売れたま！戦略編Vol.294 2014/02/17 戦略の一貫性と具体性：即日完売の雪中熟成鮭

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.294(累計1095) 2014/02/17
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　■■＿＿戦略の一貫性と具体性：即日完売の雪中熟成鮭＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●ＢＡＳｉＣＳの一貫性・具体性を考え抜こう！


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◆即日完売した「雪中熟成鮭」
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●１００匹分が即日完売した「雪中熟成鮭」

北海道の名物の１つが「鮭」ですよね。

普通の鮭もおいしいですが、それにひと手間加えて、さらにおいしく
した鮭が人気です。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『水産加工大手の佐藤水産（札幌市）は塩ザケを雪の中に貯蔵し熟
　成させる「雪中熟成鮭」の仕込み作業を始めた。従業員約５０人が
　石狩サーモンファクトリー第２工場（北海道石狩市）に集まり、塩
　ザケ１千匹を深さ１メートルの屋上の雪の中に埋めた。３月上旬に
　掘り起こし、同社の店舗やレストランで１切れ２６０円で販売す
　る』


◇『雪中熟成鮭は昨年に商品化し今年で２年目。昨年は１００匹製造
　したが、即日完売となったため、今年は１０倍に増やした』


◇『零下３度の雪の中で１カ月間貯蔵すると、うまみ成分のアミノ酸
　が約３割増すという』『太田善晴名誉副会長は「作るのに手間がか
　かる分、味には自信がある。北海道の冬の新たな風物詩になれば」
　と話す』


2014/02/03 日経ＭＪ　Ｐ．１４

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

昨年は１００匹製造し、即日完売という大人気。


雪に埋めると「うまみ成分が３割増し」になって、サケがさらにおい
しくなるなんて、楽しそうですね。


人気になるのもわかります。本当に「北海道の冬の新たな風物詩」に
なるかもしれません。


聞いた瞬間に「売れそうだ」と思える商品はそれほど多くはありませ
んが、この商品はそんな商品の１つです。



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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ
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●戦略ＢＡＳｉＣＳ　マーケティング戦略を考える５つの要素

売れたま！のカンバンフレームワーク、戦略ＢＡＳｉＣＳ。一応復習
しておきましょう。

経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは、以下の５つ
です。


Ｂattlefield：戦場・競合
Ａsset：独自資源
Ｓtrength：強み
i
Ｃustomer：顧客
Ｓelling message：メッセージ


戦略ＢＡＳｉＣＳは、この５つの要素でマーケティング戦略を考える
経営・マーケティング戦略の統合フレームワーク。

詳細は、「経営戦略立案シナリオ」（かんき出版刊）で！
http://www.sandt.co.jp/scenario.htm



●戦略の立案・実行において重要な「一貫性と具体性」

ＢＡＳｉＣＳを作る際に一番重要な２つのことが

・全体を流れる「美しい一貫性」
・細部にこだわった「刺さる具体性」

を両立させることです。


「両立」であって「バランス」ではありません。一貫性と具体性は、
相互に排他的ではありませんから両立します。


「当たり前だろう」と思われますが、一貫性と具体性を伴っている戦
略ＢＡＳｉＣＳを考えるのは、本当に難しいんですね。


一貫性と具体性の両立ができれば、今回の「雪中熟成鮭」のように
「即日完売」となる商品ができるわけです。


今回は、その観点から「雪中熟成鮭」から学べることを見ていきまし
ょう。



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◆全体の「美しい一貫性」
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●「独自資源」内の一貫性

