売れたま！戦略編Vol.292 2014/02/10 コンビニ成長の源泉：カモる側とカモられる側

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.292(累計1093) 2014/02/10
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　■■＿＿コンビニ成長の源泉：カモる側とカモられる側＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●コンビニは、他業種から売上を奪って成長し続けている。自社も、
　他業種から売上を持って来れないか、考えてみよう！


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◆コンビニの超成長
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●５年間で１．５兆円伸びたコンビニの売上高

もはや私たちの「生活インフラ」となり、なくてはならない存在とな
ったのが、「コンビニエンスストア」、コンビニですね。

どこに行っても、どこにでもあるために、「成熟」した産業のように
見えます。「コンビニ飽和論」もよく言われ続けてきました。

しかし、コンビニは実はいまだに成長し続けている業界なのです。


現在を５年前と比べてみましょう。

　　　　　　　　　　２００８　　　　　　２０１３

全店売上高　　　　７．９兆円　　　　　９．４兆円
店舗数　　　　４０，８８９店　　　４９，３２３店
　　　　　　　（１月）　　　　　（１２月）
全店客数　　　１３２．８億人　　　１５５．０億人
全店客単価　　　５９１．５円　　　　６０５．７円

日本フランチャイズチェーン協会
http://www.jfa-fc.or.jp/particle/320.html


売上高は、この５年間で１．５兆円も伸びているのです。

「店数が増えているから当たり前だ」とおっしゃるかもしれません。

確かに、客数は店数が増えれば伸びます。しかし、客数が圧倒的に伸
びる一方で、客単価が下がっていないのはすごいです。

というのも、通常、客数が上がれば、客単価は必ず下がるからです。
このセオリーには誰も抵抗できないはずです。


つまり、コンビニはこの数年間、「非常識な成長」を続けてきている
のと言えるのです。



●異次元の高度成長を実現しているコンビニエンスストア

５年間で７．９兆円→９．４兆円という伸びは年間平均成長率
（ＣＡＧＲ）では約４．５％という計算になります。

年間４．５％の成長率というのは実はすごい数字で、７０〜８０年代
の高度成長期〜バブル景気の時代の実質ＧＤＰの成長率が、ほぼ５％
前後でした。

ちなみに、２００８年〜２０１２年の実質ＧＤＰ成長率は、５１８兆
円→５１７兆円とほとんどゼロ（わずかにマイナス）です。

http://www.esri.cao.go.jp/jp/sna/data/data_list/sokuhou/files/
2013/qe133_2/__icsFiles/afieldfile/2013/12/05/gaku-jcy1332.csv

ＧＤＰについてはもちろん震災の影響があるのですが、それはコンビ
ニについても同じです。

１９７０年代前半に産まれた（とされる）コンビニ業界は、４０年た
ち、飽和・成熟したと言われつつも未だに高度成長を続けているので
す。



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◆他業種から売上を取って成長するコンビニエンスストア
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●「金融機関」から売上をもってきたコンビニエンスストア

ここで１つの疑問が浮かびます。

ゼロ成長の中で、コンビニが成長できるのはなぜか、と。

先ほどの５年間と同じ時間軸でコンビニの売上の内訳の変化を見てみ
ると、このようになっています。

　　　　　　　　　　２００８　　　　　　２０１３

日配食品　　　　　　３４．９％　　　　３４．８％
加工食品　　　　　　３０．７％　　　　２７．２％
非食品　　　　　　　３０．２％　　　　３２．９％
サービス　　　　　　　３．５％　　　　　５．０％


日本フランチャイズチェーン協会（同上）


例えばこの中で目立つのが「サービス」の伸びです。

「サービス」に入るのは、
　・コピー・ファックス
　・宅配便の受付
　・料金収納代行サービス
などです。


セブンイレブンの料金収納代行サービスは

・年間受付件数　３億８，４９１万件
・年間取扱金額　３兆７，３６２億円

にも及んでいます。

セブン-イレブンの横顔2013−2014
http://www.sej.co.jp/mngdbps/_template_/_user_/_SITE_/
localhost/_res/pdf/yokogao2013-14_all.pdf


