっと観察したりしますが、周りの人からの
視線が痛かったりします。そういうことをしている人は珍しいからで
すね。


カラダを動かすことを伴う「行動」関門をお客様に越えていただくた
めには、周到な計算が必要なのです。



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◆客動線の「先行動作」としての「客視線」
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●人間は、カラダが動く前に目が動く

行動関門を越えていただくために重要なことが、お客様の「目の動
き」です。

というのは、人間はカラダを大きく動かす前には「先行動作」があり
ます。

「先行動作」という言葉は、私はスキーを習ったときに知りました
（２０年以上前ですね）。

例えば、「視線の先行動作」というのは、スキーでターンを回避する
ときには、必ず行きたい方向に目を向けるんです。

右でも左でも、どちらかに行こうとしているときには、視線がそちら
に「先行」して動くんです。右に行こうとしているときに、左の方を
見ながら動かない、というある意味で当たり前のことです。



●客動線の前に客視線を考える

店の前で、ポスターの前で、あるいはＨＰを見ているとき、など、お
客様が次の動作をする（＝行動関門を越える）ときには、その「視線
の先行動作」があります。

例えば店の前で足を止めるような場合、店の看板や店構えなどに視線
を向けてから、その「後」で足を止める、ということになります。


ですから、「行動」してもらう前にまずはお客様の「視線」を向けて
もらう必要があります。

「客動線」という言葉がありますが、客動線を考える前に「客視線」
（私の造語です）を考える必要があるんです。


客動線の前に「客視線」です。

では、繰り返してみましょう。はい、一緒にー、せーの、

「客動線の前に客視線」！

ありがとうございました。

冗談抜きに、それほど重要です。



●「認知」「興味」関門で視線をナビゲートする

マインドフローでは「行動」関門の前は「認知」「興味」関門です。

認知・興味関門では、ですから、客視線をどうナビゲーションしてい
くか、ということが重要になってきます。

次にお客様にどういう行動をとっていただきたい（例えば足を止めて
いただきたい）から、どのように視線を誘導するか、と計算尽くで考
えていくわけです。



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◆「客視線」の流れを作ったＦＩＮＧＥＲＳ
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●認知→興味→行動の「客視線」の流れを作ったＦＩＮＧＥＲＳ

では、ここまでの前提に基づきＦＩＮＧＥＲＳの施策をもう一度見て
みましょう。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『看板の店名の下に「手掴かみシーフードのお店。」と一言、説明
　を加えることにしたのだ』『『手掴かみ』とあれば、『何だろう
　？』と足を止める人が増えると考えた」』


◇『そして、店名が気になったお客が立ち止まると、すぐに注文の手
　順や手袋やエプロンを着用する食べ方を示した大きなポスターが目
　に飛び込んでくる外観にしている。


2014/01/31 日経ＭＪ　Ｐ．１５　日経レストラン　戸田顕司編集長

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


文字にしてしまうとたったこれだけのことではありますが、その裏に
は、「客視線」の周到な計算があることがわかります。


○認知関門：店の看板の存在
　　↓
○興味関門：看板　ＦＩＮＧＥＲＳ　手掴かみシーフードのお店
　　↓
○行動関門：足を止める　→　大きなポスターに気づく
　　　　　→　注文の手順やエプロンを着用する食べ方


媒体としては「看板」と「ポスター」という、どの店でも使っている
ものです。

しかし、認知→興味→行動とお客様のココロを動かしていくメッセー
ジを載せることで、お客様が「行動関門」を越える確率を高められる
わけです。



●マーケティングは「確率論」

「絶対に売れる成功法則」のようなものはありません。

売れる商品は、「売れない商品より買われる確率が高い」ということ
です。

マーケティングは、確率論です。

マインドフローは、各関門での「モレ」を減らすことで、最終的に
愛情関門を越える（＝ファンになる）確率を高めていくツールです。


「媒体」「メッセージ」を単独で考えるのではなく、

○「お客様のココロの流れ」であるマインドフローを考える

さらに言えば

○関門に応じて「媒体」「メッセージ」を計算尽くで作る

ことで、「売れる確率」を高められるのです。



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◆今日のまとめ
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●マーケティングは確率論。看板・ポスターのメッセージを工夫して
　マインドフローの認知→興味→行動関門を越えよう！

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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

ソチオリンピックも、ほぼ終わりに近づいてきましたね。時差がある
だけに、寝不足の方も多いかも。

皮肉なことに、注目が高かった競技よりも、それほどマスコミが取り
上げなかった競技の方でメダルが多かったように思います。

前回のバンクーバーのメダル数は銀３、銅２（しかも全部スケート）
で、ソチでは現時点で金１、銀４、銅２です。既に前回を上回るメダ
ル数となっています。その意味では「良かった」と言えそうです。


本番で力を出し切るのがどれだけ大変か、というのも見ているとよく
わかります。夏季オリンピックでもそうですが、本番で自己記録を更
新できるような、火事場の○○力を出せるような選手がメダルを取る
わけですね……

「お客様に伝わった強みが本当の強み」と同様に、「本番で出せる実
力」が本当の実力ですから、そこに向けて練習を工夫してきた選手が
好成績を残したんでしょうね。


「練習は本番のように、本番は練習のように」とよく言われますし、
私もそうだと思いますが、それがどれだけ難しいか、ということです
ね。


ビジネスパーソンの場合は、例えば「大事なプレゼンテーション」な
どがそのような「場」かもしれません。

練習でいくらうまくできても本番で失敗しては、成果が出ません。
「本番でできるパフォーマンス」が自分の実力です。

ですので、「緊張してても、風邪や腹痛などの最悪の状態でも何とか
できる」ように工夫をしていくわけです。

様々な示唆、学び、そして勇気と感動をくれた選手の方々に感謝！


まだ競技は残っていますが、選手の方々の悔いが残らないように力が
発揮できるといいですね。



●今日のiPod Tune：２月の歌

道路や庭などには、先日の大雪がまだ結構残っています。相当降った
んだ、というのをまざまざと見せつけられます。

ということで、今日の曲は……


○なごり雪 by イルカ


１９７５年の大ヒット曲、そして次世代へと歌い継がれていくこの季
節のスタンダードナンバー。

もう２月終わり、３月直前とは言え、道に残る雪が未だに冬の趣を伝
える今、残る雪の感触を足で確かめながら聞きたい曲♪



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