まずは「一貫性」からみていきましょう。


○Ａ：「独自資源」同士の一貫性

「雪中熟成鮭」は、「鮭を雪に埋めるとおいしくなる」というのがそ
の要点です。


「独自資源」は「ハード資源」と「ソフト資源」に分けられます。

ハード資源は、ここでは２つあります。

・北海道という立地
・北海道にある大量の「雪」


「雪」は他の豪雪地帯にもありますから「物理的には」北海道に「独
自」な資源ではありません。


次に、ソフト資源について見てみましょう。

「鮭」と言えば北海道です。そして、北海道と言えば「雪」です。

お客様のアタマの中で、

・北海道
・鮭
・雪

というキーワードは、全く違和感なく、というか、極めて強固につな
がります。

別に他の県でも物理的にはできなくはありませんが、この３つのキー
ワードは「お客様のアタマの中」での相性が非常に良いのです。


これが「鮭」ではなく「マグロ」だったり、「雪」ではなく「土」だ
ったりすると、その「アタマの中での相性の良さ」が一気に失われて
しまいます。

マグロなら、青森の大間などの方が相性が良いです。
寒ブリなら富山の氷見などの方が相性が良いです。


「北海道」「鮭」「雪」だからこそ、この連想しやすさが成立するわ
けです。



●マネしにくい「顧客のアタマの中での連想しやすさ」

ソフト資源にはＳ、Ｈ、Ｏ、Ｐ、の４つがあります。


○ソフト資源のＳＨＯＰ

　１）Ｓkill：スキル
　　　会社の知識、経験、ノウハウなど

　２）Ｈuman resources：人材・組織
　　　人材、組織、評価体系、採用・教育など

　３）Ｏutside relations：外部との関係
　　　お客様からの信頼、取引先との契約、政府との関係、など

　４）Ｐhilosophy：理念・文化
　　　企業理念、哲学、企業文化、など


「北海道・鮭・雪」の「連想しやすさ」というソフト資源は、「３）
Ｏutside relations：外部との関係」に分類されます。

「外部」にある「お客様のアタマの中」とつながりやすい、というこ
とです。


「雪中熟成鮭」で他県がマネしづらいのは、ハード資源よりも、むし
ろこの「北海道・鮭・雪」というこの３つの「連想しやすさ」だと考
えられます。

この３つが「強固なトライアングル」となってお客様のアタマの中に
刺さるわけです。


つまり、

・北海道という立地（ハード資源）
・大量の雪（ハード資源）
・雪・鮭と北海道との連想の強さ（ソフト資源）

という、「独自資源」内での一貫性が強いわけですね。

その意味では、北海道という立地・地域資源をうまく活かしていると
言えます。


もし、これと他に相性が良いものがあるとすると「熊」でしょう。将
来的にはそれも絡めてストーリーが作れると面白いかもしれません。



●「Ａ：独自資源」と「Ｓ：強み」の一貫性

「北海道にたくさんある雪」に「鮭を埋める」だけでは、お客様にと
って意味がありません。

「Ａ：独自資源」が、「Ｓ：強み」（お客様が競合ではなく自社を選
ぶ理由）に転化される必要があります。


ここでは、雪に鮭を埋めることで「うまみ成分のアミノ酸が約３割増
す」、つまり「おいしさが増す」という「強み」につながっているこ
とがわかります。


「鮭を雪に埋める」ことが、お客様にとって「他の鮭よりおいしい」
という「強み」につながっているわけです。


「Ａ：独自資源」と「Ｓ：強み」にも一貫性があることがわかります
ね。



●「Ｃ：顧客」は誰か？

「顧客」については、記事中では言及がありませんので、推測してみ
ましょう。

佐藤水産は、直営店を８店運営しています。

http://www.sato-suisan.co.jp/shop-info/index.html

うち、

・新千歳空港店
・丸井今井店（百貨店）
・札幌三越店（百貨店）

については、

・観光客の「北海道らしいもの」
・地元客の「ちょっと良いもの」

ニーズがありそうです。


また、「通販」も展開しています。通販顧客のニーズはおそらく観光
客と同じ「北海道らしいもの」でしょう。


このニーズに「北海道の雪に埋められておいしくなった北海道の鮭」
はぴったりはまる、つまり

「Ａ：独自資源」「Ｓ：強み」と「Ｃ：顧客」の一貫性

もきちんとありそうです。



●「Ａ：独自資源」「Ｓ：強み」が「メッセージ」に

そして、この「北海道の雪に埋められておいしくなった北海道の鮭」
は、そのまま「Ｓｍ：メッセージ」として使われることになります。

これについては、次で詳細に見ていきます。



●「美しい一貫性」を実現するのは、当たり前のようで非常に難しい

ここまでをまとめてみましょう。

Ａ：独自資源　　　北海道で獲れ、北海道の雪に埋められて
Ｓ：強み　　　　　うまみ成分が３割増したおいしい鮭を
Ｃ：顧客　　　　　北海道らしいおいしいものを求める顧客に
Ｓｍ：メッセージ　北海道の雪に埋められておいしくなった鮭として