これは、「金融機関」という他業種から売上をもってきている、とい
うことになります。

そして、私はこの「他業種から売上をもってきている」ということが
コンビニが成長を続けられている要因だと考えています。


コンビニで売っている「本・雑誌」も、書店から売上を奪った、と言
えますよね。


単純に、ゼロ成長の日本でコンビニという「業界」全体が売上を伸ば
すには、他業種から持ってくるしかありません。

コンビニは、「他業種から売上を奪い続ける」ことで、低成長時代に
高度成長を続けられているのです。



●ファストフード店から売上を奪うコンビニ

日配食品で見ても、割合は３４．９％→３４．８％とこの５年間でほ
とんど変わっていませんが、コンビニ全体の売上が伸びていますので
金額としては伸びています。

コンビニ全体の売上に、この日配食品の割合をかけると、こうなりま
す。

２００８年　２．７４兆円
２０１３年　３．２７兆円

と、約０．５兆円（５０００億円）伸びているのです。

「日配」（にっぱい、と読みます）は、

・弁当、おにぎり、調理パン、調理麺
・豆腐、タマゴ、加工肉
・牛乳、乳飲料、流製品
・生菓子、デザート類

などです。ざっくり言えば要冷蔵の品です（パンなど、そうではない
ものもありますが）。

これらは、スーパー、ファストフード、弁当店などから売上を奪って
きたわけです。

また、コンビニデザートは、洋菓子店・パン菓子店、カフェから売上
を奪ってきていると言えます。


コンビニは、自社商品の品質を高めることで、次々に他業種から売上
を奪って成長してきているわけです。


そこに最近、また強力な「コーヒー」という武器が登場しました。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『コンビニエンスストアの「いれたてコーヒー」の市場が広がって
　いる。セブン─イレブン・ジャパンなど大手５社の２０１３年度の
　合計販売量は７億杯を超える見通し。１杯１００円台の手ごろな価
　格が受け、「コーヒーをコンビニで買う」消費者が急増。１３年の
　国内コーヒー消費量も過去最高を更新する勢いだ』


◇『セブンは５月に年間販売目標を４億５千万杯と当初計画から
　３６％上方修正。年間３億杯とされる日本マクドナルドを上回る日
　本で最もコーヒーを売るチェーンに躍り出た。ローソン、ファミリ
　ーマート、ミニストップを加えた５社のいれたてコーヒー導入店は
　１４年２月末で４万３千店と１年前の３倍に増える』


2013/11/23 日本経済新聞　朝刊　Ｐ．２


◇『セブンカフェで受賞したセブン─イレブン・ジャパンの鈴木敏文
　会長は「今や１日１店当たりの販売量は（当初計画の６０杯を上回
　る）平均１００杯だ』


2014/02/07 日経ＭＪ　Ｐ．４

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


コンビニのいれたてコーヒーが年間７億杯！


セブン−イレブンのコーヒーが１日１店で平均１００杯とのことです
ので、それに基づいて試算してみましょう。

セブン−イレブンの店舗数が１６，０８６店です（２０１４年１月現
在 http://www.sej.co.jp/company/tenpo.html）。

全店に導入されているとして、１杯１００円ですから、

１００円×１００杯×３６５日×１６，０８６＝５８７億円！

という莫大な売上になります。

カップ数では、セブン−イレブンだけで年間５．９億杯という計算に
なります。

マクドナルドが年間３億杯とのことですから、セブン−イレブンだけ
でその２倍近く。となると、マクドナルドなどのファストフード店に
与える影響も大きそうだ、ということが容易にわかります。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『マクドナルドの客数減少は深刻だ。昨年１０〜１２月、既存店の
　客数は２ケタ減。通期では客単価が上昇したにもかかわらず、売上
　高は６・２％落ち込むことになった』


◇『「コンビニの弁当・総菜など中食市場が伸びて、当社の優位性が
　なくなりつつある」（カサノバ社長）。数年前まではコーヒーメニ
　ューの強化でサラリーマンらの喫茶需要を掘り起こし、客数を伸ば
　した。だが１３年はコンビニがいれたてコーヒーを本格展開、この
　層が店を離れたようだ』


2014/02/07 日本経済新聞　朝刊　Ｐ．１１



『日本マクドナルドＨＤの中核事業会社、日本マクドナルドの社長兼
　最高経営責任者（ＣＥＯ）に就任したサラ・カサノバ氏』『カサノ
　バ氏が競争相手の１つとして念頭に置くのがコンビニエンスストア
　だ。「１００円コーヒーなど当社が得意とする分野で追随され、優
　位性は低下している」と認める』


2013/11/22 日経ＭＪ（流通新聞）　Ｐ．１５

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

と、やはりマクドナルドも影響を受けているようです。

この「テイクアウトコーヒー」の戦場は、近年激しい争いになってい
ますね。

スターバックス・ドトールの独壇場だったところにマクドナルドが
１００円コーヒーで攻め入りました。そして今度はそこにコンビニが
攻めている、というまさに「異業種間の仁義なき抗争」となっていま
す。



