売れたま！戦略編Vol.291 2014/02/06 「使えばわかる」：マインドフローの行動・比較

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.291(累計1092) 2014/02/06
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　■■＿＿「使えばわかる」：マインドフローの行動・比較＿＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「使えばわかる」商品なら、使ってもらおう！　商品の課題を論理
　的に分析し、論理的に解決しよう！


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◆「こすらず落とす」マイルドクレンジングオイル
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●「こすらず落とす」マイルドクレンジングオイルの販促策

ファンケルのメーク落とし商品、「マイルドクレンジングオイル」が
ユニークな売り方をしています。

どのような方法かと言うと……


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『ファンケルが化粧品の看板商品「マイルドクレンジングオイル」
　を約５年ぶりに刷新した。「メークをこすらずに落とす」がコンセ
　プトだ』


◇『メーキャップ化粧品も、汗に強く色落ちしない持続力のあるタイ
　プが売れてきた。こうした化粧は落とすのに手間がかかる。メーク
　落としを徹底するために肌をクレンジング剤でこする女性は多く、
　肌荒れや乾燥肌などになりやすいという。「こうしたトレンドに中
　身をキャッチアップさせる」（佐藤由奈執行役員）ことが今回の商
　品刷新の狙いだ』


◇『そこで油分の配合を見直し、伸びやすさとすすぎやすさを両立さ
　せた。クレンジング力は手の甲に塗ったアイカラーに同商品をつ
　け、水で洗い流すだけで落ちるほどに引き上げた』


◇『「クレンジングストレス・ゼロへ」。ファンケル直営店の陳列棚
　にはこう書いた店頭販促（ＰＯＰ）があり、新商品と計量器が並ん
　でいる。計量器にはタマゴの模型が載っており、指でこすってクレ
　ンジングの圧力を測る仕掛けだ。女性１００人を対象にした同社の
　調査では一般的なクレンジングオイルでは３２８グラムの圧力をか
　けてこするが、新商品はわずかに９グラム。計量器でこの違いを体
　感してもらおうというわけだ』


◇『刷新初年度の売上高目標は既存品の２割増し。店頭で特によく売
　れており、足元は計画通り』


2013/12/11 日経ＭＪ　Ｐ．６

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


「こすらずに落とす」ことをわかりやすく伝えるために、どれだけの
力で落とせるか、というのを定量的に伝えようとしているのが面白い
ですね。

商品の強みが実感できるだけに「店頭で特によく売れる」というのも
よくわかります。


商品のＨＰはこちらです。

http://www.fancl.co.jp/beauty/micle/

「どんなメイクもこすらず落とす」などのキャッチコピーが並び、こ
の戦略通りの「メッセージ」になっていることがわかります。



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◆復習：マインドフロー＝ココロの流れ
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●復習：マインドフロー＝お客様のココロの流れ

マインドフローとは、お客様のココロの流れ、です。英語そのまんま
の意味でマインドフローと名付けました。

要は、知って、買って、使って、ファンになる、という当たり前の流
れを私が体系化したものです。



●お客様が「認知」してから「ファン」になるまでの７つの関門

ビジネスの大きな目的の一つは、お客様にファンになっていただくこ
と。でも、いきなりファンにはなりません。

　認知：　商品・サービスの存在を認知する
　興味：　ニーズを感じて興味をひかれる
　行動：　手に取る、ＨＰを見る、などの行動を取る
　比較：　競合商品と比較する
　購買：　お金を払って購買する
　利用：　実際に使ってみる
　愛情：　満足してファンになる

という、７つの関門を通るのが一般的です。

私は、この７つの関門を超えていく「ココロの流れ」をマインドフロ
ーと命名しました。


＊マインドフローの詳細は、拙著「図解　実戦マーケティング戦略」
　でどうぞ！　↓

http://www.sandt.co.jp/jissen.htm



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◆行動関門：使えばわかる→使ってもらおう
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●「買わない理由」をつぶす、マインドフロー

マインドフローの大きなメリットが、お客様の「買わない理由」を、
きちんと体系的に分析できる、ということです。

今回のマイルドクレンジングオイルを「買わない理由」は、事前のリ
サーチでわかっていました。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『刷新前の１１年１２月に同社が実施した消費者調査では、マイル
　ドクレンジングオイルは競合商品と比べて認知度が高い割に使用経
　験が少ないとの結果が出た。このため新商品はなるべく多くの人に
　使ってもらうことを重視して販促している。約７０万部配っている
　同社の会員誌や、美容雑誌などにサンプル商品を同封』