売れば、人気になりますよね。


全体として、ＢＡＳｉＣＳの各要素の「全体の一貫性」がきちんと取
れていることがわかります。

パズルのピースがうまく「カチカチ」と音をたててはまっているよう
な感じです。


全体の一貫性としてみると、「当たり前の一貫性」です。

「売れる商品」「刺さる戦略」というのは、難しいことをこねくり回
したものではなく、このような「当たり前」に見えて、誰にでもわか
るものなんです。

この「当たり前」を実現するのが、本当に難しいんです。



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◆細部にこだわった「刺さる具体性」
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●一貫性があっても具体性があるとは限らない

次は「具体性」をみていきましょう。

「具体性がない」戦略とは、例えば


Ａ：独自資源　　　高品質製品を作れる技術
Ｓ：強み　　　　　高品質な製品
Ｃ：顧客　　　　　高品質を求める顧客
Ｓｍ：メッセージ　高品質です！

というようなものです。

これは、一貫性はありますが、具体性がないために、意味が無いもの
となっています。

「高品質」と言っても

・デザインが美しい
・耐久性が高い
・機能が多い
・触ったときの感じが良い

などなど、その意味するところが無限にあるからです。

「高品質」は、顧客にも「刺さらない」、さらに言えば「意味不明」
なメッセージです。


これで「一貫性」と「具体性」は異なるもの、ということがおわかり
いただけかたと思います。

ですから「両立」が可能であり、かつ必要なのです。


上の例と比べると、

Ａ：独自資源　北海道で獲れ、北海道の雪に埋められて
Ｓ：強み　　　うまみ成分が３割増したおいしい鮭
Ｃ：顧客　　　北海道らしいおいしいものを求める顧客
Ｓｍ：メッセージ　北海道の雪に埋められておいしくなった鮭

には高い具体性があることがわかります。


単なる

「おいしい鮭」

よりも、

「北海道の雪で熟成することでうまみ成分が３割増したおいしい鮭」

の方が具体性が高いわけです。



●「物語」は「刺さるメッセージ」となる

この「Ｓｍ：メッセージ」は色々な意味で具体的です。

「北海道の雪で熟成することでうまみ成分が３割増したおいしい鮭」

という具体的なメッセージがあります。


それに加えて、「雪中熟成鮭」は「伝えやすく、伝わりやすいメッセ
ージ」の要素を色々と持っています。


まず、「雪に埋める」という「ストーリー性」があります。先ほども
書いた通り、「北海道」「雪」「鮭」の親和性が高いために、ストー
リーになりやすいんです。

また、「うまみが増す」で止めずに、「アミノ酸が３割増す」と、数
値化することで説得力を高めています。根拠があるので新聞社やＴＶ
局なども伝えやすいですね。

さらに、「雪に埋める」という「絵面」（えづら）がキレイです。写
真や動画に撮っても美しいですね。


これによって、自社の店舗やＨＰなどで伝えやすくなるのはもちろん
ですが、新聞社やＴＶ局などのいわゆる「マスコミ」に取り上げても
らいやすくなります。

そして「冬」という「季節性」もありますので「ニュース性」が高く
なります。


これは将来、本当に「北海道の冬の風物詩」になると思いますよ。



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◆「具体化」することで戦場を広げる
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●「Ｂ：戦場・競合」は、「北海道らしい食べ物」戦場