●チキンも攻めるコンビニ

影響を受けているのはマクドナルドのコーヒーだけではありません。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『外食産業総合調査研究センターによると、１２年の外食産業の市
　場規模は２３兆２３８６億円と１５年前に比べ２０％も減少した』
　『一方でコンビニエンスストアの弁当や総菜といった「中食」部門
　が約３兆６０００億円から５兆９０００億円へと６割以上も伸び
　た。中食部門は１０年から１２年まで年平均で４％伸びているが、
　なかでもコンビニの同期間の年平均の成長率は８％に達した』


◇『商品別に見ていくと「フライドチキン」の同期間の年平均成長率
　１５％と急成長。ローソンが１０月下旬に高品質の骨付きフライド
　チキンを発売するなどコンビニ側は新商品の開発に余念がない。一
　方で、日本ケンタッキー・フライド・チキンの既存店売上高は１２
　年度が前年度比４％減。１３年４〜１０月は７％減で推移し市場を
　奪われている』


2013/11/22 日経ＭＪ（流通新聞）　Ｐ．１５

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


外食全般が、コンビニに売上を奪われていると言えそうです。

特に、ローソンやファミリーマートはチキンに力を入れているようで
すが、ＫＦＣがその影響を受けている（かもしれない）わけです。

恐らく、コンビニ側は意図的に「他業種」であるところのファストフ
ードを狙って商品開発をしてきている、と言えそうです。



●次は「おやつ」戦場を狙うコンビニ

コーヒーが売れたら、当然その次は「コーヒーにあうお菓子」を売る
ということになります。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『大手コンビニエンスストアが店内提供のいれたてコーヒーに合う
　菓子やパンなど「おやつ」類の販売に力を入れている』


◇『ローソンは、主に首都圏に約１１０店ある「ナチュラルローソ
　ン」の大半で、砂糖を使わない「焼ドーナツ」を昨年１１月から販
　売している』『利用客が焼ドーナツと一緒に買う商品はブレンドコ
　ーヒーやカフェラテなど「マチカフェ」商品が大半』『コーヒーの
　さらなる販売増や午後の集客を見込み、２月末にはシナモン味の洋
　菓子なども発売する』


◇『セブンイレブンは昨秋以降、手軽に食べられる「しっとりシフォ
　ンケーキ」（１００円）などを発売。昨年１２月から「りんご＆カ
　スタードのデニッシュ」（１４０円）も販売している。ミニストッ
　プも菓子パンの横に並べるドーナツの種類を１月から、従来の
　１・５倍に増やした』


2014/01/29 日経ＭＪ（流通新聞）　Ｐ．５

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


コンビニは、「昼食」などの「食事戦場」はかなり取り込んできてい
ますが、次に「おやつ戦場」を狙っているわけです。

入れたてのコーヒーとドーナツがあれば、こんどはミスタードーナツ
などから売上を持ってこれるかもしれません。


このようなコンビニの「他業種から売上を奪う」戦略は、おそらく意
図的にやっていると思われます。



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◆他業種を「戦場」とすれば、成長のモトがある
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●自業種は衰退していても、他業種から取れば成長できる

このコンビニの事例は、近年の「低成長時代における成長の方法」を
如実に表しています。

それは、「他業種を戦場とする」ということです。

自業種における競争は、どうしても「同質競争」となり、ともすれば
「価格競争」となります。

しかし、他業種に目を転ずれば、そこにはまだ「成長のモト」がある
かもしれないのです。


もちろん、自社に強みがある、という前提ではあります。自社の強み
が活かせるような他業種を狙う、ということです。


ＢＡＳｉＣＳにおける「Ｂ：戦場・競合」は、「顧客にとっての自社
以外の代替選択肢」となります。

お客様にとっては、業種業態はどうでも良いことで、「コーヒーが飲
みたい」と思ったら、カフェ、マクドナルド、コンビニ、どこでも良
いわけですね。それが「代替選択肢」の意味です。


「代替選択肢」が他業種にあるのであれば、そこから売上を持ってこ
れれば、自社の業種業態は成熟・飽和していても成長できる、という
ことをコンビニの成長は証明しているわけです。



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◆「自分の業種は特殊だ」という思い込みは損
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●「自分の業種は特殊だ」と思っている人は「カモられる」人