2013/12/11 日経ＭＪ　Ｐ．６

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


つまり、「知っている」（＝認知関門は越えている）にもかかわらず
買わなかったわけです。

このような状態で、認知率を上げる施策をうっても、あまり意味があ
りません。

それよりは、「使ってもらう」ことで、その良さをわかってもらおう
としわけです。

そこで「サンプル」を大量配布したわけです。

「サンプルを使う」というのは、実際にお客様の手が動きますので、
「行動関門」の話です。

そしてサンプルを使ってみて、「競合より良い」とお持っていただく
のが「比較関門」の話ですね。


サンプルを配る、というのが「買わない理由」をきちんととらえた打
ち手になっていることがわかります。

この理由をつぶしてもまだ買っていただけなければ次は「購買関門」
の打ち手を考えることになります。

例えば店舗、ネットなどの購買現場における「買いにくさ」などが、
「買わない理由」となっている可能性がある、ということになります
ね。



●「使えばわかる」なら、「使ってもらおう」！

マイルドクレンジングオイルは、メークをこすらないで落とすという
強みが「使えばわかる」商品なのでしょう。

「使えばわかる」のであれば、「使ってもらう」ことになります。

「使ってもらう」ことに販促を集中すれば、買ってもらえるはずです
よね。

「使えばわかる」商品特性であるにも関わらず、「使ってもらうため
の打ち手」を打たないことは、論理的ではありません。


同様に、「食べればわかる」食品であれば、「食べさせよう」という
ことになります。それで売れなければ何かがおかしいはずです。



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◆比較関門：「強み」の見える化
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●強みを「見える化」した「計量器」

店頭での販促は、タマゴの模型が載っている計量器で、タマゴを指で
こすってかかる圧力を計測する、というものです。

一般的なクレンジングオイルでは３２８ｇ、しかしこのマイルドクレ
ンジングオイルはたった９ｇ！！


もちろん「こすらずに落とす」という「強み」を実感していただくた
めの販促ですが、その強みを「測定」して数値化した、というのはユ
ニークな試みですね。


数値化することによって、「こすらずに落とす」という「強み」が
「視覚化」されたわけです。



●店頭で「試す」→「競合との差がわかる」という「流れ」を作った

このタマゴの販促は、店頭では「試してもらう」という行動関門の打
ち手になるでしょう。

お客様の足を止めて、手を動かしていただくという「行動」を促進す
るものです。

そして、その「行動」によって「こすらずに落とす」というこの商品
の「強み」が体感できるわけです。それが「比較関門」を通過するた
めの打ち手になっていまる。


店頭で、うまく「足を止める」（行動関門）→「強みを伝える」（比
較関門）という「流れ」を作りましたね。


マインドフローは、「お客様のココロの流れ」です。

販促１つとっても、このように「お客様のココロの流れ」に沿ったも
のにすることで、効果が出やすくなるわけです。


そして、それは「知っているのに買わない」という、事前に調査で把
握していたこの商品の課題の解決につながっているわけです。


「タマゴの模型を載せた計量器」一見奇をてらっているようで、非常
に論理的な打ち手だということがわかりますね。


マインドフローは、このような「論理的な打ち手」を考えるのに、非
常に有効な方法です。



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◆今日のまとめ
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●「使えばわかる」商品なら、使ってもらおう！　商品の課題を論理
　的に分析し、論理的に解決しよう！


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▼今日の日記▲

今日は、あるお客様と久しぶりにランチ。ＢＡＳｉＣＳの進捗状況と
言うか、組織内での浸透状況などについて、色々と伺いました。組織
に徐々に根付き始めているようで、共通言語となっているのがわかり
私も嬉しく思いました。

やはりこのような試みはどうしても時間がかかってしまいますが、時
間がかかるからこそ、競合にはマネできない「独自資源」となるわけ
ですね。さらに進化・深化していくといいですね。


さて、立春を過ぎたのに、一気に寒くなりました。都内でも雪がパラ
つくようなときがあったりして、冬本番です。インフルエンザも猛威
をふるっているようで、近くの小学校も軒並み学級閉鎖になっている
らしいです……

とにかく、免疫をつけるには寝るのが一番ですから、早く寝るように
しないといけないですね……



●今日のiPod Tune：２月の歌

バレンタインデーも近づき、店頭も華やかになってきました。バレン
タインデーは当然、愛を語る日。

ということで、今日の曲は……


○je t'aime★je t'aime by Tommy february6


２００３年２月６日リリース、オリコン５位まで登ったヒット曲。ブ
リグリの川瀬さんですね。

Tommy february6だから２月６日リリースなんでしょうか？　その日
は川瀬さんの誕生日らしいです。

８０ｓのキラキラポップスを彷彿とさせる明るい曲調は、寒い夜を歩
くときにぴったり♪



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　マーケティング戦略入門：戦略はここから
　日本能率協会マネジメントセンター
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●「マーケティング戦略実行チェック９９」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
　日本能率協会マネジメントセンター
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●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」　佐藤義典著　毎コミ新書
　ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
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────────＜　マーケティングの思考法　＞────────

●「実戦マーケティング思考」　佐藤義典著
　日本能率協会マネジメントセンター
　右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
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◆次号予告：コンビニがオヤツを強化中！
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●大手コンビニが、次々に「オヤツ」を強化しているようです。この
　理由は……？？


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！


売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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