ここで、「Ｂ：戦場・競合」について考えてみましょう。

直接の競合は「他の鮭」かもしれません。

それに対しては、「うまみ成分が３割増した」という「Ｓ：強み」で
差別化できます。


しかし、「北海道」「雪」「鮭」という美しいストーリーを作ること
で、「Ｂ：戦場・競合」が相当広がっているように思います。


「北海道らしいお土産」
「北海道らしい食べ物」

という戦場まで広げても、この「ストーリー」で勝てるように思いま
す。


「北海道」「雪」「鮭」という、

・独自性の強い「独自資源」を使い
・伝えやすく、伝わりやすい物語にした

ことで、「Ｂ：戦場・競合」を広げられるんです。

これは、「おいしい食べ物」という抽象的なものではなく、

「北海道の雪で熟成することでうまみ成分が３割増したおいしい鮭」

という「具体性」の高さがもたらしたものです。


「具体性を高める」ことで、むしろ戦場は広がるものです。



●「美しい一貫性」と「刺さる具体性」を両立させた「雪中熟成鮭」


ここまでのＢＡＳｉＣＳをまとめてみましょう。

Ｂ：戦場・競合　　北海道らしいお土産・食べ物の中で
Ａ：独自資源　　　北海道で獲れ、北海道の雪に埋められて
Ｓ：強み　　　　　うまみ成分が３割増したおいしい鮭を
Ｃ：顧客　　　　　北海道らしいおいしいものを求める顧客に
Ｓｍ：メッセージ　北海道の雪に埋められておいしくなった鮭


という、一貫性も具体性もあるＢＡＳｉＣＳになっていることがわか
ります。


だからこそ「即日完売」する人気商品になるわけです。


ヒットした商品、成功した戦略などを後から振り返ると、このような
「美しい一貫性」と「刺さる具体性」を両立させているんです。


この戦略は非常にシンプルです。こねくり回す必要はありません。

・全体を流れる「美しい一貫性」
・細部にこだわった「刺さる具体性」

を考え抜くことが大事なんです。


ＢＡＳｉＣＳは、それを考え抜くための使いやすい道具なんです。



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◆今日のまとめ
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●ＢＡＳｉＣＳの一貫性・具体性を考え抜こう。「美しい一貫性」と
　「刺さる具体性」があれば売れる！


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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

先週は、久しぶりに安部徹也さんとランチ。

安部さんは『ビジネスマン必読！１日３分で身につけるMBA講座』の
発行者さんです。これはお勧めのメルマガです。

http://archive.mag2.com/0000108765/index.html

以前、講演会などを共催させていただいたこともあります。


バランスト・スコア・カードについて教えていただいたり、戦略の考
え方について激論を交わしたり、と充実したディスカッションタイム
となりました。

安部さん、ありがとうございました！


ちなみにランチは「一蘭」（笑）。きっと私の好みをご存じで合わせ
ていただいたんですよね。お気遣いありがとうございました。

安部さんは九州男児ですが、一蘭は初めてとのこと。博多の方って、
一蘭は「トンコツに唐辛子入れるなんて邪道だ！」とよくおっしゃる
んですよね……いかがでしたでしょうか？？


当日は大雪で電車が止まるかと思いましたが、昼間は都内の交通網は
ちょっと遅れがあるくらいで意外に大丈夫でした。一蘭も結構人が入
っていたのに驚き。

雪国の方は「雪は敵だ」とよくおっしゃいますが、それが今回、よく
わかったように思います。被害にあわれた方のご無事をお祈りしてお
ります。



●今日のiPod Tune：２月の歌

都内でも今回の雪はすごかったです。窓を開けるとそこは「雪国」か
と思うほど……

というわけで、今日の曲は……


○雪國 by 吉幾三


１９８６年２月リリースの大ヒット曲。この曲で、初の紅白出場を果
たしました。「俺ら東京さ行ぐだ」はその前にヒットしていたのです
が、この曲がオリコン１位初獲得曲となりました。

雪をみるとなんとなくもの哀しく、切なくなりますね。そんな想いを
切々と歌った名曲♪



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