ビジネスには、２種類の人しかいません。

言葉が悪くて恐縮ですが、「カモる側」の人と「カモられる側」の人
です。

「カモる側」の人は、「他業種」に狙いを定め、業種の違いを易々と
乗り越えて、自業種が成熟・衰退していても、他業種から売上を奪っ
て成長します。

「カモられる側」の人は、その「カモる側」の人に売上を奪われるわ
けです。


「自分の業種が特殊だ」

と思っている人は、カモられる側です。

繰り返します。

「自分の業種が特殊だ」と思っている人は、カモられる側です。


自分の業種は特殊だ、と思っていると、「他業種を攻めよう」とか、
「他業種に攻められる」という発想になりません。「特殊」という壁
に守られると思ってしまうからです。


「自分の業種は特殊ですか？」

という質問を投げると、経験的には半分以上の方が「はい」とお答え
になられます。

その答えがあっているかどうかはともかく、そう思っていると「損」
であることは間違いありません。


「自分の業種が特殊だ」と思っていると、他業種を攻めようという発
想になりませんし、多くの場合、業種業態を越えて攻めてくる相手の
「カモ」にされてしまうからです。



●衰退するのは、「他業種」に攻められるから

ある業種が衰退するという場合、業界「内」競合ではなく、他業種と
いう業界「外」競合にやられてしまうんです。

近年で言えば、パソコンとタブレットの関係がそうなるかもしれませ
ん。ノートパソコンとタブレットは、モノとしては違うものでしょう
が、「使い方・利用場面」が同じですので競合します。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『タブレット（多機能携帯端末）が年末商戦の主役になりそうだ』
　『米アップルなどの新モデル登場も控え、販売台数は年内にもパソ
　コンを逆転する勢いだ』


◇『一方、調査会社のＢＣＮ（東京・千代田）によると、家電量販店
　の８月のパソコン販売台数は２０％超の前年割れ。２０１４年４月
　のウィンドウズＸＰのサポート打ち切りは近づくものの、買い替え
　需要は盛り上がりを欠く。「ネットとメールの利用が中心の場合、
　タブレットへの乗り換えが多い」（ケーズＨＤ）』


◇『タブレットの勢いに国内パソコンメーカーは押されっぱなしだ。
　ソニーでは「家庭用のノートパソコンの需要の約１割がタブレット
　に流出している」。５月に７５０万台とした１３年度の世界販売見
　通しを８月には６２０万台に下方修正。この数字の達成も難しくな
　っているという』


2013/10/12 日本経済新聞　朝刊　Ｐ．３

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


折しもソニーがＶＡＩＯを売却する、というリリースが出ました。
http://www.sony.co.jp/SonyInfo/News/Press/201402/14-019/


ソニーがＶＡＩＯを売却した理由は色々とあるでしょうが、『ソニー
では「家庭用のノートパソコンの需要の約１割がタブレットに流出し
ている」』と記事にもありますが、タブレットに攻められているのが
ＶＡＩＯ売却の一因かもしれません。


さて、あなたは「カモる側」にいたいですか？　「カモられる側」に
いたいですか？？



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◆今日のまとめ
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●自社の強みが活きる「他業種」を、新たな「戦場」とできないか、
　考えてみよう！　カモられる側ではなくカモる側に回ろう！


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▼今日の日記▲

先日は、ファンドの役員をしている友人と久しぶりに食事。ハンズオ
ンで企業再生をしている方なので色々な現場の話もあり、興味深いデ
ィスカッションが展開されました。割とセオリー通りのマーケティン
グが効きそうな感じでした。

しかし、週末の雪はすごかったですね……窓の外が、スキー場の旅館
から見る風景と全く同じで、「ここはどこだっけ？」みたいな感じで
した。翌日は都知事選だったわけですが、雪道かな、と思って行った
ら、もうかなりの部分が雪かきされており、むしろせっかくの雪を味
わうために雪の残った部分をわざわざ踏みに行きました。雪かきされ
た方々、ありがとうございました（私が住むマンションの雪かきは、
オーナーさんが手配されたみたいです）。

現時点でも、道ばたに雪のかたまりがまだ大分残っています。地面が
凍ると危ないですので、足元にはお気を付けて！


この雪で、スキーしたくなりました……日帰りでもいいから、近場に
行こうかな？



●今日のiPod Tune：２月の歌

バレンタインデーも近づき、店頭も華やかになってきました。バレン
タインデーは当然、愛を語る日。

ということで、今日の曲は……


○チョコレイト・ディスコ by Perfume


２００７年２月１４日、バレンタインデーリリースのPefumeの４枚目
のシングル。

「ディスコ」という彼女たちの得意技で勝負をかけた曲ですね。

バレンタインデーに２人で踊る、なんていうのもロマンチック♪



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